شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- " الینگ " (Ehling ) و سایرین (1922) معتقدند که بازاریابی و روابط عمومی دو مقوله جدای از یکدیگر هستند و اینکه اگر روابط عمومی زیر مجموعه فعالیت های بازاریابی باشد، نمی تواند نقش مؤثر و برتری را ایفا کند. اگر یک سازمان، روابط عمومی را به یک عملکرد بازاریابی مبدل کند، دست اندرکاران روابط عمومی تا حد ایفای نقش به عنوان افرادی که به کار فنی بازاریابی می پردازند تنزل خواهند یافت و به این ترتیب سازمان مذکور یک مکانیسم ارزشمند در هدایت و مدیریت روابط درونی خود با گروههای راهبردی را از دست می دهد.

" الینگ " و سایرین (1992) به این نکته اشاره می کنند که هم اصول بازاریابی و هم اصول روابط عمومی از جمله وظایف و عملکردهای ضروری برای یک سازمان مدرن هستند. اگر چه، دارای اهداف متفاوتی هستند. از یک سو بازاریابی مسئول شناسایی بازارهای متفاوت برای عرضه کالا و خدمات است و وظیفه نظارت بر برنامه های ارتباطات بازاریابی را که برای خلق تقاضاهای جدید مورد نیاز هستند بر عهده دارد و از سوی دیگر، روابط عمومی مسئول ایجاد زمینه فهم دو جانبه بین سازمان و گروههای اجتماعی است که به شکل بالقوه و بالفعل برای سازمان از اهمیت و ارزش راهبردی برخوردارند، بنابراین مدیران روابط عمومی مسئولیت نظارت برآن دسته از برنامه هایی که برای ارتباط با گروههای اجتماعی متفاوت مورد نیاز می باشند را برعهده دارند. به همین علت، اگر وظیفه روابط عمومی زیر مجموعه فعالیت های بازاریابی فرض شود، ممکن است سازمان یک مکانیسم ارزشمند را برای مدیریت ارتباطات متقابل باگروههای اجتماعی متفاوت را که برای سازمان دارای ارزش راهبردی هستند، از دست بدهد.

" الینگ " و سایرین (1992) این نکته را بیان می کنند گرایش به ارتقای فعالیت های بازاریابی و قرار دادن آن در یک موقعیت برتر و حاکم به طور مداوم توسط مدیران اجرایی ارشد و مدیران بازاریابی بوده است و این در حالی بوده که بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین وظایف و فعالیت اولیه شرکت مورد توجه قرار داشته است. به علاوه ، بر اساس دیدگاههای " الینگ " و سایرین (1992) دو مقوله عملکردی مذکور گاهی در بعضی از سازمانهای کوچک به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می گیرند، زیرا یک فرد گاهی هر دو وظیفه را انجام می دهد. اگرچه، اینگونه به هم ریختگی در کاربرد آنها اغلب در مؤسسات یا سازمانهای غیر انتفاعی به چشم می خورد و بازاریابی انتفاعی یا ((بازاریابی اجتماعی )) به وظیفه یا عملکردی باز می گردد که مسئولیت ایجاد و دست یابی به روابط با اعضا و سایر مشترکان غیر مشتری را برعهده دارد، مسئولیتی که یکی از وظایف اولیه روابط عمومی است.

آشفتگی و اختلال مرتبط با اصول مذکور اغلب ناشی از این واقعیت است که روابط عمومی و بازاریابی به روشنی تشریح نمی شوند، اما در ماهیت، عناوین شغلی و فرهنگ یا مجموعه لغات آنها متغیر هستند. بازاریابی نگران موفقیت یا شکست سازمان است و بازاریابی بر خلاف روابط عمومی تلاش می کند تا زمینه مبادلات بین سازمان و گروههای اجتماعی ویژه را - که برای سازمان از اهمیت راهبردی برخوردارند - فراهم آورد. ( کاتلیپ و سایرین Cutlip -1985).

" کوتلر" (1976) این نکته را بیان کرد که مدیریت بازاریابی هنگامی اتفاق می افتد که حداقل یک گروه با بهره گیری از توان بالقوه خود در زمینه مشارکت در مبادلات اهداف مورد نظر خود را در زمینه مذکور مطرح سازد و در نظر داشته باشد که پاسخ های دلخواه و مناسب سایر گروهها را به دست آورد.

الینگ و سایرین در سال 1992 نتیجه گیری می کنند که هر کسی به نوعی درگیر فرآیند دستیابی به اهداف سازمانی است، چه در تحلیل های مرتبط، برنامه ریزی، اجرا یا کنترل مراحل، از راهبرد و تاکنیک های مدیریت بازاریابی استفاده می کند و بنابراین در گیر فعالیت های بازاریابی است. این نتیجه گیری در تشریح سال 1976 " کوتلر " و مواردی که در پایین می آید، استوار بود.

• در هر مبادله ای، چه بالقوه یا جاری، دست کم دو گروه قرار دارند که در تلاشند ضمن مشارکت در فرآیند مذکور منافعی را به دست آورند.
• واژه بازار حاوی حوزه گسترده ای از گروههای اجتماعی شامل مشتریان بالقوه، گروههای سیاسی و نهادهای حقوقی است.
• در یک سازمان، تعدادی از مدیران، مسئول هماهنگی فعالیت قسمت های تحت مدیریت خود به منظور دست یابی به اهداف سازمانی هستند.
جدای از موضوعاتی که در بالا آمد، پرداختن به توصیفی که در خصوص روابط عمومی از سوی گرونیگ (1992) به عمل آمده است، مهم است بر اساس توصیف وی، (( روابط عمومی مدیریت ارتباطات بین سازمان و گروههای اجتماعی مختص به آن است )).

این توصیف روابط عمومی را با مدیریت ارتباطات برابر می داند، مقوله ای که مجموع برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی ارتباطات یک سازمان را با گروههای درونی و بیرونی - گروههایی که بر توان سازمان در دست یابی به اهداف مورد نظر تاثیر می گذارند - تشریح می کند. بنابراین، روابط عمومی تنها یک ابزار ارتباطات در زمینه بازاریابی نیست. نقشی که روابط عمومی را محدود به تاکنیک ها و تکنیک های بازاریابی می کند و نقش گسترده تر روابط عمومی را در زمینه ارتباطات سازمانی نادیده می گیرد.

علاوه برآن، نقش روابط عمومی ایجاد زمینه فهم و اطمینان دو جانبه بین سازمان و آن دسته از افرادی است که به شکل بالقوه یا جاری برای سازمان از اهمیت و ارزش برخوردارند ( لانکستر Lancaster و مسینگهام Massingham -1988 ) این نقش بیانگر این نکته است که وظیفه روابط عمومی حوزه گسترده تری از روابط و اهداف با بسیاری از گروههای اجتماعی را پوشش می دهد که ضرورتاً با سازمان در ارتباط مستقیم نیستند.

" الینگ " و سایرین در سال 1992 توصیف ارائه شده از سوی " کوتلر" را ( 1982) درباره روابط عمومی مورد استفاده قرار می دهند. " گرونیگ " معتقد است که دیدگاه " کوتلر " درباره روابط عمومی نشانگر نقش کم اهمیت روابط عمومی در مجموعه فعالیت های هر سازمان است که باید در درون عملکرد بازاریابی قرار گیرد. این دیدگاه مؤید این نکته است که روابط عمومی تنها یک ابزار ارتباطات در زمینه بازاریابی است و به این ترتیب هدف آن تاثیر گذاری در رفتار و عادات مشتریان است، اما در هیچ حالتی در تشریح اهداف سازمانی نقش ندارد و در فرآیند دست یابی به اهداف مذکور فاقد هر گونه مشارکتی است. در نتیجه تلاش های انجام شده از سوی بازاریابان در ربودن روابط عمومی در حقیقت مؤید کوشش آنان در جذب روابط عمومی به درون بازاریابی است ( الینگ و سایرین 1992).

هنگامی که به دیدگاههای ارائه شده در این بخش توجه می شود بابد استقلال و روابط درونی آنان را مشخص ساخت. بازاریابی نگران روابط سازمان متبوع با مشتریان در زمینه مبادلات تجاری است که در طی آن ارتباطات دو جانبه رخ می دهد. از سوی دیگر، روابط عمومی با گروههای بیشتری در تماس است که با سازمان در ارتباط بوده و یا از آن تاثیر می پذیرند ( کاتلیپ و سایرین -1985).

بدین سان وظیفه اصلی روابط عمومی دستیابی به محیط است که این کار با تشریح تهدیدها و فرصت هایی که سازمان با آنها روبرو است ( وایت White -1991) و سپس جستجوی مواردی که بر گروههای اجتماعی تاثیر گذار بر سازمان موثر است، انجام می گیرد. به این ترتیب، بازاریابی در ارتباط با نیازها، خواسته ها و امیال مشتری از وظیفه اجرایی مشابهی برخوردار است. روابط عمومی و بازاریابی هر دو برای دستیابی به مجموعه اهداف شرکت به شیوه ای مشابه با اثرات متقابل مشارکت دارند.

روابط عمومی و بازاریابی هر دو برای یک سازمان مهم هستند و قرار دادن روابط عمومی به عنوان زیر مجموعه فعالیت های بازاریابی، باعث کاهش توان سازمان در ایفای موفقیت آمیز وظایف در محیط هایی می شود که دارای رقابت بسیار شدید است. روابط عمومی اساساً یک وظیفه یا مقوله مدیریتی است. حتی اگر با کار بازاریابی به نوعی مرتبط باشد؛ این نکته را نیز باید پذیرفت که روابط عمومی یک وظیفه مدیریتی مهم و مستقل با حقوق مختص به خود است.

رسالت وجودی بازاریابی، شناسایی نیازهای مشتری و تامین آنها از طریق فرآیند مبادلات بوده و رسالت وجودی روابط عمومی ایجاد زمینه فهم مشترک بین سازمان و گروههای مرتبط و تامین منافع طرفین است، به نوعی که گروهای اجتماعی یادشده در فرآیند فعالیت های سازمان تاثیر منفی نگذارند. در اصل، هدف بازاریابی ایجاد یا خلق مبادلاتی است که به واسطه آن افراد و سازمانها به اهداف مورد نظر دست می یابند.

 اگرچه، فرآیند بازاریابی بر گروههای اجتماعی مختلف تاثیر می گذارد و گروههایی که تلاش دارند تا خواسته های خود را به سازمان تحمیل یا محدودیت هایی را برای آن ایجادکنند تا مسائل مذکور در شکل گیری سیمای شرکت و مسئولیت شرکت تاثیر خواهد گذاشت، وظیفه روابط عمومی ارائه خدمت به عنوان یک حافظ وجهه شرکت در بین گروههای متفاوت اجتماعی مرتبط با آن است. روابط عمومی و بازاریابی هر دو برای یک مؤسسه تجاری یا یک سازمان مفید و مهم هستند، زیرا آنها مدیریت را قادر می سازند که به اهداف صنفی دست یابند. برخورد با روابط عمومی به عنوان زیر مجموعه فعالیت های بازاریابی باعث کاهش قدرت تاثیر گذاری فعالیت های روابط عمومی می شود. این نکته مهم است که هر سازمان به روابط عمومی و بازاریابی به عنوان دو وظیفه یا عملکرد جدا اما با فعالیت های همطراز بنگرد.