روابط عمومی بازاریابی زائیده بازاریابی و روابط عمومی است که دست اندرکاران آنها با هم در زمینه اهمیت، عدم وابستگی یا استقلال و روابط درونی با هم درگیرهستند. آیا روابط عمومی بازاریابی همانگونه که " هریس " ادعا کرد می تواند مدعی باشد که یک اصل مترقی جدید و متمایز است؟

همواره مدیران ارشد اجرایی و مدیران بازار یابی به این نکته گرایش دارند که به فعالیت های بازار یابی جایگاه مهمی را اختصاص دهند و آن را به عنوان مهم ترین وظیفه اجرایی در درون سازمان معرفی کنند. اما در حال حاضر تلاش می شود تا آشفتگی و سردرگمی در بحث تمایز بین روابط عمومی و بازار یابی در دانش مرتبط وجود دارد، نمایش داده شود و این کار با ارائه مقاله های متعددی صورت می گیرد که در آنها - که فعالیت های ارتباطی روابط عمومی و بازار یابی فعالیت های مرتبط و یکدیگر را پوشش می دهند - معرفی و تشریح می شوند.

 (گلدمن -1988، مرمیس -1972، نوولی -1988). علی رغم این واقعیت که اینگونه مقالات دو اصل برای تاکید بر حضور و ظهور بعد روابط عمومی در زمینه حمایت از بازار یابی تهیه و ارائه شده اند، اما نمایانگر نوعی گرایش فراینده ای هستند که روابط عمومی و بازار یابی را به دو اصل پوشش دهنده یکدیگر در دوچرخه علمی و حرفه ای فرض می کنند که این گرایش با ظهور روابط عمومی بازار یابی - واژه ای که در سالهای 1980 در واژگان هر دو مقاله بازار یابی و روابط عمومی دیده می شود - مورد حمایت قرا ر گرفته است. " کوتلر " (1982) روابط عمومی بازار یابی را اینگونه تشریح می کند:

(( روابط عمومی بازار یابی ( M.P.R ) فرزند خلف روابط عمومی و بازار یابی است. روابط عمومی بازاریابی نمایشگر فرصتی است که طی آن شرکت ها می توانند بار دیگر سهم خود را در جامعه مبتنی بر ارائه پیام به دست آورند. روابط عمومی بازار یابی نه تنها با ارائه دیدگاههای قوی امکان به دست آوردن سهمی از اندیشه و احساس جامعه را فراهم می آورد؛ بلکه در بسیاری از زمینه ها بر دیدگاههای ارائه شده از سوی روابط عمومی بازاریابی تاثیر گذار هستند.

رشد روابط عمومی و پذیرش آن به عنوان ارزش یا حتی یک ابزار ضروری بازاریابی همه گیر شده است. شرکت ها کارشناسان متخصص روابط عمومی را به گروههای بازار یابی محصولات خود ملحق می کنند و از مؤسسات روابط عمومی در تمامی مراحل فرآیند بازار یابی بهره می برند. (هریس -1993).

" هریس " با بررسی توسعه و تحول روابط عمومی بازار یابی، معتقد است که در سالهای 1980 شاهد بروز و ظهور روابط عمومی بازاریابی به عنوان یک اصل جدید متمایز در زمینه ارتقاء و افزایش سطح فروش محصولات بوده است که شامل تکنیک های کاربردی ویژه ای است که به تقویت فعالیت های بازار یابی می پردازد. " کوتلر " (1989)، مدرس رشته بازاریابی در دانشکده مدیریت شمال غربی " کلوگ " (Kellogg) و مؤلف ((مدیریت بازار یابی )) می گوید: (( روابط عمومی بازاریابی در آینده تنها می تواند یک مسیر را بپیماید که آن ترقی و رشد است. )) او در دامه می گوید: (( روابط عمومی رو به سوی مرحله ای گام بر می دارد که با رشد انفجاری همراه است، زیرا شرکت ها تشخیص می دهند که تبلیغات انبوه دیگر پاسخ نمی دهد و نیز این نکته را بیان می کند که سازمانها مشغول ادغام روابط عمومی و بازار یابی هستند تا به رابطه عشق و نفرت طولانی مدت بین آنها خاتمه دهند.))

" تام دانکن " (Tom Duncan ) مدرس رشته بازاریابی در دانشگاه ایالتی " بال" (Ball) یک نمونه از پژوهش های مذکور را انجام داده که یافته های کلیدی پژوهش مذکور به قرار زیر است:
1. در مناطق متعددی که به شکل سنتی مسئولیت تبلیغات را بر عهده داشتند روابط عمومی بازار یابی مؤثر است.

2. روابط عمومی بازاریابی راه ویژه در زمینه ایجاد آگاهی وشناخت مؤثر است.

3. در هیچ نقطه ای دیده نشد که اکثریت مشتریان بگویند که روابط عمومی بازار یابی تاثیرگذار نیست. ( در تمامی مناطق اکثریت مشتریان می گفتند که روابط عمومی بازاریابی مؤثر است. )

4. اهمیت روابط عمومی بازاریابی طی 50 سال گذشته افزایش یافته است و انتظار می رود که این روند ادامه یابد. دلایل اصلی ارائه شده در این زمینه این بوده است که بازاریابان به روابط عمومی بیشتر علاقه مند شده اند و اینکه روابط عمومی بازار یابی.

• با توجه به افزایش تبلیغات در رسانه های گروهی در زمینه کاهش هزینه ها تاثیر گذار است؛
• از میان آشفتگی و به هم ریختگی سر در می آورد؛
• تبلیغات را کامل می کند و به ارزش و اعتبار پیام ها می افزاید ؛
• خود خودش را فراهم می آورد. ( هریس -1992).

در پس کاربردهای عمومی و کلی که در طی پژوهش مذکور شناسایی شده است مزایای روابط عمومی و بازار یابی که در پایین می آید، بعضی از نمونه هایی است که مورد پذیرش سازمانها قرار می گیرد که معتقدند موارد مذکور به ارزش برنامه های بازاریابی می افزاید. براساس دیدگاه " هریس " روش هایی که می تواند روابط عمومی بازار یابی را مورد استفاده قرار دهد، به شرح زیر است:
• قرار دادن شرکت ها به مثابه رهبران و متخصصان؛
• معرفی محصولات جدید؛
• ایجاد بازارهای جدید؛
• گسترش حوزه تبلیغات؛
• حضور مؤثر از طریق به هنگام بروز موقعیت های آشفته تجاری؛
• معرفی محصولاتی که آنها را نمی توان با استفاده از تبلیغات به مصرف کنندگان معرفی کرد؛
• تاثیر گذاری بر دیدگاه و آراء رهبران.

" گیچ" (1981) اینگونه عنوان کرد که به هر دلیل، روابط عمومی تجاری یکی از اجزاء حوزه روابط عمومی است که از رشد قابل ملاحظه ای برخوردار بوده است. در حقیقت، نشانه های متعددی وجود دارد که مؤید بلوغ روابط عمومی بازار یابی است. روابط عمومی به یک حرفه بزرگ و سودآور تبدیل شده است. در سال 1980 مقاله ای در نشریه (( خبرهای روابط عمومی )) ( PR News ) اینگونه بیان داشت: (( قدرت اثبات شده روابط عمومی و تاثیر گذاری ارزشمند آن در قبال تبلیغات، صنعت تبلیغات را بر آن داشت که بخش های روابط عمومی را به فعالیت های خود بیافزاید تا به این ترتیب از روابط عمومی برای دست یابی به اهداف مالی مورد نظر کمک گیرند.)) زیرا:

1. سالهاست که بازار یابی جایگاه ویژه ای را در مدیریت به خود اختصاص داده است. زیرا بازار یابی شامل تکنیک هایی است که در دنیای سرشار از رقابت فعلی بسیار ارزشمند هستند.

2. منتقدان بازار یابی این واقعیت را مدنظر قرار می دهند که حتی اگر بازار یابی را به عنوان حساسیت رو به افزایش سازمان نسبت به بازار، نیازهای مصرف کننده و انتظارات و توقعات آنان، در نظر گرفت بازهم بازار یابی با اعتراضات مصرف کننده در خصوص کیفیت پایین کالا و محصولات و سیاست های سؤال برانگیز مواجه می شوند.

3. بازار یابی بر باورهای موجود در زمینه رشد، تولید، تشویق به مصرفو متقاعد ساختن تعداد بی شماری از افراد در خرید، مصرف و تقاضا استوار است. اگر چه، اینگونه باورها با بحث متداول بین مردم در زمینه موضوعات (( سبز)) حفظ محیط زیست مغایرت دارد، به روابط عمومی اساساً به عنوان یک ابزار ارتباطات نگریسته می شود. در حالیکه بازار یابی شامل فرایند دست یابی به بازار های مورد نظر، توسعه و تحول فرآیند تولید، قیمت گذاری و ساختار برنامه ریزی و تنظیم توزیع در کنار ارتباطات است.

4. روابط عمومی در نقش ارتباطی خود تلاش می کند تا بررفتارها تاثیر بگذارد، در حالیکه بازار یابی تلاش خود را معطوف رفتارهای ویژه ای از جمله خرید و رای گیری یا الحاق می کند.

5. بر خلاف روابط عمومی که درگیر تلاش در تشریح اهداف سازمانی است، بازاریابی ماموریت سازمان، مشتریان مورد نظر و انواع کالاها و خدماتی را که قرار است ارائه شود، تشریح می کند. به بیان دیگر، سازمانها اهداف بازاریابی خود را بر مسائل اجتماعی و محیطی بنا می نهند.))