شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- ارتباط گیری روابط عمومی ‏ها با رسانه ‏ها از منظر روابط مالی موضوع مهمی است که نظرات مختلفی در مذمت و یا تحسین آن ابراز شده است.

گروهی از صاحب نظران شدیداً هرگونه ارتباط مالی میان روزنامه نگاران و خبرنگاران را با روابط عمومی ‏ها تقبیح می ‏کنند و گروهی دیگر به وجود چنین ارتباطی تأکید دارند.

در بسیاری ار مناطق آسیا، به روزنامه ‏نگاران حقوق می ‏دهند تا در کنفرانس ‏های خبری شرکت کننند یا گزارش بنویسند. این وضعیت در کشورهایی همچون اندونزی رایج است که در آنها این نوع عملکرد با ظرافت خاصی به اشکال دیگر درآمده و با تعبیر‏هایی همچون کمک هزینه حمل ‏ونقل به کار می ‏رود.

در سال 2001، انجمن بین‏ المللی روابط عمومی (IPRA) خواستار پایان ZAKAZUKHA در نقدینگی روسیه برای مسایل ویرایشی شد. مساله ZAKAZUKHA هنگامی برملا شد که یک موسسه روابط عمومی در مسکو در مورد افتتاح فروشگاهی جدید، یک گزارش خبری ساختگی منتشر کرد. بلافاصله 16 ناشر مختلف برای چاپ و انتشار این گزارش شروع به مذاکره کردند و این در حالی بود که برای تبادل مبلغ موردنظر خود، حقایق را نادیده گرفتند. این فاکتور‏ها از طریق سه رسانه صادر شد که بعد‏ها طی انتشار مقالاتی گزارش کردند که این فروشگاه تخیلی یعنی اسوتوفور (SVETOPHOR) افتتاح شده است. این امر خلاف قوانین روسیه بود که تبلیغات سودآور را الزاماً از سرمقاله‏ ها تفکیک می‏کند.

مدافعین و حامیان سرسخت رسانه‏ ها می ‏گویند این اتفاق در روسیه رخ داده اما در استرالیا، ایالات متحده یا انگلستان به وقوع نمی ‏پیوندد، اما در این کشور‏ها نیز چنین حوادثی روی می ‏دهد. یکی از این موارد، نقدینگی مربوط به جار و جنجال‏ های ایجاد شده به خاطر نقد نظرات مطرح در سال 1999 بود که به یکی از گویندگان رادیویی سیدنی به نام جان لوز(JOHN LAWS) مربوط می‏ شد.

همچنین در بسیاری از روزنامه‏ ها و مجلات مهم یک سری صفحات ضمیمه و مقالات ویژه دیده می‏ شود که علاوه بر تبلیغات سنتی، شامل متن چند صفحه ‏ای و عکس ‏هایی است که به سبک سرمقاله صفحه‏ بندی شده ‏اند اما این صفحات غالباً خریداری می ‏شوند. در برخی موارد ممکن است یک آگهی کوچک همچون آگهی تبلیغاتی در بالای صفحه دیده شود، اما غالباً این آگهی در کوچکترین نوع خود به چشم می ‏خورد و بسیاری از رسانه‏ ها اصلاً نسخه PAID FOR را تشخیص نمی ‏دهند.

فروش فضای مربوط به سرمقاله در بخش ‏های ضمیمه و ویژه با اجبار و ترغیب روابط عمومی انجام نمی‏ شود. کارکنان بخش تبلیغات رسانه‎ ای و بخش‏ های ویژه، فعالانه متقاضی فروش تبلیغاتی هستند که در قالب سرمقاله تهیه شده ‏اند.

اما تنها رسانه‏ های کوچک یا درجه 2 نیستند که در این فعالیت‏ ها زیاده ‏روی می ‏کنند روزنامه‏ های و مجلات ملی همچون AUSTRALIAN FINANCIAL REVIEW, THE AUSTRALIAN، و THE BULLETIN نیز همگی مقاله ‏های ویژه و PAID FOR را منتشر کرده ‏اند که به شکل سرمقاله چاپ شده ‏اند.

روزنامه دولتی NORTHERN TERRITORY NEWS یک WRAPAROUND COVER کامل را به شرکت راه ‏آهن AUSTRALASIA فروخت تا از این طریق، آغاز ALICE SPRINGS را برای پروژه راه ‏آهن داروین گرامی بدارد. این خبر همراه عکس نخست ‏وزیر استرالیای جنوبی و مدیرعامل شرکت حمل و نقل یعنی فرانسو مورتی(FRANCO MORETTI) منتشر شد که توسط روابط عمومی گرفته شده و روی جلد چاپ شد.

این شیوه عملکرد در آسیا و سایر نقاط جهان نیز رایج است. موافقت با سفر مامورین دولتی با هزینه دولت یا حتی گاهی اوقات تقاضا برای سفر‏های رایگان، حوزه‏ های دیگری هستند که در آنها رسانه ‏ها از سوی روابط عمومی تطمیع می‌شوند. علی‏رغم وجود یک سری سخت ‏گیری‏ های که برخی از رسانه‏ ها در موافقت با سفرهای پیشنهادی شرکت ‏ها یا موسسات نسبت به روزنامه ‏نگاران اعمال می‏ کنند و این اقدامات را به امید پذیرش سرمقاله ‏های سودمند انجام می‏ دهند، این فعالیت ‏ها تداوم یافته و در برخی بخش ‏ها همچون صنعت گردشگری متداول است. معمولاً روزنامه ‏نگاران از شرکت‏ های مهم حمل و نقل همچون خطوط هوایی سنگاپور (SINGAPORE AIRLINES) تقاضای بلیط درجه 2 و اغلب اوقات بلیط بین‏ المللی درجه 1 می‏ کنند و به آنها قول می ‏دهند که گزارش ‏های سودمندی ارائه دهند.

فعالیت‏ های همچون ZAKAZUKHA، ضمایم رسانه‏ ای شامل سر مقاله‏ های PAID-FOR و سفر مامورین دولتی با هزینه دولت باید در همه بخش ‏های رسانه مورد توجه قرار بگیرند. ادعای رسانه‏ ها مبنی بر رعایت نشدن اصول و موازین اخلاقی در روابط عمومی گاهی اوقات صحت دارد، اما این همان قضیه دیگ به دیگ میگه روت سیاست.

«مت کیل»، یک روزنامه نگار برجسته در C-Net «شبکه C» که یک نشریه الکترونیکی در شهر سانفرانسیسکو محسوب می‏ شود، حتی مخالف چنین اقداماتی است. او در گفت ‏وگو در روزنامه «وال استریت» گفته است: این کار‏ها واقعاً سنحیف هستند. وجه عمومی چنین اقداماتی در صورتی پسندیده است که بهای آنها کمتر از بیست و پنج دلار باشد. تنها در صورت پایین بودن قیمت، هدایا قابل قبول خواهد بود. برخی روزنامه‏ ها حتی این هدایای کوچک مانند پیراهن (تی‏شرت تبلیغاتی) و لیوان قهوه‏ خوری را باز می‏ گردانند. بهترین نتیجه‏ گیری آن است که از مغلطه‏ کاری و کلک زدن پرهیز شود. این کار تنها روزنامه ‏نگاران را تحریک می‏ کند و از ارزش خبرشان می‏ کاهد. به دقت برخورد دریافت ‏کننده آن را ارزیابی کنید. مرز باریکی میان حیله‏ گری و شوخی وجود دارد.

«کونر پریفرالز» نیز راه مشابهی در پیش گرفت. وی برای چهل نفر یک مدل به طول دو پا از یک تریلی هجده چرخه را فرستاد تا مفهوم بزرگ‏تر و سریع‏تر را القا کند. در یک طرف تریلی، «کونر» نوشت: ظرفیت بالا مشابه ماشین‏ های مسابقه. در داخل مدل‏ ها، یک اسباب‏ بازی ماشین فراری به همراه یک جفت دستکش رانندگی وجود داشت. هرچند بسیاری از خبرنگاران می ‏اندیشند که فرستادن این قبیل هدایا مجموعه خبری آنها را از سایر بیانیه‏ های خبری جدا می ‏کند، بیشتر روزنامه ‏نگاران آن را اتلاف وقت می ‏دانند. برای مثال هفتاد درصد روزنامه‏ نگاران فلوریدا تمایلی به دریافت هدایا نداشتند.

جیدا آیدده از فعالان بین‏ المللی روابط عمومی و مدیرعامل کمپانی گلوبال تانی تیم نیز در مورد ارتباط مالی در روابط رسانه ‏ای معتقد است: داشتن روابط شفاف با مسؤولان رسانه‏ ها و تعیین سخنگوهایی که به راحتی بتوان به آنها دسترسی پیدا کرد و ارتباط مستقیم با آنها برقرار کرد، یکی از نکات مثبت و اساسی در روابط رسانه‏ ای است.

ارتباط رسانه ‏ای باید با یک برنامه کنترل شده و هماهنگ شده شکل بگیرد.

هرگونه صحبتی با روزنامه ‏نگار همانطور که می ‏تواند برای یک مؤسسه تصویر مثبتی ایجاد کند، در عین حال قادر است سبب به وجود آمدن اخبار منفی یا گمراه‌کننده شود.

در ارتباطات رسانه‏ ای، سخنگوها و وظایفی که بر دوش آنهاست و قدرت اجرایی‏ شان باید مشخص باشد. هیئت‏ مدیره در هر زمان باید در جریان امور قرار بگیرد. به‌خصوص در مورد نتایج مالی، برنامه مؤسسه، تغییر‏ها، بحران‏ های اساسی و جابجایی‏ هایی که در مدیران رده ‏بالا به وجود می ‏آید. برای مصاحبه با مطبوعات باید از بالاترین مرجع مدیریت استفاده کرد. در این زمینه‏ ها سوالاتی که از طریق مطبوعات ارائه می‏ شود، باید به بخش ارتباطات رسانه ‏ای منعکس شود.

بخش روابط رسانه ‏ای وظیفه تبادل پیام ‏ها بین واحد‏های مختلف مؤسسه را به عهده دارد و نقش هماهنگ‏کننده در جاری شدن اطلاعات بین بخش ‏ها را ایفا می ‏کند. در کنار استفاده از فرصت‏ های مطبوعاتی زمانی که فعالیت‏ ها به صورت تیمی انجام می‏ شود، بخش روابط رسانه ‏ای نباید به تک‏روی بپردازد.

مؤسسات در گفت‏وگو‏های روزانه با مطبوعات در زمینه تولیدات یا خدمت شان، برای توصیه، راهنمایی و حمایت به وجود متخصصین نیاز دارند. این متخصصان احتیاج‌های روزنامه ‏نگاران و روش ‏های‏شان را می ‏دانند و در ارتباط با کارشان دید وسیعی دارند.

مانند سایر اداره‌ها، در بخش ارتباطات مالی رسانه ‏ها هم، روابط داخلی و هماهنگی ایجاد شده بین آنها با فعالیت تیمی موفق به نتیجه می‏ رسد.

• بدون نقص بودن شما به عنوان یک منبع خبری از نظر روزنامه ‏نگار یک شاخص انتقادی و خطرناک است.

تأثیری که شخص یا شرکت ارسال‏ کننده مقاله روی روزنامه ‏نگار می‏ گذارد، در چاپ مطلب بسیار مؤثر است. اجازه ندهید که روابط شما با روزنامه ‏نگاران، محدود به تهیه مقاله و رپرتاژ باشد. قبل از هر چیز فراموش نکنید ارتباط رسانه ‏ای یک رابطه (بده - بستان) است، فقط بین داده‏ ها و گرفته ‏ها یک ارتباط مستقیم مالی وجود ندارد. روزنامه ‏نگاران ترجیح می‏ دهند با مؤسساتی فعالیت کاری داشته باشند؛ که نه تنها در مورد خودشان بلکه در مورد بخشی که در آن فعالیت دارند، اطلاعات جالب توجهی در اختیارشان قرار دهند.

هوشنگ اعلم، سردبیر ماهنامه ادبی آزما و روزنامه ‏نگار قدیمی در این رابطه به مهر می‏ گوید: «مطبوعات چشم بیدار جامعه هستند و باید منعکس کننده نظرات بدنه اجتماع به حاکمیت باشند که این مهم در صورتی معنی پیدا می‏ کند که مستقل باشند.»

وی ادامه می ‏دهد: «این استقلال را از دو جنبه می ‏توان زیر سؤال برد؛ نخست افزایش نظارت بر مطالب منتشر شده و دیگری دادن هدایایی که روند خبری را به نفع سازمانی تغییر دهد. وقتی خبرنگاری خود را مدیون آن نهاد می ‏داند، دیگر نمی‏ تواند آن را مورد نقد قرار دهد و این سبب می‏ شود کارکرد واقعی مطبوعات گرفته شود.»

این روزنامه ‏نگار قدیمی با تأکید بر این که به خدمت گرفتن مطبوعات برای درخشان کردن یک نهاد سلب استقلال از آنهاست، می ‏گوید: «در بیشتر دستگاه ‏ها روابط عمومی‏ ها مبلغان آن سیستم هستند که این برخلاف تعریف ساده روابط عمومی است که وظیفه دارند ارتباطی دوسویه میان مردم و نهادی که در آن خدمت می‏ کنند، به وجود آورند تا با انتقال نظرات و انتقاد‏ها، عملکرد آن سازمان بهبود یابد.»

او یادآور می‏ شود: «اینها به جای آن که نقش پل ارتباطی دستگاه و جامعه را ایفا کنند، نقش بازدارنده دارند و براساس همین تعریف اشتباه از عملکرد خود به سراغ مطبوعات رفته و خبر‏هایی را به صورت بخشنامه به آنها ارسال می ‏کنند و هر خبرنگاری که بخواهد برخلاف آن خبر یا حتی در تکمیل آن با مدیران آن رسانه ارتباط برقرار کند، مانع می‏ شوند.»

از سویی این نوع روابط مورد نقد بیشتر کارشناسان رسانه است. دکتر مهدی فرقانی، استاد ارتباطات نیز معتقد است: «هیچ نوع رابطه مالی میان روابط عمومی‏ ها و رسانه‏ ها نباید وجود داشته باشد و هیچ روزنامه ‏نگاری نباید هدیه ‏ای را از سوی روابط عمومی ‏ها بپذیرد.» او این رابطه را برخلاف اصول حرفه ‏ای و استقلال خبرنگاران می ‏داند و می ‏گوید: «حتی هیچ روزنامه ‏نگاری حق ندارد به هیچ شکل با روابط عمومی‏ ها همکاری کند اعم از مشاور، کارمند و هر نوع همکاری که استقلال حرفه ‏ای خود را از بین ببرد و او را تبدیل به کارمند روابط عمومی کرده و از مسئولیت اجتماعی که بر عهده ‏اش گذاشته شده است، دور ‏کند.»

"دکتر فرقانی "با بیان اینکه روند اخیر و نوع ارتباط خبرنگاران موضوعی است که در حال حاضر معمول است، می‏ گوید: «ضعف نیز از هر دو طرف است هم از روزنامه ‏نگارانی که وارد این نوع بده ‏بستان‏ ها می ‏شوند و حرمت و شرافت و استقلال حرفه ‏ای خود را قربانی می ‏کنند و هم از طرف روابط عمومی‏ ها که روزنامه ‏نگاران را وابسته به خودشان می‏ کنند. در واقع این یک نوع فساد است.»

این استاد قدیمی روزنامه ‏نگاری داشتن رسانه برای سازمان ‏ها را رد نمی‏ کند و می‏ گوید: «اگر یک سازمانی بخواهد رسانه داشته باشد و در آن سرمایه‏ گذاری کند، بد نیست. آنچه مورد پذیرش نیست وجود روابط ناسالمی است که به فرایند سالم اطلاع ‏رسانی ضربه می‏ زند. زیرا روزنامه ‏نگار باید به نوعی استقلال حرفه‏ ای و دید نقادانه خود را حفظ کند.

او ادامه می ‏دهد: «من شنیده‏ ام که برخی از مدیران مسئول با هماهنگی روابط عمومی ‏ها هفته ‏ای یک صفحه را به گزارش عملکرد آن سازمان اختصاص می ‏دهند و در قبال آن مبالغ زیادی دریافت می‏ کنند. این موارد در تلویزیون هم دیده می ‏شود. وجود رپرتاژ آگهی در مطبوعات بد نیست اما این که به شکل یک مطلب عادی به خواننده ارائه شود، سوءاستفاده از اعتماد مخاطب است و اخلاقی نیست.» این استاد دانشگاه توان مالی اندک برخی رسانه‏ های خصوصی را توجیهی برای این کار نمی‏ داند و می‏ گوید: «درست است که توان مالی برخی مطبوعات ضعیف است، اما رسانه‏ ای که بخواهد با این روش ادامه حیات دهد، بهتر است منتشر نشود.»

فرقانی با بیان اینکه روزنامه‏ نگاری ما هنوز حرفه‏ ای نشده است، می‏ گوید: «باید شورای عالی مطبوعات و رسانه‏ ها شکل بگیرد و به حسن اخلاق حرفه ‏ای نظارت کند. همچنین با متخلفان برخورد و تا ابطال کارت خبرنگاری پیش رود. اما چنین چیزی وجود ندارد. هر چند متون مرتبط به آن سال‏هاست که تهیه شده و در معاونت مطبوعاتی موجود است و تنها باید از لحاظ حقوقی به اجرا گذاشته شود.»

هدیه گرفتن در محیط‏های سالم خطرناک است
بسیاری معتقدند این کار ارزش خبرنگار را در حوزه‏ های خبری پایین می ‏آورد و آنها خبرنگار را عامل خود در رسانه می ‏دانند و پس از مدتی جامعه نیز نسبت به جریان اطلاع ‎رسانی بی‏اعتماد خواهد شد. چنانچه" علی ‏اکبر قاضی ‏زاده" در این رابطه می ‏گوید: «این پدیده برای محیط‏ های سالم و روزنامه نگاری خطرناک است، ولی زمانی که کل جریان اطلاع رسانی «فشل» است، تهدید به حساب نمی آید.»

او می ‏گوید: «چند سال پیش قرارداد یکی از رسانه‏ های خارجی را که با خبرنگارانش بسته بود، ترجمه کردم که مختص این رسانه هم نیست و در رسانه ‏های معتبر به همین گونه قرارداد بسته می‏ شود. در این قرارداد، روزنامه ‏نگار متعهد می‏ شود که تمام سفر‏های کاری را با پول خود برود و هیچ گونه بلیت، هزینه سفر و منابعی از جانب منابع خبری دریافت نکند و در صورت رعایت نکردن این نکات، رسانه او را از کار بیکار خواهد کرد. روزنامه‏ نگار طی آن قرارداد حق ندارد ناهار، عصرانه و ... میهمان منبع خبری‏اش باشد، مگر به حساب خودش. ولی در رسانه ‏ای که روزنامه‏ نگاران ما پشت میزی هستند و خبرنگار بلند نمی‏ شود به حوزه‏ های خبری‏اش سر بزند، خیلی نکات رعایت نمی‏‏ شود که یکی از آنها گرفتن هدیه است.»

این استاد روزنامه‏ نگاری ادامه می‏ دهد: «وقتی خبرگزاری با سازمانی برای پوشش خبر‏هایش قرارداد پولی می‏ بندد، پس خبرنگار هم در چنین محیط کاری، کار بدی نکرده است. اگر محیط سالم باشد و اعضای تحریریه حرفه ‏ای باشند، هدیه گرفتن خطر است، نه حالا که هر کسی اراده کند، می ‏تواند خبرنگار شود.»

قاضی ‏زاده ادامه می ‏دهد: «حقوق روزنامه‏ نگاران ما حتی از معلمان هم پایین ‏تر است، اما برخی برای رفع این کمبود دست به کارهای دیگری می‏ زنند. یکی از خبرنگاران روزنامه دولتی را می‏ شناسم که برای هر خبری که کار می‏ کرد از سازمان مربوطه سکه می ‏گرفت و حالا بعد از مدتی برای خودش شرکت دارد.»

"فریدون صدیقی" استاد روزنامه ‏نگاری نیز هدیه ‏هایی را که سبب شود خبرنگار در اطلاع‏ رسانی کوتاهی کند و نتواند به وظیفه ‏اش عمل کند، تأیید نمی ‏کند و می‏ گوید: «هدیه دادن روابط عمومی‏ ها می ‏تواند بر نحوه اطلاع‏ رسانی صحیح و تنظیم مناسبات خبرنگار با مرجع خبری تأثیرگذار باشد. فراموش نکنیم وظیفه روابط عمومی‏ ها پاسخ به پرسش ‏های خبرنگاران در رابطه با کارکرد‏های سازمان‏ های مربوطه است و نقش حلقه واسط بین رسانه‏ ها و مدیران سازمان را دارند. اگر روابط عمومی ‏ها به این وظایف به خوبی عمل کنند و هدیه ‏ای به خبرنگار داده شود، مشکلی وجود ندارد؛ یعنی هدیه، خلأ کارکرد روابط عمومی‏ ها را پر نکند.»

صدیقی بر مادی نبودن این هدایا تأکید دارد. او معتقد است نباید هدیه روابط عمومی‏ ها جنبه مادی داشته باشد تا سبب لغزش خبرنگار فراهم نشود.» او ادامه می ‏دهد: «خبرنگاران باید از سوی رسانه‏ های خود مورد حمایت قرار بگیرند؛ هم از نظر حرفه ‏ای و هم از نظر شغلی. در این شرایط خبرنگاران حداقل دریافتی حقوق را دارند و به ناچار چندکاره هستند تا بتوانند به نیاز‏های خود پاسخ دهند، وقوع چنین اتفاقاتی بعید نیست، هرچند مورد تأیید هم نیست.»