شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی علم زندگی کردن است، بگذارید کمی نمایشی از روابط‌عمومی حرف بزنم. بقول دکتر نطقی، فرض کنید، صحنه، بهشت است، بازیگران، آدم و حوا هستند، سیب، عامل روابط عمومی خواهد بود، به همین سادگی.

روابط‌عمومی یک علم است، دانش است، اما سخت نیست، روابط عمومی یک قصه پیچیده نیست، روابط عمومی با یک سلام آغاز می‌شود، با یک لبخند شکوفا می‌شود. در کنار این تعریف ساده، ده‌ها تعریف علمی، پژوهشی، عاطفی و تجربی هم از روابط عمومی وجود دارد.

پیشنهاد اول من این است که تعریف‌های علمی را بخوانیم، کمی پژوهش کنیم، با تجربه خود درآمیزیم و عاطفی زندگی کنیم.

ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و توجه به تبلیغات و امثال آنها را بارها شنیده‌اید، سنجش افکار عمومی و ارائه نظر به مدیران و تولید خبر و پاسخگویی و مانند آنها از وظایف اصلی است. اما سخن بر سر این نیست که روابط عمومی باید کار واحد تشریفات را انجام دهد یا ندهد، پوستر بچسباند یا نچسباند. سخن از حکایت تازه جهان بر اصول روابط عمومی است.

روابط عمومی از اصول مبنایی و اهداف یک سازمان سرچشمه می‌گیرد که رمز بقا و پیشرفت سازمان شمرده می‌شود. یکی از آخرین تعریف‌های علمی در مورد روابط عمومی می‌گوید: «اندیشیدن به وظایف و مسئولیت‌های فرد فرد کارکنان هر سازمان در قبال جامعه و غفلت نکردن از وظیفه و هدفی که سازمان به خاطر آن تشکیل شده است.»

یعنی هر سازمان و شرکت و کارخانه و وزارتخانه‌ای باید به مخاطب خود در ازای وظایف و مسئولیت‌های خود بیندیشد و همه موانع را از میان بردارد. روابط عمومی رافع موانع موجود است.

هر سازمان بزرگ یا مغازه کوچک باید به دنبال راهی باشد که به جامعه پیرامون خود بقبولاند که برای خدمت به او به وجود آمده است. این راه در هر سازمانی، از هر جایی که شروع شود و از زبان هر کس که گفته شود، باید از دانش روابط عمومی بگذرد تا به جامعه برسد. باید افکار عمومی را جدی گرفت.

اما شاید سوال شود که: چرا باید خودمان را در معرض افکار عمومی و خصوصا رسانه‌ها قرار دهیم؟ آیا نیازی به خبررسانی است؟ آیا تبلیغات اهمیت دارد؟ آیا پاسخگویی الزامی است؟ آیا اگر همه این کارها را کردیم، چه تاثیری خواهد داشت؟

بدون شک باید باور کنیم که در دنیای امروز، رسانه و روابط عمومی به هم گره خورده است.

پاسخ به هرکدام از این پرسش‌ها یادداشت‌های دیگری را می‌طلبد. اما پاسخ اصلی، یک سوال است. باید از کسانی که آن سوال‌ها را مطرح می‌کنند بپرسیم، چقدر مردم و مخاطبان را باور دارید؟ کار روابط عمومی و رسانه‌ها در باور داشتن مردم تعریف می‌شود. در جهان امروز پاسخگویی و توجه به افکار عمومی یک اصل جدانشدنی از سیاست است.

پاسخگویی و توجه به روابط عمومی، علم است. جزء لاینفک دانش مدیریت است. در جهان پیشرفته امروز، برای هر تصمیم، قبل از آنکه اعلام گردد، پاسخ پرسش‌های بعدی فراهم می‌شود.

بارها گفتم، رییس‌جمهور امریکا و بعضی از کشورهای غربی بعد از انتخاب شدن، در چند زمینه به‌صورت فشرده تحت آموزش کلان دانشگاهی قرار می‌گیرند. دروس «حفظ منافع ملی» و «روابط عمومی» و «پاسخگویی به افکار عمومی» را دوباره با استادان برجسته دوره می‌کنند.

قرن بیست‌ویکم از طرف ۱۹۰ کشور جهان و من‌جمله خود ما به‌عنوان قرن ارتباطات نام‌گذاری شد. حضرت امام خمینی رحمه‌الله علیه در همان اوایل انقلاب به دولتمردان تاکید کردند، کارهای خود را برای مردم بگویید، تاکید کردند که حتی کارهای کوچک و به نظر خودتان بی‌اهمیت را هم به مردم بگویید.

می‌گویند به مردم چه بگوییم؟
خیلی چیزها... از خبرهای دور و برتان بگویید، ماده اولیه ارتباطات اجتماعی «خبر» است.

رسانه یعنی خبر، وقتی به همدیگر می‌رسیم، می‌گوییم: چه خبر؟ و معمولا جواب می‌شنویم: هیچ، سلامتی. اما چون حرف‌مان گل انداخت، همدیگر را بمباران خبری می‌کنیم. نخستین درسی که هر استاد روزنامه‌نگاری به آن اشاره می‌کند، این جمله است.

«هر جا که فعالیت و حرکتی باشد باید خبری باشد و جایی که کار است، باید کارنامه داشته باشد.» به عبارت دیگر هر کاشتی، بعد از مرحله داشت، باید برداشتی داشته باشد.

***
ارتباط روابط‌عمومی‌ها با رسانه‌ها باید براساس کیفیت، تخصص و تیراژ یک نشریه باشد، درج خبر و آگهی در رسانه ۵۰۰ نسخه‌ای هم خوب است، اما مناسب یک روابط عمومی پویا نیست.

توجه به دنیای مجازی واقعیت امروز است، توجه به فناوری برتر از وظایف روابط‌عمومی‌ها است. در هر دقیقه ۷۲ ساعت فیلم روی یوتیوب آپلود می‌شود و ۲۰۰میلیون ایمیل در جهان ارسال می‌شود. اگر ذاکر برگ گفت، من رهبر سومین کشور دنیا هستم اغراق نکرده است. وجود یک میلیارد و اندی کاربر فیس‌بوک، نشانه درستی این حرف است. روابط‌عمومی‌ّها باید بتوانند با استفاده از دنیای مجازی، گفتمان‌سازی کنند.

در مورد تبلیغات هم باید دقت کنیم.
برای هر کالایی باید به اندازه خودش تبلیغ کرد. حتی افراد هم باید به اندازه عقل و دانش خود تبلیغ کنند. بزرگ‌نمایی کردن، غلو کردن، خطاست. تبلیغ یک دانش است که باید با تولید هماهنگ باشد.

می‌گویند یک روز، یک ببر رو به شیر کرد و گفت: تو چرا این قدر دیوانه‌وار نعره می‌زنی؟

شیر گفت: این نوع نعره زدن، دیوانه‌وار نیست، بلکه نوعی تبلیغ است. به من می‌گویند سلطان جنگل. خرگوش حرف‌های آنها را شنید، دوان دوان به خانه برگشت و با خود فکر کرد که کار شیر را انجام دهد و نعره بکشد. نعره او شبیه جیغ بود. روباهی صدای جیغ را شنید و او را بلعید.

روابط‌عمومی‌ها باید در تبلیغات بیشتر دقت کنند، از مطبوعات انتظار فقط تعریف و تمجید هم نداشته باشید، اجازه دهید رسانه‌ها کار شما را نقد کنند، راه پیشرفت سازمان‌ها از مسیر نقد و توجه به انتقاد و فراهم کردن رابطه دو سویه با اندیشمندان و روزنامه‌نگاران و متخصصین می‌گذرد.

کار در روابط‌عمومی‌ها را برای خود و جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنیم یک فرصت خدادادی ببینیم. آینده سازمان‌ها در وجود روابط‌عمومی‌های قدرتمند است.

ناصر بزرگمهر