شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- عرصه شبکه های اجتماعی به معنای واقعی کلمه عرصه روابط عمومی است. عرصه ای که نه تنها به روابط عمومی توان ارسال پیام را می دهد بلکه او را قادر می سازد تا به داده هایی دسترسی پیدا کنند که به صورت کاملا مشخص بازخوردها، نظرات و میزان رضایتمندی مخاطبان را بدست آورند.

سپهر سایبر امروز با شبکه های اجتماعی معنا می یابد. جایی که انسان ها تنها علایق شان را دنبال می کنند و روابط عمومی ها نیز علایق را شناسایی و پردازش و تولید می نمایند. در چنین فضایی توجه به برخی از نکات بسیار حائز اهمیت است. در اینجا نکاتی برای حضور موثرتر روابط عمومی در شبکه های اجتماعی بیان می کنم.

1. زمان: شبکه های اجتماعی یک رول از داده ها را در اختیار مخاطبان قرار می دهند که با گذر زمان عبور می کنند. در این شرایط بر خلاف سایت ها که محتوای سبز را مورد استقبال قرار می دادند، شبکه های اجتماعی داده ها و اطلاعاتی را می طلبند که بروز و به موقع باشند. هرچه در زمان غفلت شود احتمال حذف از عرصه رقابت بیشتر می شود. زمان علاوه بر اینکه یک عامل مهم در تولید محتوا به حساب می آید، عاملی برای فراموشی نیز محسوب می شود. در واقع شبکه های اجتماعی حجم بالایی از داده ها را در اختیار ما قرار می دهند و این باعث می شود که فرد در این هجمه داده ها دچار فراموشی شود. به طوری که بسیاری از اتفاقات خیلی زود فراموش می شوند. مگر اینکه دارای برجستگی خاصی باشند. این فراموشی در وهله اول یک مزیت برای روابط عمومی هایی است که اخبار منفی زیادی را دریافت می کنند و در وهله دوم به روابط عمومی ها اعلام می کند که نیاز به حضور مستمر برای اطلاع رسانی بخش ضروری از فعالیت روابط عمومی هاست.

2. مکان: تولید محتوا برای مخاطبان شبکه های اجتماعی بیشتر از هر زمان دیگری مکان محور شده است. شبکه های اجتماعی فراتر از تقسیم بندی هایی که دارند نیازمند تولید محتوایی هستند که مرتبط با مخاطبان باشد. شبکه های محلی و تولید محتوای سفارشی مبتنی بر محل سکونت اشخاص یکی از ابعاد مهم فعالیت روابط عمومی در حوزه سایبر به حساب می آید. پیشتر مکانیت در کشورهایی نظیر ایالات متحده امریکا در روابط عمومی اینترنتی منجر به طراحی پورتال هایی شده بود که با ارائه یک زیپ کد، فرد را در فضایی با تجربه منحصر به فرد قرار می داد که متعلق به مکان وی بود. شبکه های اجتماعی نیز در شرایط فعلی باید با توجه به بحث مکان فعالیت کنند. این بدین معناست که نوشتن یک متن یکدست برای ارسال پیامی برای تمام مکان ها و ترجمه صرف متون نمی تواند نمایانگر قدرت روابط عمومی در فضای سایبر باشد. برای این کار نیاز به توجه به مکان است تا مخاطب رضایت بیشتری از محتوای بدست آمده داشته باشد.

3. نوع شبکه اجتماعی: شبکه اجتماعی خود دارای انواع مختلفی است. این تنوع و تکثر شبکه های اجتماعی باعث شده است که روابط عمومی ها در تولید محتوا با چالشی جدی روبرو شوند. شبکه های اجتماعی عکس محور، فیلم محور، متن محور و ... خود یکی از چالش های جدی این حوزه هستند. این شبکه ها نه تنها از حیث نوع تولید محتوا باید محتوای مرتبط تولید کنند بلکه باید نرخ مشخصی برای تولید محتوا در هر روز داشته باشند.

4. مخاطبان: هر شبکه اجتماعی به مخاطبان خاصی اختصاص یافته است. به عنوان مثال اگر عامه مردم مخاطبان شما هستند باید به تلگرام و واتس آپ توجه کنید. اگر می خواهید بیزنس من ها و شخصیت های حرفه ای را مورد هدف قرار دهید حتما از لینکداین غافل نشوید. مطمئنا اینیستاگرام برای افرادی از طبقه متوسط به بالا به روابط عمومی کمک خواهد کرد. اما آکادمیا می تواند به مخاطبانی از طبقه دانشگاهی خدمت ارائه دهد.

5. امنیت: اگرچه امروز بحث فیلترینگ در کشور برای برخی از شبکه های اجتماعی وجود دارد اما آمار قابل توجهی از مخاطبان به شبکه های اجتماعی فیلتر شده مراجعه می کنند. از طرف دیگر بسیاری از شبکه های اجتماعی در طول سال های گذشته ابتدا مورد تایید بودند و سپس بعد از وقوع اتفاقاتی به شبکه های اجتماعی ممنوعه تبدیل شدند. این مساله یک چالش جدی را در مقابل روابط عمومی ها قرار داده است و آن اینکه آیا این شبکه اجتماعی فردا وجود خواهد داشت یا خیر؟ امنیتی که یک روابط عمومی بتواند بر اساس آن بر روی یک شبکه اجتماعی سرمایه گذاری کند از اهمیت به سزایی برخوردار است. فرض کنید اگر امروز شبکه اجتماعی تلگرام فیلتر شود، چه تعداد از روابط عمومی ها در این فضا بازنده خواهند بود؟ بنابراین روابط عمومی با این چالش جدی روبروست و راه آن استفاده از جایگزین ها به موازات رسانه های اجتماعی موجود است.

6. نوآوری: شبکه های اجتماعی مدام در حال گسترش اند و این گسترش به راحتی انتقال می یابد. اتفاقی که در وایبر بعد از ورود تلگرام افتاد. یک پیام خیلی ساده باعث شد که بهره مندان از وایبر به تلگرام نقل مکان کنند. این اتفاق هر لحظه ممکن است برای تلگرام و سایر شبکه های اجتماعی بیافتد و بدین سبب نیازمند توجه به بحث نوآوری در شبکه های اجتماعی هستیم. این بدین معناست که روابط عمومی باید به عدم ثبات در فضای شبکه های اجتماعی عادت کند. ما باید به طور مداوم مخاطبان خودمان را ارزیابی کنیم و شبکه های اجتماعی جدید را از ابعاد مختلف بسنجیم تا به محض نیاز جابجا شویم.

7. اتصال: شبکه های اجتماعی قابلیت اتصال دارند. بدین معنا که روابط عمومی می تواند یک پیام را به صورت همزمان در چند شبکه اجتماعی منتشر کند. این اتصال اگرچه یکی از ابزارهای ساده کردن مسیر پخش محتوا به حساب می آید بلکه به طور همزمان چالش مهمی به شمار می رود. چراکه محتوا در شبکه اجتماعی ماهیت واحدی نیست که بخواهد در کانال های مختلف شبکه های اجتماعی منتشر شود. در واقع یک نوع نگاه ویژه به مساله تنوع کانال ها و پخش سفارشی محتوا برای هر شبکه اجتماعی باید مد نظر روابط عمومی ها قرار گیرد.

8. دشمن و دوست: شبکه اجتماعی فضایی است که هیچ حفاظی را برای روابط عمومی باقی نمی گذارد. شما نمی توانید پیامی را برای همگان حذف کنید. نهایتا شما می توانید اعتراض کنید. اگر مدیر باشید شاید در برخی موارد بتوانید قدرت خودتان را بر موضوعات مطرح شده اعمال کنید اما این فقط منحصر به رسانه و کانال خودتان است. بنابراین دشمن داشتن در شبکه اجتماعی برای روابط عمومی به منزله احتمال ضربه خوردن در همه جهات است. بنابراین صداقت، راستی و شفافیت روابط عمومی در این فضا بسیار اهمیت دارد. مطمئنا در چنین شرایطی دشمن و دوست برای مخاطبان قابل تفکیک و تعریف خواهد بود.

9. حجم تولید و برداشت: شبکه اجتماعی جایی است که هرچه بیشتر تولید محتوا کنید و هرچه بیشتر فعال باشید، باید در مقابل افراد بیشتری پاسخگو باشید. این مساله برای روابط عمومی هایی که معمولا کارکنان محدودی دارند بسیار سخت و گاهی ناممکن است. این در حالیست که وقتی مخاطبی برای ما پیامی می گذارد در واقع ما را برای عده کثیری از مخاطبان برجسته می کند. این عده کثیر شاید نماینده مخاطبان هم نباشند اما قطعا کسانی هستند که برایشان اهمیت داشته ایم. بنابراین باید مورد توجه قرار گیرند. اما با کدام نیرو؟ به ویژه اینکه همیشه یادمان باشد، کوچکترین نشانه ها در شبکه اجتماعی به راحتی می تواند به بزرگترین بحران ها تبدیل شود.

10. تعدد کارها: سایت را به روز کنم یا فیسبوک؟ لینکداین را مورد توجه قرار دهم یا توییتر؟ اینیستاگرام یا پینترست؟ تلگرام یا واتس آپ؟ چه محتوایی تولید کنم؟ خریداری کنیم یا کپی کنیم؟ این سوالات برای روابط عمومی ها که معمولا بسیار پر مشغله هستند سوالات بسیار روتینی به شمار می روند. در عین حال این سوالات تنها یک پاسخ صریح دارند و آن اینکه روابط عمومی در فضای سایبر به شدت نیازمند مدیریت زمان و محتواست و این نکته ای است که باید مد نظر روابط عمومی ها قرار گیرد.