اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- به مدد توسعه تکنولوژهای نوین ارتباطی واطلاع رسانی و بویژه ظهور رسانه های اجتماعی در یک دهه اخیر بسیاری از معادلات ارتباطی و فعالیتی درحوزه ارتباطات، رسانه و روابط عمومی ها دستخوش تغییرشده است، وجود شبکه های اجتماعی و پدید آمدن نوع جدیدی از ابزارهای رسانه ای همه گیر، ارزان وسریع شرایط جدیدی را رقم زده است که واحدهای روابط عمومی را همانند سایر حرف و مشاغل ملزم به همگامی برای استفاده حداکثری از این رسانه ها کرده است. حال روابط عمومی ها دراین رهگذر ارتباطاتی در کجا قرار دارند و باید چگونه و به چه شکل وکیفیتی در شبکه های اجتماعی حضور داشته یا با آن ارتباط برقرار کنند، دستمایه گزارشی است که در گفتگو با چند تن از اساتید وصاحب نظران این حوزه بدان پرداخته شده است.

فعال تربودن روابط عمومی های بخش خصوصی در فضای مجازی
دکتر سیدوحیدعقیلی رییس دانشکده خبر وارتباطات دانشگاه آزاداسلامی تهران مرکزی:

وی معتقد است در شرایط فعلی اگر روابط عمومی‌ها را در دو دسته‌ بخش خصوصی و بخش دولتی تقسیم کنیم به طور مشخص می‌توان گفت که بخش خصوصی موثرتر و پر رنگ تر در حوزه‌ شبکه اجتماعی فعالیت دارد.

دولتی ها به دلایل متعددی حضور کم رنگ تری در این حوزه دارند که عبارتند از:
1- روابط عمومی‌ در بخش دولتی و حاکمیتی به خاطر وجود امکانات بیشتر نظیر تعداد پرسنل، بودجه و اعتبارات کافی و ... بیشتر در حیطه‌ روابط عمومی‌ سنتی فعالیت می‌کند که شامل دفتر کار روابط عمومی‌ها و تماس با مخاطبان است.

اما در بخش خصوصی، به دلیل اینکه اینگونه امکانات کم تر است، لذا در مقابل رویکرد مطلوبتری نسبت به فضای مجازی و فعالیت در این عرصه وجود دارد و ما شاهد هستیم که روابط عمومی‌های بخش خصوصی در حوزه‌ فضای مجازی و شبکه های اجتماعی نقش موثرتر و فعالتری دارند و میزان مخاطبان شان نیز بیشتر است.
ارتباطی که آنها از این طریق با مخاطب برقرار می‌کنند و تعامل ایجاد شده نسبت به روابط عمومی‌های وابسته به حاکمیت و بخش دولتی قابل تـأمل است.
او می‌گوید: اما از نظر من آنچه در حوزه‌ فعالیت روابط عمومی‌ها در شبکه اجتماعی اهمیت بیشتری دارد، محتوای است که توسط این بخش ارائه شده و در اختیار افکار عمومی قرار می‌گیرد.

او می افزاید: محتوایی که در این بخش تولید می‌شود، زمانی می‌تواند موثر و مهم ارزیابی شود که «خدمت محور» باشد نه مدیریت محور، به این مفهوم که محتوای تولید شده توسط روابط عمومی‌ها باید سمت و سوی آن به سمت منافع مردم باشد و دفاع از مصالح کل جامعه را در نظر داشته باشد، لذا نباید از نهاد یا سازمانی که سخنگوی آن است و روابط عمومی‌ در آن فعالیت می‌کند دفاع کند و این امر چندان خوشایند کاربران این شبکه ها نیست.

مثلاً: وقتی سازمانی یا نهادی به ارائه خدمات یا تولید کالایی می‌پردازد، در شرایط افزایش قیمت نامتعارف خدمت یا کالای آن سازمان، روابط عمومی هوشمند باید از منافع و مصالح جامعه دفاع کند نه اینکه ازمنافع قدرت و روابط عمومی‌ دستگاه حاکم حمایت کند.

وی در ادامه می‌گوید: در شرایطی که موضوعاتی نظیر حفظ محیط زیست، کنترل و مدیریت مصرف برق و همچنین منابع آب کشور در جامعه مطرح می‌شود و اهمیت می یابد اینجا روابط عمومی‌ها هستند که نقش مهمی در تولید محتوا جهت ارائه پیام‌هایی دارند که اثرگذار باشد و لذا فضای مجازی فرصت مناسبی فراهم می‌کند تا روابط عمومی‌ها با تولید محتوای خلاق و جذاب در این حوزه های استراتژیک وارد شده و موفق باشند.

غفلت روابط عمومی از شبکه اجتماعی رسیدن به بن بست ارتباطی
دکترمحمد سلطانی فر استاد ارتباطات در دانشگاه:

تکنولوژی‌های جدید ارتباطی و فضاهای اجتماعی، به حدی با سرعت همه گیر شده اند و در حال توسعه و گسترش هستند که به جرأت می توان گفت در مدت کوتاهی گوی سبقت را از فضاهای سنتی ارتباطی گذشته ربوده‌اند و ما شاهد ظهور و بروز تکنولوژی‌های نوین در این بستر هستیم.

او معتقد است، روابط عمومی‌ها به عنوان ارگان‌ها و سازمان‌های ارتباطی، اگر خود را با این بستر به شدت در حال تغییر و روند تکنولوژی توسعه یافته، وفق ندهند و به روش‌های سنتی حاکم بر روابط عمومی‌ها اکتفا کنند، قاعدتاً باید بستر را برای فعالیت خود به بن بست رسیده تلقی نمایند.

به نظرمن در مورد این که در شرایط فعلی روابط عمومی‌ها تا چه حد توانسته‌اند وارد این فضای مجازی روبه توسعه شوند و از آن بهر ه برداری کنند موضوعی است که جای بحث دارد. در شرایط فعلی چیزی حدود 5 هزار و 900 واحد روابط عمومی‌ درکشور شناخته شده است که به شکل مجزا اداره می شوند که واقعاً نمی‌توانیم با قاطعیت بگوییم از این تعداد چه مقدار توانستند وارد فضای مجازی شده و فعالیت موثر داشته باشند.

من براساس مشاهدات مشخص خودم در شبکه های اجتماعی که حضور و عضو دارم، شاهد این موضوع هستم که روابط عمومی‌ها متاسفانه در این فضا حضور چندان فعالی ندارند و گروه‌ها و افراد غیر رسمی میزان تاثیرگذاری‌شان در انعکاس و انتقال پیام ها و تاثیر افکار عمومی به مراتب بیشتر بوده است. در حالی که باید محتوای رسانه ای توسط روابط عمومی‌ها تولید و از این طریق مردم در این فضا گردش پیدا کند، که چنین اتفاقی نیفتاده است.

روابط عمومی‌ نهادی است که در این عرصه باید نقطه‌ شروع تولید محتوا باشد، و به گونه‌ای نسبت به تولید محتوای رسانه‌ای اقدام کند، که مردم انگیزه‌ توییت کردن و گردش و به اشتراک گذاری آن پیام را نیز داشته باشند و من در مشاهدات و رصد فضای مجازی که داشتم شاهد چنین رویکردی توسط روابط عمومی‌ها نبودم.

وی در رابطه با راه برون رفت از شرایط فعلی در حوزه‌ روابط عمومی‌های کشور می گوید: من حدود 20 سال است که درحوزه ارتباطات وروابط عمومی مطالعه وفعالیت دارم ولی متاسفانه شاهدم که نیروی انسانی موجود به شکلی تکراری در سازمانها و ارگان های کشور در گردش هستند وجابه جا می شوند وکمتر از نیروی انسانی متخصص و جدید در این حوزه استفاده می شود و اکثر این نیروها شامل مدیران وکارکنان نیز با تفکر دو دهه قبل فعالیت می کنند وکمتر خود را به روز کرده اند و تفکر سنتی بر روابط عمومی‌ها مدیریت دارند و هنوز از ابزارهای سنتی نظیر بیل بورد، تراکت، سمینار و... برای پوشش دهی به اهداف خود استفاده می‌کنند.

به نظر من باید از افراد جدید با دیدگاه به روز در این واحدها استفاده شود و البته مدیران نیز باید با تغییر رویکرد خود نگاهی آینده نگر و آینده پژوهی نسبت به روابط عمومی داشته باشند و ازدیدگاه سنتی فاصله بگیرند.

روابط عمومی ها در انتظار اجازه ورود رسمی به فضای مجازی
محسن ایلچی مدرس دانشگاه:

نهاد و حرفه‌ روابط عمومی در واکنش به تحولات تکنولوژی و فناوری در دنیای مدرن مثل علم روزنامه نگاری عقب مانده و نتوانسته واکنش سریعی به این تحولات در جامعه امروز داشته باشند، در واقع بخش سخت افزاری اطلاعات و ارتباطات بسیار شتابان و با سرعت بیشتری نسبت به بخش نرم افزاری آن در حال گسترش است. یعنی در حوزه ارتباطات به مفهوم جامع که شامل روابط عمومی، تبلیغات، روزنامه نگاری، مدیریت رسانه و برندسازی نسبت به بخش سخت افزاری عقب مانده است و نتوانسته ادبیات به روزی خلق کند.

وی معتقد است در وضعیت و شرایط بومی و ملی نیز ما در این حوزه بیشتر عقب هستیم. یعنی اگر بخواهیم آثار مکتوب را مورد قضاوت قرار دهیم و شاخصی باشد برای بررسی که چقدر توانسته ایم در عصر دیجیتال و دوره‌ جدید فعال باشیم حتی کتاب‌هایی که در این موضوع داریم به تعداد انگشتان دست نمی‌رسد و تاحدودی هم در حوزه‌های تبلیغات و بازاریابی است که اشاره‌هایی به فضای مجازی داشته‌اند. در موضوعات نظیر نقش روابط عمومی‌ها در ساخت برند هم نتوانستیم عملکرد خوبی در این حوزه داشته باشیم.

به نظر من قوانین موجود هم در حوزه روابط عمومی‌ و ارتباطات دیجیتال نتوانسته خوب عمل کند و ضرورت‌ها وقتی پر رنگ تر می شود که می بینیم که نقش رویدادهای مختلف در حوزه های فضای مجازی اهمیت بیشتری می‌یابند.

او در مورد راه حل ورود بیشتر و فعال تر روابط عمومی‌ها در فضاهای مجازی می گوید: هنوز روابط عمومی‌ در ایران درگیر این موضوع است که اساسا شبکه های اجتماعی مشروعیت قانونی و حاکمیتی دارند یا خیر و اول باید این اصل مقبولیت حاکمیتی پذیرفته شود و فعالیت در آن خلاف مقرارت قلمداد نشود و دلیل نوع ساختارنگری هنوز این رسانه را به رسمیت نشناخته اند و توده مردم نتوانسته اند با وزارتخانه ها و روابط عمومی‌های آن در این فضا ارتباط خوب وموثری برقرار کنند در حالی که بخش خصوصی به راحتی توانسته اعضای میلیونی و بازار رقابتی در این فضا ایجاد کند.

اما در دنیا مقرارت خاصی برای این فضا گذاشتند، در واقع روابط عمومی‌ها می توانند با وضع مقررات و قوانینی برای حضور در این شبکه های اجتماعی امکان فعالیت بر اساس نظام نامه های اخلاقی را بیشتر داشته باشند و موضوع دیگر اینکه، لزوم آموزش کارکنان روابط عمومی‌ها برای کاربرد و استفاده از نرم افزارهای شبکه های اجتماعی است. از سویی وحدت نظر و رویکرد کلان به ضرورت استفاده از شبکه های اجتماعی مهم است در واقع ساختار فعلی باید متحول شده و بخش هایی مانند فعالیت های تبلیغی، انتشاراتی، نظر سنجی،... در قالب فضاهای مجازی به مخاطبان عرضه شود.

از سویی دیگر به تحول فرهنگی نیاز داریم یعنی فرهنگ روابط عمومی‌ها به سوی استفاده از فضاهای مجازی تغییر کند. در استفاده از این رسانه بخش خصوصی به شدت نسبت به بخش حاکمیتی و بخش دولتی جلو افتاده و بخش هایی که باید مدیریتی داشته باشند و اطلاعات بدهند شاهد نقشی فعال نیستیم و شکاف بین برنامه ریزی در بخش های دولتی و حاکمیتی به شدت به چشم می‌خورد و دلیل آن عدم حضور این بخش ها در شبکه اجتماعی و استفاده از این ابزار و رسانه در جهت بیشتر منافع سازمان و برقراری ارتباط با مخاطبان است.