شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، وقتی آگهی ها براساس نیاز و ویژگی های اصلی گروه مخاطبان طراحی  شوند، درک آن ها راحت و آسان تر خواهد شد. در این حالت طراحان سراغ المان هایی می روند که مخاطبان به سرعت آنها را رمزگشایی کرده و پی به معنای آگهی  می برند.

در این میان هر چقدر مخاطبان خاص تر باشند، طراحی برای آنها پیچیده تر است. چندی است شرکت ارکید فارمد یکی از فعالان حوزه توزیع و عرضه دارو چندین طرح آگهی تبلیغاتی را از طریق رسانه های چاپی منتشر کرده است. مخاطبان اصلی این آگهی ها پزشکان متخصص هستند.

برای بررسی روند تبلیغاتی شرکت ارکید فارمد گفت وگویی را با علی جمشیدی، مدیر استودیو خلاق توک و مشاور خلاقیت داشته ایم. در ادامه برای دریافت پاسخ های مختلف سراغ عطا محمدی، مدیرهنری و خلاقیت مجموعه آگهی های شرکت ارکید فارمد رفته ایم. ایشان درباره روند ایده پردازی و طراحی توضیحانی را عنوان کرده اند که در ادامه می خوانید.

تصویرسازی عنصر اصلی به کار گرفته شده در آگهی ها

علی جمشیدی، مدیر استودیو خلاق توک و مشاور خلاقیت درباره آگهی های چاپی شرکت ارکید فارمد می گوید: ماموریت هنر گرافیک در آگهى های تبلیغاتى، ترجمه تصویر مزایایی از محصولات است. از این منظر آگهى های شرکت ارکید فارمد هدفمند و اختصاصى به دور از ریخت و پاش هاى نوشتارى براى مخاطب تحصیلکرده خود بجا و صحیح طراحى شده اند.

مخاطبى که هنگام تورق مجلات تخصصى اش در زنگ تفریح خود می تواند، آگهی ها را مشاهده کند. از این لحاظ متقاعدکردن سفارش دهنده به استفاده از آگهی های طنزآمیز کاملا تحسین برانگیز است. چیزى که عموم کمپانى هاى مشابه، از آن هراس دارند. واگذار کردن این مسئله به فکر خلاق طراح این نتیجه را دربردارد. نتیجه یک اعتماد دو طرفه که کاملاً در تصویر آگهی های این شرکت نمود دارند. تصویرسازى عنصر اصلى به کارگرفته شده در این آگهى هاست.

دریافت راحت پیام توسط مخاطبان اصلی آگهی ها

جمشیدی می گوید: در نظر گرفتن تمامی آگهی های شرکت ارکید فارمد در قالب یک مجموعه ذهن را دچار تردید می کند. چون با وجود این که تمامی آگهی ها، متعلق به یک شرکت است ولی فضاسازى آنها متفاوت است. استفاده از تکنیک هاى طنازى متفاوت، استفاده و عدم استفاده از بک گراند آثار را از هم متفاوت نشان می دهد که همین موضوع تجمع آنان را در زیر یک چتر به عنوان مجموعه دشوار می کند.

اما به هر حال محصولات این شرکت هر کدام براى خود نامى متفاوت و عملکردى مستقل دارند، پس می توان از آنها به عنوان یک مجموعه یاد کرد. جمشیدی درباره گروه مخاطبان آگهی های شرکت ارکید فارمد می گوید: پزشکان به عنوان مخاطبان اصلى این مجموعه مشکلى در برقرارى ارتباط با آگهی ها پیدا نخواهند کرد.

آگهی ها حال و هوای ایرانی ندارند

این مشاور خلاقیت در ادامه به تحلیل هر کدام از طرح آگهی های مجموعه شرکت ارکید فارمد می پردازد و در این باره می گوید: لى آوت انگلیسی این مجموعه در نهایت خلوت بودن بجا، اندازه و زیبا طراحی شده اند.

در آرت ورک انگشت نیز شاید با توجه به بیان کامل اتفاق در نوک انگشت و انتقال پیام، استفاده از سایر عناصر در پس زمینه کمى غیرضرورى به نظر می رسد که با این حال مشکلى جدى را در طرح ایجاد نکرده  اما اگر عناصر غیرضروری از طرح حذف شوند، راه این آگهى در پیوستن به سایر مجموعه سهل تر می شود. همچنین پرش هاى تکنیکال در آرت ورک سوپرهیرو، سپس مشاهده زنجیره قرمز و ناگهان فیل طبیعى، پیروی از یک تفکر یکسان را در ارائه تکنیک هاى مستقل این مجموعه نشان می دهد.

در مجموع اجرای این آگهی ها بسیار تمیز و دقیق است ولی به دلیل اینکه کمی حال و هوای گرافیک اروپایی به خود گرفته اند شاید مخاطبان به گمان اینکه کارها ایرانی نیستند، از کنارشان عبور کنند. این نشان از ضعف تبلیغات در این حوزه دارد که آگهی ها از نظر مخاطبان به این شکل دیده می شوند.

جمشیدی می گوید: این مجموعه آگهی ها از منظر دیزاین، نشان دهنده قدرت هوش حرفه اى دیزاینر است و سلیقه خوب مدیر هنرى این آگهی ها که با هدف برندینگ طراحی شده اند، کاملاً قابل مشاهده است. بنابراین قدم اول برندینگ داروهاى این کمپانى دارای درصد قابل توجهى از مقبولیت است و چه خوب می شود اگر از حرکت باز نماند. مخاطبان این مجموعه تبلیغاتی همیشه توقع دریافت پیام های دیگری را از تک تک محصولات آینده این کمپانى خواهند داشت.

تناسب طرح های تبلیغاتی با رسانه چاپی

جمشیدی درباره رسانه  درنظر گرفته شده برای این مجموعه آگهی می گوید: آرت ورک ها کاملا با رسانه انتخاب شده متناسب هستند، حداکثر استفاده از ترکیب رنگ هاى قابل چاپ در مجله در آن صورت گرفته و امیدوارم سایر کمپانى های مشابه و رقیب نیز در رقابتی سالم به اجراى کمپین هایى خلاق و تاکید می کنم خلاق تشویق شوند. میدان تبلیغاتى این حوزه از بازار تا حدودى خالى از خلاقیت به نظر می رسد که شاید این مجموعه تولدى دوباره در آن ایجاد کند.

تبلیغ محصولات دارویی

عطا محمدی، مدیرهنری و خلاقیت مجموعه آگهی های شرکت ارکید فارمد می گوید: شرکت ارکید فارمد یک شرکت بازاریابی است که گروه دارویی برند سیناژن را به بازار معرفی و عرضه می کند. شرکت ارکید فارمد برای تبلیغ محصولات دارویی خود به دنبال تصاویر خلاق و اثر گذاری بود که پزشکان را مجاب کند، تجویز داروی ایرانی (شرکت سیناژن) را جایگزین داروی خارجی همانند خود کنند.

داروهایی که هیچ تفاوتی از لحاظ درمان و اثر گذاری با داروهای مشابه خارجی ندارند. کاربرد این تصاویر روی فولدر (پوشه ای که سی دی و کاغذ A4 یا هرچیزی دیگری داخل آن قرار می گیرد و به حاضران در همایش ها می دهند) است. در نتیجه باید کیفیت بصری تصاویر به گونه ای جذاب باشد تا پزشکان تمایل به باز کردن فولدر و تماشای آگهی ها داشته باشند.

پزشکان، گروه مخاطبان خاص آگهی ها

محمدی درباره گروه مخاطبان این آگهی ها می گوید: مخاطبان این آگهی ها پزشکان و جراحان فوق تخصص هستند که تخصص هایی همچون سرطان خون، سرطان ریه، سرطان سینه و... دارند. برای طراحی این آگهی ها مخاطب شناسی دقیقی را انجام دادم. پزشک متخصصی که با بیمار هایی مانند سرطان خون، سرطان ریه و... سر و کار دارد، مخاطبی جدی و با اخلاقیاتی خاص است.

پس برای درک بهتر پزشک سعی کردم به زبان خودش صحبت کنم. برای دانستن زبان پزشک و نوع بیماری باید اطلاعات کامل پزشکی وهمچنین اطلاعاتی در زمینه چگونگی عملکرد دارو، چگونگی مراحل درمان بیماری و...  به دست می آوردم. بعد از این مرحله به دنبال کلیدواژه ها رفتم، درمان، زندگی، اعتماد، اثربخشی، آرامش مفاهیم اصلی این حوزه هستند.

از آنجایی که قرار است هدف آگهی تجویز دارو توسط پزشک باشد باید نهایت دقت صورت می گرفت، درنتیجه بریف اصلی را باید بارها مطالعه می کردم. در این باره سؤالات تخصصی از پزشک متخصص پرسیده شد تا اشتباهی در مراحل ایده پردازی صورت نگیرد یا نوع عملکرد دارو اشتباه برداشت نشود.

محمدی درباره رسانه های به کار رفته برای اکران این آگهی ها می گوید: رسانه های مکتوب (مجلات تخصصی) فولدر و... برای اکران آگهی ها مورد استفاده قرار گرفت. طرح ها به گونه  ای بود که برای انواع رسانه های مکتوب قابل استفاده بود و برای همین منظور نیز طراحی شده بودند. این نکته را نیز باید بگویم که شروع کار با طراحی فولدر آغاز شد. برای شرکت ارکید فارمد تاکنون حدود هشت طرح آگهی تبلیغاتی طراحی شده که شش طرح آن اجرایی و استفاده شده اند.

منبع: فرصت امروز