شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، ارائه طرح آگهی  برای کسب وکارهای تخصصی به مراتب سخت تر از ارائه طرح آگهی برای کسب وکارهایی است که محصولاتی عمومی تر به بازار عرضه می کنند. محصولات کسب وکارهای عمومی را همه مخاطبان می شناسند و نیاز به توضیح نیست که محصول قرار است چه نیازی از مشتریان را برطرف کند. اما وقتی محصول تخصصی می شود، توضیح آن در یک طرح آگهی برای مخاطبان عام پیچیده و دشوار می شود.

در این طرح آگهی ها اگر طراحان بخواهند مفهوم پیچیده را توضیح دهند، مخاطبان با طرحی شلوغ مواجه می شوند و اگر بخواهند طرح را کوتاه اجرا کنند، مفهوم گنگ شده و مخاطبان متوجه پیام نمی شوند. پس طراحان در برابر این مفاهیم پیچیده باید راهکار خلاقی ارائه کنند تا بتوانند پیام تخصصی را به مخاطبان منتقل کنند. چندی پیش شرکت مخابرات ایران یک آگهی محیطی را اکران کرد.

این طرح آگهی بر اساس شعار جهانی اتحادیه بین المللی مخابرات طراحی شده بود. «کارآفرینى هایICT  در خدمت تحول اجتماعى» شعار سال اتحادیه بین المللی مخابرات است که در آن بر کارآفرینی های ICT (فناوری اطلاعات و ارتباطات) تاکید شده است. ICT  نقش کلیدی در قدرت و تمدن کشورها و ایجاد ارتباطات گسترده بازی می کند.

این طرح آگهی با تمام سادگی، پیچیدگی های خاص خود را دارد که «فرصت امروز» به منظور دریافت پاسخ سؤالات مختلف درباره این طرح گفت وگویی را با آرمان ضرغام مدیر هنری، طراح و ایده پرداز طرح آگهی ict به سفارش شرکت مخابرات ایران داشته است. در ضمن برای تحلیل دقیق تر این طرح آگهی گفت وگویی نیز با احمد جمال پور، مدیر هنری و طراح گرافیک داشته ایم که می خوانید.

انتخاب روشی ساده برای انتقال پیام

احمد جمال پور، مدیرهنری و طراح گرافیک درباره آگهی شرکت مخابرات می گوید: طراح در این آگهی روشی ساده و خلاق را برای انتقال پیام انتخاب کرده  است. سادگی آرت ورک این آگهی به بهتر دیدن شدن آن کمک زیادی کرده و ایده اصلی آگهی که همان تغییر در حروف اصلی  است توجه مخاطب را به خود جلب می کند.انتخاب رنگ نیز در این آگهی به نظر می رسد براساس رنگ سازمانی شرکت مخابرات صورت گرفته که این موضوع نیز در جهت درستی انجام شده و استفاده از رنگ تخت به عنوان رنگ پس زمینه به بهتر دیده شدن آگهی کمک کرده است.

خلاقیت در تبلیغات ابزاری مهم برای رسیدن به هدف

جمال پور می گوید: ویژگی طرح های ساده انتقال سریع پیام همراه با تعلیق مناسب است. منظور از تعلیق یعنی زمانی که مخاطب صرف رمزگشایی کدهای آگهی می کند. در این طرح اجزای آگهی درست و بجا استفاده و اولویت های بصری در آن به خوبی رعایت شده است. همین موضوع به مخاطب کمک می کند که اجزای آگهی را براساس ترتیبی که طراح برای آن در نظر گرفته ببیند و پیام را راحت تر درک کند.

جمال پور می گوید: طرح های ساده معمولا در جلب نگاه مخاطب موفق  عمل می کنند. اگر این سادگی درست و با کدگذاری مناسب و در جهت انتقال درست پیام باشد، به ماندگاری آگهی در ذهن مخاطب کمک زیادی خواهد کرد.

جمال پور درباره رسانه به کار گرفته شده برای اکران این طرح آگهی می گوید: نکته مهمی که در این آگهی در نظر گرفته نشده دور بودن مفهوم پیام از نگاه مخاطبان عادی است. مخاطب عادی اطلاعات کلی و جامعی در زمینه مباحث ارتباطات و اطلاعات دارد. یعنی دور از ذهن است که از مخاطبان انتظار داشته باشیم هم معنی ict را بدانند و هم بدانند که چگونه قرار است این موضوع باعث تحول  شود.

حال هرچقدر هم آگهی جذاب باشد ولی اگر مخاطبان نسبت به آن درک درستی نداشته باشند، نمی تواند دستاوردی را برای برند به همراه داشته باشد و مخاطب به راحتی از کنار این آگهی عبور خواهد کرد. تمام تلاشی که طراح برای ارائه خلاق ایده در آرت ورک آگهی انجام می دهد باید در جهت انتقال درست پیام به مخاطب صورت گیرد. خلاقیت در تبلیغات ابزاری مهم برای رسیدن به هدف برند است.

استفاده از رسانه های تخصصی برای طرح های تخصصی

جمال پور می گوید: گاهی مفاهیمی وجود دارند که جزیی از زندگی تمامی مخاطبان محسوب می شوند و آنها کم و بیش با آن مفاهیم آشنا هستند و طراح فقط کافی ا ست با المان هایی آنها را به مخاطبان یادآوری کند اما مفاهیم تخصصی را نمی توان با اشاره های کوتاه و ساده برای مخاطبان عادی شرح داد.

مگر اینکه آگهی برای مخاطب حرفه ای و در رسانه مناسب این دسته از مخاطبان اکران شود. مثل همایش ها، نشریات یا صفحات تخصصی مربوط به حوزه مخاطبان خاص. مسلما بیلبورد رسانه مناسبی برای این آگهی به شمار نمی رود.

نقاط تاریک بریف سفارش دهندگان آگهی ها

آرمان ضرغام مدیر هنری، طراح و ایده پرداز طرح آگهی ict به سفارش شرکت مخابرات ایران درباره آن می گوید: بریف هایى که معمولا از طریق سازمان هاى سفارش دهنده به دست طراحان گرافیک می رسد نقاط تاریکى دارند که مستلزم بررسى و تحقیق چندجانبه طراح و پرسش و پاسخ هاى گوناگون براى دستیابى به مسیرهاى هموارترى است. در این پروژه نیز در سه جلسه با توقف هاى 2یا3 روزه پرسش و پاسخ هاى متعددى صورت گرفت تا طى این جلسات به نقاط کلیدى مشترک میان طراح و سفارش دهنده رسیدیم.

ایده  ای به دور از پیچیدگی

ضرغام درباره ایده پردازی این آگهی می گوید: ایده ای را که در همان جلسه اول بعد از شنیدن شعار 2016 ITU (اتحادیه بین المللی مخابرات) به ذهنم آمد، مطرح کردم. ایده مورد نظرم به دور از هر گونه پیچیدگى اجرایى که در کمپین هاى سابق طراحى شده توسط خودم در مخابرات دیده می شد، بود. در این ایده رویکردى کاملاً موجز براى انتقال و تمرکز بیشتر روى پیام در نظر گرفته شده بود.

بر این اساس ایده پردازى آغاز شد «کارآفرینى هایICT  در خدمت تحول اجتماعى» نخستین مرحله کشف راهکارى براى در بر گرفتن مفهومى به این گستردگى بود، راهکارى که باید در کوتاه ترین زمان ممکن پیام را انتقال می داد، رضایت درونى جامعه که در پس رویکرد این شعار نهفته است کلید اصلى حل این مسئله بود. اتودهاى فراوانى برای این آگهی انجام دادم تا به این نکته برسم که این رضایت در دل حروف مهم ترین کلمه این شعار پنهان شده است.

عینى کردن مفاهیم گسترده، یکى از بزرگ ترین دغدغه طراحان گرافیک

ضرغام می گوید: عینى کردن مفاهیم گسترده یکى از بزرگ ترین و مشکل ترین دغدغه طراحان گرافیک است. شما گاهى با یک کالای واحد سر و کار دارید اما گاهى با یک مفهومى که هیچ عینیتى در جهان پیرامون برایش وجود ندارد و باید به بهترین و تأثیرگذارترین شکل ممکن به آن عینیت بخشید، روبه رو هستید.

با وجود اجراى ساده اى که در نگاه اول در طرح آگهى شرکت مخابرات مشاهده می شود سعی شده از مناسب ترین تایپ فیس استفاده شود تا تغییراتى که فرم تایپ را به نماد شادى و غم نزدیک می کند به گونه ای باشد که اگر مخاطب طرح را از زاویه اى دیگر مشاهده کند کاملاً بتواند این حروف را در کنار هم بپذیرد.

این کار نیاز به ممارست دارد و مسلما کوچک ترین قصورى در ناخودآگاه مخاطب حس ناهمگونى را ایجاد مى کند. در رابطه با اینکه چند طرح براى این آگهى به سفارش دهنده ارائه شد باید بگویم، با توجه به شناختى که از کارهایم در سازمان مخابرات وجود دارد و اعتمادى که مدیران در پس این سال ها پیدا کرده اند معمولاً از بین طرح ها و ایده هاى مختلف تنها یک آرت ورک نهایى براى بررسىارائه می شود.

 ضرغام درباره شعار این طرح آگهی می گوید: شعار مربوطه هر سال از طرف اتحادیه جهانى مخابرات ITU اعلام می شود و سازمان هاى مخابراتى کشورهاى گوناگون بر آن اساس به دیزاین و اعلام آن به بهترین شکل ممکن به مخاطبان شان مى پردازند، در این خصوص با نظرسنجى که از طرف سازمان صورت گرفته بود طرح پیشنهادى به مراتب از آرت ورک اصلى ITU از لحاظ ایده انتقال پیام داراى وزن بیشترى بوده است.

در این رابطه با توجه به بودجه کمى که در سازمان براى هفته ارتباطات اختصاص داده می شود تصمیم به ارائه یک تک آگهى یا طرح واحد و یک موشن گرافیک 15 ثانیه اى براى فضاهاى مجازى اجتماعى گرفته شد تا بتوان با همان بودجه مختصر این آرت ورک را بیشتر در معرض نگاه مخاطبان قرار داد. همچنین در نشریات، وب سایت هاى مختلف و بیلبوردهایى که در اختیار سازمان بود نیز طرح منتشر شد.

منبع: فرصت امروز