شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، رقابت میان کسب وکارهای اینترنتی داخلی رنگ و بوی تازه ای گرفته است. اکثر آنها برای جلب مخاطبان بیشتر و نشان دادن مزیت هایشان سراغ تبلیغات محیطی رفته اند. یکی از کسب وکارهای اینترنتی وب سایت فیلیمو است که چندی است کمپین محیطی را اجرایی کرده است.

چند طرح آگهی برای این کمپین طراحی شده که «فرصت امروز» درصدد بررسی آنها برآمده است. برای تحلیل روند تبلیغات وب سایت فیلیمو و طرح آگهی های محیطی اش گفت وگویی را با دکتر حامد پازکی، مشاور بازاریابی و تبلیغاتی و مسعود فروتن، استراتژیست آژانس تبلیغاتی Address agency و مجری کمپین تبلیغاتی وب سایت فیلیمو داشته ایم که در ادامه می خوانید.

چالش مشکلات سرعت اینترنت در ایران

حامد پازکی درباره کمپین محیطی وب سایت فیلیمو می گوید: با توجه به نوظهور بودن برند فیلیمو و همچنین جدید بودن این نوع از محصولات در زندگی روزمره مخاطبان ایرانی، انتخاب ایده به عنوان ایده ای اطلاع رسان از وجود چنین برندی در این عرصه، جذاب به نظر می رسد. ما شاهد بیرون آمدن شخصیت های بالغ و معروف سینمای هالیوود از تخم مرغ هستیم که به نوعی اتفاقی خارق عادت است و در عین تازگی و نوظهور بودن محصول و برند، نمایانگر قدرت برند در زمینه کاری خود است.

شاید بی راه نباشد اگر بگوییم که طرح علاوه بر همخوانی با شعار از تولد به تماشا به نوعی نمایشگر برندی تازه متولد شده اما قدرتمند و باتجربه است. اصولاً نخستین ضربه ای که یک برند در تبلیغات گسترده خود به مخاطبان می زند، ضربه ای مهم و حیاتی است و می تواند تعیین کننده ارتباط های آینده برند با مخاطبان خود باشد.

به اعتقاد من فیلیمو این قدم اول را مطلوب برداشته و توانسته علاوه بر جلب نظر و چرخاندن چشم ها به سوی خود، استراتژی درستی نیز در پیام متنی (Verbal)  و تصویری (Visual) خود داشته باشد. رسانه های تبلیغاتی براساس نحوه تعامل و جایگاه ذاتی خود به همراه هزینه های تمام شده شان می توانند در راستای اهداف صاحبان آگهی مؤثر واقع شوند.برنامه ریزی رسانه ای علاوه بر بعد اقتصادی خود که عموما باید بهینه باشد، از لحاظ استراتژی نیز باید منطبق بر اهداف و همخوان با انتظارات مخاطبان بوده و براساس نقاط تماس آنها طرح ریزی شود.

با توجه به اینکه برند حضور اول خود را در جامعه مخاطبان تجربه می کند و ارائه محصولش می تواند برای بازه گسترده ای از مخاطبان با مشخصات کمی و کیفی گوناگون تعریف شود و همچنین معرفی برند و بالا بردن آگاهی از آن و تعریف چیستی محصول جزو اهداف اساسی تبلیغات این برند محسوب می شود، استفاده از رسانه های محیطی و بالا خطی در ابتدا یا بخشی از برنامه ریزی رسانه برند می تواند منطقی به نظر برسد، اما ذات محصول و بستر استفاده آن قطعا مشخصات خاصی را در مخاطبان نمود می دهد که می توان فضای مجازی و تبلیغات دیجیتال را نیز انتخابی قطعی و مناسب برای ادامه یا بخش دیگر برنامه ریزی رسانه ای برای این محصول دانست.

به طور کل برنامه ریزی رسانه، موضوع مهمی است که براساس اهداف و استراتژی های تبلیغاتی یک کسب و کار و متناسب با گردش مالی و نسبت هزینه به فایده یک کسب و کار قابل طرح ریزی و تحلیل است و مسائلی چون نقاط تماس مخاطبان، میزان دسترسی رسانه به گروه های مختلف هدف و حداقل تکرار لازم یک رسانه برای رسیدن به دسترسی مؤثر به گروه های هدف و مباحثی همچون هزینه نسبت به دسترسی رسانه همگی در انتخاب درست رسانه دخیل هستند و شاید بررسی و تحلیل درست یا غلط بودن انتخاب یک رسانه برای یک برند از روی لایه ظاهری تبلیغات برند و حضورش در یک رسانه نتواند داده های کافی برای تحلیل درست یا نادرست بودن انتخاب و برنامه ریزی رسانه آن برند باشد.

به عنوان مثال اگر مخاطبان را در برنامه رسانه ای محور اصلی قراردهیم، شاید انجام فعالیت های ترویجی و پایین خطی در سالن های انتظار سینما ها و تئاتر های کشور و تبلیغات سینمایی (قبل از اکران فیلم ها در سینماها) بتواند انتخاب بسیار مناسبی برای تبلیغات فیلیمو محسوب شود.

پازکی درباره بحث سرعت اینترنت و مشکلاتی که مخاطبان ایرانی درباره این موضوع دارند، می گوید: بحث معضلات سرعت اینترنت و میزان دسترسی اینترنت در ایران (که البته به ادعای برخی منابع موثق و مسئول که میزان دسترسی جمعیت ایران را به اینترنت حدودا بیش از ۵۰ درصد اعلام کرده اند) همواره چالشی در کسب و کارهای به روز اینترنتی و دیجیتال در ایران بوده است.

تا آنجایی که تجربه کاربری سطحی از وب سایت فیلیمو داشته ام، سرویس هوشمندی برای حل این معضل در زیرساخت ارائه سرویس این برند وجود دارد که می تواند نقطه افتراق این برند با برخی از برند های مشابه باشد. فیلیمو در زمان پخش محتوا برای کاربران، سیستم هوشمندی را داراست که برای پخش روان و مناسب محتوا، ارائه سرویس خود را با سرعت دسترسی مخاطب به اینترنت منطبق می کند.

این نوع از سرویس دهی قطعاً می تواند رویکردی برای گریز از چالش مشکلات سرعت اینترنت باشد. قطعاً بعد از مراحل بالا بردن آگاهی برند در ذهن مخاطبان، معرفی این سیستم می تواند رویکردی مناسب در استراتژی جایگاه سازی و معرفی خدمات محوری برند باشد.

دردسر دانلود غیرمجاز برای وب سایت ها

پازکی درباره بحث دانلود غیر مجاز در ایران و دغدغه کسب وکارهای اینترنتی ایرانی نسبت به این موضوع می گوید: با توجه به نبودن قانون کپی رایت در ایران، دسترسی غیر مجاز به معنی حفظ حقوق مادی و معنوی اثر، بسیار رواج دارد اما اصولاً گروه های مختلف هدف در برابر این موضوع طبقه بندی می شوند که به ایجاد ارزش افزوده های مختلف، سیستم طبقه بندی و جست وجوی محتوای ساده و پیشرفته، طراحی رابط کاربری و تجربه کاربری سطح بالا و مطلوب (UI و UX) می تواند زمینه ساز ایجاد این انگیزه در مخاطبان شود و رفته رفته این فرهنگ را در کشور جا اندازد.

شاید دسترسی آسان و منسجم به محتوا همراه با کیفیت مطلوب آن و ایجاد امتیاز های متنوع براساس میزان مصرف بتواند راهکارهای ساده و اولیه برای ایجاد این انگیزه در سرویس فیلیمو باشد. یادمان باشد که برخی از محتوا های ارائه شده از کانال های رسمی در کشور نیز که به فروش می رسد، خود حقوق کپی رایت بین المللی را رعایت نمی کند و این موضوع کمی ریشه ای تر و فراتر از بحث فیلیمو یا کسب و کارهای مشابه است.

«تولد به تماشا»

مسعود فروتن، استراتژیست آژانس تبلیغاتی Address agency، ایده پرداز کمپین محیطی فیلمیو درباره آن می گوید: مسئولان برند فیلمیو با هدف اعلام این موضوع که در سایت شان آخرین فیلم های روز دنیا دوبله شده و برای مخاطبان به نمایش درمی آید، سراغ گروه ما برای ایده پردازی کمپینی تبلیغاتی آمدند.

بررسی های ما نشان داد که آگاهی از برند فیلمیو میان مخاطبان آنچنان بالا نرفته است و ممکن است به دلیل آگاهی از برند کم موجود در سطح جامعه، این پیام نیز آنچنان دیده نشود. در نتیجه به این رسیدیم که این کمپین تلفیقی باشد از سرویس جدید و کمپین برندینگ! بر این اساس شعار از «تولد به تماشا» برای کمپین طراحی و ایده طراحی نیز طبق آن شکل گرفت.

برای طراحی نیز از المان تخم  مرغ و کاراکتری که از آن خارج می شود، استفاده کردیم. کاراکتر را هم از شخصیت های معروف فیلم های مختلف استفاده کردیم و پروژکتور نیز اطراف المان قرار دادیم تا حس و حال سینمایی بیشتری به طرح آگهی بدهیم.

فروتن می گوید: با توجه به اهداف برندینگ تصمیم گرفته شد که اندازه لوگوی فیلمیو با اندازه آرت ورک برابری کند تا مخاطبان با نام برند آشناییت بیشتری پیدا کنند. البته فقط این دو طرح برای کمپین در نظر گرفته نشده بود ولی به دلیل صلاحدیدها و محدودیت های قانونی تصمیم گرفته شد که فقط از این دو طرح استفاده شود. همچنین قرار بود که از تمامی ژانر سینمایی بهره برداری کنیم ولی امکان پذیر نشد.

فروتن می گوید: سعی مان بر این بود که طرح آگهی ها را به گونه ای طراحی کنیم که قابلیت بهره برداری در رسانه های دیگر غیر  از رسانه های محیطی نیز داشته باشند. علاوه براین گروه ما طرح ها را به گونه ای طراحی کرده که قابلیت متحرک شدن را نیز داشته باشند و در این زمینه نیز برند بتواند بهره برداری خوبی کند. با این توصیفات بستگی به نظر مسئولان برند فیلمیو است که از طرح ها در کدام رسانه ها استفاده کنند.

رقابت شدید در بازار وب سایت های پخش فیلم

با توجه به سرعت اینترنت در ایران بسیاری از مخاطبان گرایش چندانی به دیدن فیلم از طریق اینترنت و مستقیم ندارند؛ موضوعی که برند فیلمیو برآن متمرکز شده و در آگهی محیطی اشاره ای به آن نکرده است. فروتن در این باره که آیا امکان دارد که پیام اصلی کمپین تحت تأثیر این موضوع قرار بگیرد، می گوید: فیلیمو در بازاری فعالیت می کند که حاضران در آن اکثرا خودشان صاحبان شرکت های اینترنتی و در اصطلاح service provider هستند و چنین خدماتی را ارائه می کنند. اکثر آنها با باز کردن پهنای باند برای مشتریان شان خدمت بهتری را ارائه می کنند.

این روند مانند یک محرک در جهت جذب مشتری عمل می کند یعنی مشتریان وقتی سراغ یکی از این وب سایت ها برای دیدن فیلم می روند و با پهنای خوبی مواجه می شوند، ترجیح می دهند که سراغ استفاده از خدمات آن شرکت بروند. به نوعی این وب سایت ها برای چنین شرکت هایی نقش مهمی دارند. پس وقتی رقبا در بازار هستند حضور برند فیلیمو نیز در این بازار منطقی و درست است.

در این حالت فیلیمو بیشتر به سمت تبلیغات مفهومی حرکت کرده است. البته به همان دلیلی که عنوان کردم رقبای این بازار روی تبلیغات خود متمرکز نیستند و متفاوت عمل کردن فیلیمو در این بازار به چشم می آید و مخاطبان بیشتری را جذب می کند.

فروتن با ذکر این نکته که «در تبلیغات و بازاریابی باید احساس باهوش بودن را به مخاطبان القاء کرد» ادامه داد: برندهای بزرگ به مخاطبانشان اجازه می دهند که نکته هایی را در آنها کشف کنند. کشف این نکات حس خوشایندی را به مخاطبان منتقل می کند. وقتی مخاطب به وب سایت فیلیمو مراجعه کرده و با کلیک روی یک فیلم با پیغامی مواجه می شود که مهم نیست که سرعت اینترنت شما چه میزان است، فیلیمو فیلم را براساس آن سرعت پخش می کند، حس خوبی را دریافت می کند. مخاطبان متوجه خواهند شد که برند حواسش به آنها بوده و از دغدغه شان مطلع بوده است.

این پیام مستقیماً برای هر مخاطبی ارسال می شود و وقتی پیام به این شکل منتقل شود، برای مخاطبان ملموس تر است. مخاطبان تبلیغات شخصی سازی شده را بهتر درک و دریافت و با آن ارتباط بهتری برقرار می کنند. فروتن می گوید: اینکه درصد برند های حاضر در تبلیغات محیطی را بیشتر برند های حوزه دیجیتال استفاده می کنند، اتفاق خوشایندی است.

قبل از این مردم فقط با تبلیغات بانک ها مواجه می شدند اما در حال حاضر برندهایی که پایه دیجیتال دارند، بیشتر به سمت تبلیغات در رسانه های مختلف رفته اند و همین این روند جالب است و نشان از این دارد که آن پتانسیل لازم برای حرکت به سمت دیجیتالی شدن و ورود به دهکده جهانی کم کم دارد نتیجه می دهد و دیری نمی پاید که ایران نیز قطب دیجیتالی مستقل و قدرتمندی خواهد شد.

منبع: فرصت امروز