شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، یکی از برندهای تولیدکننده شوینده در روزهای پایانی ماه رمضان امسال از رسانه تبلیغاتی متفاوتی رونمایی کرد. برند گلرنگ با ایجاد تغییراتی در رسانه تبلیغاتی شیوه ای را به کار برده بود که طرح آگهی  خاموشش حین افطار روشن و مخاطبان را از زمان اذان مغرب مطلع می کرد.ویدئویی که از این آگهی تبلیغاتی حین روشن و خاموش شدن تهیه شده بود، در شبکه های اجتماعی منتشر شد و تعداد بیشتری را از این حرکت تبلیغاتی مطلع کرد.

«فرصت امروز» به منظور بررسی این اقدام تبلیغاتی مناسبتی برند گلرنگ گفت وگویی را با امین سلامی پرگو مشاور و متخصص رسانه های تبلیغاتی و امید روستا مدیرتبلیغات مجموعه پاکشو داشته که در ادامه می خوانید.

اتفاق خوشایند  در تبلیغات داخلی

امین سلامی پرگو مشاور و متخصص رسانه های تبلیغاتی درباره استفاده متفاوت از رسانه در تبلیغات مناسبتی گلرنگ می گوید: رسانه های جدید استفاده درست از ترکیب علم و فناوری، ماشین و داده های بزرگ، ارتباطات چندرشته ای و میان رشته ای، طراحی و توسعه  در فضای آنلاین-آفلاین هستند.

پس تغییرات صورت گرفته در شکل فیزیکی رسانه های قدیمی را که جلوه تازه ای به آنها می دهد نمی توان جزو رسانه های جدید قلمداد کرد. خلق رسانه  جدید شامل بخش های مختلفی از جمله ایده پردازی، چارچوب استراتژیک برند، استراتژی ترکیب و ارتباط بین رسانه ها و نرخ بازگشت سرمایه در هر کدام از آنها، تنظیم اهداف و معیارهای کلیدی عملکرد، آنالیزهای دقیق از رفتار مخاطبان و تحلیل آنها و... است.

ساخت محصول یا بدنه رسانه نیز تنها قسمتی از فرآیند خلق رسانه جدید است و شامل کلیت آن نمی شود. پس ایجاد تغییر فیزیکی در بدنه یک رسانه را نمی توان جزو دسته بندی رسانه های جدید قرار داد و فقط می توان آن را اجرای ایده جدید برای استفاده از یک رسانه سنتی دانست.

استفاده  جدید از یک رسانه سنتی و انجام آن توسط برند گلرنگ اتفاق خوشایندی  در صنعت تبلیغات داخلی  است که نمونه آن را کمتر مشاهده کرده ایم. مخاطبان این روزها آنقدر تبلیغات تکراری دیده اند که دیگر نسبت به طرح های تبلیغات عکس العملی نشان نمی دهند، بنابراین برندهایی که با تغییر در سایز یا فرم رسانه می خواهند این نظرات را جلب کنند، در بازار باهوش ترند.

اما تمرکز بر یک بخش از تبلیغات همیشه نتیجه بخش نیست و گلرنگ علاوه بر اجرای این شیوه باید مابقیه روند تبلیغاتی خود را نیز تکمیل کند و فقط به این موضوع که یک رسانه متفاوت اجرا کرده بسنده نکند. گلرنگ یا برندی که می خواهد در رسانه تغییر دهد و نظر مخاطب را جلب کند، باید استراتژی مدونی را برای آن تدوین و بداند که براساس چه برنامه  ای باید حرکت کند.

در تفکر استراتژیک برند باید مشخص شود که رسانه جدید چه عکس العملی را در زندگی مخاطبان ایجاد خواهد کرد. در این حالت برند می تواند مخاطبان را با خود همسو کرده و به نتیجه دلخواهش برسد. مردم در حال حاضر به طور کم و بیش توجه شان به بیلبوردها و رسانه های سنتی جلب می شود در حالی که دائما در فضاهای جدید حضور دارند. اتصال این دو فضا به یکدیگر در نهایت می تواند به یک عملکرد مناسب از مخاطب برای برند منجر شود.

اثربخشی بیشتر رسانه تبلیغاتی

سلامی می گوید: گلرنگ برند شناخته  شده ای است و نیازی به آگاهی دادن به مخاطب ندارد، گلرنگ نیازمند جایگاه سازی تازه در میان مخاطبان است و باید در این جهت حرکت کند. گلرنگ همراستا با این رسانه باید بتواند از رسانه های دیگر استفاده کند تا حرکت تبلیغاتی اش اثربخش باشد. در اقدامات تبلیغاتی مانند یک تیم فوتبال باید تمامی اعضا باهم و در یک سطح بدرخشند.

برندهای بزرگی در دنیا از این شیوه جلب توجه استفاده کرده اند، ولی نوع استفاده آنها جالب توجه و ادامه دار است و همین سرمایه گذاری بلند مدت در رسانه های جدید است که اثربخش بوده و در ذهن مخاطب ماندگار می شود. برای مثال برند مک دونالد بیلبوردی را که روی آن یک ماکت تخم مرغ قرار داشت اکران کرده بود.

این ماکت با طلوع آفتاب در ساعت شش صبح باز و در ساعت ۱۰:۳۰ صبح همزمان با اتمام یافتن ساعت منوی صبحانه بسته می شد. مک دونالد فقط با باز و بسته شدن ماکت تخم مرغ خوشحال نشده بود و از طریق پیام بیلبوردش مخاطبان را با رسانه های دیگر و در دسترسش درگیر کرده  بود.

مک دونالد برای گسترش این شیوه تبلیغاتی خود برنامه های روابط عمومی قوی را اجرا کرده  بود. گلرنگ نیز در چند گروه و سایت و با استفاده از تعدادی افراد تاثیرگذار از یک قالب و فیلم برای انتشار طرح آگهی خود استفاده کرده، ولی در برنامه روابط عمومی گلرنگ قدرت آنچنانی دیده نمی شود و همین موضوع باعث خواهد شد که بعد از چندی مخاطبان این اقدام را فراموش کنند.

در فضای جدید فقط نشان دادن یک رسانه و یک ایده اهمیت ندارد و باید از قابلیت رسانه های جدید برای پوشش بیشتر بهره برداری کرد. استفاده از رسانه های جدید از این جهت که ابزارهای سنجش مناسبی را در اختیار برندها قرار می دهند، با اهمیت هستند. براساس این سنجش ها، برندها می توانند بازخوردهای تبلیغاتی و عکس العمل مخاطبان شان را مورد ارزیابی قرار دهند.

ارزیابی ها به برندها برای هدف گذاری جدید تبلیغاتی خود کمک خواهند کرد. گلرنگ می توانست روی این بیلبورد پیامی را در نظر بگیرد و آن پیام را به شبکه های اجتماعی منتقل کند. همچنین با طراحی یک صفحه فرود (نخستین صفحه سایت برند) مناسب می توانست ارزیابی کند که مخاطبان بیلبورد را چند بار دیده اند.

بعد از ارزیابی سنجش این پیام، گلرنگ می تواند پیام های دوم و سوم و... را طراحی کند. این چرخه باید ادامه پیدا کند تا برند نزدیکی خوبی را با مخاطبانش برقرار کند. تبلیغات از طریق رسانه های جدید زمانی اثرگذار است که ارزش جدیدی برای مخاطب خلق کند.

اهمیت باورپذیری شیوه تبلیغات

سلامی درباره اینکه آیا می توان از این رسانه به عنوان یک حرکت گوریلا مارکتینگ یاد کرد یا خیر، می گوید: گوریلا مارکتینگ این نیست که برندی یک بیلبورد برای برخوردهای مناسبتی اجرا کند و دیگر حمایتی از آن نکند. گوریلا مارکتینگ نیاز به زمینه سازی دارد و مخاطب باید قبل از اجرای شیوه آماده شود و بعد از اجرا آن را باور کند. باورپذیری شیوه تبلیغات توسط مخاطب اهمیت دارد.

مخاطب تا زمانی که چیزی را باور نکند، اقدام به انتقال آن نخواهد کرد. برندها نباید احساس کنند که با انتشار یک ویدئو ساده گوریلا مارکتینگ کرده اند. بررسی های روان شناسانه قبل از اجرای شیوه تبلیغاتی اهمیت دارد و گوریلا مارکتینگ باید ادامه دار باشد و به راحتی رها نشود. مخاطبان طرح های ضربتی یعنی طرح هایی را که یک مدت کوتاه اکران و بعد جمع می شوند باور نمی کنند.

ابزارهای دیجیتال و ابزارهای سنتی در کنار هم می توانند کار کنند و اگر برندها بتوانند ارتباط درستی میان این دو ابزار برقرار کنند صدرصد به موفقیت مورد نظرشان خواهند رسید. ابزارهای دیجیتال برخلاف تصویر برندهای ایرانی ارزان نیست و تولید محتوا در آنها بسیار به نزدیکی برندها به مخاطبانش کمک خواهد کرد. برندها در این ابزارها باید رفتار مخاطبان را آنالیز و براساس آنها در رسانه ها سنتی پیام شان را طراحی و منتقل کنند.

برندها دیگر نمی توانند به زور ایده، شعار تبلیغاتی یا تصویر خلاق بر ذهن مخاطبان تاثیر بگذارند. در مجموع اعتماد گلرنگ به کارشناس تبلیغاتی اش برای اجرای کارهای جدید قابل تقدیر است، اما این اعتماد کافی نیست و باید به باور برسد. اگر گلرنگ به باور برسد به این نتیجه می رسد که باید در طول سال اقدامات اینچنینی را انجام داده و از آن نتیجه گیری کند.

انتشار پیام توسط مخاطبان

امید روستا، مدیرتبلیغات مجموعه پاکشو درباره طرح آگهی مناسبتی گلرنگ می گوید: این طرح آگهی مناسبتی را می توان به عنوان یک تبلیغ چریکی مثال زد. تبلیغی که به صورت تکی اجرا شده و مخاطبان هستند که به انتشار پیامش از طریق شبکه های اجتماعی کمک می کنند.

طرح این آگهی در زمان افطار و وقت اذان تغییر می کرد و صفحه رسانه روشن و طرح تبلیغ متفاوت از قبل افطار می شود. هدف این بود که کار آنقدر جذاب باشد که همان تعداد مخاطبی که کار را می بینند شروع به انتشار آن در شبکه های اجتماعی کنند.

اگر می خواستیم مخاطبان زیادی این آگهی را ببینند باید تعداد زیادی را به خصوص در ورودی و خروجی محله های شهر اکران می کردیم که با توجه به قیمت رسانه های محیطی مقرون به صرفه نبود. وقتی شبکه های اجتماعی با هزینه های کم وجود دارد، می توان یک طرح خلاقانه و باکیفیت اجرا کرد و تصویر آن را از طریق شبکه های اجتماعی میان مخاطبان منتشر کرد.

روستا می گوید: برخی این طرح آگهی را با طرح آگهی  که توسط یک رستوران در اندونزی اکران شده بود، مقایسه کردند. تکنیک به کارگیری این دو طرح آگهی با یکدیگر متفاوتند و شاید تنها نکته ای که این دو طرح را به هم نزدیک کند پخش هر دو از طریق شبکه های اجتماعی  است. هر دو طرح فقط یکی اکران شدند و مخاطبان خودشان آنها را منتشر و دست به دست کرده اند. به نوعی گلرنگ با این کار می خواست آگاهی برندش را بالا ببرد و نامش را میان مخاطبان یادآوری کند.

سختی های اجرای آگهی تبلیغاتی

روستا درباره سادگی طرح آگهی مناسبتی گلرنگ می گوید: در این باره باید بگویم که برای طراحی این رسانه محدودیت های فنی خاصی وجود داشت که شاید در آینده مرتفع شود، اما در حال حاضر امکان استفاده از طرح متفاوت دیگری وجود نداشت. هدف مان از اکران این آگهی بیشتر مطلع کردن مخاطبان از فرآیند اجرای تبلیغ بود، می خواستیم مخاطبان خاموش و روشن شدن طرح را ببینند و نظر بدهند.

پس در این پروژه طرح آگهی گلرنگ با توجه به محدودیت هایی موجود ساده اجرا شد و هدف ایجاد سروصدای تبلیغاتی برای آگهی های بعدی بود. طرح آگهی می توانست همراه با موسیقی یا صدای اذان باشد، ولی سروصدای اتوبان این اجازه را برای اجرای این کار نمی داد. البته به خاطر پخش صدای اذان و ربنای استاد شجریان در ویدئو بسیاری از مخاطبانی که طرح آگهی را ندیده اند احساس کرده اند که آگهی با موسیقی همراه است.

روستا درباره رسانه  به کار گرفته شده توسط گلرنگ می گوید: از این رسانه چندبار در کشورهای مختلف استفاده شده، اما در ایران نخستین بار است که اجرایی می شود. در کشورهای دیگر این رسانه روی بیلبورد بک لایت اکران شده، ولی گلرنگ آن را روی عرشه پل که به نظر مناسب این طرح است اجرایی کرده است، اجرای این رسانه بیش از سه ماه زمان برد و به محض آماده شدن گلرنگ از آن بهره برداری کرد.

برای اجرا گروه سازنده چندین نوع مترال مختلف را استفاده کرد تا بتواند به نتیجه درستی دست پیدا کند. مهم ترین مشکل نسبت نور داخل رسانه به بیرون از آن بود. وقتی برای نخستین بار رسانه را در شب امتحان کردیم، نور چراغ های اتوبان مانع از دیده شدن طرح آگهی شد. برای اجرای چنین طرح هایی آزمون و خطای بسیاری باید کرد تا به نتیجه دلخواه رسید. علت تاخیر اجرایی شدن نیز به همین دلیل بوده است و گرنه برند تمایل داشت که از روزهای ابتدای ماه رمضان طرح آگهی از طریق این رسانه اکران کند.

روستا می گوید: برندهای هوشمند برای ارتباط با مخاطبان شان از ایده های خلاقانه که هزینه های بالایی نیز برای شان نداشته باشد، استفاده می کنند. مخاطبان از ایده و فکر تبلیغ خلاق لذت می برند وگرنه تعدد تبلیغات هیچ مخاطبی را جلب نمی کند. زمانی که کمتر آثار گرافیکی جذاب در صنعت تبلیغات کشورمان تولید می شود، شاید رسانه های خلاق بتوانند خلأ موجود را پر کنند و برای طراحان و گرافیست های فعال، فضای بهتری را برای اندیشیدن به وجود بیاورند.

منبع: فرصت امروز