شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، مسابقات جام ملت‌های اروپا یکی از جذاب‌ترین مسابقات ورزشی دنیا است که طرفداران زیادی در سراسر دنیا دارد، از این رو بهترین فرصت برای بهره‌گیری برندهای مختلف به شمار می‌رود. دیجی‌کالا نیز در جهت اهداف جلب مشتری و جذب نقدینگی بازار به سوی فروش محصولات از طریق آنلاین، این فرصت را غنیمت شمرده و کمپین پیش‌بینی نتایج بازی‌های یورو2016 را برگزار کرده است.

این در حالی است که در این کمپین از محصولات برند پاناسونیک به‌عنوان جوایز این مسابقات استفاده شده است. در این راستا در گفت‌وگو با دکتر احمد روستا، استاد دانشگاه شهید بهشتی و روزبه اشتری تلخستانی، مدیر بازاریابی به بررسی این رویداد پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

استراتژی مؤثر

دکتر احمد روستا، استاد دانشگاه شهید بهشتی می‌گوید: دنیای امروز، دنیای ارتباط فراگیر و معرفی درست خود به انواع مخاطبان چه به‌صورت مستقیم و حرفه‌ای و چه به طور غیرمستقیم و معمولی است، البته مردم از گروه‌های حرفه‌ای انتظار فعالیت‌های مرتبط دارند.

اگرچه این گونه فعالیت‌ها، از جمله همراهی با مسابقات یورو می‌تواند توجه گروه‌های جدیدی به‌خصوص قشر جوان و علاقه‌مند به رسانه‌های اجتماعی را به سوی دیجی‌کالا نزدیک کند، اما ممکن است اثر آن در دادوستد با دیجی کالا، چندان چشمگیر نباشد.

با این حال قطعا مدیران و صاحبان دیجی کالا قبل از اینکه این اقدام را انجام دهند مطالعاتی در این زمینه انجام داده‌اند و به این نتیجه رسیده‌اند که حضور آنها در یک فضای اجتماعی و ورزشی می‌تواند باعث آشنایی گروه‌های جدید و پیوند بهتر با گروه‌ها و مخاطبان گذشته و فعلی باشد.

وی می‌افزاید: کاری که دیجی‌کالا باید انجام دهد این است که یک ارزیابی خالصانه پس از اتمام مسابقات داشته باشد تا بسنجد که تا چه اندازه به اهداف خود در این زمینه دست یافته است. در صورتی که این اهداف تحقق پیدا کند، مشخص می‌شود که تصمیم درستی اتخاذ کرده است، در غیر‌این صورت برای دفعات دیگر باید بیشتر احتیاط کند، زیرا ممکن است این‌گونه فعالیت‌های ترویجی که دیگران، چه در ایران و چه در سایر کشورها انجام می‌دهند برای دیجی کالا مناسب نباشد.

به هر حال دیجی کالا برندی است که دارای ارزش و اعتبار بسیار مناسبی است و باید مراقب باشد تا اعتباری که طی سال‌ها به دست آمده با برخی اقداماتی که تناسب با هویت و شخصیت برند دیجی کالا ندارد به خطر نیفتد. به عقیده من، این اقدام به لحاظ ترویج و ارتباط، حرکت مناسبی است ولی از نظر نتیجه‌گیری جهت افزایش دادوستد با دیجی‌کالا ممکن است مطلوب نباشد.

یک تیر و دو نشان

روزبه اشتری تلخستانی، مدیربازاریابی، این رویداد را این‌گونه تحلیل می‌کند: برند پاناسونیک از معدود برندهایی است که در ذهن مشتری نماد طول عمر و قدمت را یادآوری می‌کند و در کمپین جدید پیش‌بینی نتایج بازی‌های یورو ۲۰۱۶ پاناسونیک در دیجی‌کالا هدایت‌کننده ذهن مشتری به سمت نوگرایی و همراه بودن با رخدادهای جدید است.

شخصیت برند پاناسونیک در ذهن مشتری نشان از ظرافت، قدرت و استحکام دارد که کمپین پیش‌بینی بازی‌های یورو ۲۰۱۶ به‌عنوان برجسته کردن حدس صحیح و در واقع پیش‌بینی و انتخاب درست و بادقت، کمان را زیرکانه به سمت انتخاب محصولات پاناسونیک نشانه رفته است. این کمپین ارتباط صحیح تفهیمی را با ذهن مشتری برقرار ساخته است.

در بخش فرهنگی با توجه به ارتباط مردم ایران با فوتبال عموما حرکت فرهنگی، ورزشی با فوتبال نیز در زمان تب داغ فوتبال به نظر صحیح و همراستا به نظر می‌رسد که البته سایر رقبای پاناسونیک نیز تلاش خود را برای استفاده از این فرصت می‌کنند. رابطه تبلیغاتی کمپین یورو 2016 پاناسونیک در دیجی کالا با توجه به قدرت هر دو برند و سینرجی ایجاد شده بی‌نظیر به نظر می‌رسد که از این فرصت بلامنازع با ایجاد این کمپین بهترین استفاده صورت پذیرفته است.

در بازتاب، این برند و کمپین با توجه به استقبال صورت گرفته قابل پذیرش بوده که با توجه به نزدیک شدن به روزهای پایانی به نظر با موفقیت بیشتری همراه خواهد بود. در نهایت تصور می‌شود با ایجاد این کمپین برند پاناسونیک جایگاه خود را بین جایگاه‌های چند رقیب خارجی محسوس‌تر و بالاتر خواهد دید.

بررسی گروه هدف

روزبه اشتری با اشاره به مخاطبان این کمپین می‌گوید: طبیعی است که مشتریان هدف، دوستداران هیجان خواهند بود که البته آشنایی با خرید اینترنتی نیز دارند و چه چیزی بهتر از پیش‌بینی فوتبال! این کمپین نمی‌تواند به خودی خود پوشش کاملی از مشتریان داشته باشد، زیرا از یک سو همه فوتبال‌دوستان را پوشش نخواهد داد و از طرفی همه  خریداران دیجی کالا علاقه‌ای به فوتبال و پیش‌بینی نخواهند داشت ولی از طرف دیگر با توجه به حجم بالای استفاده دوستداران فوتبال از شبکه‌های اینترنتی ورزشی خود مزیت رقابتی دیگری برای برند پاناسونیک و دیجی‌کالا ایجاد خواهد کرد که مشتریان را به هر دو برند نزدیک‌تر می‌کند. البته دیجی کالا هوشمندانه با لانچ این کمپین می‌تواند این گروه هدف را به سمت فروش کالاهای ورزشی خود نیز سوق دهد.

در این خصوص دکتر احمد روستا نیز معتقد است که مخاطبان این فعالیت ترویجی کسانی هستند که معمولا مسابقات ورزشی را دنبال می‌کنند و اغلب آنها را قشر جوان و میانسال ایران تشکیل می‌دهند. مسلما تعدادی از این مخاطبان، مشتریان دیجی کالا هستند و عده‌ای هم که هنوز با این برند آشنایی ندارند با دیجی کالا آشنا می‌شوند و ارتباط برقرار می‌کنند.

نحوه اطلاع‌رسانی و اجرا

درمورد نحوه اطلاع‌رسانی این کمپین روزبه اشتری تلخستانی معتقد است با توجه به استفاده کامل از وب مارکتینگ، می‌توانست بهتر عمل شود که البته سینرجی برند دیجی کالا برای ایجاد این کمپین می‌تواند توفیقاتی بیشتر از حال را با نزدیک شدن به روزهای پایانی یورو 2016 ایجاد کند. فراموش نشود که کمپین‌های مشابه برندهای مختلف و استفاده از کانال‌های متفاوت بازاریابی و تبلیغاتی سایر برندها می‌تواند اثرات منفی روی کمپین پاناسونیک داشته باشد.

دکتر روستا در این خصوص می‌گوید: باید دید مخاطبان دیجی کالا بیشتر از چه رسانه‌هایی استفاده می‌کنند. اگر تنها در سایت دیجی‌کالا اطلاع‌رسانی شده باشد حداقل مشتریان خود را از این رویداد مطلع می‌کند اما اگر قرار بر این است که در خارج از سایت خود نیز فعالیت کند و مخاطبان دیگری را به دست آورد، لازم است از سایر رسانه‌ها نیز از جمله رسانه‌های اجتماعی استفاده شود. اگر انتخاب کانال‌ها و رسانه‌های ارتباطی با دقت انجام شده باشد قطعاً بازخورد این گونه تبلیغ و ترویج و معرفی چشمگیر و نتیجه‌بخش خواهد بود.

وی معتقد است، زمانی که کمپینی مطرح می‌شود باید به وعده‌ای که به جامعه داده می‌شود عمل شود. از آنجا که دیجی کالا زحمات زیادی کشیده تا برندش به این جایگاه برسد، بنابراین باید به آنچه به‌عنوان وعده و قول به مردم اعلام کرده در زمانی که نتایج اعلام شد با دقت کامل عمل کند تا در آینده نیز مردم به‌عنوان یک پدیده جدید و قابل اعتبار به آن توجه کنند.

به عقیده روزبه اشتری روشی جدید با توجه به استفاده کردن از سینرژی دو برند برای تارگت کردن مشتریان خاص، هدفمند به نظر می‌رسد.

عاملی برای ارتباط با مشتریان احتمالی

اشتری می‌گوید: این موضوع باتوجه به استفاده سایر رقبا از این کمپین در سایر زمان‌های متفاوت نمی‌تواند به‌عنوان مزیت رقابتی لحاظ شود. هر دو شرکت ال‌جی و سامسونگ تقریباً استفاده زیادی از کمپین‌های فوتبالی در زمان‌های مقتضی تب داغ فوتبال کرده‌اند به طوری که در یکی از کمپین‌ها به‌صورت مستقیم پیش‌بینی مسابقات فوتبال و امتیاز دهی به مشتریان در بخش مدیریت ارتباط با مشتریان اجرا شد که البته از مزایای سینرجی برند معتبر دیجی کالا برخوردار نبودند.

این در حالی است که روستا نیز این کمپین را به‌عنوان مزیت رقابتی برای دیجی کالا نمی‌داند، بلکه آن را یک عامل ارتباطی و ترویجی می‌داند که دیجی‌کالا می‌تواند از طریق آن با مشتریان موجود و احتمالی ارتباط برقرار کند.

مهر تاییدی بر موفقیت کمپین

استاد دانشگاه شهید بهشتی می‌گوید: اینکه دیجی‌کالا به اهداف مورد نظر دست یافته یا نه بستگی به نتایج این رویداد دارد. دیجی‌کالا باید نتایج این کمپین را ارزیابی و واقعیت‌ها را بررسی کند، سپس تصمیم بگیرد که آیا این کار را در آینده ادامه بدهد یا خیر و اشکالات آن را رفع کند.

اگر پس از بررسی به این نتیجه رسیدند که به اهداف مورد نظر دست نیافته‌اند هر چه سریع‌تر باید جلوی این‌گونه فعالیت‌ها را بگیرند و در صورتی که موفق بوده‌اند، می‌توانند در زمینه‌های دیگر و مواردی که می‌تواند فرصت‌جویانه باشد، با مطالعه و بررسی بهتر و دقیق‌تر این کار را دنبال کنند و از هر فرصت اجتماعی و اقتصادی نیز استفاده کنند، بنابراین هر یک از اینها می‌تواند جذاب و برای آنها آموزنده باشد.

وی می‌افزاید: معمولا نخستین هدف این کمپین‌ها در کوتاه‌مدت است اما اگر به درستی برنامه‌ریزی شود آثار بلند‌مدت نیز خواهد داشت.

همچنین روزبه اشتری نیز عقیده دارد این کمپین با موفقیت روزافزون مواجه خواهد بود که تب فوتبال و قدرت هر دو برند پاناسونیک و دیجی‌کالا، مهر تاییدی بر موفقیت این کمپین خواهد گذاشت.

منبع: فرصت امروز