شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، در میان آگهی‌های مناسبتی ماه رمضان، آگهی حساب قرض الحسنه بانک کشاورزی با حال و هوایی معنوی ولی با هدفی تجاری خودنمایی می‌کند. آگهی‌ای‌ با پس زمینه سفید و تک المان تسبیح که بانک کشاورزی به منظور معرفی حساب‌های قرض‌الحسنه خود از طریق رسانه‌های محیطی اکران کرده‌ است. برای این طرح آگهی بانک کشاورزی از شعار تبلیغاتی «حسابی که حساب می‌شود» استفاده کرده است.

شعاری که به دلیل برجسته شدن در طرح بیشتر از مابقی المان‌ها به چشم می‌آید. برای بررسی این شعار و طرح آگهی بانک کشاورزی سراغ رضا سعیدی، کپی رایتر و فعال عرصه تبلیغات و رسول خسروی، مدیرخلاقیت شرکت هم وطا مجری آگهی محیطی بانک کشاورزی رفته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

شعاری کوتاه‌تر برای آگهی تبلیغاتی

رضا سعیدی کپی رایتر و فعال عرصه تبلیغات درباره آگهی محیطی بانک کشاورزی می‌گوید: شعار آگهی محیطی بانک کشاورزی کاملا با حال و هوای خدمتی که این بانک به مخاطبان ارائه کرده همخوانی دارد. شعار مورد نظر با حال و هوای ماه رمضان یعنی زمان اکران آگهی نیز هماهنگی کاملی دارد و از این نظر مخاطبان در نگاه اول متوجه موضوع آگهی می‌شوند و به راحتی با آن ارتباط برقرار می‌کنند.

اما اگر طراح شعار آگهی آن را کمی کوتاه‌تر در نظر می‌گرفت شاید انتقال مفهوم به مخاطبان آسان‌تر صورت می‌گرفت. در آگهی شعار «حسابی که حساب می‌شود» در کنار بادی کپی «سپرده‌پذیری حساب‌های قرض‌الحسنه ویژه کشاورزی» آمده است.

پس در نوشتار آگهی تبلیغاتی طراح سه‌بار از کلمه حساب استفاده کرده ‌است. سه باری که شاید باعث اختلال در مفهوم جملات شود. بنابراین طراح بهتر بود برای رفع این موضوع شعار را کوتاه و فقط از جمله «حساب می‌شود» به‌عنوان شعار استفاده می‌کرد.

جمله «حساب می‌شود» نیز مانند شعار به‌کار رفته در آگهی مفهوم اصلی بانک را منتقل می‌کند و راحت‌تر در ذهن مخاطبان ماندگار می‌شود. از طرفی معمولا مردم وقتی می‌خواهند درباره حساب شدن کار خیری توسط خداوند صحبت کنند، از جمله حساب می‌شود استفاده می‌کنند. از طرفی همیشه در طرح آگهی‌های بانکی از بادی کپی یا توضیحات زیر شعار استفاده می‌شود.توضیحاتی که به دلیل طولانی بودن بیشتر اوقات نیز در طراحی دردسرساز هستند.

براین اساس استفاده از یک شعار کوتاه‌تر در متن به خوانده شدن این توضیحات توسط مخاطب کمک می‌کند و آگهی را از لحاظ ظاهری نیز مناسب‌تر جلوه می‌دهد. البته این شکل از شعار‌های تبلیغاتی برای آگهی‌های تلویزیونی و سناریوهای تبلیغاتی جالب هستند. چون در آن دسته از آگهی‌ها زمان و ضرب آهنگ و موسیقی به انتقال شعار کمک می‌کنند اما در آگهی‌های محیطی این ضرباهنگ وجود ندارد و مخاطب با شعارهای کوتاه‌تر ارتباط بهتری برقرار می‌کند.

انتقال پیام‌های معنوی در ماه‌های خاص

سعیدی درباره زمان اکران آگهی می‌گوید: بانک کشاورزی زمان مناسبتی را برای اکران آگهی خود انتخاب کرده است. ماه‌هایی مانند رمضان در انتقال پیام‌های معنوی تاثیرگذارند و همین موضوع باعث بالاتر رفتن اثربخشی پیام آگهی بانک خواهد شد.

طراحی آگهی برای حساب‌های قرض‌الحسنه بانک‌ها شیوه راحتی نیست. در این آگهی باید هم جنبه تجاری و جایزه را برای جذب مخاطب در نظر گرفت و هم جنبه معنوی حساب‌های قرض‌الحسنه را مدنظر داشت. پس برای این دسته‌ آگهی‌ها یافتن المانی که تکراری نباشد و با شعار نیز همراهی کند، دشوار است.

در مورد طرح آگهی بانک کشاورزی نیز به نظر گروه طراحی با همین مشکل روبه‌رو شده‌اند و به همین دلیل بیشترین بار انتقال پیام را بر دوش شعار گذاشته‌اند اما شعار به تنهایی توان انتقال کامل پیام را ندارد و بهتر بود که در این باره گروه سراغ المانی می‌رفتند که همزمان با شعار دیده شود. اگر طرح به این شکل پیش می‌رفت، آگهی مورد نظر روند درست‌تری را دنبال می‌کرد.

همچنین در انتهای شعار علامت تعجب و شگفتی به‌کار رفته است که علت این موضوع نیز گنگ است. چون در شعار طراح یک جمله عجیب را به‌کار نبرده و مخاطبان به خوبی با شعار آشنا هستند و هیچ مخاطبی با این جمله متعجب یا شگفت‌زده نخواهد شد.

ایده مشترک و هماهنگ در طرح و شعار

سعیدی می‌گوید: درست است که آگهی بانک کشاورزی یک آگهی مناسبتی برای ماه رمضان نیست ولی طراح از موقعیت زمانی پیش آمده بهره‌برداری کرده و به نظر تلاش زیادی شده که در طراحی از المان تکراری ماه استفاده نشود. همین موضوع باعث به‌کارگیری المان تسبیح در طرح شده است.

بنابراین استفاده از یک المان متفاوت برای این طرح یک امتیاز مثبت محسوب می‌شود و به بیشتر دیده شدن آگهی کمک زیادی خواهد کرد. با تمام این توصیفات المان به‌کار گرفته شده در طرح آگهی جذاب اجرا نشده و آنچنان که باید و شاید چشمگیر نیست.

دقیقا علت بیرون زدگی بخشی از طرح در آگهی مشخص نیست و همین موضوع روی بهتر دیده شدن گندم‌های دسته تسبیح تاثیر گذاشته است.البته شاید گروه طراحی ایده بهتری را برای اجرا داشته‌اند و طی روند اصلاحات توسط سفارش‌دهنده طرح به این شکل درآمده است. به هرحال دلایل مختلفی مطمئنا بر این موضوع تاثیر‌گذار بوده است.

سعیدی در پایان می‌گوید: اجرای جلسات هماهنگ گروه ایده‌پردازی و طراحی به خروجی بهتر تبلیغ کمک زیادی می‌کند. اگر گروه به‌طور کلی به یک ایده مشترک و هماهنگ در طرح و شعار برسند، کار راحت‌تر پیش خواهد رفت و همین موضوع نتیجه بهتری را برای برند به همراه خواهد داشت. گسستگی در این باره باعث کاهش اثربخشی پیام آگهی می‌شود و برند به نتیجه دلخواه نخواهد رسید.

تداعی حال و هوای روزهای معنوی و مناسبتی در طرح آگهی

رسول خسروی، مدیرخلاقیت شرکت هم وطا مجری آگهی محیطی بانک کشاورزی درباره آن می‌گوید: بانک کشاورزی با هدف معرفی جشنواره حساب قرض‌الحسنه بریفی تعریف و این طرح آگهی را به گروه ما سفارش داد. فرق حساب قرض‌الحسنه بانک کشاورزی به نسبت مابقی حسا‌ب‌های قرض‌الحسنه بانک‌های دیگر این است که بانک تمامی عواید خروجی از این حساب را خرج زیرساخت‌ها و آبادانی بخش کشاورزی می‌کند.

در نتیجه همین موضوع باعث ایجاد تمایز میان حساب قرض‌الحسنه بانک کشاورزی به نسبت بانک‌های دیگر می‌شود. این وجه تمایز باعث شده که در توضیحات زیر شعار نیز روی این نکته تاکید شود. بانک از طرفی تمایل داشت که این نوع حساب و جشنواره خود را از ابتدای ماه رمضان معرفی کند. این نکته باعث شد که رویکرد آگهی به سمت حال و هوای روزهای معنوی و مناسبتی نیز حرکت کند و مخاطب با دیدن تصویر آگهی احساس کند که این آگهی علاوه بر معرفی جشنواره یک آگهی مناسبتی نیز هست.

خسروی درباره گروه مخاطبان آگهی محیطی بانک کشاورزی می‌گوید: گروه مخاطبان این آگهی کسانی هستند که دغدغه کار خیر دارند. ماه رمضان نیز فعالیت این دسته افراد افزایش می‌یابد و آنها در این ماه بیشتر در راستای فعالیت‌های خیرخواهانه فعالیت می‌کنند. در نتیجه این دسته افراد به‌عنوان مخاطبان اصلی آگهی در نظر گرفته شدند.

به‌کارگیری شعاری دو پهلو برای رساندن پیام آگهی

خسروی درباره مراحل ایده‌پردازی آگهی محیطی بانک کشاورزی می‌گوید: در مرحله ایده‌پردازی در ابتدا به شعار آگهی رسیدیم. در این آگهی می‌خواستیم جنبه معنوی این حساب را برجسته‌تر از جنبه‌های دیگر آن کنیم. البته درست است که بانک‌ها برای این نوع حساب جوایزی را در نظر گرفته‌اند ولی به هرحال تمرکز بانک‌ها بر وجه مالی این نوع حساب نیست و جنبه‌های خیرخواهانه این نوع حساب را در طرح آگهی‌های خود بزرگنمایی می‌کنند.

براین اساس در طرح آگهی بر پاداش اخروی حساب متمرکز شدیم و به شعار «حسابی که حساب می‌شود» رسیدیم. این شعار دو پهلوست و دو معنا را می‌توان از آن برداشت کرد.

یک: حسابی که در آخرت نیز به آن پاداش داده می‌شود.

دو: حساب قرض‌الحسنه بانک کشاورزی که متمایز از مابقی حساب‌های قرض‌الحسنه است و همچنین جوایزى دنیوی نیز دارد.

در این طرح آگهی برای جذب افرادی که در این ماه به فکر انجام کارهای خیر هستند از المان تصویری تسبیح استفاده کردیم. با این کار سعی کردیم با یک تیر دو نشان بزنیم. تسبیح وسیله‌اى براى حساب ذکرها و ادعیه است که در ایده ما به جاى المان‌هایی مانند ماشین‌حساب و چرتکه استفاده شده است.

علامت تعجب  در انتهای شعار طرح آگهی

خسروی درباره به‌کار‌گیری علامت تعجب در انتهای شعار طرح آگهی می‌گوید: این علامت فقط برای جملات تعجبی به‌کار گرفته نمی‌شود. گروه ما می‌خواست حس شگفتی، هیجان و حالت تاکیدى را در مخاطبان با به‌کارگیری این شعار ایجاد کند. همچنین این علامت تمایز نوع حساب را به نسبت حساب‌های دیگر نیز نشان می‌دهد.

خسروی درباره المان گندم که برای دسته تسبیح در طرح آگهی به‌کارگرفته شده، می‌گوید: برای دسته تسبیح در این طرح آگهی از المان گندم استفاده شده است. گندم تصویری است که در اغلب طرح آگهی‌های تبلیغاتی بانک کشاورزی به‌کارگرفته می‌شود و به نوعی جزو جدایی‌ناپذیر هویت تصویری این بانک است، الشبته ما از آغاز ایده‌پردازى این کمپین، لزوم استفاده از این المان را تحمیل نکردیم و فقط زمانى که مطمئن بودیم از نظر تصویرى و محتوایى به ما کمک مى کند در طرح این آگهی از این المان استفاده کردیم. البته در این کمپین المان گندم ارتباط مستقیمی با خدمتی که بانک به مخاطبانش ارائه می‌کند نیز دارد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد – شماره 3807