شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، در چند سال گذشته قبرستان برند‌ها، میزبان تعدادی از برند‌های ملی ایرانی بود؛ برند‌هایی که برای هر یک از مخاطبان ایرانی حس نوستالژی را به همراه دارند. در چند هفته گذشته اخبار ضدونقیضی از بسته شدن شرکت ارج در رسانه‌ها مطرح شد؛ اگرچه مدیران این مجموعه ادعا می‌کنند که ارج همچنان به فعالیت‌های خود ادامه می‌دهد اما تحقیقات بازار در این حوزه نشان می‌دهد ارج سهم ذهنی پایینی نسبت به دیگر برند‌های خارجی و ایرانی دارد و نفس‌های آخر خود را می‌کشد.

اینکه چه عواملی باعث شد برند ارج با سهم ذهنی پایینی در بین مخاطبان ایرانی مواجه شده و نتواند با تغییرات محیطی همگن شود، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علیرضا صفاری، معاون استراتژی و مدیر ارشد کلینیک برند آژانس تمام خدمت تبلیغاتی بادکوبه و عضو هیات علمی مدرسه کسب‌وکار بن ژیوار برود.

آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، تله بنیان‌گذاران و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌ شده است.

در چند سال گذشته در قبرستان برند‌های ایرانی، برند‌های بسیار زیادی وارد شدند. این در حالی بود که در 10 سال گذشته اضافه شدن برند بزرگی مانند ارج به قبرستان برند‌های ایرانی قابل پیش‌بینی بود. این شرکت از 1316 فعالیت‌های خود را توسط مهندس خلیل ارجمند که فردی باسواد و تحصیلکرده بود آغاز کرد.

به قول استاد فریدون شیرین‌کام و استاد ایمان فرجام‌نیا خانواده ارجمند به‌عنوان یکی از کنشگران اقتصاد ایران در زمان خود مطرح شدند. ارج ابتدا با تولید صندلی و میز فعالیت‌های خود را پیش می‌برد و رفته‌رفته لوازم‌خانگی را به بازار عرضه کرد. همه‌چیز از آهنگری، ریخته‌گری و جوشکاری شروع شد و ارج نام خود را از این سه واژه قرض گرفت که اتفاقا با نام خانوادگی بنیان‌گذار نیز همخوانی داشت.

متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی در تله بنیان‌گذاران گیر می‌کنند (founders trap)؛ در این شرایط همه مسئولیت‌های مدیریتی و اجرایی برعهده بنیان‌گذار است و شخص دیگری نیست که بتواند همپای وی کار کند. به‌عبارت‌دیگر پس از کنار رفتن بنیان‌گذار کسب‌و‌کارها، آنها به قوت قبلی نمی‌توانند فعالیت‌های خود را پیش ببرند.

ارج هم پس از فوت مهندس ارجمند دچار مشکلات جدی شد اما بعد از گذشت چند سال با روی کار آمدن مدیران جوان دوباره توانست توان خود را بازیابی کند و به‌عنوان یکی از نامدارترین مجموعه‌های تولیدکننده لوازم‌خانگی در ایران خود را معرفی کند. بعد از انقلاب اسلامی در سال ۵۷ با دولتی‌سازی کارخانه‌ها و صنایع ملی سازوکار دولتی به خود گرفت و مدتی توسط دولت مدیریت می‌شد و سپس توسط شرکت سرمایه‌گذاری توسعه ملی که زیرمجموعه بانک ملی بود، فعالیت‌های خود را پیش برد.

شمارش نفس‌های آخر ارج

حرکت نزولی ارج تا به امروز از مدیریت دولتی این کارخانه از همان ابتدا شروع شد و در سال 1370 با منتشر شدن خبر اختلاس 20میلیارد تومانی به اوج خود رسید. درپی این رخداد بدنه برند ارج دچار مشکلات جدی شد و ارزش ویژه برند را تحت تاثیر خود قرار داد. این اتفاق PR (روابط عمومی) منفی را برای شرکت ارج به همراه داشت و باعث شد نفس‌های ارج از آن موقع به شمارش بیفتد. البته که دانش استفاده از ابزار PR در فرآیند ارتباطات بازاریابی یکپارچه در سال ۷۰ در ایران وجود نداشت اما انتشار همان خبر برای خدشه‌دار کردن هویت برند ملی ارج کافی بود.

ورود برندی دیگر به قبرستان برند‌های ایرانی

پس از 25 سال از آن اتفاق، ارج مقاومت‌های بسیار زیادی را برای ماندن در بازار انجام داد اما متأسفانه در حال حاضر وضعیت به نحوی است که این کمپانی در حال تعطیلی است. البته خبر تعطیلی ارج با تاییدها و تکذیب‌هایی همراه بود که در این شرایط بسیار طبیعی است، چون هیچ شرکت بزرگی تمایلی به منتشر شدن خبر تعطیلی خود ندارد اما آن چیزی که مبرهن است، یک برند ملی دیگر به قبرستان برند‌های ایرانی پیوست.

در بازار لوازم‌خانگی ذهنیت مخاطب در مورد برندها، عمدتا به واسطه تبلیغات و فعالیت‌های ارتباطی شکل‌گرفته است. در تحقیقات بازاری که در سال ۹۴ در این صنعت انجام شد حتی فروشندگان در این صنعت تحت تاثیر تبلیغات و ارتباطات برندها محصولات را به مخاطب توصیه می‌کنند. متاسفانه ضعف برند‌های ایرانی در این حیطه ‌فضا را برای ورود برند‌های خارجی به‌خصوص آسیایی مانند ال‌جی و سامسونگ به بازار ایران آماده کرده است و این برند‌ها در چند سال گذشته توانسته‌اند سهم بازار مناسبی را کسب کنند.

این واقعیت تلخ وجود دارد که زمانی که ارج در سال 1316 تأسیس شد، هیچ نامی از برند‌های ال‌جی و سامسونگ وجود نداشت. روزگاری در این کشور سنگ محک و بنچمارک، ابر برندهایی از کشورهای انگلیس، آلمان و آمریکا بودند اما امروز برندهای کره‌ای این جایگاه را به خود اختصاص داده‌اند.

در آخرین تحقیقات انجام شده در سال ۹۴ از 10هزار خانوار ایرانی در ۱۷ شهر مختلف سامسونگ با ۱۵ و ال‌جی با ۱۲درصد سهم ذهنی رتبه اول و دوم بازار لوازم‌خانگی را از نظر شاخص آگاهی برند به خود اختصاص داده‌اند.

جالب است که در همین تحقیقات برند ارج با ۵/۳درصد سهم ذهنی بعد از امرسان، الکترواستیل، پارس، اسنوا و هیمالیا در رده هشتم قرار دارد. برندهای همچون فیلور، دوو و یخساران در رده‌های بعدی هستند. این آمارها قلب هر ایرانی فعال در کسب‌وکار را به درد می‌آورد.

بررسی‌ها حاکی از آن است که محصولات برند ارج در طبقه اجتماعی D و E  توسط ۴۲درصد از عموم جامعه بیشتر استفاده ‌شده است به همین دلیل اگر از ۱۷ شهر مورد بررسی، تهران و کلانشهرهایی مانند اصفهان، مشهد و تبریز را حذف کنیم، مطمئنا سهم ذهنی برندهای ایرانی و اصیلی همانند ارج افزایش خواهد یافت، چراکه هنوز لوازم‌خانگی ایرانی در شهرستان‌ها مورد استقبال بیشتری است.

بیماری دایناسوری

بزرگ‌ترین دلیل این اتفاق همان بیماری شناخته شده دایناسوری است که اتفاقا شرکت ارج نیز دچار همین بیماری شد. عدم‌تغییر، تطبیق و دگردیسی با محیط موجب این بیماری می‌شود. دایناسورها به دلیل جثه عظیم و کند بودن‌شان، برای حرکت با مشکلات بسیار زیادی همراه بودند و عدم چابکی و تطبیق خود با دنیای اطراف باعث شد نسل آنها منقرض شوند.

همین اتفاق در برخی برند‌های معتبر دنیا نیز افتاده است و آنها نیز دچار انقراض شدند؛ به‌عنوان نمونه Kodak که در حوزه دوربین‌های نگاتیوی محصولاتی را به بازار عرضه می‌کرد، در هنگام حضور دوربین‌های دیجیتالی در بازار، نتوانست خود را با تغییرات همراه کند و با تغییر صنعت عکاسی در دنیا همگام نشد. این عدم‌تغییر برای کداک، مرگ آن را به همراه داشت. این اتفاق برای برند‌های ملی مانند کفش ملی، ارج، آبسال، آزمایش و... افتاد. در حال حاضر این برندها با وجود اینکه هنوز تولید دارند اما صرفا خاطره‌ای نوستالژی در ذهن مخاطبان ایرانی هستند.

***

همگن نشدن با محیط

عدم‌تغییر و پذیرفتن این موضوع در بازار، مخاطبان و...، مهم‌ترین دلیل شکست شرکت‌ برند ارج تلقی می‌شود. مدیریت دولتی در شرکت ارج باعث شد تا این برند نسبت به تغییرات بازار گارد داشته باشد و خود را به‌خوبی نسبت به بازار منطبق نکند.

این در حالی بود که مدیران شرکت ارج از دسته افرادی هستند که از دنیای کارآفرینی وارد شرکت ارج نشدند و این افراد صرفا کارمندان دولتی بودند که عادت به حقوق‌بگیری داشتند. هنگامی‌که از بستر کارمندی شرکتی مدیریت می‌شود، متأسفانه تعلق و تعهد سازمانی وجود ندارد اما در بخش خصوصی شرکت‌ها چاره‌ای جز تطبیق خود با بازار ندارند و مادامی که بازار تغییر می‌کند آنها نیز برای حفظ بقا تغییر می‌کنند. راز و رمز بقای شرکت‌های خصوصی در همگن شدن آنها با محیط پیرامون است.

از طرفی مصوبه مجلس شورای اسلامی مبنی بر این موضوع که بانک‌ها باید از بنگاه‌داری خارج شوند و به کار بانک‌داری ادامه دهند، موجب شده اکثر غول‌های صنعتی ایران پس از چهار دهه سوءمدیریت به اجبار به بخش خصوصی واگذار شوند. این موضوع شرایطی را پیش آورد که شرکت سرمایه‌گذاری توسعه ملی مجبور شده ارج را برای واگذاری به فروش برساند.

این در حالی بود که مجلس محترم مکانیزم مناسبی را برای مدیریت مؤثر این فرآیند واگذاری تدوین نکرده بود. به‌عنوان‌مثال برندهای بزرگی همچون ارج در هنگام واگذاری نیازمند محاسبه دقیق ارزش ویژه برند هستند، در غیر ‌این صورت فقط و فقط اموال و دارایی‌های ملموس این برند موردمحاسبه قرار خواهد گرفت.

البته فرآیند محاسبه Equity Brand تا مادامی که فرارهای مالیاتی در کشور وجود دارد و شرکت‌ها در خصوص حساب‌های مالی در عدم شفافیت بسر می‌برند، محقق نخواهد شد. در ضمن دانش اندازه‌گیری ارزش ویژه برند نیز در ایران وارداتی است و بومی نشده است. به همین دلیل تاکنون این اتفاق در کشور نیفتاده است. به‌عنوان نمونه آخرین پروژه‌ای که قرار بود ارزش ویژه برند در آن محاسبه شود، باشگاه‌های استقلال و پرسپولیس بود که هر دو پروژه با شکست مواجه شد.

***

عدم یکپارچگی فعالیت‌های ارتباطی برند

ارج در حوزه ارتباطات عملکرد قوی و مناسبی را نداشته است و اکثر نقاط تماس خود با مخاطبان را در بدترین حالت ممکن مدیریت کرده است. البته آخرین اتفاق تبلیغاتی که در اذهان مخاطب باقی مانده است شعار سال‌های دور ارج است: «آزمایش ثابت کرده است که ارج بهترین است».

این شعار خلاق و شجاعانه بنا به روایاتی اثر استاد کاتوزیان بزرگ است که در رقابت با شرکت آزمایش مورداستفاده قرار می‌گرفت اما به‌طور منسجم ارج در حوزه فعالیت‌های ارتباطاتی برند، برنامه‌ریزی مناسبی را انجام نداده است.

هنگامی‌که محصولی در فروشگاه‌ها وجود ندارد و مخاطبان ایرانی نمی‌توانند خدمات پس از فروش مناسبی را از ارج دریافت کنند، فعالیت‌های ارتباطاتی برند هم فایده‌ای ندارد. چهار ستون اصلی بازاریابی باید با هم در رقص باشند، در غیر‌این صورت به‌صرف داشتن یک محصول خوب یا فقط شبکه توزیع گسترده یا تبلیغات نمی‌توان سطح برند‌سازی را ارتقا داد.

بعد از تمام این اتفاقات CommunicationMarketingIntegrated  معنا پیدا خواهد کرد. به‌عنوان نمونه یکی از نقاط تماس ارج که وب‌سایت این شرکت است به‌تنهایی گویای این عدم یکپارچگی ست. در دهه 70 استفاده ارج از رسانه‌ای مانند تلویزیون بسیار خوب بود اما امروزه تلویزیون تنها بازیگر این موضوع نیست و برند‌ها باید از طریق رسانه‌های مختلف مخاطب هدف خود را در معرض پیام‌شان قرار دهند.

اگر مشابه خبر تعطیلی شرکت ارج در بازار آمریکا یا انگلیس اتفاق می‌افتاد، می‌شد حتی حدس زد که این اتفاق یک کمپین PR (روابط عمومی) برای برند مربوطه است و مدیران این سازمان تعمدی این کمپین را راه‌اندازی کرده‌اند تا از این طریق بتوانند نام برند خود را دوباره بر سر زبان‌ها بینداز‌ند اما این اتفاق در مورد ارج صدق نمی‌کند و میزان دانش و هوش روابط عمومی در ایران هنوز به بلوغ کافی برای برگزاری این کمپین‌های هوشمند نرسیده است.

ولی از طرفی ارج نیز باید هزینه‌های بسیار زیادی را انجام می‌داد تا لوگوی این شرکت در صفحه‌های اول بسیاری از روزنامه‌های کشور چاپ شود و تیتر اول بسیاری از خبرگزاری‌ها شود و در حال حاضر اگر هیچ دستاوردی این خبر برای ارج نداشته باشد، حداقل یک‌بار دیگر بسیاری از مخاطبان ایرانی به یاد برند ارج افتادند. شاید در حال حاضر فرصت مناسب‌تری باشد تا این شرکت را به یک تیم متخصص کارآفرینی موفق بسپارند تا برند را دوباره احیا کنند.

منبع: فرصت امروز