شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، در شماره پیشین ستون ستاره‌های تبلیغات به بررسی و مرور زندگینامه آقای ریموند روبیکام پرداختم. در این شماره قسمت دوم زندگینامه آقای روبیکام را مطالعه بفرمایید. همان‌طور که در شماره قبل اشاره شد، ریموند روبیکام وقتی مصمم به حضور در صنعت تبلیغات شد لیست بلند دفترچه تلفن را پیش روی خود قرار داد و از حرف الف شروع به تماس گرفتن کرد. این شیوه انتخاب شغل، او را به شرکت آرمسترانگ رساند و پس از آن راهی آیر و سان شد که در آنجا به اوج شهرت رسید.

پس از کسب شهرت و تجربه در صنعت تبلیغات ریموند روبیکام که آن زمان 30 سال بیشتر نداشت، به همراه آقای جان اُر یانگ(John Orr Young) 37   ساله تصمیم گرفتند شرکت خودشان را تاسیس کنند. به این ترتیب شرکت یانگ و روبیکام (Y&R)  با سرمایه اندک 5000 دلار تاسیس شد.

نخستین مشتری آژانس تازه تاسیس یانگ و روبیکام یک شرکت گمنام تولید‌کننده بند کفش بود. شاید همکاری با این شرکت گمنام امتیاز بزرگی برای یانگ و روبیکام نبود اما به هرحال موسسان آن می‌دانستند که در ابتدای مسیر نباید توقع مشتریان خوشنام و معتبر را داشته باشند. اما دیری نپایید که نخستین مشتری معروف شرکت همکاریش را با ریموند روبیکام و همکارانش آغاز کرد.

شروع شهرت

پستیوم (Postum) محصولی که ثابت کرده بود تبلیغاتش در گذشته سخت و دشوار بوده است. آنها برای اثر بخشی تبلیغات پستیوم تحقیقات بازاریابی را دستور کار قرار دادند. اینکه مخاطبان در مورد پستیوم چه فکر می‌کنند و در مورد آن چه توقعاتی دارند و اینکه آنها چگونه باید برای ارائه این محصول بهترین شیوه را برگزینند و نظایر آن از مجموعه سؤالاتی بود که آنها در برنامه تحقیقاتی‌شان گنجاندند

. نتیجه کار آنها ارائه کارزار تبلیغاتی بود، با شیوه نگارش متن جدید و با دوری از نکات انتقادآمیز تبلیغات پیشین. در حقیقت آنها تبلیغاتی را تهیه کردند که برای هر مخاطب ویژه پیام مربوط به همان گروه هدف را داشت مثل پرستاران، نوجوانان، فیزیکدان‌ها و البته مردان و زنان. درحالی‌که تبلیغات قبلی پستیوم تنها یک آگهی عمومی بود.

تحقیقات نشان می‌داد مصرف‌کنندگان پستیوم آن را بنا به دلایلی مثل سردرد، بی‌خوابی و مشکلات معده و نظایر آن استفاده می‌کردند که این البته در تبلیغات نشان داده می‌شد، اما تحقیقات حقایق دیگری را هم مشخص می‌کردند که تا پیش از آن مورد توجه قرار نگرفته بودند.

شاید برای نخستین بار در تاریخ تبلیغات معاصر بود که یک شرکت تبلیغاتی به مطالبی درباره طعم خاص یک محصول خوراکی توجه می‌کرد و این پژوهش‌ها همان‌طور که اشاره شد، پایه‌گذار تبلیغات موفقی شد که باعث شد شرکت تازه تاسیس یانگ و روبیکام جایزه هاروارد را برای بهترین تبلیغ ملی به‌خاطر برنامه‌ریزی و اجرا از آن خود کند.

از آن پس Y&Rبه‌عنوان یک آژانس تبلیغاتی خلاق شهرت یافت. اما این خلاقیت را مرهون شجاعت آقای ریموند روبیکام بود. او نخستین کسی بود که با همکاری دکتر گالوپ - بازوی تحقیقاتی شرکت یانگ و روبیکام- سؤالات مختلف حوزه تحقیقات بازاریابی را بررسی می‌کردند.

برای مثال آنها روی میزان خوانده شدن آگهی‌هایشان کارهای ارزنده‌ای انجام دادند و از این طریق توانستند آگهی‌های موفقی بسازند که بیش از آگهی‌های سایر رقبا از سوی مخاطبان خوانده شود. در این زمینه آقای ریموند روبیکام معتقد بود، باید آنها طوری آگهی بنویسند که در زمینه خوانده شدن تبلیغات‌شان مقام اول را کسب کنند. ادامه دارد...

منبع: فرصت امروز