درباره شارا | تماس | جستجوی پیشرفته | پیوندها | موبایل | RSS
 خانه    تازه ها    پایگاه اخبار    پایگاه اندیشه    پایگاه کتاب    پایگاه اطلاعات    پایگاه بین الملل    پایگاه چندرسانه ای    پایگاه امکانات  
شنبه، 15 آذر 1399 - 07:08   

سوم دسامبر، روز جهانی کم‌توانان

  سوم دسامبر، روز جهانی کم‌توانان


ادامه ادامه مطلب یک

آیا دانشِ بسیار فهم می‌آورد؟

  آیا دانشِ بسیار فهم می‌آورد؟


ادامه ادامه مطلب دو

۵ توصیه برای حفاظت از حریم شخصی

  ۵ توصیه برای حفاظت از حریم شخصی


ادامه ادامه مطلب سه

هفدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران

  هفدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران


ادامه ادامه مطلب چهار

   آخرین مطالب روابط عمومی  
  چطور حسادت را مهار کنیم؟
  فراخوان آثار نخستین جشنواره ملی روابط‌عمومی و کرونا
  کرونا، فرصتی برای ظهور روش‌های نوین تبلیغاتی
  ۵ توصیه برای حفاظت از حریم شخصی
  سوم دسامبر، روز جهانی کم‌توانان
  پیام دکتر دلفراز مدیرعامل بیمه ملت به مناسبت روز بیمه
  حفره امنیتی اپل و امکان نفوذ به آن از راه دور
  اسنپ‌چت به مصاف تیک‌تاک می‌رود
  چگونه ویدیومارکتینگ در دنیای تجارت تاثیر می‌گذارد
  آیا دانشِ بسیار فهم می‌آورد؟
ادامه آخرین مطالب روابط عمومی
- اندازه متن: + -  کد خبر: 2417صفحه نخست » مقالات روابط عمومییکشنبه، 1 بهمن 1391 - 22:58
عرصه شناسی روابط عمومی
امیرمهدی کلیدری دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی - بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند.
  

چکیده

 این مقاله می کوشد به روش مطالعه کتابخوانی و تحلیل محتوا، پس از بررسی جایگاه "روابط عمومی" و ارائه تعریف و توصیف مناسب مفاهیم "دیپلماسی عمومی"، "قدرت نرم" (براساس دیدگاه نهایی جوزف نای) و نیز "مهندسی جمع آوری و انتشار اطلاعات" (3i: information, investigation& intelligent ) و نیز هدایت آن در نسبت مخاطب به یک هندسه مناسب، جهت برقراری ارتباط بین روابط عمومی و کارویژه های آن با سه مفهوم اشاره شده (قدرت نرم،دیپلماسی عمومی و مهندسی اطلاعات) و کارویژه های آن بپردازد.

همچنین این مقاله به نقش و جایگاه آنزیم جذب مخاطب و سبک زندگی به عنوان قدر اشتراک چهار مفهوم مربوطه خواهد پرداخت.

کلید واژه ها: روابط عمومی، قدرت نرم، دیپلماسی عمومی، مهندسی اطلاعات، جذب مخاطب، سبک زندگی

 

عرصه شناسی روابط عمومی

در تعاملات روزمره خود به اصطلاحات و عباراتی برخورد می کنیم که بعضا باعث حیرت و سر در گمی ما در بکارگیری واستفاده درست و درک مناسب از آنها می شود. عباراتی نظیر: آگهی، تبلیغات، بازار یابی، روابط عمومی، فروش و... بسیار دیده شده که این عبارات اغلب بجای یکدیگر بکار میروند، بدون آنکه توجه کنیم جایگاه و تعریف حقیقی هر کدام چه می باشد. این کلمات شبیه هم هستند ولی ماهیتا با یکدیگر متفاوت می باشند. بنابراین داشتن درک مناسب از جایگاه هر کدام ما را در استفاده بجا از آنها کمک می نماید.(1)

آن چه که مبنای بررسی این مقاله قرار گرفته است مفهوم روابط عمومی است. مفهومی که داری کستره و کاربردهای متعدد و متنوعی است. از این رو در ابتدا مفهوم شناسی این عرصه دارای اهمیت ویژه است.

می توان گفت روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترک شان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه ‌است.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

به دیگر کلام، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعف ها و فرصت ها و محدودیت ها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیت ها، بهترین استفاده را از فرصت ها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک و ذائقه سازی و همراه سازی جامعه هدف قرار می‌گیرد.

دکتر "رکس اف . هارلو"   استاد و رهبر حرفه ای روابط عمومی، از تجزیه و تحلیل 472 تعریف از روابط عمومی از آغاز قرن بیستم تاکنون، تعریف کاربردی و عملیاتی خود را از روابط عمومی، در قالب یک وظیفه مدیریتی مطرح و عنوان کرده است : "روابط عمومی، وظیفه مدیریتی و روشنی است که برای ایجاد و نگهداری راه ها و خطوط متقابل ارتباط، درک، پذیرش و همکاری بین یک سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند ، کمک می کند و این مسئله مستلزم داشتن مدیریت مسائل با بحث ها و موضوعاتی است که مدیریت را برای اطلاع داشتن و پاسخگویی به افکار عمومی آماده می کند"  اصولا روابط عمومی برای دستیابی به اهدافی چون ایجاد افکار مساعد و خلق گرایش های مطلوب در میان گروه های داخل و خارج سازمان، جهت دادن به طرز فکر هایی که هنوز شکل مشخصی به خود نگرفته اند، بی اثر ساختن عقاید و نظرات خصومت آمیز و حفظ و نگهداری افکار و عقاید موافق در مدیریت جدید  به وجود آمده است.

روابط عمومی دارای ماهیتی رسانه ای است و در طبقه بندی ها، در صف رسانه ها قرار می گیرد. در حوزه مباحث رسانه ای، روابط عمومی هایی را موفق می دانند که با به خدمت گرفتن شیوه ها و روش های نوین ارتباطی و مهارت های ارتباطی، بتواند حد اکثر همکاری را جلب و بیشترین بهره وری را از رسانه های جمعی کسب کنند.

شناخت امکانات رسانه ای کشور، از جمله وظایف و مسئولیت های اساسی مدیریت رسانه ای در روابط عمومی است. مدیریت بهره وری از رسانه ها دارای یک هسته مرکزی برای بالا بردن توان اطلاع رسانی توسط دست اندر کاران مربوط است. یک روابط عمومی توانمند و پویا وظیفه دارد درجهت تعادل و توازن عملکرد و ماهیت تشکیلات و نهاد با هدف های درازمدت حرکت کند.

 

 

ارتباط شناسی تبلیغات و روابط عمومی

یکی از بزرگترین تفاوت های روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.

 

روابط عمومی و کارکردهایش

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود و همچنین ایجاد کشش و ذائقه مثبت مخاطبان به سوی سازمان و کالاو خدمات آن سازمان، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.اوج توان و حرفه ای بودن یک روابط عمومی در توان مدیریت ذائقه مخاطبان متجلی می شود.

بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر “Change Management” از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاو دیدگاه و دائقه جامعه هدف است.

«کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد:

خروج از انجماد، تغییر، انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری»

همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:

تدوین راهبرد و طرح، شروع طی زمانبندی، آزمایش و ارزیابی، تعمیم

اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد.

 

افکار عمومی نقطه هدف و عرصه بروز هنر روابط عمومی

اگر بخواهیم تعریف و مکانیزم جامعی از ارتباطات در جامعه ارایه دهیم می‌بایست به سه ضلع‌ اساسی ارتباط یعنی«مردم»، «رسانه‌ها»، و «روابط عمومی‌ها» عنایت دقیقی داشته باشیم. راس این سه ضلع مردم می‌باشند و دو قاعده دیگر رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها هستند.

زیرا هر دو زاویه قاعده مثلث یعنی رسانه و روابط عمومی با هدف جلب افکار عممی پا به میدان‌ تلاش می‌گذارند و در تعامل با دیده‌گاهی مردم و رسانه‌ها می‌توانند خدمت بیشتری ارایه دهند. -ضلع اول یعنی مردم:ضعل اصلی ارتباط در جامعه مردم می‌باشند با این وصف که از گذشته‌های دور،اصل ارتباط در میان مردم به عنوان یکی از ویژگی‌های مدنی جامعه انسانی‌ مطرح بوده است با این تفاوت که در زندگی بدوی،شکل ارتباط ساده و سنتی بوده و در به مرور با تغییر شرایط اجتماعی و اقتصادی بشر از مرحله کشاورزی به صنعتی و از آن به فوق صنعتی و پیشرفته تغییر وضعیت داده است.در عصر حاضر،اوج این ارتباط و تعاملات را با ابزار مدرن‌تر از جمله ماهواره و اینترنت شاهد هستیم که می‌توان اذعان نمود باد و ویژگی عمده ارتباطات امروز شرایط زندگی بشر را بسیار متفاوت‌تر از گذشته کرده است.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیت های روابط عمومی ربط دارند.

مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افکار عمومى موجود را براى آنها ارزیابى کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومى مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومى نحوه شکل گرفتن و راه هاى تغییر آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهمیت است. زیرا آنان را قادر مى سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومى ایجاد کنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گیرند، تا در جریان افکار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره اى از آنها ساده و پاره اى دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیرى فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

افکار عمومی در فرهنگ علوم اجتماعی این­گونه تعریف شده: افکار عمومی عبارت است از مجموع عقاید، نقطه نظرها و گرایش های بخش بزرگی از جامعه، پیرامون یک موضوع در یک زمان معین و یا افکار عمومی مجموعه ای از عقاید شخصی، در مورد یک امر مربوط به شرایط زیست گروهی است. انجمن جهانی تحقیق افکار عمومی این تعریف را ارائه کرده: افکار عمومی مجموعه عقایدی است که افراد درباره آن موضوع، دارای منافع و علایق می باشند.

 

روابط عمومی و مدیریت افکار عمومی

در سال های اخیر، مدیران روابط عمومی هدایت و کنترل افکار­عمومی در درون و بیرون سازمان را یکی از هدف­های کلیدی خود می­دانند. از این رو تلاش می­کنند، با شناخت افکار عمومی، برنامه­های ارتباطی خود را سازمان دهی کنند.

در واقع روابط عمومی ها با تکیه بر شناخت افکار عمومی می توانند حوادث و رخدادهای آینده را پیش بینی کنند. و نگرش­های منفی و بروز بحران­های درون و برون سازمانی را به حداقل برسانند. افکار عمومی بزرگترین قدرت نامرئی است که جریان­های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می­آورد و این جریان­ها، قویتر از هر سیاستی عمل می­کند به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه آن را در افکار عمومی جامعه فراهم کرد. دولت ها در سطح کلان و روابط عمومی ها در سطح خرد، به بررسی و مطالعه افکار عمومی می پردازند و تلاش می کنند وضعیت و جایگاه خود را در آن مشخص سازند، تا بتوانند میزان حمایت مردم را از برنامه ها و سیاست های خود ارزیابی و زمینه های مشارکت آنها را فراهم سازند.

جلب و گسترش اعتماد، ایجاد حسن تفاهم، اقناع و ترغیب و هر آنچه در وظایف روابط عمومی می­گنجد، چیزی جز پاسخگویی درست به افکار عمومی نیست.لازمه جامعه آزاد، مردمی پیشرفته، به حساب آوردن مردم و ارائه اخبار، اطلاعات و افکار تازه به صورت درست و دقیق به آنهاست. روابط عمومی ها باید به عناصر موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب باورهای عمومی، درستگویی و درستکاری و حرکت روان و چرخش اطلاعات تبدیل می شوند.

با برداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها و رسانه ها و نیز با شفافیت سازمان و سیاست های آن دوسویه شدن ارتباط با مردم تحقق می یابد و با ایجاد روابط سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل، مشارکت در برنامه های توسعه ملی، صورت خواهد گرفت. روشن کردن افکار عمومی و ایجاد رابطه ای دوسویه همراه با اعتماد و احترام، پاسخگویی درست و منطقی به انتقادهای مطرح در جامعه یا سازمان به دور از جنجال، عموما از طریق رسانه ها و به طور خاص از طریق روابط عمومی ها صورت می گیرد و زمینه را برای جامعه مشارکت جو فراهم می کند.

هدف مدیریت افکار عمومی

1- تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب یا خصومت آمیز

2- جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند.

3- حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق

4- ایجاد افکار عمومی جدید

5- جلوگیری از بروز شایعه در سازمان

 

روابط عمومی، مسئول هدایت افکار عمومی

روابط عمومی­ها می توانند با شناخت نگرش­ها، شناخت مخاطبین سازمان، اطلاع­رسانی جامعه، تقویت مدیریت مشارکتی، اعتماد سازی، ارتباط با رهبران فکری درون سازمانی و برون سازمانی هدایت افکار عمومی را برعهده بگیرند.

برای تاثیرگذاری برافکارعمومی از کارگزاران حرفه ای تبلیغ استفاده می شود.این کارگزاران 7 نقش دارند که عبارتند از: 1- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر2-ایجاد ارتباط بامخاطب :3 - تعیین نیاز مخاطب 4 - ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب 5-تبدیل نگرش به رفتار 6- پایدار ساختن تغییر 7- دستیابی به داوری جدید رهبران فکری را می توان به دسته های گروهی، محلی، ملی، جهانی تقسیم بندی کرد. نفوذمند گروهی در گیر و دار مسائل محلی و گروهی است در حالی که نفوذمند ملی و جهانی با مسائل گسترده تر در سطح ملی و فراملی سروکار دارد. نفوذمند گروهی و محلی، روزنامه های شهر خود و گزارش های خبری برگرفته از رسانه های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون را ترجیح می دهد.در حالیکه نفوذمند جهانی خواهان مجلات خبری منتشره در سراسرکشور، روزنامه های حوزه شهرهای بزرگ، رادیو و تلویزیون و شبکه های اطلاع رسانی جهانی و گزارش های تفسیری از سوی مفسران و تحلیلگران خبری است.

 

اطلاعات(1) و مهندسی آن،آنزیم اساسی روابط عمومی

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند

. بازگو کردن اطلاعات برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اطلاعات و  اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان  و اطلاعات دریافتی و اطلاعات قابل اتتشار،باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

اعمال مدیریت شایسته و ذائقه شناسی و ذائقه سازی در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند. از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به این موارد اشاره کرد:

مطلع کردن و خبر دادن

ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ

انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم

هماهنگى موارد نیاز سازمان

برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.

برقرارى ارتباط و انتقال پیام ها و اطلاعات، هسته مرکزى و کانون اصلى فعالیت هاى روابط عمومى را تشکیل مى دهد. مسئولان روابط عمومى باید به خوبى وسایل و کانال هاى ارتباطى و اطلاعاتی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به کارکرد هاى آنها آگاهى کامل داشته باشند. چرا که هنگامى که نیاز ارتباطى احساس شد به خوبى بتوانند تصمیم بگیرند، که کانال یا کانال هاى موجود در جامعه را به کار گیرند. همه مسئولان روابط عمومى که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطى را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و کلى واین واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت اخذ،پردازش و بازنشر خود به عنوان محور اصلى در نظر بگیرند.

مقوله روابط عمومى به عنوان حرفه، دانش و هنر با کارکردهایى چون اطلاع رسانى مبتنى بر اطلاع یابى، نظرسنجى، مشاوره، سخنگویى، مدیریت و جایگاهى به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقرارى ارتباطات و مناسبات انسانى در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد.

 روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر ۲ مقوله اطلاع رسانى و متقاعد سازى است. به طور کلى این مقوله و مجموعه ارتباطى تأثیرگذار محسوب مى شود، لذا ضرورتاً باید آن را به خوبى شناخت و نحوه استفاده کاربرد از آن را فراگرفت

 

(1) اطّلاعات یا آگاهش “به انگلیسی: Information” در کوتاه ترین تعریف، "داده‌های پردازش شده" است. داده ها”data” مواد خام بالقوه معنی داری هستند که ما آن ها را در راستای شناختن و فهمیدن و حتی تفسیر چیزها، کالاها، رویدادها یا هرگونه هستی ای که در جهان واقعیت و یا دنیای خیال یافت می شوند، به واسطه روش های پژوهشی، ابزارهای شناختی مانند دستگاه زبان، احساسات پنچ گانه، ذهن و مغز و حتی تجربه خود به دست می آوریم. اطلاعات، آگاهی های به دست آمده از عنصرها و رویدادهای جهان هستی است. به زبان محدود تکنیکی، مجموعه ای از نمادهای زبانی معنی دار و پیوسته درباره موجودات است . اطلاعات در زبان انگلیسی”information”از نظمی ساختاری و ذاتی خبر می دهد.

 

روابط عمومی با برد فرهنگ سازی

از آنجایى که روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد کمى از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بى تفاوتى از کنار پیام هایى که نشر مى یابد، مى گذرند و تنها با پیام هایى که بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پیدا مى کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعى، اقتصادى و روانى و سبک زندگی آنها به جا مى گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب مى کند.

هر فرهنگی از دو دسته عناصر مادی و معنوی تشکیل شده که عناصر مادی شامل هر چیزی است که انسان برای رفع نیازهای مادی به طبیعت افزوده است که از آثار مادی گرفته تا اشیاء کشف شده و اختراعات را در بر می گیرد. و عناصر معنوی گسترده تر بوده و مشتمل بر دانش و معرفت بشری، اسطوره ها، زبان، تاریخ، آداب و رسوم، سنت ها، شعائر، مناسک، الگوها، هنجارها، ارزش ها، باورها، و به طور کلی جهان بینی و سبک زندگی می باشد. اما آنچه مهم است این است که هر فرهنگی بر برخی از عناصر بیش از سایرین تاکید دارد.

اما در جهان امروز فرهنگی می تواند پایدار بماند و هویت خود را حفظ کند که نخست انطباق توانایی با شرایط پیرامون خود را داشته باشد و از توانایی و نوآوری بالایی برخوردار باشد؛ یعنی به جای اینکه راه خود را روی جذب تحولات محیطی ببندد، تلاش کند با نوسازی عناصرش پاسخ های جدیدی برای مسائل امروز بیابد.

جامعه ای که نتواند به نیازهای مادی و معنوی افرادش به یک نحو پاسخ دهد و اقدامی برای برطرف کردن صنعت فرهنگی خود انجام ندهد، طبیعتا در معرض تهاجم فرهنگی قرار خواهد گرفت و دچار بحران هویت و بحران مشروعیت خواهد شد و چاره ای جز نابودی و حل شدن در دیگر فرهنگ ها نخواهد داشت.

جوامع ناگریز از رونق فرهنگی هستند که از طریق ظرفیت های علمی و آموزشی ایجاد نیاز فرهنگی در بین مردم جامعه تا به آن همچون نیاز اقتصادی نگاه کرده و در جهت حل آن بکوشند، افزایش و پویایی تولیدات فرهنگ نقادی، نقدپذیری و ایجاد فرهنگ گفتگو با نهادها، گروها، و افراد امکان پذیر است.

پس توسعه فرهنگی یعنی شناخت صنعت های فرهنگ خودی و اقدام به برطرف کردن آن از طریق نگرش نو به سنت ها و اخذ دستاوردهای جدید و انطباق آن با ارزش های مثبت فرهنگ بومی برای حل بحران های جامعه که در برخورد با فرهنگ های بیگانه برای آن حاصل شده است.

ازآن جایی که فرهنگ سازی یک فعل اجتماعی است که در ارتباط با گستره وسیعی از انسان ها سرو کار دارد و می خواهد بر رفتار و ذهنیت تعداد زیادی از آدمیان تاثیر بگذارد یک عمل روابط عمومی است زیرا شناخت افکار عمومی و تاثیر و نفوذ در آن یکی از وظایف و شاید مهمترین وظیفه روابط عمومی است. شناخت افکار عمومی نقش بسیار زیادی در فرایند فرهنگ سازی خواهد داشت به این دلیل که فرهنگ و رفتار یک جامعه ناشی از نوع تفکر و اندیشه حاکم بر اذهان مردم آن جامعه است و تغییر و اصلاح فرهنگ یک جامعه با تغییر و اصلاح فکر و اندیشه مردم آن جامعه ممکن می شود. ازاین رو روابط عمومی به عنوان نماینده رسمی و علمی شناخت و مطالعه افکار عمومی اهمیتی مضاعف می یابد.

روابط عمومی به دلیل وظیفه درون سازمانی و برون سازمانی، بیش از همه در اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار با انسان سر و کار دارد که از زمینه ها و امکانات و ابزارهای خوبی جهت این اعتلا قدم بردارد و با مخاطب شناسی برای اقناع و نفوذ در مخاطبین دست یابد. طریق شناخت علمی و صحیح مخاطبان به راهبردهای معین و اجرای برنامه های سازماندهی شده به اطلاع رسانی و تدوین فرهنگ صحیح فردی و اجتماعی بپردازد وبا تعمیم وسیع برای ترویج و تبلیغ یعنی جاانداختن رفتارها و الگوهای مناسب رفتاری به مقوله "فرهنگ سازی" به اجرا در آورد.

تبلیغ، ترویج، اقناع، اطلاع رسانی، آموزش، زمینه سازی، فضاسازی و... روش ها و راهبردهایی است که به عنوان وظایف و کارکردهای روابط عمومی در فرایند فرهنگ سازی نقش موثری دارند.

با مطالعه در نقش و کارکردهای روابط عمومی می توان به امر "فرهنگ سازی" که در درون هر یک از وظایف جای دارد دست یافت.

روابط عمومی از طریق سه وظیفه اصلی می تواند به فرهنگ سازی بپردازد:

1-اطلاع یابی: که می تواند در این بخش به تهیه و تولید اطلاعات لازم در مورد فرهنگ بپردازد.

2-اطلاع شناسی: که در این بخش هم روابط عمومی می تواند به شناخت علمی وتجزیه و تحلیل یافته های خود در مورد فرهنگ وارزش های فرهنگی پرداخته و فرهنگ صحیح و مناسب را تنظیم کند.

3-اطلاع رسانی: در این قسمت با توجه به ترویج و اشاعه فرهنگ صحیح دست می زند و آن را به جامعه انتقال می دهد.

اگر پنج نقش عمده برای روابط عمومی در نظر گرفته شود با کمی دقت می توان نقش فرهنگ سازی را در درون آن پیدا کرد:

1-نقش نمایشی: در این قسمت با استفاده از سخنرانی، مراسم و برپایی نمایشگاه می توان به فرهنگ سازی پرداخت. مثلا با برپایی نمایشگاه سلامت می توان فرهنگ صحیح سلامتی را در میان مردم رواج داد و یا با سخنرانی و مراسم های خاص مثل راهپیمایی کودکان در روز هوای پاک ،فرهنگ ترافیک را اصلاح کرد.

2-نقش ا ظهاری: در این نقش، روابط عمومی با پاسخگویی و خبرسازی می تواند به اطلاع رسانی و تبلیغ و آموزش فرهنگ درست در زمینه های مختلف بپردازد.به عنوان مثال وزارت بهداشت می تواند با تهیه خبر در مورد موادغذایی آلوده، مردم را به استفاده درست از موادغذایی ترغیب کند. یا نیروی انتظامی می تواند با اطلاع رسانی و فرهنگ سازی رانندگی شیوه های درست رانندگی را به مردم آموزش دهد.

3-نقش مشورتی: روابط عمومی می تواند با تبیین و جا انداختن تاثیر و اهمیت افکارعمومی در فرایند تصمیم گیری و سیاستگذاری مدیران ارشد، ضمانت اجرایی فرهنگ سازی را تامین کند. اینجاست که نقش روابط عمومی نه به عنوان تسهیل گر و مجری ارتباطی بلکه به عنوان سیاستگذار به اثبات می رسد.

4-نقش مذاکره ای: در این نقش روابط عمومی با استفاده از ابزارها و فعالیت های خاص حرفه ای به ایجاد سازش و تفاهم بین سازمان و گروه های مخاطب دست می یابد واز رهگذر این گونه فعالیت ها می تواند فرهنگ صحیح و پویا را تبلیغ کند. مخاطب شناسی به عنوان یکی از وظایف روابط عمومی اینجاست که اهمیت می یابد.

5-نقش تفسیری: در این جا روابط عمومی به کار علمی تری در زمینه فرهنگ سازی دست می زند و آن تجزیه و تحلیل گروه های مخاطب و سنجش افکار عمومی و تحلیل محتوای آن ها است.

لازم به ذکر است که ساختن فرهنگ و رفتار یک جامعه قبل از هر چندنیازمند شناخت و آگاهی از فرهنگ و رفتارهای مردم آن جامعه است، لذا شناخت فرهنگ، خرده فرهنگ ها و الگوهای رفتاری حاکم بر مردم جامعه بسیار با اهمیت است. روابط عمومی می تواند از طرق مطالعات پیمایشی مانند نظر سنجی و پرسشگری به شناخت علمی از فرهنگ و رفتار مردم اطلاع یابد و این گامی مهم در فرهنگ سازی محسوب می شود.

روابط عمومی همچنین با استفاده از ابزارها و تکنولوژی های ارتباطی همچون تیزر و آگهی تبلیغاتی، بیلبورد، تابلوهای الکترونیکی، ساخت فیلم های کوتاه و شیوه های دیگر در ترویج فرهنگ های صحیح در هر چیزی بهره گیرد.

 

قدرت نرم

در مقابل با قدرت سخت(قدرت نظامی) است. آن چه متواتر است، اندیشمندان حوزه قدرت و امنیت ملی، جوزف نای را مبدع مفهوم قدرت نرم می دانند. وی قدرت نرم را شیوه ی رسیدن به نتایج مطلوب بدون تهدید و یا پاداش ملموس می داند. بر این پایه یک کشور وحاکمیت می تواند به مقاصد مورد نظر خود نایل آید، چون کشورهای دیگر، ارزش های آن را مشتاقانه می پذیرند و تحت تاثیر پیشرفت و اندیشه آن قرار می گیرند و در نتیجه خواهان پیروی از آن می شوند. در این مفهوم آن چه مهم تلقی می شود، تنظیم دستور العملی است که دیگران را جذب کند. بنابراین قدرت نرم، کسب آنچه می خواهید از طریق جذب کردن نه از طریق اجبار و یا پاداش می باشد.

ایده جذب به عنوان نوعی از قدرت به فیلسوفان چین باستان ازجمله لائوتسه در قرن هفتم قبل ازمیلاد برمی گردد.

قدرت نرم با دو بعد از نظریه ابعاد سه گانه قدرت (برجسته سازی و قدرت بنیادین) که استیون لوکس در کتاب «قدرت: بینش افراطی» ارائه کرده است قابل مقایسه است.

این مفهوم را اولین بار جوزف نای از دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۹۰ درکتابی، تحت عنوان «تغییر ماهیت قدرت امریکایی» مطرح کرد. وی در سال ۲۰۰۴ مفهوم قدرت نرم را درکتاب «قدرت نرم: راه موفقیت در سیاستهای جهانی» بسط داد.

جزف نای  معتقد است، قدرت نرم دارای دو تاثیر مستقیم و غیر مستقیم است. وی بیان می دارد:

((تأثیر غیر مستقیم زمانی اتفاق می‌افتد که دیگران بدون توجه به آن‌چه انجام می‌دهید جذب شما می‌شوند. تأثیر مستقیم زمانی است که شما تلاش می‌کنید جذب شدن دیگران را از طریق رسانه یا راه‌های گوناگون دیگر افزایش دهید.

به نظر من اگر بخواهید به نقش قدرت نرم ایالات متحده در ایران پی ببرید، بخشی از این قدرت از طریق رسانه به وجود آمده است و بخش دیگر آن از این سؤال که آیا مردم در ایران جذب دموکراسی در ایالات متحده شده‌اند. این تأثیر توسط یکی از بنیان‌گزاران اولیه‌ آمریکا، "جان وینترِپ " "تأثیر شهری درخشنده بر یک تپه " نامیده شده است؛ به این معنی که اگر دیگران "به وسیله‌ زندگی شما" به طرف شما جذب بشوند، نیازی نیست که خودتان کار خاصی انجام بدهید. این تأثیر غیر مستقیم قدرت نرم است))

در مقابل قدرت نرم واژه تهدید نرم معرفی می گردد که مفهوم ان را تحولاتی میدانند که موجب دگرگونی در هویت فرهنگی و الگوی رفتاری مورد قبول یک نظام سیاسی می شود درحال حاضر این واژه درسطح بین المللی به طور گسترده مورد استفاده تحلیل گران قرار گرفته است. به عنوان مثال هو جینتو، رئیس جمهور چین در هفدهمین مجمع حزب کمونیست در سال ۲۰۰۷ گفت: چین نیازمند افزایش قدرت نرم خود است، و روبرت گیت وزیر دفاع ایالات متحده درمورد نیاز به توسعه قدرت نرم امریکا صحبت کرد. در سال ۲۰۱۰، معاون سابق رئیس جمهور تایوان، به کره جنوبی سفرکرد و استفاده تایوان از قدرت نرم به عنوان الگویی برای حل درگیریهای بین المللی را حمایت نمود.

 

منازعه نرم(Soft Conflict ):

مفهوم تهدید نرم بستر ساز بروز عرصه های منازعات است. با این وصف، منازعه نرم، منازعه ایی است  که بر اساس قواعد آن، قلب و مغز مردم کشور هدف تصرف می شود، آن گاه کسانی که قلب و مغزشان تسخیر شد در راستای اهداف دشمن خود عمل می کنند.

تصرف قلب افراد با ارضا(برمبنای اصالت لذت) و سیادت بر ذهن‌ها با اقناع (بر مبنای اصالت منفعت)صورت می گیرد.

بدین طریق که رضایت افراد از چیزی، موجب زمینه سازی تصرف قلب آنان شده. همچنین اگر افراد نسبت به مساله ای قانع شوند زمینه برای سیادت بر مغز آنان فراهم می شود.

آن چه جای سوال است،این نکته است که آیا قلب و ذهن انسان قابل محاسبه و مدیریت است؟ این جاست که مباحثی چون علوم نرم و محاسبات نرم رخ می نماید.

علوم نرم یا دانش نرمSoft science” به زمینه‌هایی از دانش اطلاق می‌شود که برعکس علوم سخت، به ریاضی‌شدن، به صورتی دقیق بیان شدن، قابل تکرار یکسان در تجارب و آزمایش‌ها بودن، و یا عینی و آفاقی “objective” بودن تن نمی‌دهند.

علوم نرم، علومی است که پایه محاسباتی آن، محاسبات نرم است.محاسبات نرم با تقبل نادقیق بودن و با محور قرار دادن ذهن انسان به‌پیش می‌رود. اصل هدایت کننده ی محاسبات نرم بهره‌برداری از خاصیت عدم دقیق بودن جهت مهار کردن مسأله و پایین آوردن هزینه راه‌حل است.

محاسبات نرم را می‌شود حاصل تلاشهای جدید علمی دانست که مدل‌سازی، تحلیل، و در نهایت کنترل سیستم‌های پیچیده را با سهولت و موفّقیت زیادتری امکان‌پذیر می‌سازد.

برخلاف شیوه‌های محاسباتی سخت که تمامی همّت و توان خود را به دقیق‌بودن، و در جهت مدل‌نمودن کامل حقیقت معطوف می‌دارند، روش‌های نرم بر اساس تحمّل نادقیق‌نگری‌ها، حقایق جزیی و ناکامل، و فقدان اطمینان استوار گردیده‌اند. درک هر چه روشن‌تر از چرایی، چگونگی، و نیز فلسفه ی این‌گونه محاسبات جدید است که افق‌های جدید در علوم پیچیده ی  آینده را روشن‌می‌سازد.

به زبان ساده علمی، روش‌های سخت برآمده از طبیعت و نحوه رفتار ماشین است، ولی، در مقابل، شیوه‌های نرم به انسان و تدابیر اتخاذ شده از سوی ذهن او به منظور حل و فصل مسائل به ویژه مسائل پیرامون زیست فردی و اجتماعی بشر،اختصاص پیدا می‌کند.

جوزف نای، پژوهشگر آمریکایی و نخستین نظریه‌پرداز قدرت نرم که در تاریخ 20 ژوئن 2010 در جلسه آغازین پارلمان شورای انگلستان و در پاسخ به منتقدانش مطرح کرده است توجه کنیم: «انسان‌های بدبین و شکاک قدرت نرم را فاقد محتوا می‌بینند و همه آن را با روابط عمومی، مطالب بیهوده و از این دست موارد یکسان می‌دانند». در اینجا نمی‌خواهیم برای نظریات موافقان و مخالفان جوزف نای ارزش‌گذاری کنیم اما خیلی مهم است که مخالفان وی، روابط عمومی را مترادف قدرت نرم دانسته‌اند!

 

جهش یافتگی روابط عمومی ودیپلماسی عمومی

کمیسیون دیپلماسی عمومی آمریکا، دیپلماسی عمومی را چنین تعریف می کند:” فرایند “ اطلاع رسانی، تعامل و ناثیر گذاری بر مردمان کشورهای خارجی؛ به گونه ای که {مردم آن کشورها} در نتیجه این فعالیت ها، حکومت های خود را ترغیب کنند تا از سیاست های کلیدی آمریکا حمایت کنند”.

 دیپلماسی عمومی در بسیاری از ویژگی ها با پروپاگاندا مشترک است. بی طرفانه ترین تعریف دیپلماسی عمومی، آن را این گونه تعریف می کند: “ فرآیندی دولتی از برقراری ارتباط با مردمان خارج در راستای ایجاد فهمی از ایدها و ایدآل ها، نهادها و فرهنگ ها، و نیز اهداف سیاسی و خط مش های ملت خود”.

به نظر کال، خود اصطلاح دیپلماسی عمومی، به نحوی یک پروپاگاندا به شمار می آید. به گفته کال دولت آمریکا می خواست تا با استفاده از یک اصطلاح خنثی برای معرفی فعالیت های آژانس اطلاعات آمریکا”USIA” و رادیو-تلویزیون های دولتی این کشور در سطح بین الملل، از معانی منفی اصطلاح پروپاگاندا اجتناب کند.فیتزهو گرین، یک یاز اعضای کهنه کار “USIA” نیز می پذیرد که دیپلماسی عمومی “یک حسن تعبیر” از واژه ای است که آمریکائیان امروزی از آن می ترسند؛ یعنی پروپاگاندا.” توماس داین، یکی از روسای پیشین رادیو اروپای آزاد “رادیو آزادی”، پروپاگاندا را “اطلاعات همراه با یک هدف” تعریف کرده و از این رو دیپلماسی عمومی را ذاتا پروپاگاندا می داند.

لول، اندیشمند روابط عمومی، تحلیل محتوا،پژوهش تجربی و استفاده از نظر سنجی های افکار عمومی را  برای بررسی وجوه کیفی پروپاگاندا و تاثیرات طولانی مدت آن،مورد مناقشه می دانست. او با طرح دیدگاهی جامعه شناختی از پروپاگاندا که در برگیرنده همه عناصر اقناعی فرهنگ بود، از به کارگیری پژوهش تاریخی و انتقادی طرفداری کرد. او پروپاگاندارا این گونه تعریف کرد:” دستگاهی از روش ها که گروهی سازمان یافته آن را برای ایجاد مشارکت فعال یا منفعل جمعی از افراد در کارهای خود،بکار گرفته اند؛ روش هایی که به لحاظ روانشناختی از طریق دست کاری ها و حیلت های روانشناسانه،یک پارچه گردیده و در قالب یک سازمان،باهم ترکیب شده اند.” الول همچنین گونه شناسی ای از پروپاگاندا ارائه داد که شامل پروپاگاندای سیاسی در برابر پروپاگاندای جامعه شناختی، و پروپاگاندای تحریک کننده در برابر پروپاگاندای یک پارچه سازی است. برخلاف پروپاگاندای سیاسی که از خط مشی ها، سیاست ها و مسائل خاصی دفاع می کند، پروپاگاندای جامعه شناختی هدف خودرا جاانداختن یک سبک زندگی یا ایدئولوژی در بلندمدت قارا می دهد.به نظر الول پروپاگاندا به مثابه عملیاتی تبلیغی، باید به گونه ای جامعه باشد که همه ابزار های در دسترس را که شامل رسانه های جمعی، هنرها، تماس های شخصی، روش های آموزشی، و دیپلماسی می شوند به کارگیرد.

اصطلاح پروپاگاندا، به زغم معانی منفی اش در باور عمومی، فرایندی ارتباطی است که با ترغیب ، رابطه ای تنگاتنگ دارد اما هدف از آن لزوما جهت دهی منفی به افکار عمومی نیست.  دقیق ترین معنای لفظی پروپاگاندا عبارت است از “ منتشر ساختن” یا “ ترویج کردن” پاره ای افکار و دیدگاه هاست. هدف از این کار، تقویت، جایگزین کردن، یا تعدیل گرایشها و رفتارهای گروهی از مخاطبان است.

نای دیپلماسی عمومی را ابزار “قدرت نرم” – قدرتی اقناعی مبتنی بر جاذبه های خود که برای جلب موافقت عمومی طراحی شده است- می بیند. این تصور مشابه مفهوم الول از پروپاگاندای کامل است، که هدف آن به دست آمدن موافقت و رضایت مندی عموم است.قدرت نرم آمریکا “توانایی این کشور برای جذب دیگران با مشروعیت بخشی به سیاست های آمریکا و ارزشهایی که اساس این سیاست ها هستند” می باشد. براین اساس ،  قدرت نرم تنها”به دلیل مقبولیتی گذرا اهمیت ندارد؛ بلکه ابزاری است برای رسیدن به نتایجی که آمریکا خواستاد آن است”. اکنون به طور فزاینده لازم است. تا قدرت های بزرگ برای کنترل محیط سیاسی ، منابع قدرت خودرا ورای منابع نظامی به سمت منابع قدرت نرم گسترش دهند.

گلیبوا به این مطلب اشاره می کند که دیپلماسی عمومی یک فعالیت دولتی صرف نبوده، بلکه در عوض، فعالیتی است که به عوامل دولتی و غیر دولتی، مانند سازمان های غیر دولتی ، نهادهای آموزشی خصوصی، اتحادیه های کارگری، و احزاب سیاسی وابستگی متقابل دارد. افزون بر این، این دیپلماسی شکلی از قدرت نرم است که از فنون ارتباطات دوسویه،دیپلماسی عمومی راهبردی، مدیریت اطلاعات، معرفی کشور خاص در غالب یک آگهی تلویزیونی و مدیریت تصاویر اینترنتی بهر می گیرد. به نظر گیلبوا، دیپلماسی عمومی “ سامانه ای ارتباطی” است که برای ایجاد گفتگو طراحی شده است؛ هم با دشمنان وهم با دوستان و هم پیمانان”. 

روابط عمومی، در چند دهه گذشته همانند دیپلماسی عمومی، پذیرای باز تعریفی اساسی شده است؛ به طوری که پژوهشگران روابط عمومی بر اهمیت پرورش رابطه ای بلند مدت با طرف های مقابل از طریق راهبردهای ارتباطی دو سویه و با چشم اندازی متقارن تاکید می ورزند. لدینگهام بر این باور پای می فشارد که مدیریت رابطه باید به منزله نظریه ی محوری روابط عمومی عمل کند. جی.گرونینگ، ال . گرونینگ و اهلینگ براین باورند که بنا نهادن روابط با کیفیت، که می تواند از طریق تطبیق اهداف سازمان با انتظارات طرف های راهبردی مقابل انجام گیرد، مبنای برتری در رشته روابط عمومی است.آن گون که ملیسن می نویسد، “درسی که دیپلماسی عمومی می تواند از رشته روابط عمومی- که گاه درست فهمیده نشده است-بگیرد، این است که نیرومندی روابط مستحکم، تا اندازه زیادی دریافت و موفقیت پیام های انفرادی و نگرش های کلی را تعین می کند”.

گرونینگ و هانت گونه شناسی چهار الگویی زیر را برای مفهوم پردازی اقدامات روابط عمومی ارائه می کنند: ارگان مطبوعات/تبلیغات، اطلاعات عمومی، نامتقارن دوسویه و متقارن دوسویه. این الگوها بر اساس دو متغیر اصلی جهت و هدف ارتباط ، مفهوم پردازی شده اند. متغیر جهت شامل ارتباط یک سویه و دوسویه است. در الگوهایی که ارتبط در آن ها جهت گیری یک سویه دارد، روابط عمومی، به انتشار و پخش اطلاعات مربوط می شود. در الگوهای دوسویه، روابط عمومی به مفهوم تبادل اطلاعات است. چنان که یون مطرح می کند، “یک سویه به معنای پخش اطلاعات است، در صورتی که دو سویه به معنای تبادل آن می باشد”.

 

نتیجه گیری

باتوجه به آن چه در این نوشتار آمد،پرواضح است روابط عمومی های مسلمان می توانند با استفاده از دست آوردهای بشری در عرصه روابط عمومی، نه تنها عزت نفس مسلمانان را افزایش داده که حتی محیطی جذاب و پر تعامل را برای غیر مسلمانان در ارتباط با مسلمانان رقم زنند.

استفاده از مکانیزم های مدیریت افکار عمومی، آنزیم های جذاب برای مخاطب به ویژه در محیط سبک زندگیشان، مهندسی اطلاعات دریافتی و پرداختی و عرضه ای، مکانیزم تغییر ذائقه مخاطب عملا قدرت نرم مسلمانان را بالفعل و دیپلماسی عمومی مسلمانان را فعال می نماید.

 

منابع

  زارعیان،داوود؛ شناخت افکار عمومی؛ انتشارات جهاد دانشگاهی؛1390

 سعیدی،رحمان؛ تکنیک های روابط عمومی؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت) مرداد، 1386

 یحیایی ایله ای،احمد؛ مبانی روابط عمومی؛ نشرآذر برزین ؛ 1386

استوارت،آرکلگ؛ چهارچوب قدرت؛ت. محمد رضا تاجیک؛ پژوهشکده مطالعات راهبردی؛ 1379

موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛ جنگ نرم، جلد 1 (جنگ رایانه ای)؛1386

موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛ جنگ نرم، جلد 2 (جنگ رسانه ای)؛1386

موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛ جنگ نرم، جلد 3 (نبرد در عصر اطلاعات)؛1386

 موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛ جنگ نرم، جلد 4 (عملیات روانی و فریب استراتژیک)؛1386

 موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛ جنگ نرم، جلد 5 (براندازی نرم در کشور های مدل)؛1386

 موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛ جنگ نرم، جلد 1 (جنگ رایانه ای)؛1386

 عبداله خانی،علی؛ نظریه های امنیت؛ موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛1383

 عبداله خانی،علی؛ تهدیدات امنیت ملی؛ موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛1386

 میرمحمدی؛ مهدی- محمدی لر،عبدالمحمود؛ سیاست و اطلاعات؛ موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛1387

  نای،جوزف؛ رهبری و قدرت هوشمند؛ت.محمد رضا گلشن پژوه-الهام شوشتری زاده؛ موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات ابرار معاصر؛1387

  نای، جوزف؛ قدرت نرم؛ ت. سید محسن روحانی- مهدی ذوالفقاری؛  دانشگاه امام صادق؛ 1387

  لطیفیان،سعیده؛استراتژی و روشهای برنامه ریزی استراتژیک؛ مرکز چاپ و نشر وزارت امور خارجه؛1384


 

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)

   
  

اخبار مرتبط:

اضافه نمودن به: Share/Save/Bookmark

نظر شما:
نام:
پست الکترونیکی:
نظر
 
  کد امنیتی:
 
   پربیننده ترین مطالب روابط عمومی  

  انتصاب مدیر روابط عمومی سازمان منطقه آزاد اروند


  خبرنگار افغان برنده جایزه مبارزه با فساد سازمان شفافیت بین‌الملل


  توییتر به مثابه یک کافه کلاسیک


  حرکت به سمت کتاب‌های صوتی و الکترونیکی: گزینه ای با دسترسی بیشتر


  روزنامه‌نگاران... و «روش‌های پیچ در پیچ»


  مدیر کل روابط‌عمومی استانداری کهگیلویه و بویراحمد گفت: مدیران نسبت به نقد رسانه ها سختگیر نباشند


  اصلاح فرهنگ بیمه ای، وظیفه روابط عمومی ها


  چین چگونه می‌تواند آینده‌ فناوری را شکل دهد؟


  آیا دانشِ بسیار فهم می‌آورد؟


  چگونه ویدیومارکتینگ در دنیای تجارت تاثیر می‌گذارد


 
 
 
مقالات
گفتگو
گزارش
آموزش
جهان روابط عمومی
مدیریت
رویدادها
روابط عمومی ایران
کتابخانه
تازه های شبکه
آخرین رویدادها
فن آوری های نو
تبلیغات و بازاریابی
ایده های برتر
بادپخش صوتی
گزارش تصویری
پیشنهادهای کاربران
اخبار بانک و بیمه
نیازمندی ها
خدمات
خبرنگار افتخاری
بخش اعضا
دانلود کتاب
پیوندها
جستجوی پیشرفته
موبایل
آر اس اس
بخشنامه ها
پیشکسوتان
لوح های سپاس
پیام های تسلیت
مناسبت ها
جملات حکیمانه
پایان نامه ها
درباره شارا
تماس با ما
Shara English
Public Relation
Social Media
Marketing
Events
Mobile
Content
Iran Pr
About Us - Contact US - Search
استفاده از مطالب این سایت با درج منبع مجاز است
تمام حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به شارا است
info@shara.ir
  خبر فوری: هفدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران برگزار می‌شود