چکیده

امروزه در عصر حاضر اگرچه نگوییم ارتباطات اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرأت می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و زیربنای سایرعلوم قرن حاضر است.

روابط عمومی، هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد. روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه ها را ترسیم می کند. روابط عمومی مشاور امین مدیر و کلیه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدیر و کارکنان صددرصد به وی اعتماد داشته باشند. روابط عمومی آئینه زیبایی هاست. یک اتاق شیشه ای است که از هر طرف آن، همه چیز زیبا دیده می شود. روابط عمومی چشم و چراغ یک دستگاه است. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند. روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده در بسیاری از سازمان ها، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

مقدمه

سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان گونه که برای اثر بخشی سازمانی مورد نیاز است پردازش کند. با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون سازمانی و برون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد. از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان آن است، در این جاده دو طرفه قادر است سیاست ها، برنامه ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان از یک سو و نیازها، خواستها ، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوی دیگر منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا، برنامه ریزی شده تر و منسجم تر رفتار کند سازمان و مخاطبان آن ضمن رضایتمندی از وضعیت ارتباط ، در جایگاه خود ارتقاء می یابند.

تعریف روابط عمومی

اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. فعالیت های گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحب نظران، کارشناسان و مؤلفان کتابهای این رشته بیان شده است از جمله : رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که برای توسعه اهمیت دارند را به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته : روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنها سر و کار دارند را به دست آورند (یحیایی ایله ای، 1388).

تاریخچه روابط عمومی

واژه روابط عمومی، برای اولین بار در سال 1897 در اسناد اداره راه آهن آمریکا به کار رفته است. بسیاری از اندیشمندان این حوزه ، تاریخچه روابط عمومی این کشور را به سه دوره طبقه بندی نموده اند . دوره اول در فاصله سال های 1900 تا 1929 پیرامون جنگ جهانی اول می باشد که خود به سه مرحله  طبقه بندی شده است. در مرحله اول آمریکا طی سال های 1900 تا 1914 رشد گسترده واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی را تجربه نمود و به موازات آن مبارزه افکار عمومی بر علیه مقاصد سودجویانه صاحبان صنایع نیز رشد پیدا کرد. همین امر صاحبان صنایع و شرکت ها را به فعالیت های روابط عمومی جهت جلب افکار عمومی متوجه کرد. خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد به نام «آی وی لی» اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی را تأسیس کرد. بسیاری «لی» را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند. مرحله دوم  به سال های 1914 تا 1918 میلادی بر می گردد. در این سال ها دولت آمریکا درگیر مسائل جنگ جهانی اول بود و سعی می کرد تا مقاصد جنگی و خواست های خود را توسط روابط عمومی مرتبط با مردم قرار دهد. مرحله سوم دوره تکامل روابط عمومی در آمریکا به شمار می رود و به سال های 1918 تا 1929 بر می گردد. در این سال ها مؤسسات صنعتی برای معرفی خود به انتشار مطالب وسیع، گسترده و دامنه داری دست زدند. زیرا برای آنها در جنگ جهانی اول به اثبات رسیده بود که ارائه مطالب درباره موضوعی خاص در صورتی که از روی واقع بینی و بصیرت باشد، افکار عمومی را تغییر داده و در جهت مثبت یا منفی سوق می دهد.

دوره دوم  از سال 1929 تا 1939 بود که با رشد منظم و علمی روابط عمومی ها و اعمال کوشش های فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح عامه صورت پذیرفت.

دوره سوم در فاصله سال های 1939 تا 1945 پیرامون جنگ جهانی دوم بود که در کنار کمیته اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس اداره اطلاعات جنگ نمود و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر کشورها چون انگلیس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس شد.

از سال 1945 تاکنون جهان با گسترش بسیار روزافزون واحدهای روابط عمومی روبرو بوده است و همراه با آن کتاب ها و مطالب زیاد در زمینه روابط عمومی تألیف شده است. مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمان های سنجش افکار عمومی، انجمن ها و اتحادیه های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی به وجود آمد و روابط عمومی در تمام دنیا به عنوان یک امر ضروری مورد توجه قرار گرفت.

وظایف روابط عمومی

برای اینکه بدانیم جایگاه نوآوری و نقش آن در روابط عمومی کجاست نیاز است نیم نگاهی به وظایف روابط عمومی داشته باشیم. به اعتقاد اساتید این بخش ، اعمال مدیریت شایسته در جامعه، نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و کارآمد از جامعه دارد.

دستیابی به این اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را ضروری جلوه می دهد. اگر بخواهیم به عمده وظایف روابط عمومی بپردازیم می توان به 1- مطلع کردن و خبر دادن 2- ترغیب، تشویق ، ترویج  و تبلیغ 3- انجام تحقیقات  اجتماعی و افکارسنجی و پیوند آن به  منابع سازمان  و عمومی  

مردم 4- هماهنگی عوامل مورد نیاز سازمان 5- برقراری ارتباط با افراد و سازمان ها به نحوی که برای آن فرد یا سازمان اهمیت داشته یا در آینده خواهد داشت، اشاره کرد.

در پی گفتیم، جایگاه امروز روابط عمومی در نوک پیکان حرکتی هر سازمانی قرار دارد. حال با اعلام وظایف این بخش درمی یابیم که چرا یک سازمان به چنین بخشی احتیاج دارد و در واقع بودن و نبودن این بخش چه ارزشی می تواند داشته باشد؟

علیرغم هزینه بر بودن بسیاری از فعالیت های روابط عمومی، بودن این واحد در هر سازمان کمک به دیدن درست آینده، شناخت رقبا و بازار و اطلاع از نیازهای جامعه می باشد. این همان چیزی است که یک سازمان پویا به دنبال آن است.

نوآوری در روابط عمومی

سازمان هایی که خلاقیت و نوآوری یکی از فاکتورهای مهم و درخور توجه در کارشان محسوب می شود هیچگاه به گذشته رضایت نداده و همواره با بهره گیری از ساز و کارهای خلاقانه ، تغییر در نگرش و رفتار را سرلوحه امور خویش می دانند. آنان به ایده های نو احترام می گذارند و با رغبت و حساسیت آنها را دنبال می نمایند.

یکی از واحدهای هر سازمان پویا، روابط عمومی آن سازمان می باشد و اگر این واحد، برخوردار از پویایی و خلاقیت باشد می تواند تحرک و نشاط را به تمامی سازمان منتقل سازد. اصولاً نوآوری در کارها و برنامه های روابط عمومی فعال یکی از مؤلفه های اصلی به شمار می رود. با جهانی که هر لحظه در حال تغییر است روابط عمومی ها ناچارند به سمت ایده های نو گام بردارند.

نقش مدیران در خلاقیت و نوآوری کارگزاران روابط عمومی

رشد و شکوفایی ایده های خلاق در روابط عمومی علاوه بر سایر فاکتورها ، مستلزم داشتن ویژگی ها و خصوصیات خاص رفتاری از سوی مدیران است. اگر زمینه های لازم برای ابراز خلاقیت محیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. سازمان ها از نظر خلاقیت و جامه عمل پوشاندن به نظرات جدید اعضاء متفاوتند. مدیران توانمند هر سازمان با تسلط به برخی علوم مرتبط با رفتار سازمانی می توانند محیط مناسبی برای رشد خلاقیت و نوآوری ایجاد کنند. مدیران می توانند با شیوه های رفتاری خاص از جمله احترام به باورها و عقاید جدید و به کارگیری مدیریت استعداد، کارگزاران روابط عمومی را به خلاقیت و نوآوری تشویق کنند.

محول کردن بخشی از مسئولیت های مرتبط با روابط عمومی به کارگزاران و ارزش دادن به خدمت رسانی به مخاطبان نیز در رشد خلاقیت و نوآوری آنان مفید خواهد بود. مدیر می تواند توانایی و استعداد خلاقیت و نوآوری را در کارگزاران روابط عمومی ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می تواند مانع این امر حیاتی در روابط عمومی شود. (مقاله، تجری، وبلاگ اخبار روابط عمومی)

داشتن توانایی عقلانی، گزینش سبک فکری ابداعی در مقابله با مشکلات احتمالی و انگیزش برای به فعل درآوردن ایده های جدید از سوی مدیران روابط عمومی می تواند در رشد این توانایی هم در سطح مدیریت و هم در سطح کارگزاران مثمر ثمر باشد. (برومند، 1374 : 83)

اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری

یکی از مقوله هایی که امروزه در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکت ها محسوب می گردد، ارزش مشتری است. در عصر جدید مشتری محور، ارزش مشتری، سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان می باشد. مدیریت رابطه با مشتری در پی ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیرملموس ناشی از این رابطه است. امروزه اعتقاد بر این است که برای بهبود عملکرد مدیریت رابطه با مشتری، شرکت ها باید عملیات خود را در جهت آفریدن (خلق) و ارائه ی ارزش های بیشتر برای مشتریان خود تغییر دهند. سؤالی که در اینجا به عنوان مسئله تحقیق و به عنوان یک چالش مهم باقی است این که شرکت چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهد؟ در حقیقت این موضوع که چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است. بنابراین شناسایی و بررسی ابعاد کلیدی ارزش مشتری در جهت بهبود عملکرد رابطه با مشتری فوق العاده با اهمیت است، چرا که شرکت ها باید به خوبی اثرات هر یک از ابعاد ارزش مشتری را درک کرده و منابع محدود خود را به درستی در این راه تخصیص دهند. (وانگ و همکاران، 2004، 170-169)

جایگاه روابط عمومی در ایران

روابط عمومی در ایران هم اکنون قریب به 60سال قدمت دارد. اولین روابط عمومی در سال 1327 شمسی از طرف شرکت نفت در ایران به وجود آمد.

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه ^اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلاً در حدفاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم. با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسائل مختلفی مواجه است. متأسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی ، صرفاً تبلیغاتی است که این امر باعث تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها ، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه ، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

چالش های روابط عمومی در ایران

بر اساس نظریه کارشناسان این علوم، چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دسیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است. نمودارهای تشکیلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکت به سمت جامعه مدنی و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد، تاکنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند. چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمانی است. این وابستگی کامل گاه خطر مدیریت مداری را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم، آمیختگی تشکیلاتی روابط عمومی با سایر بخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمره گی و درگیر بودن آن با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود. متأسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمبود کارشناس متخصص در علوم ارتباطات مواجه هستند و مشکل دیگر ناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.

در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب هایی وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود. مهمترین این آسیب ها عبارتند از :

1- جا به جا شدن وظایف

2- گسترش یافتن وظایف

3- ناهمگون بودن وظایف

4- پیش بینی شدن وظایف

5- موازی بودن وظایف

به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود.

جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها

دنیای امروز دنیای ارتباطات است. در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دوسویه درون سازمانی و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاه های روابط عمومی نمایان می شود. در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامع مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخوردنمودن با مسایل رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و آورده های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان مؤثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد.

نقش روابط عمومی در گسترش خوشنامی سازمان

در فضای رقابتی عصرجدید ، خوشنامی، هویت و اعتبار از اهمیت ویژه ای برخوردار است. گسترش خوشنامی سازمان و شرکت و خنثی سازی شایعات بد علیه شرکت از وظایف روابط عمومی است. روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و برآیندی است از آنچه شما می گویید، عمل می کنید و دیگران درباره شما می گویند. فعالیت های روابط عمومی یک سازمان، اعم از برگزاری سمینار و یا حتی فعالیت های مذهبی می بایست در راستای تحقق اقتدار آن سازمان انجام پذیرد. این دستورالعملی است که روابط عمومی ها باید در راستای خوشنامی سازمان های خود ترغیب کنند زیرا مردم بر اساس عملکردهای سازمان درباره آن قضاوت می کنند. (بصیریان راد، 1381)

روابط عمومی ها باید روی مقوله آموزش نیروهای انسانی سرمایه گذاری کنند چرا که آموزش به یادگیری می انجامد و یادگیری به تغییر رفتار، به این ترتیب آموزش ابزار هست و یادگیری هدف.

 تقسیم بندی نیروهای سازمانی

به نیروهایی که فعالیت آنها در راستای تحقق اهداف اصلی سازمان باشد نیروهای صفی  و به نیروهایی که فعالیت آنها در راستای تحقق اهداف فرعی سازمان باشد  نیروهای ستادی می گویند. لازم است که نیروهای صفی افرادی برون گرا، شاد، فعال و خوش برخورد بوده و نیروهای ستادی افرادی درون گرا باشند. روابط عمومی موظف است تا در انتخاب نیروهای استخدامی اعمال نظر کند، اما اشتباه رایجی که در سیستم اداری ما حاکم است سبب شده تا افراد تنها با توجه به دانشی که دارند بکار مشغول شوند در حالی که بینش و نوع شخصیت افراد در موقعیت شغلی آنها نقش مؤثری دارد.

پیشنهادهای لازم برای توانمندی روابط عمومی سازمان ها

1)     توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.

2)     ارائه مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی وغیره که این موضوع خلأ بزرگی در حوزه فعالیت بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.

3)     دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد

4)     حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و غیره. این مهم در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.

5)     خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال

6)     تغییر فرهنگ سازمانی غلط. به این نکته باید توجه کرد که کارگزار روابط عمومی موقعی می تواند در راستای تغییر فرهنگ سازمانی گام بردارد که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.

7)     ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان

8)     کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان

9)     تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی

10) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی

11) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی)

12) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن

13) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن

14) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری

15) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها

16) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی

17) انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان

18) برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی

19) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی

20) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان

21) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان

22) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فرآورده های سازمانی

23) تهیه فیلم برای معرفی سازمان

24) ایجاد برنامه نظام مند همدردی با خانواده های سازمان

25) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان

26) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی

27) ارائه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها

28) ایجاد نهادهای حرفه ای و تخصصی اثرگذار بر حوزه روابط عمومی

29) حمایت مدیریت سازمان ها از روابط عمومی

30) انتشار مجلات تخصصی متعدد در حوزه روابط عمومی

31) حذف کارهای زائد و موازی از وظایف روابط عمومی

32) تخصصی شدن وظایف روابط عمومی

نتیجه گیری

کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جایگاه آن است. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند، بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. سرمایه اجتماعی ، کلید موفقیت روابط عمومی و یک سازمان در این پیوند دوسویه بین مخاطبان و سازمانهاست. تلاش برای شکل دهی به مجموعه ای هماهنگ که بتواند سازمان را به اهداف خود برساند از وظایف عمده روابط عمومی است. این هماهنگی می بایست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زیر سیستم، در تعامل میان زیر سیستم ها با یکدیگر، در تعامل  سیستم ها با سیستم هایی که محیط آنها را تشکیل می دهند بطور موفقیت آمیزی برقرار شود. تنها در این شرایط است که می توان به شکل گیری یک کل واحد که از عهده ی انتظارات و اهداف گوناگون سازمان در جهت ارتقاء تعالی جایگاه آن برآید، امیدوار بود.

منابع

1) یحیایی ایله ای، احمد (1388) مبای روابط عمومی، مؤسسه کارگزار روابط عمومی

2) بصیریان راد، محمد (1381) روابط عمومی توانمند بازوی مدیریت، تهران

3) تبریزی، جعفر صادق، خلاقیت و نوآوری و مدیریت (1) و (2)  www, tbsmed. Ac. ir

4) روابط عمومی و سازمان   www. Farsnama. Com

5) جلالی، علی اکبر، 1388، روابط عمومی (2)، تهران، نشر کارگزار روابط عمومی

6) خلاقیت در روابط عمومی  www, mazin, eprsoft. Com

7) مقاله، تجلی : اخبار روابط عمومی   http : //www. Prnews. Blog Fa. Com

8) میرسپاسی، ناصر (خرداد 1378) نگرش راهبردی به نقش روابط عمومی در سازمان ها، تدبیر، شماره 93، 43، 36

10) قاضی، علی میر سعید، 1383، تئوری و عمل در روابط عمومی، تهران.

11) محمدی ناید، خلاقیت در مدیریت   www, Fekreno. Org

12) الوانی، سید مهدی، (1378)، مدیریت عمومی، نشر نی

13) Gray, Paul and Lung bok byun (2001) customer relation ship management university of californiya.

14) Newell F (2000) Loyalty. Com “customer relation ship management in the new era of internet marketing

 منبع:  شارا (شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران)