شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، در آگهی چهره کودکان با گریم شبیه حیوانات مختلف شده بود. کودکانی که با صدای قطع درختان چهره‌شان درهم می‌شد. بانک اقتصادنوین با اجرای این آگهی می‌خواست حرکت فرهنگی و اجتماعی خود را به مخاطبان اطلاع‌رسانی کند و به آنها بگوید که در جهت حفظ محیط‌زیست 7هزار درخت را در بوستان پردیسان کاشته است.

به منظور بررسی این آگهی و اقدام اجتماعی بانک اقتصادنوین، سراغ پژمان فخاریان، مشاور و کارگردان فیلم‌‌های تبلیغاتی رفته‌است. در این گزارش گفت‌وگویی نیز با تورج جمشاسب، مدیر عامل شرکت تبلیغاتی روزنه ارتباط مجری آگهی تلویزیونی بانک اقتصاد‌نوین داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

حرکتی در جهت حفظ محیط‌زیست

پژمان فخاریان درباره روند حرکت اجتماعی بانک اقتصاد نوین می‌گوید: از عمر ورود حرکت‌های اجتماعی به صنعت تبلیغات بیش از 40 سال می‌گذرد. قبل از این برندها معمولا مخاطبان‌شان را در معرض تبلیغات مستقیم قرار می‌دادند. از آن پس برندها با حمایت از محیط‌زیست یا حمایت از اقشار ضعیف و مواردی از این قبیل با مشتریان خود ارتباط برقرار کردند.

در این حالت حمایت برندها به دو شکل صورت می‌گیرد.

یک: فقط حرفش را می‌زنند و با تبلیغات مختلف اقدام به ارسال پیام‌های فرهنگی (csr) می‌کنند که در این باره می‌توان اقدامات تبلیغاتی بانک کشاورزی «درختان بیشتر، کاغذ کمتر» را مثال زد.

دو: وارد عمل شده و حرکت عملی را در جهت حفظ محیط‌زیست انجام می‌دهند (cbsm).

ما باید بین آگهی‌های asp، csr و cbsm  تفاوت قائل شویم. یکی حرکت فرهنگی است که پیام فرهنگی می‌دهد و یکی به مسئولیت‌های اجتماعی اشاره دارد و دیگری به بازاریابی اجتماعی مبتنی بر جامعه و شامل توسعه راهبردی، یعنی رفتاری را که می‌خواهیم ترویج یا نفی کنیم، هدایت می‌کند. کاری که بانک اقتصاد نوین اجرا کرده جزو دسته دوم قرار می‌گیرد یعنی اقتصادنوین مستقیما وارد عمل شده و حرکتی را در جهت حفظ محیط‌زیست انجام داده‌ است.

اقتصاد نوین در آگهی می‌گوید: با استفاده از خدمات الکترونیک‌اش مصرف کاغذ کاهش و کاهش آن باعث قطع تعداد کمتری از درختان خواهد شد. البته می‌توان گفت که بانک اقتصادنوین با اجرای این کار هم پیام فرهنگی به مخاطبان داده و هم فعالیتی را در این جهت عملیاتی کرده‌است. بانک 7هزار اصله درخت را در پارک پردیسان کاشته است.

7هزار درختی که دقیقا مشخص نیست چرا بانک این تعداد را انتخاب کرده‌است و چرا مثلا 8هزار درخت نکاشته است. علاوه براین باز مشخص نیست که چرا بانک اقدام خود را فقط خبری کرده‌ و سعی نکرده که از تعدادی از مشتریان برای مشارکت در کاشت استفاده کند و این عمل خود را در قالب یک رویداد اجرایی نکرده ‌است.

بانک‌های کشورمان در کمتر موردی در جهت باورپذیر کردن عملکردشان تلاشی انجام می‌دهند و معمولا بعد از اجرا، فقط آن‌ را اطلاع‌رسانی می‌کنند، برای مثال بانک‌ها در اکثر تبلیغات قرض‌الحسنه خود از کلمه «و هزاران جوایز» دیگر صحبت می‌کنند. آنها هیچ‌گاه نمی‌گویند که و هزاران یعنی چه و منظورشان چه تعداد جایزه‌ است و این جوایز چی هستند. باورپذیری رویداد، اتفاق مهمی ا‌ست که اگر به آن توجه شود، مشتریان اعتماد بیشتری به برند پیدا خواهند کرد. مخاطبان بانک اقتصادنوین اگر در حین کاشت درختان در محل حضور داشتند، عدد 7هزار درخت برای‌شان باورپذیرتر بود.

در این زمینه می‌شد فیلم تبلیغاتی تاثیر‌گذاری را هم هنگام اجرای این رویداد تهیه کرد. در این باره می‌توان به یکی از کمپین‌های کوکاکولا اشاره کرد. کوکاکولا برای اینکه بتواند اقدامات خود را باور‌پذیر کند در کمپینی نزدیک به 5هزار عکس از مردم تهیه کرده و روی ساختمان شیشه‌ای بلندی می‌چسباند. عکس‌های موردنظر روی ساختمان به‌گونه‌ای چسبانده می‌شوند که مخاطب از دور تصویری از بطری کوکاکولا را مشاهده می‌کند.

این برند از شعار «کوکا از شما ساخته شده» برای این کمپین استفاده کرده‌است. مردم در این کمپین مقابل ساختمان شیشه‌ای قرار گرفته و به دنبال عکس خود می‌گشتند. در این کمپین کوکاکولا اقدام خود را برای مخاطبانش باورپذیر کرده‌است. بانک اقتصادنوین نیز می‌توانست از این شیوه استفاده و مخاطبان را درگیر اقدام فرهنگی و اجتماعی خود کند.

آگهی تلویزیونی اقتصادنوین تاثیرگذار است

فخاریان درباره آگهی تلویزیونی بانک اقتصادنوین می‌گوید: آگهی تلویزیونی اقتصادنوین تاثیرگذار است. ساند افکت‌ها و گریم بازیگران کودک در آگهی همگی مخاطب را از وجود خطری آگاه می‌کنند؛ خطری که در آگهی رفته رفته با کاشت درختان توسط بانک برطرف شده است. وقتی مشکل حل می‌شود، کودکان نیز چهره‌ شاداب‌تری به خود می‌گیرند. از طرفی این آگهی انگار دو بار تمام می‌شود و هر بار پیامی متفاوت به مخاطب داده و مخاطب با چندین پیام مواجه می‌شود.

این روش نشان می‌دهد بانک مستقیم می‌خواهد به مخاطبانش بگوید که اقدامی فرهنگی را انجام داده است؛ اتفاقی که اگر با برنامه‌ریزی دقیق‌تر و از طریق رسانه‌های مختلف صورت می‌گرفت، بهتر از آب در می‌آمد. بانک باید بگذارد که آگهی تلویزیونی کار خودش را انجام دهد و در آگهی داستانی روایت شود و مخاطب با کنکاش پی به ماجرا ببرد.

بانک می‌توانست با یک تصویر نهایی کوتاه در انتهای آگهی به مخاطبانش اطلاع دهد که چه عملکردی را اجرا کرده‌است؛ کاری که در نسخه ارائه شده توسط آژانس تبلیغاتی درست اجرا شده است و بانک در نسخه اصلاح کرده‌ این تغییرات را اعلام و سعی کرده نام و حرکت خود را بزرگنمایی کند. این روند اصلاح باعث شده که آگهی مورد نظر از دسته آگهی‌های خلاق خارج شود.

فخاریان درباره مراحل ساخت این آگهی می‌گوید: آگهی مورد نظر ساخت پیچیده‌ای ندارد و گروه با کمترین امکانات توانسته پیام بانک را به بهترین شکل ممکن به مخاطبان برساند. گروه تلاش کرده که با گریم کودکان پیام خود را به مخاطبان منتقل کند. آگهی ساده است ولی ساده خوب. گروه سازنده آگهی را شلوغ نکرده‌اند و بدون هیچ حاشیه‌ای پیام را رسانده‌اند. موسیقی آگهی نیز جالب و بازیگران هم نقش خود را به خوبی اجرا کرده‌اند.

در این آگهی گروه از لباس حیوانات برای کودکان استفاده نکرده‌اند.این شیوه اجرا جالب است، چون در این حالت پیام برای مخاطبان قابل باورتر است. مخاطب می‌فهمد که با قطع درختان هم انسان‌ها آسیب می‌ببینند و هم حیوانات. در نتیجه آگهی مورد نظر مینیمال و سمبلیک با مخاطبانش ارتباط برقرار کرده‌است. این آگهی نیاز به مکمل دارد و بانک نباید در این مرحله آن را رها کند و بهتر است که با آگهی‌های دیگر پیامش را کامل‌تر کند. بانک باید برای این کار یک کمپین prیکپارچه را اجرا کند تا بازخوردهای بهتری را دریافت کند.

«ما با طبیعت پیوسته‌ایم»

تورج جمشاسب درباره این آگهی می‌گوید: از سال گذشته مدیران بانک اقتصاد نوین حمایت از محیط‌زیست را در لیست فعالیت‌های اجتماعی خود پررنگ‌تر کردند. در این راستا بانک توافق‌نامه‌ای با سازمان محیط‌زیست منعقد و هزینه کاشت 7هزار اصله درخت را در پارک پردیسان تهران پرداخت کرد. بعد از این اتفاق و کاشت 7هزار درخت، نام آن منطقه بوستان نوین گذاشته شد. البته سابقه فعالیت‌های زیست‌محیطی اقتصاد نوین فقط به کاشت این درختان برنمی‌گردد و این بانک چندین شعبه بانکی سبز با شعار «باهم برای طبیعت» نیز دارد. شعبه‌هایی که با استانداردهای زیست‌محیطی همراستایی کاملی دارند.

این همراستایی در موارد و شاخص‌های مختلفی تعریف شده است. بانک تصمیمی برای معرفی و تبلیغات این شعب نداشت و فقط قصد اطلاع‌رسانی ساده‌ای درباره کاشت 7هزار نهال را داشت. قصد بانک تنها تولید یک آگهی تلویزیونی و رادیویی اینفورمال و پخش آن در ایام افتتاحیه بوستان بود. گروه ما روی بریف ارسالی از طرف بانک پیشنهادی را ارائه کرد. پیشنهاد ما اجرای کمپینی محتوا محور و تعاملی در رسانه‌های اجتماعی با سرفصل‌های مختلف زیست‌محیطی بود. این کمپین « #سهم ما» نام داشت.

بانک کلیت این کمپین را در دستور کار خود قرار داد اما تنها به بخشی از آن یعنی آگهی تلویزیونی اجازه ساخت و اکران داد. در آگهی تلویزیونی قرار بود درباره درخت و فواید آن بدون به تصویر کشیدن خود درخت صحبت کنیم. شعار این آگهی تلویزیونی «ما جزیی از طبیعت هستیم» بود که باتوجه به نظر شورای بازبینی آگهی‌های صداوسیما به «ما با طبیعت پیوسته‌ایم» تغییر کرد. ایده پردازی و طراحی ساخت این آگهی به خاطر کمبود زمان، در کمتر از چند هفته انجام شد، ولی اکران آن به دلایلی به تعویق افتاد و آگهی درحال حاضر از طریق تلویزیون پخش می‌شود.

جمشاسب می‌گوید: در حال حاضر بسیاری از بانک‌ها سراغ مسئولیت اجتماعی در حوزه محیط‌زیست رفته‌اند و در این رابطه نیز تبلیغاتی را اکران کرده‌اند. امروزه همه می‌دانیم آب کم است و قطع درختان شایسته نیست اما این دانستن ما را به ادراک کافی در خصوص عمق فاجعه برای آیندگان نرسانده است.

در آگهی بانک اقتصاد نوین برخلاف بانک‌های دیگر صحبتی از کاهش مصرف کاغذ و قطع درختان نشده است چراکه زحمت این گونه گفتمان را دیگران کشیده‌اند. ما سعی کردیم بین مخاطب و حیواناتی که با قطع درخت به نوعی بی‌خانمان می‌شوند، از طریق کودکان همذات پنداری ادراکی ایجاد کنیم و سپس بگوییم که ما (بانک اقتصاد نوین) برای جبران آنچه به ناچار (با مصرف کاغذ) از طبیعت گرفته‌ایم، اقدام به کاشت 7هزار نهال کرده‌ایم تا وامدار نسل آینده خود نمانیم. این سهم کوچک ماست (# سهم ما) در بازپرداخت آنچه از طبیعت گرفته‌ایم به نسل آینده.

جمشاسب می‌گوید: در ایده‌پردازی آگهی تلویزیونی اصرار داشتیم که هیچ تصویری از قطع درخت یا کاشت آن نمایش ندهیم. هدفمان این بود که مخاطب با داستانی که روایت می‌کنیم به عمق فاجعه پی ببرد. حتی نمی‌خواستیم به وضوح نام بانک را در آگهی عنوان کنیم و آمدن نام در حد یک پک شات کوتاه باشد. نسخه در حال پخش با نظر مدیران ارشد بانک، با نسخه اصلی کمی متفاوت است.

تغییر روایت صدا (شاد شدن ریتم موسیقی)، گرافیک پک شات، پست پک شات و جمله پس از آن، از جمله همین تفاوت‌هاست. البته در نظر داشته باشید که نسخه اول بیشتربا هدف وایرال شدن تهیه شده بود، بنابراین با توجه به عدم فعالیت بانک در فضای مجازی ممکن است تغییرات انجام شده از سوی بانک، مطلوب واقع شده باشد.

جمشاسب در ادامه می‌گوید: قطع درختان در آگهی فقط با افکت‌های صوتی به تصویر کشیده شد. همچنین در میانه تبلیغ پیام اصلی آگهی به نمایش گذاشته و عنوان شد که شاید از درختان کاشته شده توسط بانک اقتصاد نوین، نسل ما بهره‌برداری چندانی نکنند اما قطعا کودکان آینده از آن‌ لذت و بهره خواهندبرند.

جمشاسب درباره ساخت آگهی می‌گوید: برای ساخت این آگهی از تکنیک پیچیده‌ای استفاده نکرده‌ایم. تنها قسمت سخت کار، انتخاب چهره‌های مناسب برای هر حیوان و طراحی نقش حیوان با توجه و فرم صورت بازیگر بود. بنابراین روی چهره‌پردازی کودکان دقت و وقت زیادی صرف شده است. زمان تصویربرداری پروژه نیز به خاطر سختی‌های معمول کار با کودکان، کمی طولانی‌تر از زمان پیش‌بینی شده بود. در مجموع سعی‌مان براین بود که پیام اصلی بانک را ساده و روان به مخاطبان منتقل کنیم. 

منبع: فرصت امروز