شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- شبکه‌های اجتماعی ما را احاطه کرده‌اند. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که در آن تکنولوژی همه‌گیر شده و به بخشی جدایی‌پذیر از زندگی همه ما تبدیل شده است. براساس گزارشی که به تازگی مرکز تحقیقاتی پو (Pew)  منتشر کرده بیش از 93درصد افراد زیر 50 سال از اینترنت استفاده می‌کنند.

 

همچنین مطالعه دیگری نشان داده است که 35درصد از افراد به محض بیدار شدن از خواب سراغ گوشی هوشمندشان می‌روند. گسترش شبکه‌های اجتماعی آنقدر برای ما عادی شده است که تکنولوژی‌هایی که تا چند ماه یا حتی چند روز پیش برای‌مان نو و تازه بودند، حالا دیگر کهنه شده‌اند و دیگر سراغ آنها نمی‌رویم.

 

سازمان‌های پیشرو این را به خوبی می‌دانند که شبکه‌های اجتماعی امروزه به ابزاری قدرت تبدیل شده‌اند. این رسانه‌های قدرتمند، کانال‌هایی را ایجاد کرده‌اند که ارتباط مستقیمی بین سازمان و مخاطبانش ایجاد می‌کند.

 

این ارتباط برای سازمان‌ها از اهمیت بسیاری برخوردار است چون بسیاری از روابط و مناسبات آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در عین حال که رسانه‌های اجتماعی برکات و منافع زیادی برای سازمان‌ها دارند تهدید‌هایی نیز از جانب این شبکه‌ها سازمان‌ها را تهدید می‌کند که باید این تهدید‌ها را به درستی مدیریت کرد.

 

ایجاد تمایز در شبکه‌های اجتماعی

داتیس خواجه نیان، دکتر علی‌اکبر فرهنگی و عباس هادوی‌نیا در مقاله‌ای با عنوان طراحی مدل تعاملی مدیریت رسانه و فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی عنوان کردند که «صنعت رسانه به دلیل دگرگونی‌های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی از یک سو و توسعه فناوری‌ها از سوی دیگر همواره در معرض تغییر بوده است». یکی از مهم‌ترین مصادیق این تحولات در دهه اخیر گسترش خیره‌کننده رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بوده است.

 

این گسترش باعث شده حضور در شبکه‌های اجتماعی به امری اجتناب‌ناپذیر تبدیل شود. گواه این مطلب اینکه تقریبا تمام شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی ما حداقل در یک شبکه اجتماعی حضور دارند و از آن طریق با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند. اما صرف حضور در شبکه‌های اجتماعی کافی نیست و باید اصول رفتار درست در این شبکه‌ها را نیز آموخت.

 

در نگاه اول شبکه‌های اجتماعی آنقدر متفاوت هستند و آنقدر ابزار متفاوت در اختیار فرد قرار می‌دهند که حضور در این شبکه‌ها با هدف دیده شدن ساده به نظر می‌رسد اما در واقعیت این‌گونه نیست. برندها و سازمان‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و به همین دلیل متمایزسازی در این حوزه نیز به موضوع مهمی تبدیل شده است. در حقیقت اینجا نیز باید برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنیم.

 

یکی از استراتژی‌هایی که حتما باید رسانه‌ها در مدیریت شبکه‌های اجتماعی خود رعایت کنند، تولید محتوای درست است. متاسفانه شاهد آن هستیم که بسیاری از شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی ما ماه‌ها است که محتوای شبکه اجتماعی خود را به‌روز نکرده‌اند.

 

هر چقدر محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی تولید می‌کنیم بیشتر و باکیفیت‌تر باشد، حضور ما قوی‌تر و موثرتر خواهد بود. باید رفتار ما در شبکه‌های اجتماعی به‌گونه‌ای باشد که نشان دهد ما رسانه‌ای به‌روز هستیم و برای مراودات خود از طریق شبکه‌های اجتماعی بهترین و به‌روز‌ترین محتوا را در اختیار مخاطبان‌مان قرار می‌دهیم.

 

در پژوهشی که دارمیان و کین در سال 2009 انجام دادند به این نتیجه رسیدند که نارضایتی مخاطبان از ســازمان‌هــــایی که محتوای شبکه اجتماعی خـــود را به‌روز نمی‌کنند بسیار بیشتر از سازمان‌هایی است که اصلا در شبکه‌های اجتماعی حضور ندارند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد مهم‌تر از حضور در یک شبکه اجتماعی این است که محتوای به‌روز و منظم تولید کرد.

 

از تقویت مهارت‌های ارتباطی تا تعادل اشتراک

در بحث مدیریت رسانه در بسیاری از مواقع به تفاوت مهارت‌های اجتماعی و مهارت‌های ارتباطی توجهی نمی‌شود. اکثر رسانه‌ها به پرورش مهارت‌های اجتماعی می‌پردازند و به طرق مختلف شبکه‌ای از مخاطبان مختلف را گرد خود جمع‌آوری می‌کنند. این کار لازم است اما کافی نیست.

 

رسانه‌ها باید مهارت‌های ارتباطی را در خود تقویت کنند؛ مهارت‌هایی که به آنها کمک می‌کنند با مخاطبانی ارتباط داشته باشند که حمایت‌کننده آنها باشند و در مواقع لزوم بتوانند روی آنها حساب کنند. در حقیقت می‌توان این‌گونه گفت که مهارت‌های ارتباطی شکل هدفمند مهارت‌های اجتماعی هستند.

 

نیکل بنت بیلر در پژوهش خود عنوان کرد که هر چند به اشتراک گذاشتن اطلاعات از ویژگی‌های مثبت رسانه‌های اجتماعی است اما «به اشتراک گذاشتن بیش از حد نیز می‌تواند به یک دغدغه تبدیل شود.

 

باید بیاموزیم که بین سیاست‌های حریم خصوصی و محتوایی که به اشتراک می‌گذاریم بهترین تعادل را پیدا کنیم». در حقیقت در بحث تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی باید به تعادل اشتراک برسیم. مقصود از تعادل اشتراک این است که چه میزان و کدام محتوا را باید در اختیار مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی قرار داد.

 

نکته دیگر که در بحث تاثیر رشد شبکه‌های اجتماعی بر مدیریت رسانه مورد غفلت قرار می‌گیرد این است که به ویژگی‌های خاص هر رسانه پرداخته نمی‌شود و تنها از عبارت شبکه‌های اجتماعی یا رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌شود. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند ابزاری برای دیده شدن توسط مخاطبان باشند اما باید توجه داشته باشیم که مانند هر ابزار دیگری، اینها نیز ویژگی‌های خاص خود را دارند و به همین دلیل برای نیازهای مختلف باید از شبکه‌های مختلفی استفاده کرد.

 

باید بررسی کرد مخاطبانی که مخاطب هدف ما هستند و ما به دنبال برقراری ارتباط موثر با آنها هستیم بیشتر در کدام یک از این شبکه‌ها حضور دارند و در چه زمانی بیشترین بازدید از آن شبکه صورت می‌گیرد.

 

به عبارت دیگر لازم نیست که یک شبکه رادیویی یا تلویزیونی در تمام شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشد، بلکه باید تعیین کند که حضور در کدام یک از این شبکه‌ها می‌تواند بیشترین بهره‌وری را برای آن داشته باشد. البته باید به این نکته توجه داشته باشیم که «شدت تحولات در بعضی رسانه‌ها بیشتر است و دست‌اندرکاران آن را ملزم می‌کند که مدل کسب‌وکار خود را به سرعت و در کــوتــاه‌مـدت تغییر دهند».

 

غفلت از قدرت روایت

نکته بسیار مهم دیگر نحوه به اشتراک گذاشتن محتوا در شبکه‌های اجتماعی است. در مطالعات بسیاری از پژوهشگران حوزه رسانه عنوان شده که امروزه دوره باید و نبایدهای دستوری به سر رسیده و وقت آن رسیده که برای مخاطبان داستان تعریف کنیم. قدرت روایت و داستان از دیرباز مورد تایید صاحب‌نظران بوده و به همین دلیل بود که ولادیمیر پراپ سراغ بحث روایت‌ها رفت و به تقسیم‌بندی محتوایی آنها پرداخت.

 

رسانه‌ها باید داستانی جذاب درباره خود برای مخاطبان‌شان تعریف کنند. داستان‌ها از ابزارهای بسیار قدرتمند برای حضور در شبکه‌های اجتماعی به حساب می‌آیند و این شبکه‌ها بستر مناسب برای این کار فراهم می‌کنند تا داستان کاربران دیده شود.

 

داستان‌ها با احساسات مخاطب پیوند می‌خورند و آنها را در یک مسیر مشخص با خود همراه می‌سازند. البته باید توجه داشته باشیم که داستان‌های بزرگ دنیا یک شبه نوشته نشده‌اند. نویسندگان این آثار ماه‌ها و سال‌ها زحمت کشیدند تا داستانی به یادماندنی را خلق کردند، بنابراین نباید انتظار داشت که یک شبه داستانی خلق کنیم که برای مخاطب جذاب و به یادماندنی باشد.

 

برای هر مشتری باید سناریویی داشت و آن سناریو را با توجه به ویژگی‌ها و رفتار خاص مشتری طراحی کرد. لازمه داشتن سناریویی موفق این است که برای آن زحمت بکشیم و بارها بارها تمرین کنیم تا در برخورد با مشتری بتوانیم داستانی فراموش‌نشدنی را برایش رقم بزنیم. به همین دلیل است که در رسانه‌های پیشرو مدیران از نیروهای خود می‌خواهند که حتما رمان و داستان بخوانند.

 

هرچقدر بیشتر داستان بخوانیم ذهن ما بیشتر قدرت داستان‌گویی پیدا می‌کند و این چیزی است که می‌تواند در مدیریت نوین رسانه از جایگاه رفیعی برخوردار باشد. داستان‌ها حاصل تجربه‌های ژرف بشری هستند و به همین دلیل مخاطبان به سادگی و بدون هیچ گونه فشار و تحمیلی با داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.

 

در این میان باید به نقش بلاگ‌ها نیز توجه کرد. این کانال‌های ارتباطی از آنجا که فضای دوستانه و غیر‌رسمی‌تری دارند می‌توانند بستر مناسبی برای داستان‌گویی باشند. گیلوم تونات عنوان می‌کند ما در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که «مردم مستقیما در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و خودشان شبکه اجتماعی می‌شوند». او در ادامه می‌گوید وبلاگ‌نویسی به یکی از شکل‌های رایج شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده که در آن مردم می‌توانند مکالمه کنند».

 

نکته دیگری که مدیریت رسانه در حضور شبکه‌های اجتماعی به آن نیازمند است و باید آن را مورد توجه جدی قرار دهد، پاسخگو بودن است. بخش قابل توجهی از موفقیت یک رسانه در شبکه‌های اجتماعی منوط به سرعت عمل آن در پاسخگویی به مخاطبان است. تولید محتوا تنها زمانی می‌تواند موثر باشد که پاسخگویی به موقع و مسئولانه نیز مکمل آن باشد.

 

با این کار روح انسانی در مراودات رسانه در شبکه‌های اجتماعی دمیده می‌شود که تاثیر زیادی در پذیرش پیام ما دارد. قرار دادن مطلب در شبکه‌های اجتماعی کافی نیست. در حقیقت مطلب گذاشتن تنها یک بخش از این معادله است و در بخش دیگر آن باید به بررسی نظرات و پاسخ دادن به پرسش‌های مخاطبان پرداخت که اگر نگوییم بیشتر، مطمئنا به اندازه بخش اول اهمیت دارد.

 

باید برای نظرات مخاطبان‌مان وقت بگذاریم و در سریع‌ترین زمان ممکن به پرسش‌های آنها پاسخ دهیم. اگر مخاطبان ما سوالی بپرسند و به آن پاسخی داده نشود پس از مدتی به این نتیجه می‌رسند که ما برای آنها اهمیتی قائل نیستیم و قصد داریم برای خودمان تبلیغات کنیم.

 

مخاطبان رسانه باید به این باور برسند که با یک انسان طرف هستند که به سوالات و نظرات آنها توجه می‌کند و برای پاسخ دادن به آنها وقت و انرژی می‌گذارد. ماهیت شبکه‌های اجتماعی ارتباط است و ارتباط در ذات خود یک مسیر دو طرفه است. اگر قرار باشد رسانه‌ها فقط محتوا تولید کنند و به بازخورد مخاطبان خود توجهی نداشته باشند عملا ماهیت شبکه‌های اجتماعی را نقض کرده‌اند. آگاهی از تاثیرات شبکه‌های اجتماعی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای آنها در مدیریت نوین رسانه اهمیت بالایی دارد.

 

منبع: فرصت امروز