شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه در ســایه تحــولات صورت گرفته در همه جنبه‌های زندگی آدمی، فلســفه، مشــخصات و وظایف حرفه‌ای بســیاری از مشــاغل و حرف نیز دچار تغییر و دگرگونی شده است.

فرآینــد همگرایــی و جهانی شــدن در عرصه‌های فرهنگی، سیاســی و بالاخص اقتصادی و در کنار آن همه گیری و شــیوع تفکــر «بــازار آزاد» در اقتصاد و اطلاعات و لزوم تسهیل شرایط برای حذف انحصارها و جایگزینی عامل «رقابت» فصل نوینی را در بسیاری از فعالیتهای اجتماعی از جمله در «روابط عمومی»‌ها رقم زده است.

تفکر «دســت‌های پنهان بازار» خود به خود به حذف دخالت‌های دولت در بســیاری از شئونات زندگی بشر امروزی از جمله در امر بازار، اقتصاد و تجارت منجر شــده است. در شــرایطی که عرصه‌های زندگی اجتماعی بشــر بیش از پیش، متاثر از ساز و کارهای اقتصاد کلاسیک و نوعی سرمایه داری مبتنی بر فعالیت آزادانه بخش خصوصی اســت، هر روز حجــم بدنه ی دولت‌ها نحیفتر و کوچکتر می‌شــود و این امر لزوم بازتعریف بسیاری از مشاغل ســابقا دولتی انحصاری از جمله روابط عمومی‌ها را به وضوح نشــان می‌دهد.

با گذشت سالها از راه‌اندازی اولین نهاد رسمی‌به نام روابط عمومی‌در ایران و تحولاتی که در بدنه نظام اداری ما طی سالهای گذشته اتفاق افتاده است، دیگر حتی سنتی ترین تفکرات اداری و مدیریتی نمی‌توانند روابط عمومی‌ها را واحد یا مدیریتی اجرایی ، خدماتی و احیانا تدارکاتی بدانند که جز امورات ساده و دم دستی که از هر بخش دیگری هم برمی‌آید کاری از پیش نمی‌برند.

امروزه حتی نفوذناپذیرترین مدیران هم در کنه وجود خود به جایگاه ویژه و تاثیر‌گذار روابط عمومی‌ها در اعتلای ساختار سازمانی روابط عمومی‌ها پی برده‌اند و می‌توان به بهبود شرایط این واحد موثر و ذی نفوذ در آینده ای نه چندان دور امیدوار بود. لیکن علاوه بر تلاش خود صاحبان این هنر هشتم به تغییر و نفوذ هرچه بیشتر در دیدگاه و بینش مدیران نیازمندیم تا همانگونه که مدیریت‌ها و معاونت‌ها و بخش‌های دیگر سازمانی را به عنوان ارکانی مهم و لایتغیر سازمان خود پذیرفته‌اند و در مقابل مطالبات آنها جز تسلیم و استقبال راهی تصور نکرده اند در برابر خواسته‌های روابط عمومی‌هم نه تنها انعطاف پذیر باشند که خود برای اعطای تسهیلات و تجهیز این واحد به امکانات و شرایط مطلوب‌تر محیطی پیش‌قدم باشند.

مدیر ما باید بپذیرد که روابط عمومی‌بی امکانات و بی قوت قلب و همیشه خسته و تدارکات چی نخواهد توانست آنطور که شایسته سازمان است آن را به سوی رشد و ارتقا هدایت کرده و این رکن بنیادین را روی کرسی اصلی خود بنشاند. امروز بعد از سالها سخن سرایی و تالیف کتب و مقالات در خصوص چشم و گوش و قلب بودن روابط عمومی‌ و اهمیت سازمانی و جهانی اش ما نیاز به اقدامات عملی و اجرایی جدی در سازمانهایمان در حوزه روابط عمومی‌داریم آنگونه که دیگر شاهد تقلا کردن مسئولین روابط عمومی‌برای اخذ کمترین بودجه و حداقل نیرو و امکانات نباشیم.

روابط عمومی‌وقتی می‌تواند مبدع و مبتکر ایده‌های نو و مستعد تجهیز به دانش روز ارتباطات و تکنولوژی اطلاعات باشد که دغدغه‌های اجرایی و روزمره ذهنش را نیازارد و از حداقل امکانات اداری و حمایتهای مدیریتی برای کار خود برخوردار باشد. در غیر این صورت از روابط عمومی‌همیشه خسته ای که به کارهای تدارکاتی و خدماتی که از عهده هر نیروی غیر متخصص و تحصیل نکرده ای هم برمی‌آید نمی‌توان انتظار داشت که ایده‌های بکر ارائه کند و مقالات تخصصی بنگارد و در کنفرانسهای مرتبط شغلی صاحب کرسی و سخنرانی باشد.

از سوی دیگر رسیدن روابط عمومی‌ها به پایگاههای مورد انتظارشان علاوه بر حمایتهای مدیریتی مستلزم روزآمدی دانش و تخصص مسئولین و شاغلین این حرفه نیز هست. مسئولین روابط عمومی‌که به دانش روز مجهز بوده و از حداقل آگاهی‌های تخصصی حوزه فعالیت خود بهره‌مند هستند بهتر می‌توانند در میان هم صنفان و مدیران حوزه عملکرد خود حرفی برای گفتن داشته و به تبع آن خواسته‌های کلان و تخصصی ارائه دهند و خواستار وصول به آنها هم باشند که خوشبختانه این مهم در سالهای اخیر با روی آوردن اکثریت قاطع روابط عمومی‌ها به تحصیلات عالیه علی‌الخصوص در حوزه ارتباطات و مدیریت رسانه در حال تامین است و می‌توان امیدوار بود با داشتن مدیران روابط عمومی‌تحصیلکرده و مطلع در سالهای آتی دیگر دغدغه نشست‌ها و جلسات تخصصی و سازمانی روابط عمومی‌ها وصول به حداقل امکانات و باور پذیرشدن نیازهایشان از سوی مدیران سازمانها نباشد.

در سیســتم جدید آمــوزش روابط عمومی‌لازم اســت، دیگر به تبلیغات، به عنوان ابزار فریب و دروغ برای تغییــر نگرش مخاطب نگریسته نشود و از آن به مثابه ی ابزار پویایی اقتصــادی و در نهایت عامل مهم در کاهش قیمت تمام شده، افزایش کیفیت محصولات و خدمــات و عامل جلب رضایــت مردم و مشتریان یاد شود.

در روابط عمومی‌مدرن یــا روابط عمومی‌بازاریابی، علاقمندان و شــاغلان این رشته با مفاهیمی‌چــون اصول و مبانــی تبلیغ، روان شانسی تبلیغ، اصول و مبانی بازاریابی، اصــول و مبانــی تصویرســازی تبلیغاتی، پیام نویسی تبلیغاتی، شــناخت رسانه‌های تبلیغاتــی، اصــول و مبانی علــم اقتصاد، تبلیغات و بازاریابی اینترنتی، روابط عمومی‌SEO، افکارســنجی مخاطب و مشــتری، شــناخت روش‌های تحقیق، نــرم افزارهای تحلیــل آمــاری، بازارســنجی، ارتباطات بازاریابــی، ترویج و تبلیغ، اصــول و مبانی برندسازی، بودجه بندی تبلیغاتی، آوازه گری و بســیاری دیگر از تکنیک‌ها و مهارت‌های مشترک ارتباطی و بازاریابی سر و کار دارند.

همچنین کمک در تدوین و طراحی اهداف تبلیغی و بازاریابی، تخمیــن و برنامه ریزی بــرای بودجه بندی فعالیت‌های تبلیغی و روابط عمومی، مهارت‌های ســاخت پیام‌های بازاریابــی، تبلیغاتی و ارتباطی، شــناخت و تصمیم در ارتباط با رسانه‌های مورد استفاده برای ارتبــاط با مشــتری، مدیریت فرآیند تبلیغی، شــناخت تکنیک‌های جلب توجه افراد، شناخت اصول پدیدآوردن علاقمندی در مردم نســبت به برند، کالا و یا خدمات، شــناخت اصول تحریک مشــتری و مردم، آشنایی با روش‌های سوق دادن مخاطبان به سمت بازار و... از مشخصه‌های روابط عمومی‌بازاریابی امروزی است.

مخلص کلام اینکه اگر این شــاخصه‌ها در نظام آموزشــی روابط عمومی‌ایرانی اعمال شــود، دور نخواهد بود که روابط عمومی‌ها و یا اصلا آژانس‌های روابط عمومی‌ـ بازاریابی به یکی از مشاغل حساس، مهم، پردرآمد و دارای جایگاه اجتماعی ـ اقتصادی مناســب در جامعه تبدیل شوند..