شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، حدود پنج سالی است که آگهی‌های مستقیم فروش و سرمایه‌گذاری در ترکیه آرام آرام کمرنگ‌تر شده و محدود‌تر و فقط در موارد خاصی، تبلیغات مستقیم رسانه‌ای ساخته می‌شود و دیگر از آن هجمه‌های پیشین خبری نیست، گویا بر فروش ملک و سرمایه‌گذاری سکون حاکم شده و دیگر از تخفیفات، لیزینگ و خریدوفروش اقساطی حتی در حوزه گردشگری، با وجود اینکه می‌توان گفت ترکیه بیشترین گردشگر را از ایران و آلمان دارد، خبری نیست. ولی باید گفت به غیر‌از امسال و آن هم به‌خاطر ناامنی‌های موجود، در سال‌های پیشین سرمایه‌گذاری و گردشگری رشد چشمگیری داشته، به‌طوری‌که می‌توان گفت در سال 2014 آمار گردشگر ترکیه بنابه تحلیل خبرگزاری میراث‌فرهنگی به 1.7میلیون نفر فقط در نوروز رسیده بود که عدد قابل‌توجهی است. پس باید گفت سکونی رخ نداده بلکه رشدی نیز حاصل شده، ولی به کمک محتوا و به روش بسیار آرام و تاثیرگذار. این رشد دلایل عمده‌ای دارد که قابل بررسی است که دراین مطلب قصد داریم تا حد امکان و مقدورات به آن بپردازیم.

علت همه این رخداد‌ها را می‌توان در عبارتی به‌نام «بازاریابی محتوایی» یا در ریشه‌اش که همان «محتوا» است جست‌وجو کرد. اجازه دهید تعریفی از این مفهوم داشته باشیم و تفاوت‌هایش را با تبلیغات بدانیم. بازاریابی محتوایی در حقیقت نوعی از بازاریابی است که به فرآیند تولید و به اشتراک‌گذاری محتوایی که باعث حفظ مشتریان قبلی و به‌دست آوردن مشتریان جدید می‌پردازد یا می‌توان گفت پایبندی، دلیل مراجعه، حضور و تکرار برای مشتریان می‌سازد.

این محتوا و اطلاعات می‌تواند به انواع مختلفی چون اخبار تحلیلی، ویدئو، کتاب الکترونیکی، اینفوگرافی، مطالعه موردی، راهنما و دستورالعمل‌ها، سوالات و پاسخ، مقالات و تصاویر و... تولید و منتشر شود. حال نخستین سوالی که باید بپرسیم این است که ترکیه از این علم چگونه استفاده کرد و چگونه موفق شد؟

برای پاسخ به این سوال می‌توان گفت راهکاری که در پیش گرفت بسیار موثر و کارآمد بوده و چیزی نبود غیر‌از «تکنیک خلق و پخش کردن محتوای جذاب، ارزشمند و مرتبط با نیاز مشتری یا مخاطب هدف». ترکیه با کمک بازاریابی محتوایی خود به خلق محتوای جذاب در حوزه‌های تفریحی، علمی، سرگرمی و... پرداخت و با این روش توانست اقدام به رفع نیازهای مخاطبان کند.

ماهیت استراتژی محتوایی بر این باور است که اگر ما به‌عنوان یک کسب‌و‌کار، به خریداران اطلاعات نامتناقض، مداوم و ارزشمند تحویل دهیم، همان خریداران در آخر با انجام خرید و وفاداری به ما پاداش خواهند داد که هم‌اکنون این مقوله بسیار ملموس است. در ادامه به تشریح جزییات خواهیم پرداخت.

گذار از تبلیغات مستقیم به بازاریابی محتوایی

سوال دومی که باید پاسخ داد این است که چرا ترکیه از تبلیغات مستقیم آرام آرام کنار کشید و به بازاریابی محتوایی روی آورد؟

برای حل این مسئله ذهنی باید مقایسه‌ای ساده از این دو علم انجام دهیم.

بازاریابی محتوایی چند تفاوت عمده نسبت به تبلیغات دارد. استراتژی بازاریابی محتوایی اطلاعات با ارزشی را ارائه می‌دهد که بیشتر جذب‌کننده است تا تهاجمی، در صورتی‌که تبلیغات باعث ایجاد وقفه برای مخاطب می‌شود و بعضا تعدد و تکرار آن آزاردهنده. فراموش نکنیم محتوای ارزشمند هرگز مزاحمت ایجاد نمی‌کند، بلکه باعث جذب افراد می‌شود.

در دلیلی دیگر این‌گونه باید گفت که در تبلیغات اثر ماندگاری بر ذهن مشتریان، بسیار کوتاه‌مدت است ولی در بازاریابی محتوایی اگر درست و با هدف مشخصی تولید ارزشمند محتوا شود، در تصویر‌سازی در راستای ایجاد برند و همچنین افزایش تعامل با مخاطبان بسیار موثر و کارآمد خواهد بود. علت دیگری که بازاریابی محتوایی برتری نسبت به تبلیغات دارد روند گران شدن و افزایش قیمت به نسبت بیننده‌های آن است که در بازاریابی محتوایی شمار بینندگان و بازدید‌ها بسیار بالاست، همچنین هزینه اکران و نشر آن بسیار پایین و اندک است و حتی در بعضی موارد رایگان.

آخرین دلیلی که در این بخش می‌توانیم به آن اشاره کنیم این است که بازاریابی محتوایی به‌صورت آهسته و پیوسته رخ می‌دهد و ماندگاری و اثر بخشی بالایی دارد در صورتی‌که تبلیغات اثر فوری و آنی دارد و حتی در مواردی همان‌طور که اشاره شد اگر تکراری نیز رخ دهد، موجب آزار و ایجاد عدم رضایت نیز می‌شود.

باید گفت در عصر حاضر روزانه ما در معرض هزاران هزار تبلیغ متفاوت هستیم و اگر زمانی بود که تبلیغات را به‌عنوان یک مزیت رقابتی می‌دانستند حال دیگر این تصور اشتباهی است؛ چراکه تقریبا اکثر رقبای حاضر و فعال در هر حوزه‌ای مسلح به این ابزار هستند و فقط این ابزار جنبه دیده شدن و از دست ندادن فضای بصری رقابتی را فراهم می‌کند به‌عنوان مثال دو رقیب در یک حوزه هر دو تبلیغات می‌کنند و بعضا این امر به‌خاطر جذب مشتری جدید نیست، بلکه برای حفظ مشتریان فعلی صورت می‌پذیرد.

باید گفت بازاریابی محتوایی از زمان غارنشینی به‌وجود آمد و انسان‌ها با کمک تصاویر توانستند تولید محتوا کنند و مفاهیم را به هم منتقل سازند یا پیامی برای آیندگان بگذارند. ولی این مفهوم زمانی پررنگ‌تر شد که ارتباطات شکل گرفت، بحث پیام جدی‌تر دنبال شد و مفاهیم فرستنده و گیرنده تشریح شد و اینجا بود که اهمیت محتوا پر رنگ‌تر از زمان قبل شد و این پیام‌ها و محتوا‌ها با زندگی‌ها و فعالیت‌های روزمره افراد و جوامع گره خورد.

از یونان باستان و دوی ماراتن، کبوتران نامه‌بر که وظیفه انتقال پیام‌ها محتوا‌ها را داشتند، جارچی‌ها که نخستین کانال‌های پخش و توزیع محتوا بودند که وظیفه انتقال محتوای تولید شده دربار را داشتند تا چاپچی‌های سنتی که محتوا را به‌صورت فیزیکی در اختیار مخاطبان قرار می‌دادند که باعث ایجاد رسانه‌ها شدند.

همه و همه مفاهیم مشترکی از تولید و انتقال و توزیع محتوا از دیر باز بوده‌اند. در عصر حاضر این رسالت برعهده چاپچی‌های مدرن، رادیو، تلویزیون و اینترنت قرارگرفت ولی نباید فراموش کنیم که با طلوع تکنولوژی‌های جدید در توزیع محتوا، همچنان روش‌های سابق نیز کارایی‌های مختص خود را دارند ولی با اندکی تغییرات رویه‌ای.

با به‌وجود آمدن این تغییرات مردم یاد گرفتند که محتوا ارزشمند است و می‌تواند در تاثیر‌گذاری بسیار حائز اهمیت باشد. در همین راستا پزشکان هوشمند یادگرفتند به‌جای آگهی تبلیغاتی، مقالات آموزشی در ارتباط با پیشگیری و درمان بنویسند. روانشناسان آموختند به‌جای خواهش و تمنا و اصرار برای اینکه مردم برای مشاوره گرفتن از آنها پول پرداخت کنند، بخشی را راه‌اندازی کنند و در آن قسمت به سوالات مردم پاسخ دهند و با این کار با مخاطبان‌شان همراه شدند، آنها می‌دانستند که مخاطبان مطالب و محتوای مشتری‌های آینده مطب‌ها و مراکز مشاوره آنها نیز خواهند بود.

بسیاری از شرکت‌های تولید‌کننده مواد‌غذایی بین‌المللی آموختند که باید برای کشور‌های اسلامی محتوای تبلیغات‌شان را در ماه‌های خاص از سال مثل ماه‌رمضان تغییر دهند و از سناریو با محتوای جدید کمک گیرند تا بیشترین تاثیر‌گذاری را داشته باشند. کشورها آموختند که برای رشد و ارتقا و بیشتر دیده شدن، برای جهانیان باید ترسیم جدیدی از خود که خوش‌رنگ و لعاب‌تر از قبل بوده انجام دهند. در همین راستا صنعت گردشگری آموخت که برای جذب حداکثری توریست باید محتوای جذاب و قابل ارائه‌ای برای جهانیان عرضه کند و دیگر تبلیغات سنتی پاسخگوی رفع این نیاز نیست و در این راستا نیازمند فاکتور‌هایی فراتر از منتشرکردن سفرنامه‌های جهانگردان قدیمی هستند.

بازاریابی محتوایی برای جذب سرمایه‌گذار از ایران

حال براساس موارد بیان شده قصد داریم یکی از پروژه‌های کشور ترکیه که در راستای بازاریابی محتوایی برای جذب سرمایه‌گذار و توریست از ایران اجرا شده را، موشکافی کنیم. در این پروژه بازاریابی محتوایی که تولید فیلم‌های با کیفیت و با محتوای ارزشمند که در زیر به جزء به تشریح المان‌ها و فاکتورهای موثر و اثربخش تشکیل‌دهنده آن خواهیم پرداخت، در اولویت قرار گرفته است و از ماموریت‌ها و اهداف چند ساله این کشور برای جذب حداکثری سرمایه و گردشگر است.

فاکتور اول:

این کشور از پنج سال پیش تبلیغات مستقیم خود را کم‌کم و آرام آرام به سمت ارائه محتوای ارزشمند سوق داد و سرمایه‌گذاری فراوانی در خلق رسانه‌ای حاوی محتوا به‌صورت مستقل کرد که نتیجه این اقدام، مشارکت مداوم و بی‌وقفه در پخش از ماهواره اختصاصی اصالتا عربی است که این امر خود بزرگ‌ترین رخداد برای داشتن یک رسانه بی‌قید و شرط برای عرضه محتوا بود.

فاکتور دوم:

حرکت از سناریو‌ها و فیلم‌نامه‌هایی با موضوعات قدیمی، کلاسیک و تاریخی به سمت سناریو‌های روز و تکنولوژی محور، بدین صورت که دیگر محتوای قدیمی و کلاسیک که نشان‌دهنده تاریخ و قدمت است بسیار کمرنگ شده و برشهریت و جوامع امروزی و رفتار شهروندان نسبت به هم متمرکز شده است که خود جای بسی تفکر دارد چرا که این امر در بلند‌مدت تاثیر خود را بر فرهنگ شهر‌نشینی و همچنین روابط عاطفی و احساسی خانواده‌ها نیز خواهد گذاشت.

باید تاکید کنیم در جایگاهی نیستیم که بتوانیم اعلام نظر کنیم در خصوص بازخورد مثبت و منفی و تبعات این انتقال فرهنگ و باید متخصصان این حوزه پژوهش و اعلام نظر کنند ولی به‌عنوان یک تحلیلگر رفتار مصرف‌کننده باید گفت مسلما تاثیرات فراوانی از محصول محتوامحور بر مصرف‌کننده خواهد داشت.

فاکتور سوم:

استفاده از هویت برند و تداعی کننده‌های برند که لوکس بودن و خاص بودن را بیان می‌کند و این را به مخاطبین‌شان القا می‌کنند، به‌عنوان مثال استفاده از رنگ بنفش و المان‌های دیگر بصری که روایت‌کننده لوکس بودن و تجملی است و می‌توان گفت این انتخاب رنگ برای این حوزه در تکمیل استراتژی تولید محتوای بصری بسیار مکمل و تاثیر‌گذار بوده و جایگاه خود را در مخاطبین به‌دست آورده است.

فاکتور چهارم:

ایجاد و پوشش فراگیر بخش اعظمی از مخاطبین با علایق و سلایق متفاوت، بدین صورت که گروه محتوایی این کشور برای تمامی محدوده سنی و تمامی حوزه‌های محتوایی به طور اختصاصی رسانه ویژه‌ای دارد که دائما در حال انتقال مفاهیم و محتوای آماده‌شده هستند.

فاکتور پنجم:

استفاده از یکپارچگی در تبلیغات برای گروه رسانه‌ها، یکی از مهم‌ترین و پرکاربردترین اقدامات در این حوزه است و از هدررفتن زمان پخش آگهی‌های بازرگانی جلوگیری می‌کند، اگر بخواهیم بیشتر توضیح دهیم، باید بگوییم تمامی گروه رسانه، تبلیغاتش با فواصل ثانیه‌ای از هم پخش می‌شود و این یعنی اینکه اگر مخاطبی در هنگام پخش آگهی بخواهد کانالی را تغییر دهد به فاصله تفکر و دست گرفتن کنترل تلویزیون، کانال‌های قبل و بعد نیز آگهی پخش می‌کنند که خود این امر باعث می‌شود به اجبار بیننده تا پایان آگهی بازرگانی را ببیند و این یعنی حبس مخاطب برای ایجاد اثربخشی.

فاکتور ششم:

می‌توان گفت این فاکتور تاثیر و ماندگاری بیشتری بر مخاطبین گذاشته و تبدیل به یکی از عوامل اصلی جذب سرمایه و گردشگر شده است. باید این‌گونه بیان کرد که با کمی ریزبینی می‌توان به این نقطه مشترک در تمامی ویدئو‌های تولیدی رسید و آن هم موارد زیر است:

1- استفاده از لوکیشن‌های بسیار زیبا و روح افزا برای فیلمبرداری که اگر دقت بیشتری کنیم به این موضوع می‌رسیم که انگار ترکیه فقط همین نقاط را دارد و فقط از این فضا‌ها تشکیل شده است. گویی نه زباله‌ای تولید می‌شود و نه آلودگی و نه حتی دریغ از رویت یک تار عنکبوت در ساختمان‌های کاملا چوبی آن هم در وسط جنگل. اکثر نماهای آغازین یا پایانی که بیشترین تاثیر‌گذاری را با توجه به حساسیت موضوع در مخاطبین دارد، نمای دوری است از مناظر فوق‌العاده زیبای ترکیه که حتما منظره دریا یا ساحل یا جنگل بسیار خوش آب و هوا را به تصویر می‌کشد.

2- استفاده از لباس‌های رنگارنگ و پرنشاط برای بازیگران که خود در جایگاه دوم می‌تواند بازاریابی محتوایی برای صنعت موفق پوشاک این کشور نیز باشد. باید گفت در تمامی محتواهای ویدئویی تولید شده حتی پایین‌ترین طبقه اجتماعی نیز رنگارنگ نمایش داده می‌شود و تصویری را برای مخاطبین ایرانی می‌سازد که گویا کنیزان آنجا دغدغه‌شان درست کردن صبحانه برای ارباب‌شان است آن هم در آشپزخانه‌ای مدرن، لوکس و مجهز به تکنولوژی روز و گویی بدبختی برای‌شان تعریفی ندارد، در عوض تعریف جدیدی از قشر پایین جامعه در کشور ترکیه برای اذهان ایرانی انجام شده و این خود رغبتی ایجاد می‌کند برای تمایل داشتن به آن کشور جهت سکونت.

3- استفاده از خودروهای لوکس و به‌روز دنیا در تمامی محتواهای ارائه شده و جذب حداکثری مخاطبین براساس المان‌های زیبایی شناختی.

4- عدم عجله در ثبت محتوا در افکار، یعنی محتوای ویدئویی آماده می‌شود که 400 قسمت یک ساعته است و مدام در ذهن مخاطبین اهداف‌شان را نگارگری می‌کنند، فارغ از عجله و شتابزدگی.

براساس همه موارد بیان شده، این تحلیل به‌دست می‌آید که ترکیه یعنی فقط استانبول و آن هم پر است از رنگ‌ها، تمیزی‌ها، خیابان‌هایی عاری از حتی یک ته سیگار، زندگی‌های پر تجمل، زندگی‌های آرام و مرفه، بدبختی‌های زیبا و رنگی و خیلی نگرش‌های دیگر، نتیجه این محتوا‌سازی باعث می‌شود که مخاطبین ایرانی با توجه به بودجه خودشان با گزینه‌های زیر روبه‌رو شوند و رفتار کنند:

با توجه به هجمه‌های ایجاد شده و هیجانات پس از آن در نخستین قدم آن دسته از ایرانی‌هایی که توان مالی مناسبی دارند، اقدام به خرید ملک و سرمایه‌گذاری می‌کنند، دسته‌ای دیگر اقساطی سرمایه‌گذاری می‌کنند و اقدام به اخذ وام می‌کنند. دسته اول و دوم علاوه بر سرمایه‌گذاری در وهله اول تور گردشگری ثبت نام می‌کنند و یک‌ماهی را برای آشنایی و شناسایی پتانسیل‌های موجود به‌صورت گردشگر در آن کشور سپری می‌کنند، بگذریم از اینکه حمایتی هم از صنعت پوشاک و لوازم آرایش و بهداشتی آنجا اتفاق می‌افتد.

در ادامه دسته سوم گروهی هستند که توان مالی برای سرمایه‌گذاری ندارند ولی با خود هم‌پیمان می‌شوند که حداقل یک یا دو باری را در سال برای دیدن این زیبایی اختصاص دهند و به‌صورت توریست به آن کشور سفر کنند، دسته چهارمی نیز وجود دارد که این دسته با طبقه پایین آن کشور در فیلم‌هایشان همذات‌پنداری کرده‌اند و غبطه خورده‌اند. اینها گروهی هستند که هر طور شده وامی جور می‌کنند تا یک‌بار هم شده در طول زندگی‌شان زیبایی‌های ارائه شده توسط محتواسازان را ببینند.

حال با یک حساب سر انگشتی می‌توان به نتایج جالبی دست یافت. نتیجه جالب‌تری که دسته پنجم را شامل می‌شود و این دسته همان گروهی هستند که امکان تهیه وام را هم ندارند و تا حد امکان برای تسکین افکار خود اقدام به خرید پوشاک ترک می‌کنند و بازهم به محتوای تولید شده ارزش بیشتری می‌دهند و تاکید و تثبیت می‌کنند که محتوا به مراتب در طولانی‌مدت تاثیرات شگرفی دارد در پایان باید اشاره کرد که رمز موفقیت این کشور در این حوزه فقط در دو جمله خلاصه می‌شود: تیمی قوی، خوش فکر و ایده‌پرداز برای تولید محتوای و تامل و صبر و صبوری برای اثربخشی محتوا ارائه شده.

منبع: فرصت امروز