مقدمه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- هر آنچه بیشتر در مورد کسب‌وکاری که قرار است راه‌اندازی کنید بدانید کمک بیشتری به طراحی دقیق‌تر و حرفه‌ای‌تر آن خواهید کرد. تا جایی‌که امکان دارد اطلاعات جمع‌آوری کنید و با کسانی که در این زمینه فعالیت می‌کنند مشورت کنید. کتاب بخوانید و از انجمن‌های داخلی و بین‌المللی در حیطه مدیریت، اطلاعات کسب کنید و از آخرین تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است بهره جویید.

 الگوی کسب‌وکار مناسب

الگوها معمولا زیربنای طراحی را تشکیل می‌دهند. معمار بزرگ و معاصر کریستوفر الکساندر Christopher Alexander که بیش از 200 پروژه معماری بزرگ در جهان را در چند دهه گذشته انجام داده است، می‌گوید: «داشتن الگو در معماری، کلیدی است که درب ورود به ایده‌های طراحی را باز می‌کند و می‌تواند به‌عنوان نمونه اولیه مورد استفاده قرار گیرد، اما در فرآیند طراحی است که خلاقیت‌های طراحی بروز می‌کند، حتی دو طرح با الگوی یکسان می‌توانند در عین حال هر کدام منحصربه‌فرد نیز باشند.»

برای مدل کسب‌وکار در سازمان‌ها تاکنون پنج الگوی متفاوت از هم شناسایی شده است که هر یک از این الگوها می‌تواند تعداد بی‌شماری از طراحی‌های سازمانی را مبتنی بر اجزای نه‌گانه بوم طراحی که در بخش گذشته به آن اشاره شد و شامل:

 1- ‏بخش ‏های مشتریان شما کدامند و اینکه شما به چه مشتریانی خدمت می‏ کنید؟

 2- سازمان شما برای خدمت به مشتریان خود و برآوردن نیازهای آنها چه ارزش ‏هایی ارائه می‌کند؟

 3- برای ارائه ارزش ‏های خود از چه کانال‏ های ارتباطی‏، توزیع و فروش به مشتریان استفاده می ‏کنید؟

 4- با هر بخشی از مشتریان خود چه روابطی ایجاد کرده ‏اید و چگونه این روابط را حفظ خواهید کرد؟

 5- ارزش ‏های پیشنهاد شده به مشتریان که به شکل موفقیت ‏آمیزی ارائه و از سوی آنها پذیرفته شود، منجر به چه ‏جریان درآمدی خواهد شد؟

 6- منابع و دارایی مورد نیاز برای اجرای ‏موفقیت ‏آمیزی که پیش‏تر توصیف شد، ‏چه مقدار و چه زمان باید وجود داشته باشد؟

 7- فعالیت ‏های کلیدی ‏مورد نیاز برای ارائه و اجرای مدل مورد نیاز چه فعالیت ‏هایی و با چه کیفیت‏ هایی خواهد بود؟

 ‏8- برخی فعالیت ‏ها نیاز به برون‏ سپاری و برخی منابع نیز ‏از خارج سازمان کسب می‌شود‏، ‏آنها کدامند و این مشارکت‏ ها چه زمانی و با چه شرکت‌ها یا افرادی باید انجام شود؟

 9- عناصر مدل کسب ‏وکار منجر به ایجاد ساختار هزینه‏ ای می ‏شوند که باید این ساختار پیش ‏بینی و اجرایی شود آنها کدامند و چگونه انجام خواهد شد؟‏ است.

پنج الگوی کلی مدل کسب‌وکار که تاکنون شناسایی و معرفی شده‌اند باید به زبان تابلوی نه گانه طراحی ترجمه شده و مفاهیم روشن و قابل درک برای همه ذی‌نفعان و کاربردی شدن در حیطه اجرا را فراهم کند. این الگوهای کسب‌وکار عبارت است از:

1- مدل کسب‌وکار تفکیک شده

 2- مدل کسب‌وکار دنباله‌دار

 3- مدل کسب‌وکار پلت‌فرم‌های چندوجهی

 4- مدل کسب‌وکار با پیشنهاد رایگان

 5- مدل کسب‌وکار باز.

مدل کسب‌وکار تفکیک شده: این مدل اولین بار توسط دکتر جان هگل و مارک سینگر وارد ادبیات کسب‌وکار شد، آنها بر این باور تاکید داشتند که شرکت‌ها سه نوع کسب‌وکار با شرایط متفاوت در مواجهه با الزامات اقتصادی، وضعیت رقابت و شرایط فرهنگی دارا هستند که عبارت است از: 1- کسب‌وکارهای مبتنی بر مشتری که تمرکز بر ایجاد روابط با مشتریان را در دستور کار خود دارند. 2- کسب‌وکارهای مبتنی بر نوآوری محصول، توسعه محصولات و خدمات نوآور که اصلی‌ترین فعالیت شرکت قلمداد می‌شود. 3- کسب‌وکارهای مبتنی بر برتری عملیاتی که حجم بالای تولید و کاهش قیمت تمام شده را به‌دلیل تولید در مقیاس بزرگ دنبال می‌کنند.

پدیدآوران این مدل کسب‌وکار می‌گویند که شرکت‌ها باید این سه نوع کسب‌وکار را از یکدیگر تمییز داده و تنها بر یکی از آنها متمرکز شوند چرا که عوامل پیشران در هر یک از این سه نوع کسب‌وکار متفاوت است و در صورت انجام هرسه این کسب‌وکارها در بنگاه اقتصادی و در زیر یک سقف پیشران‌ها با هم در تعارض خواهند بود و سازمان را دچار اینرسی خواهند کرد. برای خروج از این تعارض بهترین و ایده‌آل‌ترین راه این است که این کسب‌وکار را به شرکت‌های مستقل از یکدیگر تفکیک کرده و تمرکز خود را بر فعالیت اصلی پیشران خود بگذارند این شرکت‌های تفکیک شده می‌توانند زیر نظر یک هلدینگ مرگزی نظارت و کنترل شوند. پیشرفت‌هایی که در مدیریت و فناوری اطلاعات روی داده است این امکان را فراهم کرده که جداسازی همراه با هماهنگی همزمان مدل‌های مختلف کسب‌وکار با هزینه‌هایی به مراتب کمتر و با کاهش تعارضات پیشران‌ها انجام شود.

مدل کسب‌وکار دنباله‌دار: کریس اندرسون معرفی کننده این مدل کسب‌وکار بوده است. او اعتقاد دارد که گذار از فروش یک کالا با حجم زیاد به فروش تعداد متنوعی از کالاها ولی با حجم فروش پایین‌تر می‌تواند مزایای زیادی مانند هزینه‌های انبارداری پایین و توانمند شدن سازمان در ایجاد و تنوع تولید و خدمات و ایجاد پلت‌فرم‌های نیرومند برای عرضه آسان محصولات به مخاطبان خاص و محدود را داشته باشد. عرضه تعداد متنوعی از کالاها به مخاطبان خاص در مواردی حتی امکان دارد از مدل سنتی کسب‌وکار یعنی فروش یک کالای بی‌تنوع ولی با تعداد فروش بالا، سودآورتر باشد.

اندرسون ابتدا این مدل کسب‌وکار را برای کارهای رسانه‌ای پیشنهاد داده بود ولی متوجه شد که این مدل می‌تواند در تعداد زیادی از کسب‌وکارها نیز قابل اجرا باشد، رویکرد این مدل براساس انباشتگی درآمدهای کوچک از تعداد زیادی از اقلام است.در این نوع از کسب‌وکار ریسک خروج یک کالا به‌دلیل عدم استقبال مشتریان برای سازمان بسیار پایین خواهد بود چرا که درصد کمی از فروش کل، سهم یک کالا است و نمی‌تواند چالشی بزرگ و تهدیدی برای تعطیلی شرکت باشد. چرا که شرکت تولیدکننده می‌تواند در صورت عدم اقبال مشتریان به یک کالا آن کالا یا خدمات محدود را از بازار خارج کند.
برای انجام این مهم با پیشرفت‌هایی که در شبکه‌های ارتباطی اتفاق افتاده است ارزش‌های پیشنهادی مناسب به تعداد زیادی از مشتریان با هزینه‌ای کم فراهم می‌شود.

مدل کسب‌وکار پلت‌فرم‌های چندوجهی : این مدل کسب‌وکار قدمت زیادی داشته و ترکیبی از دو یا چند گروه مجزا اما در عین حال به هم وابسته هستند که با توجه به سلیقه‌های مختلف در بازار سعی می‌کنند با چند گروه که مشتری احساس یکی بودن آنها را نکند، بخش بزرگی از مشتریان را جذب و سهم بازار خود را افزایش دهند.
از صنایع داخلی در ایران نمونه این مدل کسب‌وکار را گروه شرکت گلرنگ سال‌ها است به شکل زیبایی دنبال می‌کند. به‌طور مثال با برندهای شوینده مانند سافتلن، گلرنگ، اکتیو، نانسی و مرسی و با شرکت‌های توزیع مختلف به نام‌های مختلف و کادری مجزا سعی در افزایش سهم بازار خود دارد و در این راه موفقیت خوبی هم کسب کرده است.
در برخی موارد این مدل کسب‌وکار در بازارهای مختلف با برند و شرکتی مجزا نیز کار می‌کنند ولی غالب پیروان این مدل با جذب همزمان تمامی سلیقه‌ها سعی در افزایش حضور و بالا بردن احتمال خرید مشتری از آنها از این مدل استفاده می‌کنند. پلت‌فرم این امکان را می‌دهد که همزمان چند بخش از مشتریان را با ارائه ارزش‌های متفاوت جذب کنید.

مدل کسب‌وکار با پیشنهاد رایگان: کریس اندرسن که ابداع کننده مدل کسب‌وکار دنباله دار بود کمک و تلاش زیادی نیز برای گسترش مدل پیشنهاد رایگان کرده است، در این مدل بخشی از مشتریان یا همه مشتریان از پیشنهاد مجانی استفاده می‌کنند، هزینه فروش مجانی با افزایش تعداد در فروش یا بخش دیگری از مشتریان پرداخت می‌شود، در کشور ما نیز بخشی از صنایع از این مدل کسب‌وکار استفاده می‌کنند. ارائه محصول با عناوینی مانند 2 تا بخر 1 عدد جایزه بگیر یا عنوانی از این دست. هزینه برخی از پیشنهادهای رایگان به مشتریان از طریق سایرین پرداخت می‌شود، در نظر بگیرید نشریه‌ای به قیمت نزدیک به مجانی توزیع می‌شود که حتی قیمت توزیع‌کنندگان هم شاید از طریق قیمت فروش تامین نشود ولی از طریق جذب آگهی هم قیمت تمام شده تامین می‌شود و هم سودی را نیز برای آن ایجاد می‌کند. نمونه‌های زیادی از این مدل کسب‌وکار پیرامون ما وجود دارند. در این مدل از سوی بخشی از مشتریان که پول پرداخت می‌کنند به آن دسته از مشتریان که پولی پرداخت نمی‌کنند یا مبالغ کمتری پرداخت می‌کنند یارانه پرداخت می‌شود.

مدل کسب‌وکار باز: هنری چسبرو، نویسنده خلاق اثر به‌یادماندنی نوآوری باز، مفهوم مدل کسب‌وکار باز را در چند سال اخیر مطرح کرده است او اعتقاد دارد در جهانی که مشخصه اصلی آن توزیع دانش است باید از طریق «نوآوری خارج به داخل» یا «نوآوری داخل به خارج» از طریق سرمایه‌گذاری‌های مشترک، ارزش را از طریق مشارکت‌های نظام‌مند با شرکای خارج از سازمان خلق کرد تا باعث توسعه رو به کمال شود. این مهم با بهره‌برداری از ایده‌های بیرونی در فرآیندی خارج به داخل یا با استفاده از ایده‌ها یا سرمایه‌های بدون استفاده درونی، برای فرآیند شرکت‌های بیرونی موجب ارزش‌آفرینی می‌شود.

تفاوت‌های رویکرد مدل کسب‌وکار باز و سنتی: 1- در رویکرد باز اعتقاد بر این است که سازمان باید از همه ظرفیت‌های دانشی افراد چه در درون سازمان و چه در بیرون سازمان استفاده کند.
2- در رویکرد باز بر خلاف رویکرد سنتی و بسته که تمرکز بر کشف هر چیزی در مجموعه شرکت بوده و توسعه را از مجرای درونی خود جست‌وجو می‌کند، توجه به کشف و تحقیقات بیرونی همراه با توانایی‌های درونی پیگیری می‌شود.
3- در رویکرد باز به جای اینکه بیشترین میزان از پژوهش‌های نوین را در صنعت خود دنبال کنیم و فرض پیروزی را در آن بدانیم مجبور نیستیم آغازکننده هر مقوله تحقیقی جدید باشیم و می‌توانیم آن را از دیگران یاد بگیریم.
4- پیروزی در شرایطی رخ خواهد داد که ایده‌های خارجی و داخلی را توامان استفاده کنیم و تلاش سازمانی به شکل انفرادی به تنهایی کارگشا نیست.
5 - در رویکرد باز سازمان‌ها دست از کارهای مخفیانه و محافظت از فرآیندهای نوآوری برداشته و اجازه می‌دهند دیگران نیز از نوآوری‌های آنها با پرداخت بهره مالکانه استفاده کنند همان‌طور که وقتی مالکیت معنوی دیگران امکان سود برای آنها را داشته باشد باید اقدام به خرید آن کنند.
به چند دیدگاه افراد صاحب‌نظر در رابطه با مدل کسب‌وکار باز توجه کنید:
هنری چسبرو مدیر نوآوری باز دانشگاه برکلی: «نوآوری باز در شرایطی پا گرفته است که در دنیایی مملو از دانش به‌سر می‌بریم، دنیایی که در آن تمامی افراد هوشمند فقط برای شما کار نمی‌کنند ولی می‌توانید آنها را یافته و ارتباط برقرار کنید و با استفاده از کارکرد و دانش آنها دست به عمل بزنید.»
ای.جی. لفلی مدیرعامل شرکت پروکتر اند‌گمبل در این باره می‌گوید: «تمایل به انجام تمام کارها در داخل شرکت را کنار گذاشته‌ایم، کشف هر نوآوری از هرجای ممکن را آغاز کرده‌ایم.»
هلموت تریتلر مدیر سرمایه‌گذاری و نوآوری نستله: «شرکت ما به وضوح پذیرفته که به‌منظور رسیدن به هدف رشد خود باید ظرفیت‌های درونی‌اش را گسترش دهد تا بتواند مشارکت‌های استراتژیک زیادی را برقرار کند، این شرکت نوآوری باز را پذیرفته و با شرکای استراتژیک خود همکاری می‌کند تا به اتفاق یکدیگر فرصت‌های قابل توجه جدید در بازار را کشف و محصول مناسب را خلق کند.»

مراحل آماده‌سازی طرح کسب‌وکار

ساختن طرح: صرف‌نظر از اینکه می‌خواهید یک کسب‌وکار جدید راه‌اندازی کنید یا کسب‌وکار قبلی‌تان را توسعه دهید شما نیاز به ساختن طرح دارید. طرح همانند نقشه راه، شما را در رساندن به اهدافتان یاری می‌کند که این مساله ضرورت ساختن طرح در کسب‌وکار را کاملا نشان می‌دهد. اولین و مهم‌ترین سوال این است که هدف شما از ایجاد کسب‌وکار چیست؟ اجازه دهید سوال را طور دیگری مطرح کنیم: در پنج یا 10 سال آینده کسب‌وکارتان چگونه خواهد بود؟ چه تعداد کارمند خواهید داشت؟ و اینکه در آن زمان سود سالانه شما چقدر خواهد بود؟

همچنین حتما طرحی یکساله نیز طراحی کنید. تحقیقات نشان داده بیشتر کسب‌وکار‌های نوپا به‌دلیل عدم برنامه‌ریزی دقیق، در یک سال اول از دور رقابت حذف می‌شوند. پس نیاز است طرحی برای سال پیش روی خود نیز طراحی کنید. در انتهای سال اول می‌بایست بتوانید به تمامی سوالات فوق پاسخ دهید. در این شرایط است که موفقیت خود را تضمین خواهید کرد. اما قبل از جواب دادن به تمامی این سوالات، انجام مراحل ذیل ضروری است:

1- خلاصه اجرایی: خلاصه اجرایی طرح شما باید به زبان ساده نوشته شود، به طوری که برای خواننده صریحا روشن کند که قصد انجام چه نوع کسب‌وکاری را دارید و در این مسیر چه اقداماتی را صورت خواهید داد.

2- تجزیه و تحلیل صنعت: بازار فروش شما تا چه اندازه بزرگ است و چطور تغییر پیدا می‌کند؟ چه روندی روی آن تاثیرگذار است و آیا این تغییرات باعث بهبود آینده بازار خواهد شد؟ برای رسیدن به جواب این سوالات باید بررسی‌های زیر را انجام دهید:

• شرایط کلی اقتصاد: شرایط کلی اقتصاد در ناحیه مورد نظر چگونه است؟ قدرت خرید مردم در حال حاضر و چشم‌انداز اقتصادی آن در آینده به چه صورت است؟

• عوامل اجتماعی: تقاضا برای کسب‌وکار مورد نظر چگونه است؟ تحصیلات و درک مردم از کالاها و خدماتی که ارائه خواهیم داد در چه حدی است؟

• جهانی شدن: اگر کسب‌وکاری که قرار است راه‌اندازی کنید با بازار بین‌المللی در ارتباط است و در تعامل با سایر کشورها است باید به این مهم توجه کرد که سازمان‌های بین‌المللی و سیاست‌ها و فرهنگ‌های گوناگون حاکم بر آن، تاثیر مستقیم بر کسب‌وکار ما خواهند داشت که باید در طراحی مدل کسب‌وکار با دقت هرچه تمام‌تر به آن توجه کرد.

• عوامل سیاسی، ضوابط و فناوری: عوامل سیاسی، مقررات و قانون‌ها باید روشن شود. همچنین بررسی شود زیرساخت‌ها، سیستم حمل‌ونقل در پروسه تولید یا ارائه خدمات چگونه است؟ آیا کالا/خدمات ارائه شده اثرات سوء بر محیط‌زیست دارد یا خیر و آیا فرآیند تولید طبق استانداردهای بهداشتی صورت خواهد گرفت؟

• عوامل محیطی و دموگرافیک: عوامل محیطی از قبیل آلودگی هوا چه تاثیری بر کسب‌وکار و چه تاثیری روی محل زندگی، سن، علایق و امید به زندگی مشتری‌های آینده ما خواهد داشت؟

• تجزیه و تحلیل رقابتی: رقبایتان چه کسانی هستند و دارای چه نقاط ضعف و قدرتی هستند؟ در چه زمینه‌هایی می‌توانید از آنها پیشی بگیرید و چگونه؟ رقبایتان را به دقت بشناسید و روی نقاط قوت و ضعف آنان تمرکز کنید. این نکته را فراموش نکنید که آنها در موقعیتی هستند که تجربیاتشان به مراتب بیشتر از شما است که می‌خواهید در آینده وارد این کسب‌وکار شوید. با پیگیری و بررسی عملکردشان، چرایی حضور آنها در این کسب‌وکار را بهتر خواهید فهمید و به مرور فرا خواهید گرفت که چگونه می‌توانید سلایق مشتریان را به سمت خود جلب کنید.

• تجزیه و تحلیل مشتری: مشتری‌های هدف شما چه کسانی هستند؟ در کجا متمرکز هستند و علایق، نگرش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی‌شان چگونه است؟ دقیقا مشخص کنید که احتیاج‌هایشان چیست و سازمان شما چگونه می‌تواند آن احتیاج‌ها را برآورده کند؟

• خدمات: چه کالا و خدماتی را قصد دارید در حال حاضر و در آینده ارائه دهید؟ در صورت ارائه کالا به چه مواد اولیه‌ای نیازمند هستید؟ آیا کسب‌وکار شما نیاز به کارمندان کارآزموده و تحصیلکرده دارد؟

• مکان و ابزار مورد نیاز: محل تولید و مکان ارائه خدمات یا فروش کالاهایتان و میزان اندازه آن را مشخص کنید. حجم معاملات و تعداد مشتری‌های روزانه خود را محاسبه کنید. ابزار و وسایل مورد نیاز کسب‌وکارتان را به دقت فهرست کنید.

3- طرح تولیدی: دانستن اینکه چه مقدار، چه وقت و از چه مکانی خرید می‌کنید و اینکه چگونه موجودی خود را ارزیابی و اندازه‌گیری خواهید کرد می‌تواند در موفقیت یا شکست شما نقشی اساسی بازی کند. این ارزیابی باعث صرفه‌جویی در سرمایه شما می‌شود، کهنگی و از تاریخ مصرف گذشتن کالاهایتان را به حداقل رسانده و باعث می‌شود بر رقبا غلبه کرده و نبض بازار را در دست بگیرید. نتیجه آنکه فراهم آوردن اطلاعات کامل در این زمینه فوق‌العاده مهم و حیاتی است.

4- طرح عملیاتی: فعالیت اصلی شما چیست؟ چه مراحل مهمی باید طی کنید تا به هدف نهایی خود در انتهای سال یا سال پایانی طرح کسب‌وکارتان دست یابید؟ برنامه شما برای ارتقای کسب‌وکار چیست؟ به این معنی که از چه پتانسیل‌ها و نیروهایی دراین زمینه همانند سایر رقبا و سازمان‌های مشابه بهره خواهید گرفت. از چه تکنولوژی و فناوری‌هایی استفاده خواهید کرد؟ به‌عنوان مثال می‌توان به سیستم سفارش الکترونیکی یا تجهیزات صرفه‌جویی در انرژی نظیر نور و تهویه هوا اشاره کرد.

5- طرح بازاریابی: چگونه به مشتری‌های مورد نظرتان دسترسی خواهید داشت؟ از چه تاکتیک‌ها و کانال‌های بازاریابی برای این منظور استفاده خواهید کرد؟ از چه سیستمی برای قیمت‌گذاری کالاها یا خدماتتان استفاده خواهید کرد؟ و از چه نام تجاری به‌عنوان معرف محصول خود در بازار استفاده خواهید کرد؟ در طرح بازاریابی باید به موارد زیر توجه کرد:

• مکان: بدون شک، انتخاب مکان مناسب به نحوی که به مشتریان آینده شرکت نزدیک بوده و رفت و آمد آنان را تسهیل کند، باعث جذب بیشتر مشتری و افزایش رضایت و وفاداری آنان نسبت به محصولات ارائه‌شده خواهد شد. نتیجه آنکه تمرکز روی بازار هدف، منجر به رونق کسب‌وکار خواهد شد.

• نام تجاری: انتخاب نام تجاری مناسب برای هر کسب‌وکار از جمله مواردی است که باید با دقت و وسواس بسیار انجام شود زیرا معرف فرهنگ، قدمت، کیفیت و اهداف شرکت نزد مشتریان خواهد بود. کاملا به این موضوع توجه داشته باشید که تصویر انتخابی‌تان با مشتری‌هایی که قصد دارید جذب کنید مطابقت داشته باشد. برای شروع تصمیم بگیرید چه عاملی را می‌توانید به عنوان وجه تمایز شرکت‌تان در نظر بگیرید و اینکه این عامل چه مشخصه‌ای از محصول تولیدی شما را برای مشتریان قابل ارزش می‌سازد. پس از آن، لوگو و پیامی خلق کنید که ویژگی منحصر به‌فرد شرکت شما را به نمایش بگذارد و با تمام توان نام تجاری شما را در بازار ترویج دهد.

6- طرح سازمانی: تیم شما در حال حاضر متشکل از چه کسانی است و از چه ترتیبی برای استفاده از فرصت‌هایی که پیش رو دارید استفاده خواهید کرد؟ آیا به هیات مشاوران و مدیران احتیاج خواهید داشت و اگر چنین است به دنبال چه کسانی باید باشید؟ مالکیت کسب‌وکار از آن کیست؟ شخصی است یا سهامی، تضامنی، شرکت با مسوولیت محدود، نسبی، تعاونی تولید و مصرف، مختلط سهامی یا غیرسهامی است؟ نسبت سرمایه‌گذاری و تقسیم سود در بین اعضا به چه ترتیب است؟

چارت سازمانی را طراحی کرده، ساعات کاری و شرح وظایف افراد را به دقت تشریح کنید. سپس تناسب بین مسوولیت‌ها با دانش، تجارب و شایستگی‌های افراد به دقت بررسی شود. نقاط قوت و ضعف و همچنین فرصت‌ها، موقعیت‌ها و مخاطرات داخلی و محیطی مرتبط با کسب‌وکارتان را به خوبی بررسی کنید.

7- ارزیابی ریسک: ضررهای احتمالی هنگام شروع کسب‌وکار که ناشی از معرفی نشدن کامل کسب‌وکار برای مشتریان است و یا از دست دادن مواد اولیه به دلایل مختلف نظیر از بین رفتن آنها در مسیر، باید در نظر گرفته شود که می‌توان با استفاده از ارتباط با تولیدکننده‌های مختلف و استفاده برنامه‌ریزی شده از ذخایر مالی بر آن غلبه کرد. همچنین می‌توان با استفاده از بیمه‌های مرتبط با آتش‌سوزی و بلایای طبیعی، به مقابله با ضررهای ناشی از عوامل محیطی بر کسب‌وکار، پرداخت و خسارات وارده را تا حد زیادی جبران کرد.

8- طرح مالی: چه مقدار بودجه جهت شروع کسب‌وکار یا گسترش شرکت -در صورت لزوم- مورد نیاز است؟ در چه زمینه‌هایی و به چه میزانی باید از سرمایه صاحبان سهام یا سرمایه‌گذار خارج از سازمان برای این منظور استفاده کرد؟ سود و درآمد پیش‌بینی شده در انتهای سال اول یا پنج سال مورد نظر چه مقدار خواهد بود؟

نکات مهم در طراحی مدل کسب‌وکار: - این حقیقت را همیشه در نظر داشته باشید که طرح شما برای شروع و پیشرفت بیشتر از آن چیزی که پیش‌بینی می‌کنید احتیاج به سرمایه دارد. پس برای موارد غیر منتظره ذخایر مالی در نظر بگیرید.

- مهم‌ترین مساله این است که بدانید دلیل شما از ایجاد کسب‌وکار چیست. دلیل ایجاد کسب‌وکار به‌دست آوردن سود است. بنابراین، از محاسبه تمامی مخارج، زیان‌های احتمالی، کم‌شدن فروش و هزینه‌های غیرمنتظره اطمینان حاصل کنید و سود قانونی را به ریسک خود اضافه کنید. اگر چنانچه سودی حاصل نشد باید روی ایده خود مجددا تفکر کنید و از یک مشاور استراتژی مجرب راهنمایی بگیرید.

- تمامی فرآیند‌های مالی درون و برون‌سازمانی خود را مستندسازی کرده و بایگانی کنید. از افراد خبره و با تجربه برای ثبت و بررسی فرآیند‌های مالی کسب‌وکارتان استفاده کنید. همیشه به این مهم توجه کنید که کسب‌وکار شما دقیقا در چه مرحله‌ای از وضعیت مالی قرار دارد.

جواب دادن به سوالات مذکور، به شما در طراحی مدل و تخصصی‌تر کردن اهداف کسب‌وکارتان کمک می‌کند. همیشه این مهم را به یاد داشته باشید که دلیل اینکه کسب‌وکارتان منحصربه‌فرد و شایسته موفقیت است چیست. دلایل مختلفی ممکن است برای منحصربه‌فرد بودن کسب‌وکار وجود داشته باشد. برای مثال، کارآیی بالای تیم مدیریتی می‌تواند دلیل خوبی باشد یا تکنولوژی منحصربه‌فردی که شما از آن استفاده می‌کنید یا تعامل و ارتباط خوبی که با کارکنان خود ایجاد کرده‌اید. اما مهم‌تر از آن این است که اگر شما چیزی برای برتری نداشته باشید، رقبایتان به راحتی می‌توانند مشتریان و سهم بازارتان را در کمترین زمان ممکن از آن خود کنند. بنابراین، طرح کسب‌وکار باید به خوبی طراحی و تدوین شده و برای خواننده (سرمایه‌گذار) قابل درک، ملموس و جذاب باشد. به بیانی دیگر آنکه، استراتژی‌ها، برنامه‌های توسعه و پیشرفت باید به کامل‌ترین و بهترین نحو ممکن در طرح کسب‌وکار ذکر شود تا سرمایه‌گذاران به راحتی به تیم شما ملحق شده و بی‌درنگ در کسب‌وکار پررونق‌تان سرمایه‌گذاری کنند.

مشتریان طرفدار؛ بزرگ‌ترین دارایی کسب‌وکار

مبحث مشتریان طرفدار یکی از مفاهیم بازاریابی است که شامل استراتژی‌های تمرکز بر مشتری بوده و بر تمامی نقاط ارتباطی یک کسب‌وکار با مشتریان ازجمله محصول، خدمات، فروش، پشتیبانی و شکایات دلالت دارد.

مقوله مشتریان طرفدار به‌دلیل فراهم کردن روش‌هایی برای نفوذ در وفادارترین مشتریان به‌عنوان سفیران نام تجاری، با هدف ایجاد آگاهی، افزایش فروش و ارتقای درآمد از اهمیت چشمگیری برخوردار است. به این منظور، در ادامه به چهار دلیل اصلی اهمیت مشتریان طرفدار برای کسب‌وکار‌های مختلف پرداخته می‌شود.

۱. تبلیغات شفاهی، عامل اصلی تحقق تصمیمات خرید: پژوهشی که توسط گروه مشاوره مکینزی صورت گرفته است حاکی از این است تبلیغات شفاهی یکی از عوامل اصلی و برانگیزاننده بیست تا پنجاه درصد تمامی تصمیمات خرید است. نکته جالب توجه اینکه، نتایج همین پژوهش نشان می‌دهد تبلیغات شفاهی بر فرآیند اولین خرید یک محصول یا خرید کالای گران‌قیمت تاثیر بسزایی دارد. به این ترتیب این دو سناریو به مطالعه بیشتر، جست‌وجوی نظرات و بررسی تصمیمات خرید بیش از حد معمول نیاز خواهد داشت. هر یک از ما در نقش یک مشتری دست کم یک بار تجربه خرید کالایی را داشته‌ایم که انتظارات ما را به خوبی برآورده نساخته است و منجر به ایجاد احساس پشیمانی و ندامت شده است. اغلب اوقات، در صورت بهره‌مندی از نظرات یک دوست، یکی از اعضای خانواده یا همکاران امکان جلوگیری از اتخاذ چنین تصمیماتی وجود دارد. به‌نظر شما شرکت اپل چگونه توانسته است در دهه گذشته رشد چشمگیری را تجربه کند؟ بله، صرف هزینه‌هایی برای تبلیغات خلاق راهکار شرکت اپل بوده است، اما آیا این نکته برای کامپیوترهای شرکت مایکروسافت و player‌های سونی صادق بوده است؟

روشن است که کیفیت محصولات اپل و تجربه مشتری این شرکت فروش موفقی را برای آن رقم زده است. این ترکیب میلیون‌ها سفیر برند را برای اپل به ارمغان آورده است که میلیون‌ها نفر را در خرید آی‌پاد، آی‌پد، آی‌فون وآی مک راهنمایی کرده‌اند. مایکروسافت و سونی فقط این مشتریان پرشور را کم داشته‌اند تا درباره کامپیوترها وplayer‌های آنان تبلیغات شفاهی انجام دهند.
مهم‌ترین نکته آموزنده، تولید محصولات و ایجاد تجارب بدیعی است که مشتری عاشق آنها است. شما به‌عنوان یک تولیدکننده انتظار دارید مشتری با دوستانش درباره محصولات شما سخن بگوید، چه در حین تصمیم برای انجام یک خرید و چه در حین گفت‌وگوهای روزمره.

۲. افراد به دوستان و اعضای خانواده خود بیش از هر منبع اطلاعاتی دیگری اعتماد دارند: براساس مطالعات صورت گرفته توسط Nielsen که با موضوع اعتماد مشتری انجام گرفته است، ۹۲ درصد افراد بر توصیه‌های آشنایان بیش از هر منبع اطلاعاتی دیگری اعتماد دارند. بر همین اساس، اعتماد به تبلیغات تلویزیونی ۴۷ درصد و تبلیغات اینترنتی به میزان ۳۳ درصد ارزیابی شده است. این آمار هیچ جای تعجبی ندارند. شما در جایگاه یک مشتری، به نظرات دوستان خود بیش از یک تبلیغ تلویزیونی اعتماد خواهید داشت. اما به نظر شما چنین حالتی چه تاثیری بر کسب‌وکار شما خواهد داشت؟ تا به حال به این نکته فکر کرده‌اید که به‌عنوان یک مدیر کسب‌وکار، چه هزینه‌ای صرف تبلیغات می‌کنید؟ چه درصدی از این تبلیغات اعتماد مشتریان را جلب نمی‌کند؟ در مقایسه، چه مقدار صرف اجرای استراتژی‌های مشتری طرفدار می‌کنید؟

۳. مشتریان ارجاع داده شده معمولا حساسیت کمتری نسبت به قیمت‌ها دارند: در اصل مشتریانی که به کمک تبلیغات شفاهی نصیب کسب‌وکار شما می‌شوند در مقایسه با گروهی که به روش‌های دیگر تبلیغاتی جذب می‌شوند، هزینه‌ای ندارند. روشن است که هزینه‌های اولیه‌ای به‌منظور تاثیرگذاری بر این گروه از مشتریان و البته اجرای برنامه‌های مشتریان طرفدار نیاز است اما به‌طور کلی هزینه جذب مشتری به این روش در مقایسه با هزینه جذب مشتری به واسطه روش‌های دیگر تبلیغاتی بسیار ناچیز است.

تجربه نشان داده است که این گروه از مشتریان حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند، زیرا به واسطه گروه دیگری از مشتریان شما که مورد اعتماد آنان هستند، به کسب‌وکار شما ارجاع داده شده‌اند به همین دلیل اعتماد قابل‌توجهی به قیمت‌ها و ارزش‌هایی که از محصولات و خدمات کسب می‌کنند، دارند.

براساس پژوهش‌هایی که توسط گروهی از محققان در دانشگاه Goethe صورت گرفته است، برنامه‌های ارجاع مشتری از نظر مالی روشی جذاب برای کسب‌وکارها در جذب مشتری جدید بوده است. این مطالعه با بررسی اطلاعاتی از پایگاه داده 10 هزار مشتری یک بانک در سال ۲۰۰۶، به این نتیجه رسیده‌ که نزدیک به نیمی از این مشتریان به کمک روش‌های ارجاع به مشتریان بانک تبدیل شده‌ و نیمی دیگر از طریق نامه‌های الکترونیک یا تبلیغات مستقیم جذب شده‌اند. تحلیل فوق نشان می‌دهد مشتریان ارجاع داده شده حاشیه بالاتری دارند و ارزش طول عمر مشتری بودن آنان بیش از مشتریان دیگر است.

مهم‌ترین نکته این است که مشتریانی که از طریق استراتژی‌های مشتریان طرفدار جذب کسب‌وکاری می‌شوند، هزینه کمتر و سود بیشتری نسبت به مشتریان دیگر برای کسب‌وکارها به ارمغان می‌آورند.

۴. طرفداران، مشتریانی هستند که پول بیشتری خرج می‌کنند: مشتریان طرفدار فقط شامل مشتریان جدید نمی‌شود، در میان مشتریان پیشین مواردی هم هستند که از ارزش بالایی برخوردار هستند. این گروه بارها برای خرید مجدد به شما رجوع می‌کنند، اغلب بسته‌های خریداری شده را ارتقا می‌بخشند و به آسانی قراردادهای خود را تمدید می‌کنند.

 مشتریان طرفدار؛ سفیران برند و بزرگ‌ترین دارایی کسب‌وکارها: مشتریان طرفدار برای تمامی کسب‌وکارها از اهمیت برخوردار هستند زیرا ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که دیگر مهم‌ترین عامل فروش محصولات تنها تولیدکننده نیست، بلکه مشتری هم نقشی در این فرآیند برعهده دارد. خریداران به صورت فراگیر خواهان دریافت اطلاعاتی در خصوص محصولات و خدمات مختلف هستند، دوستان مورد اعتماد، اعضای خانواده و همکاران بهترین منابع اطلاعاتی محسوب می‌شوند. به‌عنوان یک بنگاه اقتصادی، باید به دنبال ایجاد خلاقیت و استفاده از روش‌هایی برآیید که مشتریان شاد و راضی را بر سر راه این گروه از مشتریان قرار می‌دهد.

دارایی‌های اطلاعاتی در مدیریت کسب‌وکار

فقط داده‌های بزرگ کارآمد نیستند، شرکت‌هایی که فقط داده‌های اندکی را در دسترس دارند نیز می‌توانند از این اطلاعات برای بهبود تجارت خود استفاده کنند.

یک آژانس تبلیغاتی با یکی از موکلان خود که اتفاقا سرهنگ لشکر تفنگداران دریایی بود، دیداری داشت و مکالمات آنها به موضوع داده‌های معتبر کشیده شد. سرهنگ گفت: «اگر در یک میدان جنگ و در حال دفاع از یک منطقه باشم، چنانچه اطلاعاتی حتی جزیی به دست آورم، حتی اگر 100درصد هم از دقیق بودن اطلاعات مطمئن نباشم، تصمیماتی براساس همان اطلاعات خواهم گرفت.» او شدیدا معتقد بود که داشتن اطلاعات هرچند اندک بسیار بهتر از نداشتن آن است و نادیده انگاشتن این اطلاعات فقط به‌دلیل کم بودن آن یک حماقت است. می‌توان گفت که این سرهنگ طرفدار «داده‌های اندک»
(little data) است.

البته بحث‌های فراوانی در مورد پتانسیل داده‌های بزرگ، با حجم بالا، سرعت بالا و دارایی‌های اطلاعاتی بسیار متنوع وجود دارند که به فرم‌های جدیدی از پردازش داده‌ها نیاز دارند تا شرکت‌ها را در تصمیم‌گیری‌های بهتر و عملکرد موثرتر یاری رسانند.

مجموعه داده‌های بسیار بزرگ از توده‌ای از رفتارهای فردی (به‌طور مثال: از سایت‌های رسانه اجتماعی همچون توئیتر و اینستاگرام)، گزارش‌های ثبت شده معاملات و دستگاه‌های خودکار سنجش اطلاعات به‌وجود می‌آیند.

شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای این منابع داده‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهند تا درک بیشتری از رفتار و ترجیحات مشتریان خود داشته باشند و حتی بتوانند جنبش‌های بازار سهام را پیش‌بینی کنند. موفقیت‌های اولیه تعدادی از شرکت‌ها در این زمینه سبب شده است تا شرکت‌های بیشتری بر زیرساخت‌ها، نرم‌افزار‌ها و استعدادهای مورد نیاز جهت کاوش داده‌های بزرگ سرمایه‌گذاری کنند.

به هرحال یک اخطار بسیار مهم در این مورد وجود دارد. بسیاری از شرکت‌ها، شاید اغلب آنها، در محیط‌هایی با داده‌های پراکنده بدون دسترسی به اطلاعات فراوان مورد نیاز جهت جست‌وجوی پیشرفته تحلیلی و داده‌ها فعالیت می‌کنند.

به‌عنوان مثال داده‌های ثبت فروش در بازارها استاندارد نیست. در اغلب صنایع در B2B(تجارت - تجارت)، شرکت‌ها به داده‌های مربوط به فروش‌های خودشان و محموله‌ها دسترسی دارند اما اطلاعات بسیار اندکی راجع به حجم کل بازار و اینکه رقیبانشان چه چیزی را می‌فروشند دارند. بازارهای بسیار تخصصی یا تمرکز یافته همچون تامین‌کنندگان قطعات برای خودروسازان فقط اندکی چند از مشتریان بالقوه را در دسترس دارند.

این شرکت‌ها باید با آنچه که آنها را «داده‌های اندک» می‌خوانیم مجهز شوند- اطلاعاتی که به آسانی در دسترس هستند و شرکت‌ها بینش بهتری را با استفاده از آنها کسب می‌کنند، حتی اگر پراکنده باشند و یا کیفیت‌هایی نابرابر داشته باشند.

این نوع اطلاعات برای شرکت‌ها بیشتر از آخرین الگوریتم داده کاوی یا سکوی رسانه‌های اجتماعی طنین انداز خواهد بود.

برخی مفسران این نکته را خاطرنشان می‌سازند که مفهوم داده‌های بزرگ فراتر از منابع داده‌های جدید، تکنیک‌ها و تکنولوژی تحلیلی است. در عوض تغییر پارادایم- به دور از مدیریت بر پایه احساسات خوب و به سوی تصمیم‌گیری‌های داده محور- تقریبا در دستور کار و در حال شتاب گیری است. این تغییر آنچنان عمیق است که شرکت‌های فاقد داده‌های بازاری کامل و شفاف دیگر نمی‌توانند از این کمبود به‌عنوان بهانه‌ای برای تکیه بر وضعیت موجود استفاده کنند.

آنها باید تلاش‌های هم‌راستایی را جهت استفاده از داده‌هایی که در دسترس دارند (که می‌توانند داده‌های ناقصی باشند) انجام دهند یا روش‌های نوآورانه و ارزانی برای ایجاد داده‌های جدید کشف کنند.
به‌عنوان مثال، یک تولیدکننده بزرگ نوشیدنی قصد داشت تا فروش خود را در رستوران‌ها و در مکان‌های تفریحی بهبود بخشد. این شرکت سال‌ها داده‌های سندیکایی را از منبعی معتبر که بیشتر از 100 هزار موسسه را تحت پوشش قرار می‌داد، خریداری می‌کرد.

متاسفانه داده‌ها جهت خدمات‌رسانی به مجموعه گسترده‌ای از مشتریان جمع‌آوری و پی‌ریزی شدند و طرح تقسیم‌بندی استانداردی را ایجاد کردند که بینشی کافی در چگونگی خدمت‌رسانی به بخش‌های مختلف را برای این شرکت بزرگ فراهم نمی‌آورد. بنابراین شرکت تصمیم گرفت تا مجموعه‌ای از تکنیک‌های داده‌های اندک را جهت یافتن راه‌حل مناسب در رفع نیازهایش ایجاد کند.

این کار با تحقیقات مشاهده‌ای، بازدید از کافی‌شاپ‌ها و رستوران‌ها و فهرست کردن نوع مشتریان و الگوهای مصرف آنان آغاز شد. با ترکیب این اطلاعات نتایجی با تعاریف عملی‌تر برای بخش‌ها به دست آمد. قدم بعدی تعیین کمیت بخش‌ها بود- مشخص نبودن اینکه چه تعداد مرکز در هر بخش وجود دارد.

این شرکت تولیدکننده نوشیدنی الگوریتمی را براساس ویژگی‌های قابل مشاهده ایجاد کرد و سپس از کارشناسان فروش خود خواست تا همه کافی‌شاپ‌ها و رستوران‌ها را در منطقه خود براساس الگوریتم موجود طبقه‌بندی کنند. (این یک تکنیک داده‌های اندک کلاسیک است: پر کردن درونی فاصله‌های داده‌ای). سرانجام، شرکت برای هر بخش عمده طبقه‌بندی مناسبی از محصولات، قیمت‌گذاری و برنامه‌های بازاریابی صحیحی ترتیب داد. پروژه‌های آزمایشی در دو شهر بزرگ، افزایش قابل توجهی را در فروش کلی و نفوذ سهمی در بازار نشان داد و این شرکت هم‌اکنون نیز این ابتکار عمل را در سطح ملی در دستور کار خود دارد.

شرکت‌های دیگری نیز از داده‌های اندک با موفقیت استفاده کرده‌اند. به‌عنوان مثال یک سازنده فرآورده‌های پوشش صنعتی داده‌های اندکی در مورد تفکیک قیمت‌ها با درنظر گرفتن مشتری و منطقه داشت. در نتیجه او نمی‌توانست مدل‌های قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر و قوی با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون کلاسیک بسازد. اما شرکت با استفاده از تکنیک‌های تجزیه و تحلیلی دیگر می‌توانست نواحی خاصی را مشخص کند تا خط مشی‌های قیمت‌گذاری و سرویس‌دهی را بهبود بخشد. این شرکت به یک رویکرد قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش روی آورد تا مطمئن شود که سودآورترین مشتریانش بالاترین سطح خدمات را دریافت می‌کنند.

اجرای این عملیات فقط در یک واحد تجاری در یک منطقه به تنهایی توانست 4 درصد افزایش را در فروش سبب شود.
در مثال دیگری یک شرکت بیمه درمان منطقه‌ای که تلاش می‌کرد تا خود را به واسطه تجربیات مشتریان برجسته متمایز کند، دریافت که مرکز تماس‌هایش منبع بالقوه‌ای از داده‌ها در مورد اطلاعات بیماری مشتریان و راه‌حل‌های بالقوه است. این شرکت لیست کاملی از این تماس‌ها را گرفت- و نه فقط خلاصه‌ای از آن‌که توسط نمایندگی‌های خدماتی وارد شده بودند- و الگوریتم‌های متن کاوی را به‌کار برد.
با استفاده از این داده‌ها شرکت توانست فرمت و زبان مکالمات کتبی و خط جریان مکالمات خود را بهبود بخشد. علاوه‌بر این، شرکت موردنظر فرصت‌های معرفی موقعیت‌های نمایی در محله‌های خاص را تعیین کرد تا تعامل مشتریانش را بهبود بخشد و میزان ابقای مشتریان را افزایش دهد.

حتی شرکت‌های بزرگ هم می‌توانند از تکنیک‌های داده‌های اندک استفاده کنند.
شرکت لوازم خانگی حایر (Haier) چین از اطلاعاتی استفاده می‌کند که توسط تکنسین‌های خدماتی برای هدایت نوآوری‌ها جمع‌آوری می‌شود. به‌طور مثال در اواخر دهه 1990 برخی از تکنسین‌ها دریافتند که مشتریان روستایی از ماشین‌های لباسشویی خود برای شست‌وشوی سبزیجات استفاده می‌کنند که سبب مسدود کردن لوله آن می‌شد. حایر از این اطلاعات استفاده کرد تا ماشین شوینده جدیدی بسازد با این عنوان «برای شست‌وشوی لباس، سیب‌زمینی و بادام زمینی».

با یک مجموعه فکری صحیح، در واقع همه منابع حاوی اطلاعات می‌توانند برای بهبود فرآورده‌ها، تجربیات در مورد مشتری یا منافع شرکت مورد بهره‌برداری قرار بگیرند. بنابراین تکنیک‌های داده‌های اندک می‌توانند دربرگیرنده هر نوع روشی جهت ارائه بینش بیشتر به شرکت در مورد مشتریانش بدون در بر داشتن هزینه زیاد باشند.

همان‌گونه که در مثال‌های فوق بیان شد، کاوش در داده‌های اندک به معنی سرمایه‌گذاری در کسب داده‌ها، سخت‌افزار، نرم‌افزار یا زیرساخت تکنولوژی گران‌قیمت نیست بلکه بیان می‌کنند شرکت‌ها به سه چیز احتیاج دارند:

• تعهد داشتن و محوریت قرار دادن هرچه بیشتر «حقیقت» در تصمیم‌گیری‌های خود. این تعهد غالبا با این حس که رقابت در حال داغ شدن است یا شرکت در حال عقب افتادن از تغییرات عادتی و ترجیحات مشتریان است، دنبال می‌شود. اما تصمیم‌گیری‌های حقیقت‌محور می‌توانند منبع مهمی از منافع رقابتی برای شرکت‌های پیشرو بازار باشند.

• تمایل به یادگیری از طریق انجام کار. از آنجا که کاربرد داده‌های اندک توسط اشخاص ثالث به‌طور تجاری قابل دسترس نیست، شرکت‌ها باید از آزمون و خطا استفاده کنند. اما از زمانی که تعداد کمی از اولویت‌ها نمایان شدند، مجموعه‌ای از پروژه‌های آزمایشی به شرکت‌ها تجربیات مفید و البته تا حدود اندکی موفقیت‌های اولیه‌ای را که می‌توانند الهام بخش بقیه سازمان باشند ارائه می‌دهند.

• اندکی خلاقیت. شرکت‌ها برای خلق داده‌های غنی‌تر باید خلاق‌تر باشند که تاحدی با بهره‌برداری از تعاملات مشتریان به‌طور طبیعی رخ می‌دهد.

به‌طور مثال، خرده‌فروشان می‌توانند خریداران را در مغازه‌ها برای بررسی‌های سریع با آی‌پد مورد گفت‌وگو قرار دهند. هر وب سایتی با یک فرم ثبت‌نام ورای داده‌های اولیه که معمولا جمع‌آوری می‌شوند، می‌تواند سوالاتی که ترجیحات مشتریان را آشکار می‌سازد، مطرح کند. مکالمات مرکز تلفن موقعیت دیگری برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد موضوعی خاص است و داده‌ها را می‌توان برای کسب بینش بیشتر نسبت به مشتری جست‌وجو کرد.

برخی از شرکت‌ها پنل‌های کاربر پیشرفته‌ای برای بررسی مشتریان خلق می‌کنند تا در طول فرآیند تحقیق و توسعه برای محصولات جدید داده‌هایی را به دست آورند. برخی دیگر بر نمایندگان فروش خود تکیه می‌کنند تا گرایش‌های ترجیحی مشتریان و فعالیت‌های رقیبان را گزارش کنند و جمله نهایی این است که: شرکت‌ها باید حداکثر تلاش خود را برای به دست آوردن و تفسیر داده‌هایی که هم‌اکنون در حال تولید است انجام دهند.

شرکت‌ها غالبا سفر خود را با یک محصول، یک منطقه و یک مشکل که نیازمند توجه است و همچنین راه‌اندازی یک پروژه آزمایشی آغاز می‌کنند. این امر به مدیران اجرایی اجازه می‌دهد تا به خود و بقیه سازمان اعلام کنند که بازگشت به تلاش و هزینه توجیه شده است. هنگامی که شرکت‌ها شروع به سرمایه‌گذاری بر تجزیه و تحلیل می‌کنند، تقریبا هرگز متوقف نمی‌شوند زیرا چیزی که آنها یاد می‌گیرند بیشتر از پرداختن هزینه در قبال تجزیه و تحلیل‌ها، هدایت بهبود‌ها در تجارت است. این فعالیت خود بودجه است.

در برخی از موارد شرکت‌هایی که با داده‌های اندک آغاز به‌کار می‌کنند به تشخیص ارزش بینش به دست آمده و گسترش سرمایه‌گذاری‌شان در گنجاندن مجموعه داده‌های بزرگ‌تر و تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته‌تر پایان می‌دهند. داده‌های اندک در شرکت‌های دیگر همه آن چیزی است که نیاز دارند.

در هر یک از این موارد، منافع مشخص هستند: مدیران اجرایی بینش را از آنچه که می‌توانند برای بهبود موقعیت رقابتی خود انجام دهند به دست می‌آورند یا شناسایی آنچه می‌تواند حجم داده‌ها را برای متعجب ساختن آنها تحت حمایت بگیرد. بسیار سخت است تا بتوان برای آن قیمتی تعیین کرد.

روش‌ هایی برای رسانه‌ای کردن کسب‌ وکار و فروش بیشتر

داشتن یک کسب‌وکار چه فاید‌ه‌ای دارد اگر هیچ‌کس چیزی در مورد شما نداند؟ چطور می‌خواهید خود را بشناسانید؟ روابط عمومی یکی از چند روش اثبات شده برای سازمان‌ها است تا با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنند و این روش اغلب از تبلیغات مقرون‌ به صرفه‌تر است اما چطور می‌توانید مطمئن شوید که فعالیت‌های رسانه‌ای و روابط عمومی شما به دست افراد درستی سپرده شده است؟ در اینجا چند ابزار اینترنتی و نکاتی که به شرکت‌ها – فارغ از اینکه چه اندازه‌ای هستند و در کدام صنعت فعالیت می‌کنند – در توسعه دسترسی رسانه‌‌ای آنها کمک می‌کند، معرفی می‌شوند . 

 محتوای ارزشمند تولید کنید و به اشتراک بگذارید: ویبهو دیوانژی (Vaibhav Diwanji) ، استراتژیست بازاریابی دیجیتال می‌گوید: «تلاش‌هایی که در روابط عمومی صورت می‌گیرند، بدون محتوای جذاب و مرتبط هیچ معنا و مفهومی ندارند. محتوای خوب این توانایی را دارد که پوشش رسانه‌ای خوبی برای شما داشته باشد و توجه مشتری را جلب کند و باعث می‌شود مردم در مورد برند شما صحبت کنند .» 

مطمئن شوید محتوایی که ایجاد می‌کنید واقعا ارزشمند است و اطلاعاتی که به اشتراک می‌گذارید از نظر خبرنگاران و مخاطبین هدف شما جالب و مفید هستند. شاید بخواهید محصول یا خدمات جدیدی تولید کنید یا در محصولات و خدمات فعلی خود تغییری اساسی ایجاد کنید. شاید در حال ادغام با شرکت دیگری هستید یا می‌خواهید شرکتی را تحت تملک خود درآورید یا می‌خواهید برگزاری نمایشگاه یا حراج بزرگی را اعلام کنید . 

دیوانژی می‌گوید: «برای به اشتراک‌گذاری خبرهای خود صرفا از روش‌های قدیمی آگهی دادن در مطبوعات استفاده نکنید. انتشار فیلم‌ در شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌نویسی در این رابطه می‌تواند تاثیر خوبی بر برند شما داشته باشد .» 

برای برقراری رابطه با خبرنگاران مهم وقت بگذارید: سامی مک‌آبه، مدیرعامل شرکت رسانه‌ای Clarity PR می‌گوید: «پنج خبرنگار مهم را که به طور مرتب حوزه خاص و رقبای شما را پوشش می‌دهند شناسایی کنید و برای ایجاد رابطه با آنها در بلند مدت سخت کار کنید .» 

سوزی کیسی، مدیر حسابداری شرکت ارتباطات گبن (Geben) می‌گوید: «می‌توانید از گوگل و توییتر برای تحقیق در مورد خبرنگاران مورد نظر خود استفاده کنید. قبل از اینکه بخواهم با خبرنگاری ارتباط برقرار کنم، آخرین مقالات او را می‌خوانم و پروفایل او را در رسانه‌های اجتماعی مرور می‌کنم تا مطمئن شوم چیزی که به دنبال آن هستم با آن خبرنگار و علایق او همخوانی دارد یا نه .» 

توصیه مک‌آبه این است که به محض آنکه تحقیقات خود را انجام دادید، از طریق رسانه‌های اجتماعی با این خبرنگاران درگیر شوید و هر کجا لازم بود تحلیل و تفسیر ارائه دهید؛ حتی اگر این تحلیل‌ها به طور مستقیم به پوشش خبری شرکت شما منجر نشود. «با ارائه نظرات مرتبط، به‌موقع و موشکافانه، اعتماد خبرنگاران را جلب کنید. هدف این است که خود را مفسر توانمند و معتبری بشناسانید. این کار به زمان و پافشاری نیاز دارد .» 

از رسانه‌های اجتماعی برای انتشار اخبار استفاده کنید: جیسون پارکز، مالک شرکت بازاریابی دیجیتال مدیا کپتین (The Media Captain) می‌گوید: «رسانه‌های اجتماعی حوزه جالبی برای تولید روابط عمومی هستند. به خصوص در بخش‌های تبلیغاتی این رسانه‌ها، می‌توانید اخبار یا وبلاگ قرار دهید و حجم گسترده‌ای از ترافیک سایت را در وب‌سایت خود مدیریت کنید.» مثلا تخصص خود را با به اشتراک‌گذاری مقالات مرتبط با صنعت و کسب‌وکارتان در توییتر که خبرنگاران را جذب می‌کند، نشان دهید. یا از امکانات لینکداین برای ارتقای دیدگاه‌ها، تخصص و رهبری اندیشه منحصر به فرد شرکت‌تان در میان گروه‌های بسیار هدفمند حرفه‌ای‌های کسب‌وکار استفاده کنید . 

نتایج خود را بسنجید تا بتوانید آنها را توسعه دهید: به گفته جولی رایت، رئیس شرکت بازاریابی و ارتباطات رایت، «سنجش اثر روابط‌عمومی می‌تواند پیگیری URLها، گزارش‌های تحلیل گوگل، پوشش محقق شده و دیگر معیارهای مشخص شده توسط تیم شما را دربربگیرد. با توجه به منابع داخلی یک شرکت، پوشش رسانه‌ای را می‌توان یا به صورت دستی (مثلا از طریق Google Alerts) یا سرویس‌های اتوماتیک‌شده (مثل محصولات شرکت Cision که نرم‌افزارهای روابط عمومی تولید می‌کند) پیگیری و الگوگیری کرد. استفاده از ابزارهای نظارت بر رسانه می‌تواند هزینه‌بر باشد، اما بار کاری را کاهش می‌دهد و می‌تواند پوشش رسانه‌ای رقبا را از نظر حجم و محتوا به صورت مقرون‌ به‌صرفه‌تری پیگیری کند . 

به استخدام یک آژانس روابط عمومی فکر کنید: با توجه به اندازه شرکت‌تان، تخصص و منابعی که در اختیار دارید، به‌کارگیری یک آژانس روابط عمومی بهتر از آن است که همه کارها را خودتان انجام دهید . 

در این صورت، بیشتر زمان شما صرف فروش یا کار کردن روی محصول‌تان می‌شود تا اینکه تلاش کنید روابط عمومی را توسعه دهید. هنگام استخدام یک شرکت یا فرد متخصص در روابط عمومی، به اندازه کافی تحقیق ‌کنید. یک آژانس تبلیغاتی می‌تواند گزینه مناسبی باشد، به خصوص اگر در صنعت مهمی فعالیت می‌کنید. شرکت‌هایی که تخصصی کار می‌کنند، ارتباطات ویژه‌ای با گروه‌های صنعتی هدف و رسانه‌ها دارند و می‌توانند شما را به مخاطبان مناسب خودتان برسانند.

جلب توجه کنید: تفاوت بزرگ و عمده بین روابط عمومی و تبلیغات این است که روابط عمومی تلاش خیلی بیشتری را می طلبد، نتیجه آن که اغلب در صنعت بازاریابی منتسب به عنوان «در آمد رسانه ها» می شود.

هر کسی می تواند روابط عمومی را اداره کند چنانچه وقت، دانش چگونگی ها و پشتکار را داشته باشد. این همسان سازی ای است که می تواند شما را، در رقابت با شرکت هایی که میلیون ها صرف تبلیغات می کنند، قرار دهد.

کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» معتقد است که روابط عمومی در ایجاد یک برند جدید موثرتر است.

بر اکثریت واضح است که یک مقاله در ایالات متحده آمریکا امروز یا کارآفرین، یک راه قدرتمندی برای جلب توجهات نسبت به شما، در مقابل تبلیغات بنر، است.

خواه کسب و کار شما کسب و کار به کسب و کار و یا کسب و کار به مصرف کننده باشد، روابط عمومی می تواند آگاهی گسترده ای برای برند شما خلق کند.

علاقه ایجاد کنید: روابط عمومی علاقه را در درجه اول به دلیل اعتدال می تواند به وجود بیاورد: داستان های خبری نوشته شده در نهاد و سرشت شان، معتبر تر از تبلیغات هستند.
با گسترش تبلیغات آنلاین، به طور متوسط مصرف کننده در معرض بمباران پیام های بازاریابی در طول روز بالغ بر 5000 مورد قرار می گیرد.

بسیاری از آن تبلیغات نادیده گرفته خواهد شد. اما قدرت مطبوعات بدان معنا است که داستان ها توجه شما را به خود جلب خواهد کرد.

خبرنگاران در نوشتن سرفصل ها و داستان هائی که فکر می کنند جالب است، تبحر و برتری دارند. مطالب یا نوشته های موفق رسانه ها، در درجه اول بسته به اینکه چگونه برایتان جالب است، شما را در خلق ایده های تان، هدایت می کند.

محصول خود را نفروشید، یک داستان را بفروشید. علاقه مندی شان را تحریک کنید که نیمی از نبرد را پیروز شوید.

خواسته ها را تحریک کنید: داستان های مطبوعات که در تم ها و زمینه های یک رویداد، کمبود، ذهنیت گروه و قدر و منزلت بازی می کند، می توانند خواسته ها را خلق و ایجاد کنند. نکات دیگر برای ایجاد تمایل یا خواسته:
• استفاده از مطالعات موردی و یا گواهی ها (شهود و مستندات). یک خبرنگار در جستجوی آن است که بداند چه کسی از محصول شما استفاده می کند .
• تمرکز بر منافع. صرف زمان بیش از حد روی ویژگی های (طرح) یک اشتباه رایج است. مردم در مورد آن منفعت یا مزایایی که شما به آنها می دهید، علاقه مند هستند.
• ترس شان را مرتفع کنید. تلنگر مهم مزایا، کاهش یا آرام کردن ترس است.
• اثر گلوله برفی. مطبوعات خوب می تواند به مطبوعات بیشتر منتهی شود.

خوانندگان را به اقدام کردن (عمل کردن) متقاعد کنید: دانش یا عقل متعارف بر آن است که روابط عمومی بهترین تلاش خود را صرف آگاهی دادن، می کند، اما در زمینه تسعیر تولید خوب یا مفید نیست.

مسئولیت اصلی روابط عمومی، روش اداره تسعیر و یا تبدیل کردن نیست بلکه بهترین کار را، زمانی که با بازاریابی های دیگر در تعامل است، انجام می دهد. زمان بندی کردن پیشرفت تان متناسب با تبلیغات، یک راه عالی برای اهرم تلاش و افزایش نتایج است.

به همین ترتیب، ترکیب قدرت بازاریابی محتوا با روابط عمومی، راه اثبات شده دیگری، برای به دست آوردن چشم اندازی جهت اقدام کردن (عمل کردن) است. نشریه جدید، نتایج تحقیق یا یک داده نمایی (اینفوگراف) همه را می توان از طریق روابط عمومی ترویج شان کرد که پس از آن به شکل قیف (دودکش) تبدیل شده به شکل یک تولید سرب (تولید رهنمود یا رهنمود سازی) می شوند.

اعتبارتان را افزایش دهید: بیایید دو وب سایت فرضی را مقایسه کنیم.
اولی یک ردیف از آیکن ها را دارد : CNBC، بارونز، وال استریت ژورنال.
سایت دوم هیچ آیکونی از پوشش رسانه ای ندارد.
همه شرائط مساوی است، به نظر شما کدام یک از اعتبار بیشتری برخوردار است؟
روابط عمومی، یک روش قدرتمند برای افزایش اعتبار شما از چشم انداز خودتان و مشتریان تان است. و به محض اینکه یک بار اعتباری به دست می آید، رقبای تان با دشواری بسیاری برای غلبه کردن بر شما روجوع خواهند کرد.

دوباره اطمینان بدهید: یک بار دیگر، دو وب سایت فرضی را تصور کنید. هر دو یک بخش خبری دارند.
اولی دارای سابقه دائمی از انتشار در مطبوعات که هر چند ماه یکبار منتشر می شود، دارد. مباحث عبارتند از حوادثی که آن انجمن در آن، شرکت خواهد کرد، برنده جوایز می شود و محصولات جدیدی در حال منتشر شدن هستند.

سایت دوم نیز دارای یک لیست از انتشارات در مطبوعات هست، اما آخرین چاپش، بیش از نه ماه پیش منتشر شده است.
اولین وب سایت به بازدید کننده اش اطمینان و آرامش می بخشد که همه چیز با زمزمه کردن به پیش می رود. این قدرت روابط عمومی سازگار است. و این که می تواند آن چیزی باشد که زمانی را برای یک تصمیم خرید به نفع شما، صرف می کند.

همچون زدن پای خود به در عمل کنید: اگر شما یک فرد تصمیم ساز در یک شرکت بودید و یک ایمیل سردی را دریافت نمودید، کدام یک نظر شما را جلب می کند؟
• PDF از وثیقه های فروش
• یک لینکی به یک مقاله در مورد آن شرکت از یک سایت خبری
پوشش خبری یک شروع کننده مکالمه عالی است و یک راه برای زدن پای خود به در، چشم انداز ذهن تان است.
این در یک محیط B2B است. حتی در شرکت های B2C، اخبار گرفتن به طور منظم، همچون زدن یک پای روانی به درب چشم انداز ذهن تان عمل می کند.

همچون محتوای همیشه سبز با دوام عمل کنید: تبلیغات پرداخت آنلاین، زمانی که بودجه تمام شود، متوقف خواهد شد. یک مقاله خبری دریک خروجی معتبر برای یک مدت زمان طولانی باقی می ماند.

هنگامی که یک چشم انداز در جستجوی نام شرکت شما است، دیدن ویژگی یک مقاله، یک راه طولانی جهت افزایش آگاهی تان طی می کند. حتی زمانی که نمایندگی انجام کار را متوقف می کند، آن مقاله به قوت خود باقی است.

اما زمانی که هیچ چیز برای اعلام کردن ندارید، چطور؟ در اینجا برخی از پیشنهادات موجودند:

• منابع کارشناسی. به خبرنگاران و سردبیران اجازه بدهید بدانند که یک مجری شرکت به عنوان یک منبع نقل قول، اعتبار دهنده به داده ها یا ارائه کننده نظریه کارشناسی، در دسترس است.
• نظرسنجی رفتاری (بررسی رفتار یا رهنمود). مطبوعات، عاشق نتایج تحقیق هستند و نظرسنجی ها، یک راه عالی برای ساختن شما به عنوان یک رهبر صنعت تفکر، است.
• انتشارات جدید یا اینفوگراف ها. اطمینان حاصل کنید که موضوع به موقع، مناسب و آموزشی است. بیش از همه، از خود ارتقائی اجتناب کنید.

یکی از راه هائی که روابط عمومی نمی تواند به فروش کمک کند.
ما در مورد هشت راهی که روابط عمومی می تواند به فروش کمک کند صحبت کردیم. یکی راهی که روابط عمومی نمی تواند به فروش کمک کند این است که چنانچه آن محصول بسیار ناقص باشد، هیچ سطح از آگاهی نمی تواند به بهبود فروش کمک کند.

این یک شکست در توسعه محصول و استراتژی است، نه از جنس تقاضا. مطمئن باشید، که محصول شما در بالاترین شکل خود قبل از دست به کار شدن منابع به سمت روابط عمومی قرار دارد. یعنی اینکه شما هرگز نمی توانید تنها به این دلیل که بخش روابط عمومی هستید، برای کالایی مفید واقع شوید که هیچ کیفیتی ندارد. در این حالت تنها چیزی که از بین می رود اعتبار شرکت است. بنابراین در معرفی این کالاها بهتر است از تبلیغات به جای روابط عمومی استفاده شود.

از شبکه‌های اجتماعی برای ارائه محتوای سازمان به مشتریان استفاده کنید: خلق یک محتوای جذاب تنها نیمی از مسیر پر فراز و نشیب بازاریابی محتوایی است. روندی که از سال گذشته آغاز شده است و در سال جدید هم ادامه دارد، استفاده از LinkedIn برای در میان گذاشتن محتوای سازمان است. دیگر شبکه‌های اجتماعی نیز مکان‌های مناسبی برای توزیع محتوا هستند اما LinkedIn دارای ویژگی‌هایی است که این فضا را از دیگر شبکه‌ها سازگارتر می‌کند. به‌عنوان مثال صاحبان کسب می‌توانند از LinkedIn Pulse برای ارائه مقالات یا لینک به دیگر مقالات استفاده کنند. براساس گزارش‌ها از مراکز معتبر، درصد بیشتری از تجار، از این شبکه استفاده می‌کنند. بنابراین در قبال دیگر شبکه‌های اجتماعی (شبکه‌هایی که استقبال کمتری از آنان می‌شود) دو بینش وجود دارد: اول، این شبکه‌ها ارزش صرف کردن زمان برای بازاریابی را ندارند. دوم، معدود بازاریابانی در این کانال‌ها فعالیت می‌کنند و این به آن معنا است که حضور بازاریاب در این شبکه‌ها تاثیر بیشتری خواهد داشت.

تا حد امکان بازاریابی شخصی‌سازی کنید: با مطالعه تاریخ بازاریابی اینترنتی، خواهیم دید تمرکز بازاریابان بر وسعت و تعداد بیشتر مخاطبان بنا نهاده شده است و نیاز است پیغام‌هایی که برای مشتریان ارسال می‌شود بیشتر شخصی شود. مطالعات نشان می‌دهد اگر به ایمیل‌های بازاریابی، پیغام‌های شخصی متناسب با مشتریان احتمالی افزوده شود، نتایج بهتری خواهیم گرفت. براساس گزارش‌ها، تعداد بازدید از ایمیل‌های بازاریابی مبتنی بر پیام‌های شخصی تا 14 درصد و پاسخ‌دهی به این‌گونه پیام‌ها تا 10 درصد افزایش داشته است.
حتی می‌توان عملیاتی مشابه آنچه در بالا گفته شد در وب‌سایت‌های خود اجرایی کرد. یک روش مناسب برای ایجاد ارتباط مشتریان احتمالی با محتوای سازمان، شخصی‌سازی و فراهم کردن گزینه‌هایی متناسب با مشتریان در وب‌سایت‌ها است. بررسی‌ها نشان می‌دهد در صورتی که محتوای سایت (شامل تخفیفات یا پیشنهادهای فروش، تبلیغات و...) منطبق بر علایق بازدیدکنندگان نباشد، قریب به 74 درصد از بازدیدکنندگان، بی‌تفاوت عمل کرده و به سادگی از آن می‌گذرند. به صورتی مشابه، فروش بازاریابان خانگی که وب‌سایت خود را شخصی‌سازی کرده‌اند، تا 19 درصد رشد داشته است.

رسانه‌های اجتماعی را یکپارچه کنید: موضوع رسانه‌های اجتماعی بحث تازه‌ای نیست، اما بازاریابان باید راهی پیدا کنند تا کلیه رسانه‌های اجتماعی به‌کار برده شده در بازاریابی اینترنتی را یکپارچه کنند. پیش‌بینی گزینه «اشتراک» در وب‌سایت‌ها، بلاگ‌ها و ایمیل‌ها به صورت چشمگیری دامنه و اثربخشی بازاریابی را رشد می‌دهد. بنا بر گزارش‌ها، افزودن گزینه اشتراک در ایمیل‌های بازاریابی، میزان بازدید را تا 150 درصد افزایش داده است. در این مسیر بازاریابان باید همواره گوش به زنگ باشند. هر ساله، رسانه‌های اجتماعی ویژگی‌هایی به خود اضافه می‌کنند که می‌تواند برای بازاریابی اینترنتی مفید باشد. بنابراین ضمن بررسی این پیشرفت‌ها و استفاده از آنان باید در یکپارچه کردن آن نیز تلاش کرد.

آمادگی در قبال فناوری جدید: افراد بسیاری تا پایان سال 2015، از فناوری پوشیدنی (مانند رایانه پوشیدنی) استفاده خواهند کرد اگر چه خیلی سخت بتوان در مورد بازار این فناوری اظهار نظر کرد اما بازاریابان باید در مورد آن هوشیار باشند. زمزمه‌های بسیاری در شرکت اپل آی- واچ (Apple iWatch) و تا حدودی در اندروید ویر (Android Wear) مبنی بر استقبال مردم از این فناوری و خرید آن به گوش می‌رسد. بازاریابانی که در حال حاضر به فکر دستیابی به مشتریان خود با استفاده از این تکنولوژی هستند نسبت به رقبای خود، از مزایای بیشتری برخوردار هستند. افرادی که تصور می‌کنند برای چنین تکنولوژی زود است تصمیم‌گیری کنند، باید آگاه باشند: بنابر نظر 64درصد از تصمیم‌گیرندگان در صنعت و تجارت، قطعات پوشیدنی جزو اولویت‌های سازمان‌های آنها است. به علاوه 45 درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی متقاعد به خرید این قطعات شده‌اند. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های پیش روی بازاریابان، چگونگی دستیابی به مشتریان از طریق این فناوری است. با بهبود وضعیت اقتصادی، مصرف‌کنندگان این شانس را خواهند داشت آنچه می‌خواهند یا نیاز دارند را تهیه کنند. از سوی دیگر با پیدایش فناوری پوشیدنی بازاریابان به روش‌های جدیدی در کار خود دست پیدا کرده‌اند.

تحلیل استراتژی داخلی: یک نوع استراتژی شناخته شده در تجارت، شامل نگاه دوباره به شرکت است. قبل از هر چیز، موقعیت بازار و نیاز‌های آن را به‌خوبی مطالعه کنید. یکی از پتانسیل‌های بازار رقابتی، استفاده از توانایی‌های داخلی شرکت است. آن دسته از توانایی‌هایی که می‌تواند فقط مختص شما باشد. بعضی از این موارد شامل حقوق انحصاری اختراع، نمایندگی انحصاری، یک ارائه خوب در قالب یک برند ممتاز از طرف شرکت، مدیریت منحصربه‌فرد، روابط عالی و موثر با مشتری و همچنین دانش صنعتی خاص است. استفاده از هر یک از این توانایی‌ها می‌تواند امتیازی برای شرکت شده و راه موفقیت در رقابت و سربلندی از آن را پیش پای شرکت پهن کند.

مرحله بعد، پشتیبانی از خدمتی است که توسط شرکت ارائه شده است. این کار باعث می‌شود تا تداوم خاص بودن شرکت راحت‌تر میسر شود. پشتیبانی‌های مالی، حقوقی، نیروی انسانی و دانش‌های تکنیکی که فقط شرکت شما می‌تواند آن را به عهده گیرد. در مواردی که احساس می‌کنید شرکت به کمک نیاز دارد به دنبال نیروهای مستعد برای تقویت آن کمبودها باشید.

برندتان را تقویت کنید: مشتری‌های واقعی شرکت را پیدا کنید و تلاش کنید تا با آنها ارتباط گسترده ایجاد کنید. برندی با شخصیت مستقل برای ارضای نیاز مشتری تولید کنید. برندی که نشان‌دهنده تمایز شما از رقبا خواهد بود.

برندتان را مدیریت کنید: اینترنت و دنیای مجازی تعامل بین مشتری و تولیدکنندگان را متحول کرده است. امروزه یکی از الزامات شرکت‌های معتبر، بر سر زبان‌ها بودن در دنیای مجازی است. دنیایی وسیع مانند شبکه‌های مجازی پرطرفدار، وبلاگ‌ها و سایت‌های جدید و البته تفسیر و توضیحاتی که مشتریان داخل سایت خود شرکت می‌نویسند. حمایت از نام و آوازه شرکت در دنیای مجازی نقش مهمی در روند شرکت دارد. اینجا مکانی است که یک گام اشتباه می‌تواند سند رخداد یک مصیبت را امضا کند!

از ایجاد گروه‌هایی که محصولات شما را نقد کرده و به مشتری اجازه اظهار نظر در مکان‌های عمومی را می‌دهد حمایت کنید. آن دسته از کسانی که پتانسیل تبدیل شدن به یک مشتری خوب را دارند از دیدن این ویژگی، مسلما خوشحال خواهند شد، چراکه با شرکتی روبه‌رو می‌شوند که می‌توانند انعکاس عقیده خود را در محصول نهایی ببینند! موفقیت در تجارت مجازی یعنی برقراری ارتباط با مشتری و ایجاد کانال‌هایی برای شنیدن نظر مشتری.

تنظیم اهداف شدنی: سپس گسترش و توسعه: یکی از روش‌های خروج از بحران اقتصادی، تنظیم درست اهداف شرکت است. در بسیاری از مواقع تعیین کردن هدفی که فقط و فقط با تلاش بسیار نایل می‌شود، می‌تواند انگیزه بخش باشد. می‌توانید برای رسیدن به این هدف، اول مقصدهای کوتاه و شدنی را انتخاب کرده و پس از رسیدن به آن، گام‌های بزرگ و توسعه ای را بردارید.

استفاده از روابط عمومی در کسب و کارهای از هم گسیخته

اگر به حوزه هایی که کارآفرینان کسب و کارهای از هم گسیخته راه اندازی می می کنند نگاه کنید ملاحظه می کنید که در برنامه های این کسب و کارها مشکلاتی شروع به ظهور می کنند.

«از هم گسیختگی» یکی از آن دست واژه هایی است که در کارآفرینی استفاده زیادی دارد و بنابراین این واژه در ترمینولوژی کارآفرینی قرار می گیرد و به ویژه وقتی که وارد روابط عمومی و بازاریابی می شود پرسنل جویای راهی برای ایجاد جذابیت برای کارشان هستند. این درخواست در حالی رخ می دهد که آنها هنوز نتیجه کار خودشان را دریافت نکرده اند و همین موضوع می تواند هنجارهای موجود را تغییر دهد.

اما این بدان معنا نیست که نوآوری از هم گسیخته اتفاق نامیمونی برای روابط عمومی است. نمونه های بی شماری در این زمینه وجود دارد که روابط عمومی ها توانسته اند این نوآوری ها را پوشش دهند: از جابجایی پول بی المللی گرفته تا کسب و کار مالی برای راهکارهای جدیدی جهت حذف ضایعات.

همه این بخش ها مایل هستند که چیزهای کوچک مشترکی برای نمایش داشته باشند. این در حالیست که آنها در واقع تحت سلطه تعداد زیادی از شرکت هایی هستند که به راحتی پول به دست می آورند و کارهایشان را در کمترین زمان ممکن و با کمترین خلاقیت و نوآوری انجام می دهند.

این کسب و کارها معمولا در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند و می خواهند با نوآوری هایشان طیف جدیدی از مردم را به سمت خود بکشانند. اما گاهی به دلیل وجود از هم گسیختگی تغییراتی را ایجاد می کنند که مردم در مورد آن شکایت می کنند. این شکایت مردم در برخی موارد می تواند برای سازمان منفعت مالی داشته باشد و در ادامه توضیح می دهیم که چرا این منفعت می تواند بدست آید؟

هر شکایتی فرصتی خبری است که واحدی به نام روابط عمومی می تواند از آن به نفع کسب و کار استفاده کند. بر اساس مطالعه هولمز و سازمان مشاوره بین المللی ارتباطات، تخمین زده می شود که صنعت روابط عمومی در سال 2013 ارزشی به اندازه 12 میلیارد دلار امریکا درآمد داشته است. اما خدماتی که با محوریت کسب و کارهای بزرگ انجام شده اند.، با مبلغ 10 هزار دلار در ماه پرداخت شده اند و حداقل زمان قرارداد این موسسات روابط عمومی شش ماه بوده است.

این بدان معناست که بیشتر فعالیت های راه اندازی کسب و کارها به وسیله روابط عمومی انجام می شود. در این مرحله روابط عمومی به طور خودکار فعالیت هایی را انجام می دهد که در خود روابط عمومی داخل سازمان قابل اجرا نیست. کنراد اگیوسا، موسس پابلیسیزا، و یکی از افرادی است که کسب و کاری را در کلمبیا راه اندازی کرده و دنبال تغییر در وضع موجود آن است. او روابط عمومی را به عنوان راهی مناسب برای این مساله می شناسد و می گوید: «من این صنعت را بررسی کرده ام و دیده ام که کارآفرینان بیشتر از روابط عمومی به دنبال تبلیغات هستند چراکه بسیاری از آنها هیچ تجربه ای در خصوص همکاری با روابط عمومی ها ندارند و یا منابعی را در اختیار ندارند که بخواهند هزینه های استاندارد آن را بپردازند.»

بنابراین روابط عمومی یکی از آن ارکانی است که می تواند با کمترین هزینه و کمترین زمان ممکن به کسب و کارهایی که نوآورانه هستند و جنبه های از هم گسیختگی دارند را مورد پوشش قرار دهد.

نکاتی برای شروع تجارت

  24 نکته تاپ زیر را زمانی که تجارت خود را شروع می کنید (یا قصد رشد و توسعه آن را دارید) در نظر بگیرید و به آن عمل کنید:

1. تأمین و حفظ امنیت سرمایه: مانع متداول برای اکثر کارآفرینان جوان، تامین امنیت سرمایه موسسات مالی و سرمایه گذاران می باشد، همان طور که Mthandeni Mncube، یکی از معامله گران فارکس و مدیر عامل شرکت Mzansidailyfx بیان نموده است. او می گوید، "من سازمان خود را در سال 2014 با 1500 دلار پس انداز، با استفاده از یک روش بودجه بندی سخت‌گیرانه، راه اندازی نمودم. من سوگند خورده بودم که هرگز یک طرح کسب و کار ننویسم چون نمی خواستم برای گرفتن وام به هیچ بانکی نزدیک شوم. من یاد گرفتم که کسی می تواند کارها را به شکلی متفاوت انجام دهد که بداند پول خودش در خطر است". تا به امروز، Mncube تأمین امنیت بیش از 60 مشتری را به عهده گرفته است.

برنامه عملیاتی: هزینه ها و مخارج خود را پیگیری نمایید، هزینه های غیر ضروری را حذف نموده و سرمایه راه اندازی را تأمین نمایید. از کوچک شروع کنید، و راه خودتان را بروید.

2. بر مشتریان خود متمرکز شوید (و رقبای خود را فراموش نمائید): مثل خدمات مشتریان به بهترین شکل می تواند با افسانه ای که در قدیم برای کودکان از غاز تخم طلا گفته می شد، توصیف شود. اگر شما مراقب غاز (یا همان مشتریان خود) نباشید، تعداد تخم های طلایی (یا همان درآمدی) که نصیب تان خواهد شد، کاهش می یابد. این مسئله بسیار ساده است.
نکته: به شکایات آنلاین مشتری پایبند باشید (یعنی خود را موظف به پاسخگویی به آن ها بدانید). ما در دوره ای زندگی می کنیم که یک توییت 140 کارکتری می تواند شهرت برندها را از بین ببرد. تصور در نظر گرفتن راه حل های حد وسط و یک- اندازه- مناسب- همه، دیگر در دنیای تجارت امروز جایگاهی ندارد!

3. (جریان) نقدینگی، پادشاه است: حالت جریان نقدی سالم و یک بخش فروش محرک، زندگی (مهم ترین بخش) هر سازمانی است. دفاتر مالی شما می تواند از یک تعادل مثبت به یک تعادل منفی تغییر کند، و تعهدات بدهی های شما، در هنگام شروع عددی منطقی بوده است، به سرعت می تواند تبدیل به بدترین کابوس شما شود. کم تر از 15 درصد از سهام خود در تاریخ های اعتباری (که پس از 30 روز قابل پرداخت است) عرضه نمایید، و اطمینان حاصل کنید که به اندازه کافی پول نقد برای مواقع اضطرار در اختیار شما قرار دارد.

4. تعریف دوباره (باز- تعریف) قوانین: نوآوری تبدیل به کلمه تبلیغاتی در کارآفرینی شده است. اما نوآوری داشتن واقعا به چه معنی است؟ در The Art of War، قیاس نویسنده گذشته میدان نبرد را گسترش می دهد. سان تزو، قبل از فتح جنگ به واسطه استراتژی سازی و ساخت یک نقشه بازی که در آن همه احتمالات به نفع شما چیده شده بود، به خاطر پیروزی در جنگ های کوچک و ساده، به عظمت رسیده بود. این مسئله شامل (اما نه محدود به) داشتن یک دید روشن، اولویت بندی وظایف مهم و یادگیری "نه" گفتن، و یا واگذاری کارهای بی اهمیت یا کم اولویت، خواهد بود.

5. سرمایه گذاری بر روی یک مدیر روابط عمومی شگفت انگیز: بیل گیتس یک بار گفت، "اگر برای من یک دلار باقی مانده باشد، آن را در روابط عمومی صرف خواهم نمود". عبارت جسورانه ای است، اما اکثر صاحبان تجارت کوچک توجیه استخدام یک شرکت روابط عمومی را بسیار دشوار می بینند. هزینه این کار معمولا بالاست، هیچ تضمینی وجود ندارد که این کمپین مؤثر واقع شود، و سنجش عملکرد و میزان موفقیت آن نیز بسیار دشوار است. روی دیگر سکه آن است که، یک کمپین متناسب می تواند شما را به جاهایی برساند که خودتان هرگز نمی توانستید به تنهایی به آن ها برسید.

کلایو موآگی، که یک مشاور روابط عمومی است، می گوید: "میزان بودجه‌تان، نیازهای تجارتی که در آن مشغول هستید و سابقه گذشته روابط عمومی را هنگامی که می خواهید منجر به ارایه نتایج استثنایی شود، در نظر بگیرید."

6. مشارکت: پیوستن نیروها با کسی که ویژگی های متفاوتی را برای تجارت شما به ارمغان می آورد، می تواند به عنوان کسب یک دارایی برای آن تجارت به حساب آید. Tokologo Phetla، مالک مشترک در Student Investor، می گوید: این مسئله حیاتی است که تنها به دنبال همکاری با شریکی که خود دنبال پاداش های پولی است نباشید، بلکه باید به دنبال کسی باشید که حاضر به سرمایه گذاری در چشم انداز کلی شما نیز باشد.

برنامه عملیاتی: کسی را پیدا کنید که از پتانسیل نامحدود او، و استعداد او در ترجمه آن پتانسیل به پول نقد، آگاه هستید! در صورت امکان، همچنین با یک شرکت بزرگ که به خوبی تثبیت شده، شریک شوید.

7. نیازها در مقابل خواسته ها: به نقطه ای برسید که در آن، درک خوبی از هسته اصلی تجارت خود، استراتژی کلی، ماموریت و هدف نهایی‌تان پیدا نمایید. شما نباید ماشین جدید برند را فقط به خاطر اینکه سود خوبی به دست می آورید، بگیرید. تفاوتی که بین گرفتن یک BMW جدید بر اساس اعتبار (خواسته)، و خرید یک ماشین تویوتا کرولای دست دوم خوب به صورت نقدی (نیاز)، وجود دارد را مشخص و به آن توجه نمایید. این امر همچنین در مورد تجهیزات دفتری و اداری شما نیز صادق است.

برنامه عملیاتی: اغلب صاحبان تجارت برنامه های بازنشستگی در جای خود ندارند. یک طرح سرمایه گذاری که شما را در سال های طلایی‌تان حفظ خواهد کرد، داشته باشید. در مورد حقوق و دستمزد پایه ماهیانه خود، حق بیمه و سایر مزایا، (عقلانی و منطقی) تصمیم بگیرید.

8. روندهای موجود را دنبال نکنید: زمانی، هر فرد دومی که من با او مصاحبه می کردم در حال راه اندازی یک کمپانی مدیریت رویداد، روابط عمومی و ... بود. و دلیل آن؟ پاسخ معمولا این بود: "من می خواهم بخشی از این زندگی باشم و سود بسیار زیادی نیز کسب کنم". فقط به خاطر این که تمام هم سن و سال های شما به سمت یک صنعت هجوم آوردند، به این معنا نیست که شما نیز باید آن را دنبال کنید.

برنامه عملیاتی: آیا یک نیاز خاص وجود دارد که شما بتوانید آن را با سهولت برآورده سازید؟ بر تمام منابعی که در آن رابطه در اختیار دارید متمرکز شوید. موفقیت تنها در این نیست که شما چقدر پول می توانید به دست آورید، بلکه در آن است که زمانی که این پول را به دست می آورید چقدر خوشحال می شوید. موضوع جالب و خنده دار در این رابطه آن است که شما زمانی که بر روی چیزی کار می کنید که آن را دوست دارید، خود را ملزم به به دست آوردن پول بیشتری می دانید.

9. بیمه: با توجه به هزینه های روابط عمومی، بیمه معمولا آخرین چیزی است که صاحبان کسب و کار کوچک در مورد آن نگران می شوند. اما چه اتفاقی خواهد افتاد وقتی که ماشین آجر سازی شما در خاموشی شب گم شود، و شما باید 1000 آجر در پایان هفته تحویل دهید؟ تولید هر کسب و کاری نباید به علت سرقت یا آسیب متوقف شود. مشتریانی که پول پرداخت می کنند در انتظار تحویل کالای خود هستند، و هیچ بهانه ای در این رابطه پذیرفتنی نیست.

نکته: برای داشتن پوشش بیمه ای جامع، ابتدا باید همه موارد را در بین بیمه های مختلف با هم مقایسه نموده و بهترین را انتخاب نمایید.

10. تنوع و تجزیه و تحلیل رویکرد: تمام وقت، پول و انرژی خود را در یک مدل کسب و کار، محصول یا خدمات سرمایه گذاری نکنید. هنگامی که در هسته اصلی کسب و کار خود تسلط پیدا کردید (و به خوبی آن را انجام دادید) [یعنی به اصطلاح سوار بر کار شدید]، ریسک کارتان را با معرفی محصولات و خدمات جدید کاهش دهید. تجارت یک نوع هنر است، و به واکنش های بدون فکر (همچون رفلکس زانو پس از ضربه) نیاز ندارد. بازار را مورد مطالعه و بررسی قرار دهید و به نقطه ای برسید که در آن قادر به پیش بینی آینده خواهید بود. مانند کمپانی BlackBerry، که چند سال پیش به عنوان رهبر بازار مطرح شد، نباشید، و اکنون در پشت Apple و Samsung انتهایی نیست. تمایلات مصرف کننده را دنبال نمایید، و برای آینده برنامه ریزی داشته باشید.

 11. یک اشتباه می تواند شما را برای سال ها گرفتار کند: قابل توجه ترین تعامل سابان با رسانه این جمله مشهورش است که گفت: «من دیگر مربی تیم آلاباما نخواهم بود.» او این اظهار نظر را زمانی مطرح کرد که در پارک دلفین های میامی بود.

سال گذشته، وقتی شایعه شده بود که سابان یکی از اهداف دانشگاه تگزاس برای مربیگری است، این جمله سابان بارها و بارها منتشر شد که وی علاقه ای به مربیگری در آلاباما ندارد و بیشتر تمایل دارد آلاباما را ترک کند. اعضای رسانه و طرفداران رقیب می پرسیدند: «چطور می توانید با این گفته به وی اعتماد کنید؟»

این مباحث کم کم در رسانه های بزرگ تبدیل به یک «مارپیچ» شد. برای کسب و کارها، این بدان معنی است که شما باید همیشه فراتر از پیامدهای کوتاه مدت نظر بدهید. شما باید موارد بلند مدت را در نظر بگیرید.

البته، موقعیت سابان نشان می دهد که چگونه یک موقعیت رسانه ای می تواند برای مدیران اجرایی چه شرایطی را ایجاد کند. وی شایعاتی را که در مورد او مطرح شده است را ذکر کرده و بارها آنها را تکذیب نموده است. هرچند این کار را به صورت قاطعانه انجام نداده است. او گفته است: «بحث ما در مورد پس از این فصل بوده است.» که طوفانی را علیه او در خصوص تمایل وی به ترک میامی ایجاد کرد و در نتیجه وی موفق به رهبری تیم خودش نشد.

درس های واقعی که در اینجا می تواند گرفت شاید در قالب یک ضرب المثل قدیمی گویاتر باشد: هرگز نگویید هرگز. تعامل در قطعیت همانند «این دوباره اتفاق نمی افتد» یا «ما دفتر مرکزی خودمان را اینجا نگه می داریم.» می تواند به آسانی تغییر کند و این امر در سال های آتی می تواند کسب و کارها را در مسیر نادرستی قرار دهد.

12. شما می توانید پیام را کنترل کنید: سیاست سابان این نیست که اجازه دهد دستیاران مربیان با رسانه صحبت کنند و سهم خود را در انتقادات بیان نمایند، اما او به فوتبال آلاباما اجازه داده است که جبهه ای متحد را در زمان تصدی گری خود تشکیل دهند. برای رسانه، آسان است که ببیند چرا که این امر آزار دهنده است. وقتی من آلاباما را پوشش خبری می دادم، مایک شولا در طول بیاناتش گفت: گزارشگران می توانند از کنفرانس مطبوعاتی هفتگی تا طیف گسترده از داستان ها پدیدار شوند.

این امر اکنون متفاوت است. از یک نقطه نظر، گزارشگران تنها نظرات سابان را برای کار با او دارند. او اساسا پوششی جنجال برانگیز از آلاباما دریافت کرده است که شما می توانید نوع این قبیل اخبار را در دنیای کسب و کار مشاهده کنید. او پیام را کنترل می کند، و او تلاش می کند که پیام مورد نظرش را منتقل کند. به همین دلیل است که سابان در کنفرانس مطبوعاتی در اکتبر 2009 می تواند چهره ای ترسناک و مشابه آنچه در نوامبر 2013 ارائه کرد داشته باشد. اخراج بازیکنان و اسامی مخالفان و دریافت پیامی مشابه به اینکه می گوید: «ما بر فرآیندها تمرکز داریم و نه بر نتایج.»

13. خود را خونسرد نگه دارید: چه در کسوت مربی باشید یا یک مدیرعامل، گزارشگران احتمالا از شما سوالاتی را می پرسند که شما مایل به پاسخ دادن به آنها نیستید.

راه های مختلفی برای پاسخ دادن وجود دارد، اما برخی انتخاب ها شفاف اند و بهتر از سایرین می باشند. این پاسخ از سابان در سال گذشته در طول بازی ای اند ام تگزاس از دیگر انتخاب های بهتری که برایش وجود داشت صادر شد.

با راه رفتن و عدم تمرکز و خود را به آن راه زدن در طول کنفرانس مطبوعاتی، سابان توجه بیشتری را به مسائل مطرح شده داشت و کمتر به بازی های آینده توجه کرد و این ترجیحی بود که وی در این کنفرانس داشت.

در این مورد بخصوص، گزارشگران انتظار داشتند که داستان هایی درباره مسائل دشوار از قبیل اتهامات مطرح شده از جانب بازیکن دی. جی. فلوکر بنویسند. سابان نمی تواند نظری در مورد آن بدهد و در ادامه سوالات ناامید شد.

یک پاسخ بهتر، برای سابان یا هر مدیرعامل دیگری روبرو شدن با سوالات دشوار این است که آن را به ظاهر عقیم بگذارند و کاری نکنند که بار دیگر موضوع در کنفرانس مطبوعاتی مطرح شود. کارهایی از قبیل بیرون رفتن یا عصبانی شدن در این زمان ها بسیار ابتدایی و ناکارآمد هستند.

14. از رسانه به نفع خودتان استفاده کنید: سابان در جلوگیری از خطرهای پیش آمده در طول برنامه خویش مهارت کافی را دارد.

در حالیکه او محدودیت های زیادی دارد، ولی هوشمندانه به رسانه های خاصی در طول سال های گذشته دسترسی داشته است: از کالج گامدی و ای اس پی ان گرفته تا جی کیو و 60 دقیقه. تمایل او به انجام این کارها به اندازه ای زیاد است که می تواند پروفایل آموزش و برنامه را در اوج قرار دهد.

وی ارزش و تاثیر برجسته شدن در رسانه را درک کرده است و به طور مرتب در برنامه خودش از تبلیغات و عمومی سازی استفاده می کند. نگه داشتن مربی گری تیم آلاباما اخباری است که کریمسون تاید در خط مقدم روابط عمومی وی همواره در سرتیتر خبرها نگه می دارد.

درست است که کسب و کار شما به احتمال زیاد در روی جلد فوربس و یا نشریات مشابه منتشر نمی شود اما شرکت شما می تواند از رهنمودهای سابان تبعیت کند و موفقیت استراتژیک خود را در حضور در رسانه ها و دسترسی به مخاطبان تضمین نماید.

سابان همچنین مرتبا در تلویزیون ظاهر می شود و به عنوان یک تحلیلگر مهمان در زمانی که تیمش بازی نمی کند خود را به معرض نمایش می گذارد. کسب و کارها باید به راه های مشابهی فکر کنند که می توانند تخصص خودشان را با رسانه و برای بیان وضعیت خود در صنعت نشان دهند. (نیک سابان)

15. تفاوت‌های فرهنگی را د‌ست کم نگیرید‌: والمارت د‌ر سال 1997 به آلمان نقل مکان کرد‌، اما نتوانست بیش از 2د‌رصد‌ از بازار فروش محصولات غذایی را به د‌ست آورد‌. مک میلن می‌گوید‌ هرگز تصور نمی‌کرد‌ه است فرهنگ تا این حد‌ بر عملکرد‌ شرکت تاثیرگذار باشد‌. او بر اهمیت فرهنگ تاکید‌ می‌کند‌ و البته خاطر نشان می‌کند‌ که منظور از فرهنگ، رفتار افراد‌ است. والمارت ابتد‌ا د‌و کمپانی محلی خرید‌ و آنها را گسترش د‌اد‌ اما به نصایح مد‌یران محلی توجهی نکرد‌. گروه والمارت د‌ر نظر د‌اشته‌اند‌ تا فرهنگ خود‌ را به سرعت د‌ر این سازمان جا بیند‌ازند‌ و تکنولوژی و آنچه را مایه د‌لخوشی و موفقیت آنها بود‌ به افراد‌ سازمان جد‌ید‌ آموزش د‌هند‌ و به آنها بگویند‌ «بیایید‌ با هم د‌ست به‌کار شویم»، همه چیز به یک باره. این تلاش‌ها د‌ر سال 2006 یک شکست تلقی شد‌ و والمارت شرکت‌های آلمانی‌اش را تعطیل کرد‌.

16. خود‌ را با قوانین د‌ولت‌های خارجی وفق د‌هید‌: قوانین د‌ولت‌ها نقش مهمی ایفا می‌کنند‌ و گاه کاری نمی‌توان کرد‌ جز انتظار. از نظر مک میلن د‌ر مواجهه با قوانین سختگیرانه کشورها، بهترین کار انتظار کشید‌ن برای تغییر آنها است. برای مثال حضور والمارت د‌ر هند‌ به 20 واحد‌ فروشگاهی «بخر و ببر» محد‌ود‌ می‌شود‌؛ فروشگاه‌هایی که اجناس خود‌ را به کسب‌وکارهای کوچک عرضه می‌کنند‌ زیرا فروشگاه‌های بزرگ متعلق به افراد‌ خارجی نمی‌توانند‌، مستقیما با مصرف‌کنند‌ه د‌ر ارتباط باشند‌. د‌رست است که والمارت تمایل به کسب‌وکارهای بسیار بزرگ‌تر د‌ارند‌ اما اکنون تمام کاری که می‌توانند‌ انجام د‌هند‌ توسعه واحد‌های «بخر و ببر» و انتظار کشید‌ن برای تغییر قوانین است.

17. سلایق محلی را بشناسید: جهانی شد‌ن، برند‌هایی مانند‌ پمپرز و نستله را د‌ر همه جا معرفی کرد‌ه است اما از د‌ید‌گاه مک میلن سلیقه‌ها هنوز محلی است. د‌ر نتیجه وجود‌ گروه‌های خرید‌ محلی یک الزام است. به گفته او ما د‌ر هر منطقه استعد‌اد‌های محلی را جذب کرد‌ه‌ایم تا د‌رباره چگونگی ورود‌ به بازار، قیمت‌گذاری و آیتم‌هایی که باید‌ همراه د‌اشته باشیم، راهنمایمان باشند‌. خبرگی خود‌ را به اعضای تیم‌های محلی انتقال د‌هید‌. از نظر او تطبیق پید‌ا کرد‌ن با یک فرهنگ خارجی به این معنا نیست که د‌رس‌هایی را که د‌ر آمریکا آموخته‌اید‌، فراموش کنید‌. ما د‌ر مورد‌ خرد‌ه‌فروشی مسائل زیاد‌ی آموخته‌ایم، موارد‌ی مربوط به تکنولوژی یا زنجیره عرضه یا مد‌ل تجارت که به خود‌ی خود‌ نیاز است د‌ر طول زمان به‌کار برد‌ه شوند‌؛ بنابراین آنچه برعهد‌ه ماست استخد‌ام‌های عالی برای راه‌اند‌ازی بازارها است، سپس باید‌ ابزارها و منابعی د‌ر اختیار آنها قرار د‌هیم تا د‌ر طول زمان به بیشتر از یک فرهنگ و یک الگوی تجارت رایج تبد‌یل شوند‌.

18. با چشمان خود‌ ببینید‌: مد‌یر نمی‌تواند‌ همه جا حضور د‌اشته باشد‌ پس باید‌ به تیمی قوی تکیه کند‌ ولی د‌ر واقع هیچ جایگزینی برای د‌رک واقعی کار وجود‌ ند‌ارد‌. به گفته مک میلن او 5 سال را د‌ر سفر گذراند‌ و این سفرها را واقعا د‌وست د‌اشت. والمارت قصد‌ د‌ارد‌ حد‌اقل د‌ستمزد‌ را برای کارگران آمریکایی تا ساعتی 10 د‌لار افزایش د‌هد‌.

19. توافق عمومی کارساز نیست: مک میلن می‌گوید‌ یک مد‌یر خوب احتمالا 80 د‌رصد‌ مشکل را می‌د‌اند‌ و شخص د‌یگری که د‌ر اتاق است احتمالا 20 د‌رصد‌ د‌یگر را می‌د‌اند‌. پس د‌ر واقع شغل شما تنها گوش د‌اد‌ن نیست، نه تنها کمک به تباد‌ل نظر د‌ر چیزی است که 80 د‌رصد‌ د‌رباره آن می‌د‌انید‌ بلکه گوش د‌اد‌ن به‌منظور د‌ریافتن 20 د‌رصد‌ د‌یگر است. مد‌یران اجرایی رد‌ه بالا نیازمند‌ جمع‌آوری شعور جمعی تیمشان هستند‌ اما د‌ر انتظار اتفاق آرا ماند‌ن، می‌تواند‌ موجب شکست شما شود‌. به گفته مک میلن «چالش برای والمارت جذب افراد‌ کم اما تاثیرگذار د‌ر کنار یکد‌یگر است تا بتوانند‌ بهترین تصمیم را گرفته و آن را اجرایی کنند‌.»

 20. ریشه‌های خود را فراموش نکنید: امروز ای‌وون 6 میلیون نماینده در سراسر دنیا دارد که محصولات این شرکت را مشابه روش اولیه آن در اواخر دهه 19 می‌فروشند. وقتی با رشد برندهایی مثل الیزابت آردن و می‌بلین، خرید لوازم آرایشی و بهداشتی در فروشگاه در اوایل سال‌های 1900 متداول شد، شرکت ای‌وون همچنان به ایده اولیه دیوید مک‌کانل، موسس شرکت پایبند بود: اینکه به زنان امکان داده شود درآمد خودشان را داشته باشند و این ایده که برقراری ارتباطات شخصی و نزدیک با مشتری باعث فروش بیشتری می‌شود.  این نوع تعهد به بنیان اولیه کسب‌وکار را می‌توان یک فاکتور طول عمر ای‌وون دانست. ارزش منحصر به فرد برند هم برای نمایندگان فروش و هم برای مشتریان تغییر نکرده و بیش از یک قرن است که باعث وفاداری و شناخت مشتریان شده است. فروش مستقیم به مشتری، از زمان تاسیس شرکت دستاورد مالی خوبی برای آن داشته است. البته ای‌وون اولین فروشگاه فیزیکی خود را در سال 2014 افتتاح کرد.

21.  تصویر کلی را در نظر بگیرید: در روش سنتی فروش ای‌وون، نمایندگان فروش به خانه مشتری رفته و در حین خوردن قهوه به بازاریابی محصول می‌پرداختند، امروز نمایندگان شرکت در دنیای مجازی نیز با مشتری تعامل دارند و به جای خوردن کلوچه و قهوه، محتوای مربوط به محصولات آرایشی و بهداشتی را به اشتراک می‌گذارند و علاوه بر آن، در مورد تعهدات مسوولیت اجتماعی ای‌وون با مشتری ارتباط برقرار می‌کنند؛ مسائلی مثل راه‌های جلوگیری از سرطان سینه، گرسنگی و برابری زنان.
تلاش‌های ای‌وون برای فراتر رفتن از ارائه محصولات آرایشی و پرداختن به مسائل مسوولیت اجتماعی و حمایت زنان که با استقبال مشتریان مواجه شده، نشان‌دهنده آگاهی شرکت نسبت به پیشرفت‌های زنان در قرن گذشته است. ای‌وون می‌داند که روابط بین نمایندگان فروش با مشتری همیشه حول محوری فراتر از محصولات آرایشی گشته است. نمایندگان فروش برای ارتباط برقرار کردن با مشتری هم کانال‌های بیشتری دارند و هم موضوعات بیشتری تا بتوانند این برند را تقویت کنند.

22. پوشش دادن هزینه‌ها: اولین قدم برای قیمت‌گذاری در کسب‌وکار کوچک شما این است که مطمئن شوید هزینه‌هایتان را پوشش داده‌اید. در بسیاری موارد، این کار بسیار سختی است. تصور کنید نویسنده یا مترجم مستقلی هستید که کار سفارشی می‌گیرید، بنابراین باید بتوانید هزینه ماهانه حجم اینترنت و نیز هزینه استهلاک کامپیوترتان را که احتمالا هر سه یا چهار سال باید آن را عوض کنید، حساب کنید. در هر حال، قیمت‌گذاری برای افرادی که محصولات ملموس می‌فروشند، کمی شفاف‌تر است؛ حداقل وقتی می‌خواهند هزینه‌های خود را پوشش دهند. برخی نکاتی که در قیمت‌گذاری هنگام پوشش هزینه‌ها باید مورد توجه قرار دهید، عبارتند از:

• مواد اولیه یا محصولات: اگر جنس خاصی را تولید می‌کنید و می‌سازید، باید هزینه تهیه مواد اولیه را در نظر بگیرید. اگر محصولی را خریده‌اید و می‌خواهید دوباره آن را بفروشید، قیمت‌گذاری را باید براساس قیمت خرید آن محصول در نظر بگیرید.

• هزینه نیروی کار: اگر فردی را برای فرآیند فروش استخدام کرده‌اید، هزینه‌هایی را که برای او می‌کنید در نظر بگیرید. این هزینه‌ها عبارتند از: حقوق (و مالیات حقوق) و مزایا و نیز بیمه و دیگر هزینه‌های مربوط به کارمند.

• هزینه‌های بالاسری: کسب‌وکاری که از داخل خانه اداره می‌شود، هزینه‌های بالاسری کمتری نسبت به اداره کسب‌وکار در یک مکان دیگر دارد. اگر مجبورید هزینه اجاره یا خرید یک فضا برای کار و نیز تاسیسات آن را پوشش دهید، مجبورید قیمت بالاتری برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرید.

وقتی محصولات یا خدمات خود را وارد بازار می‌کنید، ممکن است هزینه‌های دیگری نیز ایجاد شوند و در نتیجه اگر می‌خواهید سود کنید، باید مطمئن باشید که این هزینه‌های جانبی نیز پوشش داده شده‌اند. هر چقدر بتوانید این هزینه‌ها را بیشتر کاهش دهید، بهتر می‌توانید محصولاتتان را به فروش برسانید به خصوص اگر بازار توانایی تحمل قیمت‌های بالا را نداشته باشد.

حتی با وجود این اطلاعات اولیه به‌عنوان نقطه شروع، باید نسبت به واقعیت‌های انجام کسب‌وکار در قرن 21 آگاه باشید. به گفته شپانیا «در فضای بسیار متغیر بازار امروز، باید هم رقابتی باشید و هم سودآور. باید بتوانید کالاها را مطابق با نرخ تبدیل، رقبا، کشش‌قیمت، منحنی تقاضا و فاکتورهای دیگر، به صورت بهینه قیمت‌گذاری کنید.»

23. بازار و رقابت شما: قیمت‌گذاری در کسب‌وکار کوچک شما کمک می‌کند بازار و رقابت خود را بشناسید. شرکت‌های زیادی وجود دارند که قیمت‌های بالاتری برای برخی محصولات و خدمات خود تعیین می‌کنند، چون بازار هدف محدودی دارند. اگر می‌خواهید قیمت‌گذاری بالاتری داشته باشید، باید چیزی را ارائه کنید که بخش خاصی از جمعیت را هدف قرار می‌دهد؛ چیزی که آنها واقعا تمایل داشته باشند قیمت بالاتری برای آن بپردازند. هر چقدر بازار هدف شما گسترده‌تر باشد، باید قیمت‌هایتان را پایین‌تر بیاورید تا بتوانید رقابت کنید. شناخت رقابت نیز مهم است. در بسیاری موارد، باید قیمت‌گذاری را بر مبنای رقابت قرار دهید. اما دقیقا باید بدانید رقیب‌تان چه کسی است. اگر محصول یا خدماتی دارید که مطمئن نیستید چگونه آن را قیمت‌گذاری کنید، بازار هدف و رقبای واقعی خود را شناسایی کنید. سپس دستتان می‌آید که چه قیمتی باید بگذارید.

24. استفاده از قیمت‌گذاری دینامیک: یکی از آخرین رویدادها در عرصه تکنولوژی ظهور قیمت‌گذاری دینامیک است. با قیمت‌گذاری دینامیک می‌توانید قیمت‌ محصولات یا خدمات‌تان را براساس تقاضا، رقابت، فصل و دیگر فاکتورها تغییر دهید. شرکت‌هایی مانند وایزر راهکارهای قیمت‌گذاری دینامیک را ارائه می‌دهند که می‌تواند رویدادها را نظارت و تحلیل کند و سپس قیمت محصولات خرده‌فروشی را در زمان مناسب تغییر دهد.
این یعنی براساس پارامترهایی که ارائه می‌کنید، می‌توانید قیمت‌ها را به طور اتوماتیک تغییر دهید.

کسب‌وکارهای خدمات‌محور کمتر از این روش استفاده می‌کنند، اما برای کسب‌وکارهایی که به‌خصوص، محصولات را به صورت اینترنتی می‌فروشند، این می‌تواند روش بسیار خوبی باشد. این روش را می‌توانید از شرکت آمازون که پیشتاز قیمت‌گذاری دینامیک است، بیاموزید. البته، آمازون مثال بسیار بزرگی برای این موضوع است، اما روش‌هایی وجود دارد که می‌توانید از قیمت‌گذاری دینامیک به سود و برای پیشرفت خود استفاده کنید؛ حتی در دنیایی که خرده‌فروشان بزرگی مانند آمازون و والمارت وجود دارند.

شپانیا می‌گوید: «ابزارهای پیشرفته مانند الگوریتم‌های فراگیری ماشینی فروش را به حداکثر می‌رساند، در حالی که حاشیه سود را حفظ می‌کند. به‌عنوان مثال، شرکت وایزر از طریق ارائه ابزارهای لازم برای ایجاد و حفظ ارزش واقعی کسب‌وکار، با بازرگانان، بازاریاب‌ها و خریداران به صورت یکسان مشارکت می‌کند.»

بهترین شرکت‌هایی که از روش قیمت‌گذاری دینامیک استفاده می‌کنند، کفی را برای قیمت‌گذاری خود تعیین می‌کنند. این کار باعث می‌شود مطمئن شوید همه هزینه‌های شما پوشش داده می‌شود. به جز آن، قیمت‌گذاری دینامیک می‌تواند هر چیزی را درون خود سازماندهی کند و به شما این امکان را بدهد که بر دیگر جنبه‌های کسب‌وکارتان متمرکز شوید.

قیمت‌گذاری برای محصولات و خدمات کسب‌وکار کوچک شما کار چندان آسانی نیست. به هر حال، با کمی تحقیق و با کمک گرفتن از تکنولوژی‌های جدید می‌توانید قیمت‌هایی را تعیین کنید که مشتری به پرداخت آن تمایل داشته باشد و در ضمن سودی عایدتان شود که به موفقیت بلند مدت شما کمک کند.

منابع
 

www.donya-e-eqtesad.com
www.scoredelaware.org
www.forbes.com
www.wikihow.com/Write-a-Business-Plan