مقدمه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- کار روابط عمومی ارسال پیام و ایجاد ارتباط با مخاطبین است. روابط عمومی به اشتراک مطالب می‌پردازد. چه مطلبی برای انتشار از محتوا بهتر است؟ مطلب محتوایی خوب یک دارایی ارزشمند است؛ لذا اشتراک این مطلب باید به درستی مورد توجه و تمرکز قرار گیرد.

آیا تا به حال درباره محتوای قوی به شکلی که گفته شد اندیشیده‌اید؟ آیا قانع نشده‌اید که محتوای شما سزاوار کمپین روابط عمومی می‌باشد؟ از خود سوالات زیر را بپرسید: آیا بازاریابی محتوامحورِ شما همانند مشارکت استراتژیک قبلی و یا آگهی جذب نیرو حائز اهمیت نیست؟

این اشتباه را مرتکب نشوید که محتوای خود را دست کم بگیرید. محتوا سبب برقراری ارتباط و سبب تبدیل بازدید کننده به مشتری می‌شود.

بازاریابی محتوامحور واقعاً ارزشمند بوده و سزاوار کمپین روابط عمومی‌ای است که به خوبی طراحی شده و داشته‌های این نوع از بازاریابی را به اشتراک می‌گذارد. محتوای خود را از طریق استقاده از یک رویکرد چندکانالی و هماهنگ رسانه پولی، رایگان و یا اختصاصی برای مخاطبان قابل کشف نمایید.

تولید محتوای اثربخش، نیاز امروز روابط عمومی ها

امروزه واحدهای روابط عمومی بیش از هر دوره ای به مدد توسعه تکنولوژی های نوین ارتباطی از ابزارهای مختلف وقدرتمند اطلاع رسانی بهر ه مند شده اند که در حداقل زمان ممکن وبرخط پیام های شان را به انبوه بی شماری از مخاطب انتقال می دهند. از سویی دیگر مخاطبان نیز در لحظه قادر به دریافت پیام ها می باشند  و می توانند به صورت تعاملی بازخوردوخواسته و نظرات شان را ارائه دهند

.

لذا در این رهگذر آنچه از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است موضوع تولید محتوای پیام ها ومیزان جذابیت، غنا واثربخش آن می باشد.بحث تولید محتوا، بویژه در کارهای انتشاراتی از اهمیت بالایی برخودار است. یعنی به هر میزان فعالیت های انتشاراتی ما در قالب کتاب، بروشور، خبرنامه، گزارش های عملکرد و فعالیت های انتشاراتی بیشتر باشد ابزارها و امکان بیشتری برای ارتباط و تعامل با مخاطبان در اختیار خواهیم داشت. البته تاثیر گذاری موثر همه اینها در گرو محتوای مناسب و مفید است. درواقع یکی از غفلت های بسیاری ازروابط عمومی ها در این زمینه آن است که در حوزه تولید محتوای با کیفیت، وقت وانرژی زیادی گذاشته نمی شود و حاصل تولید شده در قالب یک محتوای مناسب عرضه نمی شود.

 به نظر مشکل عمده در زمینه تولید محتوا،عدم بهره گیری از نیروهای انسانی متخصص وصاحب اندیشه در این حوزه واز سویی نداشتن بانک اطلاعات رسانه ای دربسیاری ازروابط عمومی هاست. منظور از بانک اطلاعات رسانه ای هم این است که ما باید اطلاعات پایه ای مربوط به فعالیت ها و برنامه های سازمانی خود را در قالب فایل های اطلاعاتی در بانک اطلاعاتی جامعی داشته باشیم و مرتب آنها را به روز کنیم .

اساسا روابط عمومی ها باید مکانیزمی را طراحی کنند که واحدهای سازمانی مربوطه شان، اطلاعات روزانه خود را بدون بورکراسی اداری در اختیار آنان قرار دهند و مطمئن باشند که این اطلاعات با ویرایش علمی ودر جای مناسب خود به کار گرفته خواهد شد و کارهای آنان نیز نمود اطلاع رسانی ورسانه ای پیدا خواهد کرد.

این بانک، منبع اطلاعاتی ارزشمندی برای تهیه یاداشت ،خبر، گزارش، متون مصاحبه های خبری، تهیه مقالات و ... محسوب شده ومی تواند فعالیت های انتشاراتی ،رسانه ای وتبلیغاتی روابط عمومی هارا پشتیبانی کند.

با وجود چنین بانک های اطلاعاتی دست روابط عمومی ها هیچگاه از اطلاعات لازم برای تدوین محتوا خالی نخواهد بود و قطعا زمینه مناسبی را هم برای تغذیه نشریات و خبرنامه های داخلی پدید خواهد آورد.

به عبارتی دیگریکی از الویت های اساسی کار روابط عمومی تجهیز وبه کارگیری نیروهای توانمند وپشتوانه سازی اطلاعاتی است. یعنی تا این پشتوانه سازی وجود نداشته باشد، عملا تولید محتوای مناسب مقدور نخواهد بود.

پس وجود یک بانک جامع اطلاعاتی با پشتوانه ای قوی و محکم ابزاری معتبر و مطمئن برای تولید محتوا در روابط عمومی خواهد بود که نبود آن کارهای جاری اطلاع رسانی روابط عمومی و سازمان را دچار اختلال خواهد کرد. این بانک اطلاعاتی کمک خواهد کرد تا روابط عمومی بتواند کارهای ارتباطی و بخصوص رسانه ای خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.

روند سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا یعنی جذب مشتریان به سمت خود به جای ایجاد مزاحمت برای ایشان از طریق شکل‌های سنتی تبلیغات و با پرداخت پول. در اینجا به گام‌هایی که لازم است برای شروع سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا برای کسب‌وکارتان بردارید، اشاره می‌کنیم:

1. مشتریانتان را بشناسید: قدم اول پیش از آنکه حتی به بازاریابی محتوا فکر کنید آن است که مطمئن شوید بازار مناسبی برای محصولات یا خدمات شما وجود دارد. در واقع نخستین دلیلی که باعث شکست شرکت‌های نوپا می‌شود این است که محصول یا خدمتشان مورد نیاز بازار هدفشان نبوده است. شما می‌توانید با انجام تحقیقات بازار مناسب از این امر پیشگیری کنید و با استفاده از همین تحقیقات بازار طرح بازاریابی محتوای خود را تدوین کنید. یکی از مسائل کلیدی در بازاریابی محتوا استفاده از زبانی است که مشتریان شما برای حل مشکلشان از آن استفاده می‌کنند. اغلب اوقات شرکت‌ها از زبانی فنی برای صحبت در مورد مزایای محصولشان استفاده می‌کنند، اما فراموش می‌کنند که از زبان مشتری استفاده کنند و روی نیازهای وی تمرکز کنند. وقتی شما واقعا مشتریانتان را بشناسید، قادر خواهید بود تا از طریق عباراتی که آنها خودشان عموما از آن استفاده می‌کنند، به آنها دست یابید.  برای داشتن توانایی خلق محتوایی گیرا، نه تنها دانستن اینکه مشتریان به دنبال چه هستند بسیار حیاتی است، بلکه دانستن زبانی که آنها برای تشریح مشکلاتی که در صدد رفع آن‌ هستند به کار می‌گیرند، پراهمیت است. بدون این اطلاعات ارزشمند – که شما تنها می‌توانید آن را از طریق تحقیقات بازار مناسب به دست آورید – محتوای شما از ابتدا بی‌ارزش خواهد شد.

2. خودتان و پیامتان را بشناسید: گام دوم بازاریابی محتوا برای صاحبان کسب‌وکار، ایجاد حضور دائمی و صدای دائمی برند روی بسترهای مجازی است. فکر کنید که می‌خواهید مشتریان چگونه با شرکت شما مواجه شوند. در هر صورت روی هر محیط مجازی مورد نظر لازم است صدای برند شما به صورت پیوسته روی هر بستری از جمله وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ‌سرویس‌های اشتراک ویدئو و وبلاگ قرار گیرد. دوما شما باید نحوه استفاده از تصاویر و رنگ‌ها را تعیین کنید تا بتوانید محتوایی را با حس و ظاهر یکسان برای استفاده روی هر بستر مجازی تهیه کنید. اگر کانال شما در یکی از سرویس‌های اشتراک‌ ویدئو دارای پس زمینه تصاویر کارتونی و رنگ زمینه آبی باشد درحالی‌که وب‌سایت شما دارای تصاویر عکاسی‌شده‌ای با پس زمینه قرمز باشد، به کانال ویدئویی شما اعتماد نمی‌کنند. مطمئن شوید که تصویرسازی‌هایتان در محیط وب یکپارچه و همسان باشد تا از بروز چنین خطاهای شناختی پیشگیری شود. نهایتا مطمئن شوید که همه مشتریانتان تجربه‌ای یکسان در مواجهه با برند شما داشته باشند.

3. طرح بازاریابی محتوا را مکتوب کنید: تنها ۳۲ درصد از شرکت‌های بنگاه به بنگاه (B2B) دارای یک استراتژی مدون بازاریابی محتوا هستند و در شرکت‌های بنگاه به مشتریان نهایی نیز تنها ۳۷ درصد این شرکت‌ها چنین طرح مکتوبی دارند. با این حال، شرکت‌هایی با استراتژی‌های مستند قطعا با احتمال بالاتری می‌توانند بگویند که استراتژی بازاریابی محتوای ایشان اثربخش بوده است. درس ساده‌ای است – یک برنامه مکتوب به مراتب بهتر از یک نقشه نامکتوب است. به‌طور کلی در طرح بازاریابی محتوای شما موارد زیر باید دیده شوند:

افراد درگیر: وقتی طرح بازاریابی محتوای خود را می‌نویسید، مطمئن شوید تمامی افراد اصلی را در نظر گرفته‌اید. اغلب، یک طرح بازاریابی محتوا توسط یک تیم یا واحد تدوین می‌شود درحالی‌که لازم است دیگرانی دخیل کار شوند که اثربخشی کار بدون تلاش آنها هیچ است.

منابع موجود: شما باید اطمینان پیدا کنید که طرح بازاریابی محتوا واقع‌گرایانه و بر اساس بودجه و منابع انسانی موجود تدوین شده است.  اگر منابع کافی در اختیار ندارید، جای نگرانی نیست. می‌توان بازاریابی محتوا را با انواع بودجه‌ها انجام داد تا زمانی که شما می‌توانید خودتان را صادقانه صرف اجرای منطقی کمپین تبلیغاتی خود کنید. اگر پول کافی دارید اما نیروی مناسب برای انجام بازاریابی محتوا مطابق چشم‌اندازتان ندارید، لازم است در صورت برو‌ن‌سپاری فرآیند خلق محتوا، بخشی از طرح بازاریابی خود را به تفصیل بنویسید که چگونگی تولید محتوا را شرح دهد.

رسانه‌های هدف: از اطلاعات جمع‌آوری شده در تحقیقات بازار ابتدای کار خود استفاده کنید تا مشخص کنید که لازم است روی کدام یک از رسانه‌ها به‌عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی تمرکز کرد. به خاطر داشته باشید داشتن تعداد رسانه‌ها نشر محتوای کمتر با یکپارچگی و مداومت بیشتر بهتر از داشتن تعداد زیاد رسانه با حضوری غیردائمی است. وقتی شرکتی حضوری دائمی نداشته باشد، مشتری او را شرکتی غیرقابل اعتماد و غیرحرفه‌ای می‌پندارد و همین کافی است تمام تلاش‌های بازاریابی را نابود کند. 

طرح نگارش: پس از مشخص کردن رسانه‌هایی که قرار است محتوای خود را روی آن منتشر کنید، باید طرح نگارشی محتوا را مکتوب کنید که شامل موارد زیر باشد: عناوین محتواهایی که قصد انتشار آنها را دارید، رسانه‌ای که مطلب روی آن منتشر می‌شود، زمان انتشار، مسوول خلق، ویرایش و انتشار محتوا، تمامی مراحل مهمی که لازم است پیش از انتشار حتما طی شود.

سنجه‌های شما: هیچ طرح بازاریابی محتوایی بدون بحث درباره آنکه این طرح به دنبال دستیابی به چه بوده است کامل نخواهد بود. چه اینکه این کمپین را برای افزایش شهرت و اعتبار برند خود انجام داده باشید، چه برای استفاده از محتوا برای هدایت مشتریان به سمت خرید، لازم است سنجه‌های مد نظر خود را مشخص کرده، فرآیندهای مورد نیاز برای ردگیری آنها را طی کرده و اهداف مشخصی را تنظیم کنید که به شما برای تشخیص آنکه کمپین روی برنامه درست پیشرفت کرده یا خیر، کمک کند.  وقتی شما طرح بازاریابی محتوای مکتوبی دارید، لازم است اطمینان پیدا کنید که تمامی افراد در جلسات منظم جمع شوند و روند پیشرفت کار را بررسی کنند تا از دستیابی به اهداف اطمینان پیدا کنند. اگر چیزی طبق طرح پیش نرفت، از به‌روزرسانی برنامه نترسید و حرکت رو به جلوی خود را ادامه دهید.  سرمایه‌گذاری روی بازاریابی محتوا، بیشتر به معنی درک یک ذهنیت است تا استفاده از یک بستر به‌عنوان ابزار یا به ثمر رساندن یک استراتژی. وقتی شما می‌فهمید که مشتری هدف شما کیست، می‌فهمید می‌خواهید چه تصویر برندی را انتقال دهید و می‌فهمید که چگونه می‌توانید به بازار خود از طریق خلق محتوایی ارزشمند دست پیدا کنید، مطمئنا می‌توانید به شکل اعجاب‌انگیری نتایج کسب‌وکار خود را در هر صنعتی بهبود بخشید.

 محتوا و فن آوری

در حالی که روز به روز بر تعداد کاربران اخبار دیجیتال افزوده می‌شود، اما آینده‌ی روزنامه‌نگاری هرگز به همان اندازه روشن تر نشده است؛ بلکه بنا بر گفته‌‌ی «راجو ناریسِتی» - نایب رییس ارشد و معاون راهبردی در بنگاه خبری «نیو» - روزنامه‌نگاران در آینده با چالش‌های زیادی روبه‌رو می‌شوند.

«ناریستی» پیش‌بینی‌های خود درباره‌ی آینده‌ی رسانه‌ها را با دانشجویان دانشکده‌ی روزنامه‌نگاری دانشگاه پی آی رید ویرجینیای غربی (که من رییس آن هستم) به عنوان بخشی از پروژه «آینده‌ی رسانه‌های ما» در میان گذاشت.

ناریستی با فهرست‌نویسی اطلاعات [مثل 100 فیلم مهم تاریخ سینما] که توسط بوزفید(Buzz Feed) تهیه و مورد استقبال نیز واقع شد، موافق است اما او به 9 دلیل بسیار مهم اشاره کرده تا توضیح دهد چرا مسیر پیش روی روزنامه‌نگاری، مسیر پرسنگلاخ است؛ این 9 دلیل در زیر آمده است:

1- مکتوب کردن به معنای فاصله گرفتن نیست: به رغم تلاش زیادی که برای کوچک کردن حجم در روزنامه‌های ملی صورت می‌گیرد، روزنامه‌نگاری مکتوب هنوز موثرترین راه برای آگهی‌دهندگان به شمار می‌آید تا مخاطبان را در بسیاری از بازارها تحت تاثیر قرار دهند. برای مثال، نشریه‌ی واشنگتن پست (که ناریستی سردبیری آن را بر عهده داشته است) در حدود 40 درصد بازار محلی را به دست آورده است و همچنان تحت کنترل خود دارد، نوعی مجرای درآمدی هم در خصوص کاغذ محسوب می‌شود.

ناریستی گفت: «اگر 50، 60، 70 درصد از درآمد و سود ما از طریق مکتوب کردن به دست بیاید، همواره مجبور خواهیم بود کارکنانی را در اختیار داشته باشیم که مهارتشان در نوشتن و مکتوب کردن است.» او که روزنامه‌نگاری مکتوب را با صنعت خودروسازی رو به نقصان مقایسه می‌کند، ادامه می‌دهد: «این کار (روزنامه‌نگاری) همانند صنعت خودروسازی دیترویت[2] است و افراد کمتری در این کار موفق خواهند شد اما همواره به کسی نیاز خواهید داشت که بالاخره این کار را انجام دهد.»

2- آگهی‌دهی دیجیتال رهگشا نیست: در حالی که خوانندگان بیشتری به سمت دیجیتال حرکت می‌کنند، درآمدهای حاصل شده از طریق دیجیتال با این حرکت هماهنگی ندارند؛ یعنی چون مخاطبان بیش از پیش از یکدیگر مجزا شده‌اند، هنوز هم این آگهی دهندگان هستند که دست بالا را دارند.

ناریستی گفت: «اگر کسی آگهی دهنده باشد، گزینه‌های انتخابی‌ اش در جایی که می‌تواند آگهی‌های خود را سفارش دهید، به شدت افزایش می‌یابد و در نتیجه شما (رسانه‌های خبری) می‌توانید پول فراوانی در زمینه‌ی دیجیتال کسب کنید اما این مورد به درآمدی که از راه مکتوب به دست می‌آید، ابداً نزدیک نیست.»

به قول ناریسِتی ، ضروری می‌نماید که اتاق‌های خبر باعث ایجاد مدل‌های درآمدی جدیدی در حوزه‌ی محصولات و برنامه‌های کاربردی دیجیتالی جدید شوند. او پروژه‌ی اسنوفال(Snow Fall) نشریه‌ی نیویورک تایمز را -که برنده‌ی جایزه‌ی پولیتزر نیز شده است- را به عنوان تجربه‌ای حیرت برانگیز وصف می‌کند که کامل نبوده زیرا مدل درآمدی نداشته است تا به آن ضمیمه شده باشد. او همچنین گفت: «در انتهای روز، دیدگاه‌های مربوط به صفحه‌ی اسنوفال، کالری‌هایی واقعاً خالی هستند زیرا در حقیقت هیچ درآمد افزایشی‌ای ایجاد نکرده اند.»

 3- سیستم های [3]Paywall در اینجا هستند تا شما بمانید و مبارزه کنید: تعداد روزنامه‌های دارای سیستم Paywall البته با درجه موفقیت متفاوتی همچنان رو به گسترش خواهد بود زیرا جذب کردن مشترکان دیجیتال متمایل به پرداخت کردن پول در ازای محتویات، کار آسانی نیست. چنانچه ناریستی گفت، حداکثر این که سازمانی خبری بتواند درباره جذب کردن از طریق Paywall یا از طریق مدلی متری درآمد یا مخاطبی پیش بینی کند حدوداً پنج درصد از مخاطبان دیجیتال منحصر به فرد خود آن سازمان است.

ناریستی اظهار داشت: «اگر سیستم‌های Paywall به عنوان منبع درآمد مازاد تلقی گردد، گمان می‌کنم موفقیت‌آمیز خواهند بود اما اگر عامل حل کننده‌ی مساله‌ی تامین هزینه‌ی روزنامه‌نگاری قلمداد شوند بخش اعظمی از این سیستمها موفقیت آمیز نخواهد بود.»

 4- اخبار مجبور خواهند بود به سمت خوانندگان بروند ولی مجبور نیستند به سمت ما بیایند: در حالی که فیس‌بوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی مسیرهای جدیدی به سوی روزنامه‌نگاری به شمار می‌آیند، مخاطبان مدرن انتظار ندارند که برای پیدا کردن اخبار، زیاد تلاش کنند. روزنامه‌نگاران دیجیتال امروزه باید بتوانند به نگارش، گزارش و بازاریابی ماجراهایشان بپردازند. حداقل، گزارشگران باید بدانند که چگونه از SEO یا قابلیت های جستجویی موتورهای جستجوگر به نفع خودشان استفاده کنند.

ناریستی گفت: «در قلمروی مکتوب کردن، رده‌ای موسوم به بازاریاب انتشارات وجود دارد که شغل وی محاسبه کردن چگونگی کسب درآمد یا همان پول است؛ حال آن که این رده در قلمرو دیجیتال وجود ندارد. تعریفی که در سال 2013 درباره‌ی روزنامه‌نگار ارایه شده است باید شامل این عبارت باشد: هر کاری را که بتوانم انجام خواهم داد تا افراد بیشتری را به سمت روزنامه‌نگاری خود متوجه سازم.»

5-وب ویدیو، راه نجاتی احتمالی محسوب می شود: وب ویدیو[4] فرصت قابل ملاحظه‌ای برای کسب درآمد به شمار می‌آید زیرا (الف) مخاطبان خواهان آن هستند و (ب) آگهی پیش از پخش را می‌توان در محتویات گنجانید.

ناریستی گفت: «برنامه ویدیویی نخستین شکل روزنامه‌نگاری است که وقتی کسی آن را تماشا می‌کند، صرف نظر از محل تماشا، مدل تجاری و کسب درآمد نیز درست در کنار آن قابل دسترسی است.»

بدین دلیل، نشریه‌ی وال استریت ژورنال که سابقاً نشریه‌ای فقط مکتوب بوده است هم اکنون حدوداً 1600 برنامه‌ی ویدیویی یا 120 ساعت برنامه ویدیویی را در هر ماه تولید می‌کند و بدین ترتیب به بزرگترین تولید کننده‌ی برنامه‌ی ویدیویی در جهان در خارج از اتاق خبر تلویزیون تبدیل می‌شود.

6- تلفن همراه می‌تواند فرصت یا تهدید باشد، اما واقعیت روزنامه‌نگاری به شمار می‌آید: با وجود تعداد رو به افزایش افرادی که از طریق ابزارهای تلفن همراه به اخبار دسترسی می‌یابند، سازمان‌های خبری باید مدل تلفن همراه اولیه را اتخاذ کنند، یا این که ریسک عدم توجه به آن را به جان بخرند.

این مورد به معنای بسته‌بندی محتویات به روشی است که خلاصه کردن آن در ویندوزی کوچک آسان است. برای مثال، لیدهای مکتوب روایی طولانی را می‌توان با لیدهای تندتر کوتاه‌تر جایگزین کرد که قابل خواندن در صفحه‌ی اول باشند. این مورد همچنین به معنای اختصاص دادن منابع به طور قابل ملاحظه بیشتر به تلفن همراه است که مسیری طولانی در آینده به شمار می‌آید. به گفته ناریستی، حتی در وال استریت ژورنال که 36 درصد از مخاطبانش، آن را تنها در تلفن همراه می‌خوانند، تنها دسته‌ی محدودی از افراد در تیم تلفن همراه آن کار می‌کنند.

7 – روزنامه‌نگاری اهمیت دارد، اما این که چگونه خوانندگان این روزنامه‌نگاری را تجربه می‌کنند، اهمیت بیشتری خواهد داشت: مصرف کنندگان اخبار امروزه سردرگم هستند و از منبعی به منبعی دیگر و از ابزاری به ابزاری دیگر می‌روند و بدین طریق مدت زمان محدودی را در اختیار سازمانهای خبری می‌گذارند تا توجه آنان را جلب کنند.

ناریستی اظهار داشت: «مزیتی که در خصوص موارد انحصاری روزنامه‌نگاری یا داستان‌گویی داشتیم، روزی بود که در قلمرو مکتوب بودیم. این مزیت سپس در زمانی به چند ساعت تقلیل یافت که در سایت‌های اینترنتی بایستی به طور ناگهانی آن را به دست می‌آوردیم. اگر خوش اقبال باشید، این مزیت به دو دقیقه کاهش یافته است.»

ناریستی گفت که محتوا و خبر جذاب ( فان) دیگر کافی نیست. تنها راه کسب کردن مخاطبان عبارت است از ایجاد کردن تجربیات قانع کننده و الزام‌آور که باعث می‌شوند مخاطب بازگردد و دوباره محتوای شما را بخواند، همچون گرافیک وال استریت ژورنال که ثروت مارک زوکربرگ را در زمانی که فیس‌بوک عمومیت یافته بود محاسبه و تقریباً افشا کرد یا طراحی برگه‌های رأی‌دهی آن‌لاین به فیلم‌های آکادمی اسکار که توسط نیویورک تایمز و فیس‌بوک انجام شده بود.

9- تجربیات خوب و بد، همه به یک تقاطع می‌رسند: محتوا و فن آوری: برای تولید کردن روزنامه‌نگاری دیجیتال تاثیرگذار، تمامی گزارشگران و توسعه‌دهندگان و طراحان باید همکاری کنند و محتوایی کیفی را پدید آورند که مخاطب را نیز به فعالیت وا دارد.

اما فعالیت گروهی برای متخصصان حرفه‌ای چالش برانگیز است چون کاری را که شخص دیگر انجام می‌دهد همواره با درک یا با نظر مساعد ارزیابی نمی‌کنند.

ناریستی گفت: «وقتی به درون اتاق‌های خبر می‌روید، مجبور نیستید با رمز و کد صحبت کنید بلکه کاری که به عنوان روزنامه‌نگار باید بتوانید انجام دهید، صحبت کردن به زبان توسعه‌دهندگان است. اگر درباره‌ی این که درصدد ارایه دادن کدام تجربه به مخاطبان‌مان هستیم گفت‌وگو می‌کنید، توسعه‌دهندگان به معنای آن پی می‌برند و می فهمند که درصدد انجام دادن چه کاری هستید.»( ماریان رید)

فنون تولید محتوای روابط عمومی

یکی از مهمترین چالش های روابط عمومی تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی است. بسیاری از اوقات روابط عمومی پیام هایی را برای شبکه های اجتماعی تولید می کند که مقبول مخاطبان قرار نمی گیرد. در این نوشتار بر آنیم تا فنونی را که می توان برای ارسال پیام های موثر برای هر شبکه اجتماعی به کار برد را معرفی کنیم.

اهمیت این متن به این دلیل است که اگر شما در شبکه اجتماعی حضور پیدا کنید و پس از مدتی انتظار برای دیدن عکس العمل افراد، عمر مطلب مورد نظرمان به پایان برسد و هیچ بازخوردی نداشته باشید، تمام تلاش و انگیزه تان زیر سوال می رود. تولید محتوای تعامل برانگیز و به طور کلی استراتژی شبکه های اجتماعی یک چالش روزانه برای همه کسب و کارهای کوچک است. در اینجا به نکاتی برای به اشتراک گذاری مطلب در فیسبوک، توییتر، پینترست و لینکداین می پردازیم.

درگیر نمودن افراد در صفحات مربوط به کسب و کار بسیار دشوارتر از درگیر نمودن آنها در صفحات شخصی است. این امر به این دلیل است که با وجود اینکه همه ما می دانیم چه چیزی مورد توجه و علاقه دوستانمان در رسانه های اجتماعی است نمی توانیم این نوع محتوا را بر روی صفحه کسب و کارمان به اشتراک بگذاریم. برای مثال یک عکس از یک کودک با نمک یا یک ویدیو خنده دار با وجود حجم بالای تعاملی که ایجاد می کند بر روی صفحه ای که نام برند شرکتمان بر آن قرارداده شده قابل انتشار نیست. در این نوشتار به طور خلاصه به چند نکته و ایده برای تولید محتوای مناسب برای شرکت ها در رسانه های اجتماعی اشاره خواهیم کرد.

1. شبکه‌های اجتماعی: امروزه نقش شبکه‌های اجتماعی در به اشتراک‌گذاری محتواهای تولید شده در اینترنت بر هیچکس پوشیده نیست. به همین خاطر شاید نیاز به توضیح مجدد این نباشد که چرا باید به همراه هر کدام از محتواهای تولید شده در سایت، دکمه‌های اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را نیز تعبیه کرده باشید.

ضمن اینکه داشتن یک صفحه رسمی در شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار نیز به یک ضرورت تبدیل شده است. اینکه در هر کدام از شبکه‌های اجتماعی از چه راهبردی استفاده می‌کنید تا اندازه‌ای به نوع محصولات و خدمات شما و مخاطبان‌تان بستگی دارد. اینستاگرام یک محیط مناسب برای معرفی محصولات و خدمات جدید یا اطلاع‌رسانی به کاربران در خصوص به‌روزرسانی‌های سایت است.

فیس‌بوک محیطی است که شاید برای جذب مخاطبان مقیم خارج از کشور و به اشتراک‌گذاری محتواهای سرگرم‌کننده گزینه مناسب‌تری باشد. گوگل‌پلاس نیز به دلیل نقش و تاثیر آن در رتبه‌بندی سایت‌تان در گوگل جزو محیط‌هایی است که بهتر است در آن حضور پررنگی داشته باشید.

1-1- فیس بوک
یادداشت هایی که روی فیس بوک بیشترین تعامل را ایجاد می کنند همراه با عکس هستند، بنابراین پیدا کردن عکس های خوب یک عنصر کلیدی استراتژی شما بر روی این رسانه خواهد بود. برای پیدا کردن عکس های جذاب به سراغ عکس های قدیمی خود و شرکتتان بروید. استفاده از نقل قول های تصویری نیز تعامل بالایی را ایجاد می کند، همچنین می توانید با قراردادن جای خالی در جملاتی که پست می کنید و درخواست از مخاطبان برای پر کردن جای خالی ارتباط بهتری با آنها برقرار کنید.
رأی گرفتن از طرفداران روشی دیگر برای بالا بردن سطح تعامل است اما حتی این پست ها هم باید با عکس همراه شوند.

1-2- پینترست
اگر آلبوم جذابی برای پینترست ندارید چیزهای دیگری هستند که می توانند به شما بر روی این رسانه اجتماعی کمک کنند. برای مثال می توانید یک تابلو از تمام چیزهایی که الهام بخش شما و برندتان هستند درست کنید و یا برای رویدادهای شرکتتان تابلو بسازید و به همه شرکت کنندگان رویداد در مورد این تابلو اطلاع دهید تا در این باره با یکدیگر بحث و گفتگو کنند.

همچنین می توانید عکس هایی از اعضای تیم تان را همراه با یک معرفی کوتاه یا زندگینامه آنها منتشر کنید. این تابلو را می توانید در سایر شبکه های اجتماعی نیز به اشتراک بگذارید. تهیه تابلو هایی با موضوع تعطیلات یا مناسبت های ملی و مذهبی یا حتی به اشتراک گذاری دستور پخت نوع خاصی از غذای مورد علاقه کارکنان نیز می تواند به ایجاد رابطه ای صمیمی با مخاطبان کمک کند.

1-3- توییتر
در توییتر باید توییت های هوشمندانه ایجاد کنید و آنها را به مقاله اصلی یا یک عکس لینک کنید. آمار و ارقام در توییتر با اقبال خوبی مواجه می شوند و شانس بالایی برای ریتوییت شدن دارند. پس سعی کنید از آنها به عنوان قلاب استفاده کنید آمار و ارقام در توییتر با اقبال خوبی مواجه می شوند و شانس بالایی برای ریتوییت شدن دارند. پس سعی کنید از آنها به عنوان قلاب استفاده کنید تا مخاطب را به مطلب اصلی بکشانید. نقل قول ها نیز مانند آمار ریتوییت قابل توجهی دارند مهم ترین نکته در مورد نقل قول ها انتخاب پیامی با کمتر از 140 کارکتر است.

پرسیدن سوال های ساده که با کمتر از 140 کارکتر قابل پاسخ دهی هستند نیز روش مناسبی برای ایجاد ارتباط با کاربران توییتر است. ارائه راهنمایی ها و ترفندها، یاد دادن کلک های سریع، استفاده از مقالات آموزنده و خنده دار نیز انواع دیگری از محتوای تعامل برانگیز مناسب برای توییتر هستند. به طور کلی در کسب و کارهای آی تی محور توصیه می شود که از توییتر استفاده شود.

1-4- لینکداین
لینکداین بستری با محتوای صنعتی و حرفه ای است. بنابراین کاربران آن به دنبال محتوایی عمیق تر و تخصصی تر هستند. به اشتراک گذاری کتاب های الکترونیک صنعتی و تخصصی و مطالب عمومی درباره کسب و کار بازخورد مناسبی در رسانه لینکداین دارد. به اشتراک گذاری ایبوک های صنعتی و تخصصی و مطالب عمومی درباره کسب و کار بازخورد مناسبی در رسانه لینکداین دارد. نکته مهم در اینجا افزودن نظرات شخصیتان به مقالات و گزارشاتی است که منتشر می کنید. به علاوه می توانید در گروه های لینکداین نیز مانند توییتر سوال مطرح کنید، لینکداین پر از متخصصانی است که تشنه پاسخگویی به سوالات شما هستند. ایجاد سوال های ساده و شفاف، نظر دادن را برای مخاطب راحت می کند.

1-5- اینستاگرام
اینستاگرام بستر نرم افزاری مناسبی برای توصیف سبک زندگی جاری در حاشیه برند و کسب و کار شماست. پشت صحنه کسب و کارتان را به شکلی جذاب و دیدنی به تصویر بکشید و از این طریق به ایجاد شفافیت برای شرکت و برندتان کمک کنید. تصاویر کسل کننده از محصولاتتان را کنار بگذارید و از عکس هایی هوشمندانه استفاده کنید که در مکان های صحیح گرفته شده اند و در نهایت به یاد داشته باشید که ویدیوهای منتاژی یکی از پرتعامل ترین محتواهای اینستاگرام هستند.

رسانه های اجتماعی ایرانی
در ایران به دلیل اعمال فیلترینگ شدید برای رسانه های اجتماعی این امکان وجود دارد که روابط عمومی ها بخواهند از بسترهای نرم افزاری داخلی به این منظور استفاده کنند. اما به خاطر داشته باشید که یک شبکه اجتماعی داخلی هیچگاه نمی تواند جای شبکه های اجتماعی خارجی را بگیرد. در عین حال جایگاه یک شبکه اجتماعی داخلی (حداقل تا زمانی که آزادی شبکه های اجتماعی در ایران وجود ندارد) ویژه و بی بدیل است و بهتر است شرکت ها و موسسات به این بسترها نیز توجه داشته باشند.
 

1-6- تلگرام

همگی قصه مهاجرت گسترده کاربران از وایبر به تلگرام را شنیده‌ایم. نرم‌افزاری که با ارائه چند مزیت رقابتی در مدت نسبتا کوتاهی توانست بقیه رقبا نظیر وایبر، واتس‌اپ، لاین و... را به کناری بزند و به یک شبکه اجتماعی موبایلی بی‌رقیب تبدیل شود. اضافه کردن قابلیت کانال‌ (Channel)  در نسخه اخیر، تاکتیکی بود که رقبای تلگرام را کاملا از میدان به در کرد و تردید بسیاری از افراد را برای نصب این نرم‌افزار از بین برد.

کانال‌های تلگرامی این امکان را به همه افراد می‌دهند که انواع محتواهای متنی، صوتی، تصویری و ویدئویی را در مقیاس گسترده برای مخاطبان‌شان ارسال کنند، بدون آنکه نیاز به دریافت اطلاعات شخصی آنها داشته باشند. امروزه شما مجبورید در جایی حضور داشته باشید که مخاطبان شما حضور دارند، پس بهتر است قبل از آنکه خیلی دیر شود کانال تلگرام‌تان را راه بیندازید.

2. وبلاگ

صرفنظر از اینکه نوع کسب‌و‌کار شما چیست و چه نوع محصول و خدماتی ارائه می‌کنید، برای سازمان‌دهی محتوای تولید شده در سایت‌تان به یک ساختار وبلاگی نیاز دارید. این وبلاگ ممکن است بخشی مجزا از سایت‌ شما باشد که مقالات و سایر انواع محتواهای تولید شده را در آنجا به‌صورت منظم قرار می‌دهید. امروزه بسیاری از سیستم‌های مدیریت محتوا (CMS) مانند وردپرس (WordPress)  این امکان را به شما می‌دهند که از قالب‌هایی برای سایت‌تان استفاده کنید که یک بخش وبلاگ مجزا دارد.

استفاده از یک ساختار وبلاگی در سایت، به بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جست‌وجو (Search Engine Optimization)  کمک شایانی می‌کند. لینک‌سازی، تبادل لینک، تولید کلیدواژه‌های مناسب و به روز نگه داشتن محتوای سایت از جمله فواید داشتن یک ساختار وبلاگی است که به بهبود رتبه وب‌سایت شما و دیده شدن آن در محیط وب کمک می‌کند.

3. سایت‌های به اشتراک‌گذاری ویدئو

ویدئو یکی از عواملی است که در بالا بردن زمانی که کاربر در سایت‌تان سپری می‌کند نقشی کلیدی دارد، ضمن اینکه این روزها بسیاری از کاربران ترجیح می‌دهند به جای خواندن یک متن طولانی یک ویدئوی چند دقیقه‌ای تماشا کنند.

با توجه به امکاناتی که سایت‌های به اشتراک‌گذاری ویدئو در اختیار کاربران قرار داده‌اند، دیگر چندان معقول نیست که با قرار دادن ویدئوها روی سایت‌تان ضمن اشغال فضای هاستینگ (Hosting) زمان بارگذاری سایت را افزایش دهید.

 4. ایمیل

شاید برخی افراد تصور کنند با وجود ابزارهایی نظیر تلگرام و اینستاگرام دیگر دوره استفاده از ایمیل به سر آمده است، اما ایمیل هنوز یک رسانه رسمی برای تبادل پیام و برقراری ارتباط با مخاطبان به‌شمار می‌رود. استفاده هوشمندانه از ایمیل مارکتینگ به شما کمک می‌کند که ضمن حفظ ارتباط با مشتریان قدیمی، مشتریان جدیدی نیز پیدا کنید.

شما در قالب خبرنامه ایمیلی می‌توانید مخاطبان را از آخرین محتواهای تولید شده یا محصولات و خدمات عرضه شده در وب‌سایت باخبر کنید، برای آنها محتواهای هدیه (مثلا در قالب EBook  رایگان) بفرستید و در مجموع ارتباط‌تان را به شیوه‌ای حرفه‌ای و رسمی با مخاطبان‌تان حفظ کنید.

مواردی که در بالا معرفی شدند صرفا تعدادی ابزار هستند. بدیهی است این ابزارها به خودی خود نمی‌توانند عامل پیروزی شما در نبرد بازاریابی محتوایی شوند بلکه این شما هستید که با اتخاذ راهبردهای مناسب می‌توانید از آنها به‌صورت کارا و اثربخش استفاده کنید. پس به همان مقدار که روی شناسایی این ابزار وقت می‌گذارید، روی نحوه استفاده درست از آنها نیز وقت بگذارید و تحقیق کنید.

راهکارها

رسانه های اجتماعی می توانند ابزارهای بسیار ارزشمندی برای ارتقاء و ترویج محتوا باشند. درحالی که ایده انتشار و پخش محتوای شما در میان مشتریان و مخاطبان و طرفدارانتان در شبکه های اجتماعی مختلف همون فیسبوک و لینکدین و ... بسیار خوب است، ارزش اصلی که رسانه های اجتماعی ایجاد می کنند انتشار و توزیع محتوای شما فراتر از لیست مخاطبان  و  افرادی است که به طور مستقیم با شما در ارتباط هستند.

 برای این کار شما باید فرآیند به اشتراک گذاری را برای آن ها فراهم سازید.  برای این منظور چه باید بکنید؟ چه کاری باید انجام دهید تا محتوای شما مورد انتشار و اشتراک گذاری توسط مخاطبانتان قرار گیرد؟برای ادامه دار شدن نظر دهی و اصلاح و استقبال مخاطبان از محتوای شما چه باید کرد؟

 شما نمی توانید بر کسی به طور مستقیم تاثیر بگذارید تا محتوای شما را به اشتراگ بگذارد اما راه های غیر مستقیمی برای تولید محتوا وجود دارد تا بتواند آن ها را تشویق نماید تا محتوای شما را انتشار دهند.

 عنوان های جذاب انتخاب نمایید: عنوان یک مطلب تقریبا مهمترین بخش آن محسوب می گردد. آغاز متن و عنوان شروع یک محتوا نقش بسیار جیاتی در انتشار پذیری آن توسط دیگران دارد. مطمئن شوید که عنوان شما خسته کننده و مایوس کننده نباشد. تیتر چشمگیر، جذاب، صریح و روشن بسازید تا محتوای اصلی را به خوبی نشان دهد.

عنوان را کوتاه انتخاب نمایید: شبکه های اجتماعی مختلف به خصوص توییتر تعداد محدودی کلمه و کاراکتر را می پذیرند. وقتی مطلبی را به اشتراک می گذارید افراد دوست دارند نظرات خود را بر روی آن قرار داده و سپس آن را باز نشر نمایند. بنابراین هر مطلبی نیاز به فضایی خالی برای دیگر مخاطبان خود دارد. تا آن ها ارتباط و نظر خود را درباره آن بگویند. شما همچنین احتمالا از لینک خود نیز در این متن ها استفاده می کنید. پس با عناوین عریض و طویل فضاهای خود ار از بین نبرید. آن را کوتاه تر از محدودیت های ابزار بگذارید تا دیگران چیزی به آن بیفزایند.

اضافه کردن توضیحات جذاب: برای مطالب خود توضیحات مرتبط و جذاب فراهم نمایید. اکثر سایت ها این توضیح و توصیف را از طریق لینک خود می سازند. اگر توضیحات هر صفحه برای سایت شما در سئو معنی دار نباشند توضیحات مختلف در شبکه های اجتماعی متصل به سایت شما می توانند برای موتورهای جستجو مفید خواهند بود. با عنوان مناسب و توضیح کافی ترغیب کننده افراد برای بازنشر مطالب خود باشید.

یک عکس توجه برانگیز قرار دهید: شما استفاده از تصاویر در محتوا و مطالب مورد استفاده در شبکه های اجتماعی مختلف را به صورت یک عادت برای خود درآورید.

در عنوان خود از هشتگ ها و یا نام کاربری توییتری خود استفاده نمایید: اگر می خواهید محتوای شما بیننده زیادی داشته باشد و یا محتوایی خاص داریدبا استفاده از هشتگ در عنوان خود می توانید به این مقصود دست یابید.

امکان اشتراگ گذاری و بازنشر: اشتراک گذاری مطالبتان را برای عموم در سایت و شبکه های اجتماعی مختلف را آزاد بگذارید.استفاده از کلید ها و علائم اشتراگ گذاری از بهترین راه های تشویق مخاطبان به بازنشر و انتشار محتوای مشا می باشد.

مطمئن شوید که محتوای تولیدی شما کیفیت خوبی دارد: اگر شما امیدوارید محتوای شما مورد انتشار و بازنشر قرار گیرد بایستی از سطح مطلوبی برخوردار باشید. اگر همه موارد قبلی را رعایت کنید اما محتوا و مطالب شما ارزش و کیفیت لازم را نداشته باشد، برای مخاطبان انتشار پذیر نخواهد بود.محتوای مطلوب باید حدود60 % از توان شما را به خود اختصاص دهد. 

یک مطلب رسانه ای ارسال کنید: از این تاکتیک در گروه بازاریابی شبکه خبری روابط عمومی زیاد استفاده می‌کنیم، و این تاکتیک به خوبی مفید و موثر واقع می‌شود. رویکردهای بسیار متعددی وجود دارند که می‌توانید برای نوشتن محتوای یک مطلب رسانه‌ای آنها را اتخاذ نمایید.

مطلب و محتوای منتشر شده توسط شما در یک سرویس خبری، به صورت همزمان روی صدها سایت متعدد قرار خواهد گرفت و این امر سبب محقق شدن رویت‌پذیری مطلب و محتوای نوشته شما خواهد گردید. یک عکس یا عکس نوشته را در مطلب خود بگنجانید و خواهید دید که نتایج کارتان بهتر خواهد شد.

امتیاز: گزیده‌های رسانه‌ای انجام شده از مطلب منتشره شما می‌توانند سیگنال‌های مثبتی پیرامون محتوای شما برای موتورهای جستجو باشند.

درباره مطلب و محتوای خود وبلاگ نویسی کنید: یک پست وبلاگی را ارسال کنید که تکرار یا خلاصه‌ای از محتوای شما نیست، بلکه فقط موضوع آن با مطلب قبلی یکسان است. مثلاً اگر مشغول به تبلیغ یک کتاب الکترونیک هستید، می‌توانید یک پست وبلاگی را نوشته و ارسال کنید که روی یک جنبه خاص از موضوع کلی کتاب الکترونیک تمرکز دارد. سپس فراخوان‌های روشن و مشخصی را در مطلب خود بگنجانید که مردم را به سوی محتوا جذب می‌کند.

البته، اگر موضوع تبلیغاتی شما یک پست وبلاگی باشد، این پیشنهاد ممکن است که چندان پیشنهاد خوبی نباشد. در چنین مواردی، درباره پست وبلاگی جالب و خوب خود یک مطلب وبلاگی دیگر را ارسال نکنید، بلکه فرصت‌هایی برای مراجعه و بازگشت به این مطلب از سایر پست‌های وبلاگی را فراهم نمایید.

رسانه اجتماعی خود را سازماندهی نمایید: محتوای خود را روی تمامی کانال‌های رسانه‌ای خود تبلیغ نمایید، اما پیام‌های خود را با هر سکوی تبلیغاتی هماهنگ ننمایید. پیام شما روی فیسبوک می‌تواند کمی راحت‌تر و صمیمی‌تر از پیام شما روی لینکدین باشد و پست ارسالی شما روی توئیتر باید کوتاه و مختصر بوده و شامل هشتگ صحیح و مناسب باشد.
همراه با تمامی پیام‌ها یک تصویر را هم قرار دهید. استفاده از تصویری خاص همراه با نقل قولی مناسب از محتوای مربوطه نتایج خوبی را در پی خواهد داشت.

فقط به ارسال مطالب از حساب‌های رسانه ای برند خود بسنده نکنید: از حامیان عضو و غیرعضو خود بخواهید تا به تبلیغ بهترین محتوای شما بپردازند و به خاطر داشته باشید که اشتراک در فضای اجتماعی باید نه تنها سبب هدایت خوانندگان به بخشی از محتوای شما گردد، بلکه به صورت میان رسانه‌ای و چندکانالی به تبلیغ مطلب منتشره و پست‌های وبلاگی شما بپردازد.

 

منابع

http://irancmt.ir/index.php/content-produce/31-7content-shareable
http://forsatnet.ir/
www.donya-e-eqtesad.com
http://www.shara.ir
PBS