اشاره

آشنایی و کسب معرفت از دیدگاه ها، روش ها و تجارب فعالان عرصه روابط عمومی کشور به ویژه در حوزه روابط رسانه ای کمک شایانی به بهره گیری از اندوخته های علمی و عملی برای سایر اعضای خانواده بزرگ روابط عمومی کشور به دنبال دارد. اگرچه در نگاه اول شرح وظایف و رسالت سازمانی هر کدام از ما ممکن است تفاوت هایی داشته باشد اما اصول و مبانی اولیه و بنیادین فعالیت های روابط عمومی متکی بر اشتراکات بسیار است. گفت و گو با هادی کمرئی، مدیرکل روابط عمومی بانک توسعه تعاون این ارمغان را برای مخاطب به همراه می آورد که دریچه های نو از تجارب و راهکارهای ایجاد روابط رسانه ای، اجرا و تحقق مسئولیت های اجتماعی، تاکتیک های رسانه ای و نگرش های یک مدیر نسبت به موضوع روابط رسانه ای را آشکار می سازد. با هم این گفت و گو را مرور می کنیم. گفت و گویی که کمرئی روابط رسانه های اخلاقی را آرمانی ترین شکل روابط رسانه های عنوان کرد.

روابط عمومی ها و رسانه ها چه رسالت ها و وظایفی دارند؟

 اگر بر این باور باشیم که دو نهاد روابط عمومی و رسانه در انجام رسالت حرفه ای خود یار و همکار و نه رقیب هستند و اگر بر احترام متقابل بین این دو اعتقاد راسخ داشته باشیم، چشم اندازها و دریچه هایی نو در تعمیق تعامل رسانه و روابط عمومی خواهیم دید. همان گونه که روابط عمومی آئینه سازمان است  و هنر آن در اطلاع رسانی صحیح و به هنگام می باشد، رسالت رسانه حرفه ای نیز ایجاب می کند که ضمن در مظر گرفتن نفع اجتماع در تعاملات خود با روابط عمومی سازنده عمل کند. وجود نیروی انسانی متخصص و متعهد در هر دو این نهادها به تسهیل ارتباطات و شفاف سازی در خبر رسانی می انجامد و این که ارباب رسانه و دست اندرکاران روابط عمومی همدیگر را از نزدیک بشناسند و در راستای منافع راهبردی جامعه نیز گام بردارند. امروز، و در اثر پدیده وب و وجود راه های ارتباطی فوق سریع، ارتباط تنگاتنگ روابط عمومی و رسانه ضرورتی ملی به شمار می آید و غفلت از آن موجب خسران خواهد بود. و این که ضمن حفظ شئونات حرفه ای این نهادها به استاندارهایی در تعاملات آنها دست یابیم افتخار آمیز خواهد بود، تصور می نمایم برگزاری این کنفرانس ها با حضور متخصصین حوزه رسانه و روابط عمومی در تدوین یک استراتژی مشترک و ارائه راه حل در توسعه تعاملات فی ما بین مفید فایده خواهد بود.

روابط رسانه ای مبتنی بر سه نگرش روابط عمومی محور، رسانه محور و تعامل محور است. شما به کدام نگرش معتقدید؟ چرا؟

باید این نکته  را در اهداف روابط رسانه ای جستجو کرد. هر گاه رسانه بر اساس رسالتی که بر عهده دارد حرکت نماید، در واقع در پی راه های ایجاد تفاهم و درک متقابل ارکان جامعه از یکدیگر خواهد بود. روابط عمومی نیز رسالت ویژه خود را در ایجاد پل ارتباطی قوی بین سازمان و مصرف کنندگان آن بر عهده دارد. روابط عمومی آئینه تمام نما و ویترین سازمان است. وجود روابط رسانه ای تعاملی، هم به روابط عمومی و هم به رسانه کمک می نماید تا ضمن انجام وظیفه ذاتی، حریت و آزادگی خود را حفظ نمایند و در زمینه سازی برای ایجاد جامعه ای مبتنی بر دانش و آگاهی توفیق داشته باشند. روابط عمومی در توسعه ارتباطات و در کنار رسانه و تعامل با آن انعطاف لازم را به دست می آورد، سازنده می شود و قابلیت حرکت از دیدگاه های سنتی به اتخاذ راهبردهای نوین را می  یابد. روابط رسانه ای تعاملی به شناخت نیازهای واقعی ذی نفعان سازمان و حرکت جامعه در مسیر تکاملی، بهره گیری از فرصت های موجود و شناسایی فرصت های جدید می انجامد. حاصل این فرایند توفیق روابط عمومی و رسانه در انجام وظایف ذاتی خود و ارائه تصویر شفاف از سازمان و درک متقابل سازمان و جامعه خواهد بود. 

به عنوان مدیر کل روابط عمومی، مهمترین و ارجح ترین تاکتیک های رسانه ای شما چیست؟

اعتماد سازی و ایجاد درک متقابل و تعادل بین انتظارات و محدودیت ها، ایجاد کانال های ارتباطی مناسب برای انعکاس اخبار و رویدادهای سازمان از طریق رسانه و اطلاع رسانی به هنگام، بکارگیری افراد تحلیل گر، متخصص و آگاه به مسائل رسانه و سازمان در راستای تقویت ارتباطات رسانه ای روابط عمومی، برگزاری کنفرانس های خبری به هنگام و معرفی هر چه بهتر حوزه عملکرد و استفاده از ابزارهای متفاوت و کارآمد در جهت تسریع و تقویت ارتباطات رسانه ای و برقراری ارتباط موثر با ارباب رسانه، ارزیابی عملکرد و تحلیل محتوای رسانه ها به صورت علمی در جهت برقراری ارتباطات نظام مند رسانه ای و در انتها شناسایی آثار و نتایج و بررسی و بازبینی ارتباطات رسانه از تاکتیک های ارجح رسانه ای روابط عمومی است. یک ارتباط سازنده و حرفه ای فی ما بین روابط عمومی و رسانه به تدریج و با ایجاد فضای اعتماد شکل می گیرد و به اطلاع رسانی کارآمد و تقویت پیوندهای سازمان و مصرف کنندگان آن می انجامد. در واقع رسانه به پیام صحیح نیاز دارد و این پیام را روابط عمومی تأمین می کند و در این صورت هر دو این نهاد ها به رسالت حرفه ای خود عمل کرده اند.

آرمانی ترین شکل روابط  رسانه ای کدام است؟

آرمانی ترین شکل روابط رسانه ای، روابط رسانه ای اخلاقی است. این که روابط عمومی انعطاف پذیر باشد و بتواند با ارباب رسانه روابط اخلاقی و دوستانه مبتنی بر اصول حرفه ای برقرار کند. حاصل این ارتباط تسریع در فرایند اطلاع رسانی، اطلاع رسانی صحیح و به هنگام، آگاهی ذینفعان از برنامه های آتی و جاری سازمان و زمینه سازی برای توسعه جامعه اطلاعاتی خواهد بود. هر گاه نگاه تخصصی، آرمان خواه و آتی نگر بر ارتباطات رسانه ای روابط عمومی حاکم باشد و روابط عمومی از بساز بفروشی خبر و سطحی نگری پرهیز کند شاهد شکل گیری فرایند اطلاع رسانی شفاف و ارائه اطلاعات صحیح و قابل قبول به مخاطب می باشیم. این روابط عمومی در رفاقت و نه در رقابت با رسانه قرار دارد.

سازمان ها و نهادها چگونه و با چه روش هایی می توانند در حوزه مسئولیت های اجتماعی به ایفای نقش بپردازند؟

مسئولیت اجتماعی فلسفه نوینی نیست و بسیاری از سازمان ها از دیر باز در مسئولیت های اجتماعی پیشگام بوده اند، هر چند امروزه  مسئولیت پذیری و مسئولیت سازمان ها در جامعه مفهومی وسیع تر یافته است و در مدیریت و رهبری، برای توانمند کردن سازمان و ایجاد رشد و توسعه پایدار در ابعاد اقتصادی و اجتماعی  بکار گرفته می شود.  در واقع مسئولیت اجتماعی فراهم آورنده  فرصت برای سازمان هاست تا موضوعاتی را که برای آنها از درجه اهمیت بالاتری برخوردارند را در جامعه مطرح کنند. به طور کلی می توان گفت مسئولیت اجتماعی باعث ایجاد باور در سازمان ها می شود تا خود را عضوی اثرگذار درمحیط و جامعه بدانند. و ارتباطی پویا و پایدار با سایر بخش های جامعه داشته باشند. 

سازمان ها و نهادها برای ایفای نقش بهتر در حوزه مسئولیت های اجتماعی خود می بایست با  برنامه ریزی درست و مناسب و براساس توانایی ها و شرایط ویژه خود تشکل های مناسب و مرتبطی را ایجاد کنند و در جهت دهی اهداف مسئولیت های اجتماعی کوشا بوده و خود مدیریت آنرا بعهده بگیرند. مسئولیت پذیری باید به عنوان ابزاری قوی برای توانمند کردن و رقابتی کردن سازمان ها مورد نظر قرار گرفته و از این طریق رابطه برنده " برنده بین کارکنان " ارباب رجوع " جامعه و دیگر ذینفعان برقرار شود.

 همچنین تمامی نهادهای مردمی و سازمان های غیر دولتی در زمینه نهادینه کردن مسئولیت های اجتماعی می توانند فعالیت های زیر را سرلوحه کار خود قرار دهند  یاری رساندن علمی، اجرایی و کاربردی برای تطبیق مسئولیت اجتماعی در بخش های مختلف و هموار کردن راه توسعه و پیشرفت آن، اطلاع رسانی و انتشار و آموزش مسئولیت اجتماعی، توسعه گفتمان و رایزنی در بخش های فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی و با رسانه ها، خلق تصویری روشن و شفاف از مفهوم مسئولیت اجتماعی، برپائی کارگاههای آموزشی، اجرای دوره های مشابه و یاری رساندن در اجرا و ممیزی سازمانها در زمینه مسئولیت اجتماعی و غیره. بطور کلی می توان گفت برقراری امر مسئولیت اجتماعی و جلب اعتماد عمومی به سرمایه های انسانی و همچنین نظارت و تعمیم این احساس مسئولیت در نزد عموم مردم می تواند باعث پایداری حس مسئولیت اجتماعی و نهادینه شدن  آن شود.

 منبع:  شارا (شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران)