شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط‌عمومی‌عبارت است از "برنامه‌ریزی، ساخت و مدیریت حرفه‌ای روابط سودمند متقابل مستمر میان یک موسسه و ذینفعان آن به منظور تامین نیازها و انتظارات جامعه."

این تعریف، قالب مفیدی را برای توجه به عمل روابط‌عمومی فراهم می‌کند؛ به این معنا که روابط‌عمومی می‌خواهد به منظور توسعه روابط سودمند متقابل و در نهایت پاسخ به نیازهای جامعه، درکی درست و مناسب از محیط اطراف و موقعیت و جایگاه خود بدست دهد. در واقع می‌توان گفت این تعریف بر جنبه‌های مختلف تفکر روابط‌عمومی‌معاصر تاکید دارد و روابط میان سازمان و محیط را مورد توجه مستمر قرار می‌دهد.

تعریف مذکور بر چهار عنصر کلیدی زیر دلالت دارد:
– درک استراتژیک از انتظارات جامعه (وجه اشتراک میان ذینفعان، موسسه و روابط‌عمومی)؛
– درک استراتژیک از ذینفعان و ارتباطات میان آنها و موسسه؛
– درک استراتژیک از ایجاد و ساخت روابط سودمند میان موسسه و ذینفعان و به حداکثر رساندن آن؛
– درک استراتژیک از جریان و انتشار شفاف اطلاعات و پاسخگویی به نیازهای ذینفعان به منظور بهبود کیفیت زندگی آنها.

این تعریف مشتمل بر مولفه‌های زیر است:

برنامه‌ریزی:
برنامه‌ریزی مستلزم حصول به اهداف از پیش تعیین شده است. برنامه‌ریزی در روابط‌عمومی با تعیین هدف و یافتن و ساختن راه شروع می‌شود و با تصمیم‌گیری، طراحی وضعیت مطلوب و طراحی عملیاتی، نظارت و ارزیابی در ارتباط با فعالیت‌ها و اهدافی که در نظر داریم به آن برسیم ادامه و خاتمه می‌یابد.

تدوین برنامه از جمله فعالیت‌ها و عملکردهای مدیریتی است که روابط‌عمومی‌ها را در تحقق اهداف سازمان یاری می‌رساند و بقول معروف "پلی است بین آنجایی که هست و آنجایی که می‌خواهد برود."

مدیریت روابط:
در دل مدیریت روابط، چهار عنصر اصلی نهفته است:
– اعتمادسازی: از طریق ایجاد روابط متقابل سودمند، می‌توان اعتماد جامعه نسبت به سازمان را توسعه داد.
– تعهد پذیری: روابط‌عمومی، تولید کننده اعتماد است که اعتبار و حیات سازمان را از طریق روابط استراتژیک ضمانت می‌کند. شکاف بین اعتماد، تعهد و اقدامات سازمانی منجر به پیامدهای منفی و در نهایت اعتماد زدایی در جامعه می‌شود.
– ارتباطات موثر: ارتباط حرفه‌ای زمانی رخ می‌دهد که همه احساس کنند که به نتیجه مورد نظر رسیده‌اند و در فرآیند امور مشارکت دارند. ارتباطات موثر، سبب جریان اطلاعات بین مردم نیز می‌شود.
– مشارکت پذیری: در رویکرد تعاملی و ارتباطات موثر، ذینفعان در فرآیند تصمیم‌گیری و ارزیابی نظرات، نیازها و انتظارات‌شان حضور و مشارکت دارند.

ذینفعان:
شامل همه افرادی است که به نحوی از انحا با موسسه تعامل و ارتباط دارند؛
– در سطح بین المللی شامل کشورها و دولت‌ها، سازمان‌های بین‌المللی و مردم نهاد؛
– در سطح جامعه شامل شهروندان، بخش خصوصی و تشکل‌های مردم نهاد؛
– در سطح دولت شامل بخش قانونگذاری و بخش‌های اجرایی منجمله کارکنان و خانواده ایشان؛
– در سطح محلی شامل نمایندگان مردم، مسئولان و مدیران و سایر مقامات محلی؛
– در سطح سازمان شامل کارکنان و خانواده‌های ایشان؛
– در سطح رسانه‌ها (آفلاین- آنلاین).
باید توجه داشت گروه ذینفعان هر سازمانی با سازمان دیگر متفاوت است و دایره این تقسیم‌بندی ممکن است با تغییراتی همراه شود که منطقی به نظر می‌رسد.

انتظارات جامعه:
انتظار، یک باور عمومی‌در مورد رفتار و عملکرد یک سازمان و ذینفعان آن است. توجه ما به انتظارات در روابط‌عمومی‌معطوف به انتظارات مطلوب یا نامطلوب جامعه از شرایط کنونی و نزدیک به آینده است.

همان طور که جامعه، منابع موردنیاز سازمان‌ها را در اختیار آنها قرار می‌دهد در مقابل جامعه هم انتظار دارد که سازمان‌ها نیز نیازها و انتظارات مطلوب افراد جامعه را برآورده سازند.

نقش روابط‌عمومی‌در این بین؛ مدیریت روابط در رابطه با سازمان و ذینفعان است و ارایه یک چارچوب حرفه‌ای و تخصصی در خصوص عمل به مسئولیت طرفین می‌باشد. با این حال، روابط‌عمومی‌یک میدان سخت به لحاظ ترکیب انتظارات جامعه با واقعیات موجود، اصول اخلاقی و اعتبار سازمانی است.

همچنین مدیریت انتظارات، مستلزم تعیین اهداف روشن با معیارهای قابل اندازه گیری است. افزون بر آن، نیاز به آموزش مخاطبان و مشتریان را طلب می‌کند. متخصصان روابط‌عمومی‌در این مورد (آموزش مستمر) بویژه در روند فعالیت‌های روابط‌عمومی، باید در راستای کمک به ذینفعان در درک چشم انداز “بهبود جامعه” در قالب "مسئولیت اجتماعی" حرکت کنند.


روابط سودمند متقابل:
تغییرات تکنولوژیک، علاوه بر ساخت تعاملات جدید، سبب تقاضای بیشتر برای گفتگو، شفافیت و پاسخگویی شده است. همچنین در اثر این تغییرات، شیوه‌های روابط‌عمومی‌نیز عوض و جدید شده‌اند و راه‌های بیشتری برای تعامل متخصصان روابط‌عمومی با ذینفعان و جامعه، مجال بروز یافته اند و روابط سودمند متقابل را بیش از پیش تکامل و گسترش داده‌اند.

در چنین چشم‌اندازی، روابط‌عمومی‌به عنوان عملکردی مشارکتی و فرآیندی مستمر برای مشاوره، تعامل و مذاکره میان سازمان، ذینفعان و جامعه ظاهر می‌شود.

تعریف ارایه شده استدلال می‌کند که جامعه، سازمان‌ها و ذینفعان از یک سیستم به هم وابسته تبعیت می‌کنند. به این معنا که سازمان‌ها و ذینفعان در ساخت روابط سودمند متقابل مبتنی بر اهداف و ماموریت‌های اصلی جامعه، همکاری می‌کنند و بر تعقیب نتایج کارامد اجتماعی متمرکز می‌شوند.

مهدی باقریان نویسنده و فعال روابط‌عمومی