شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- یک برند طی چند دهه ساخته می‌شود، نه طی چندروز؛ همانطور که روم یک شبه ساخته نشده است. ثبات قانونی است که توسط بسیاری از صاحبان صنایع نقض می‌شود، برند در ذهن مشتری ثبت نمی‌شود مگر آنکه سفیر یک خصوصیت باشد و این نیاز به دهه‌ها فعالیت و ثابت بودن روی آن خصوصیت دارد، ولوو نزدیک به 50 سال است سفیر ‌«‌ایمنی‌»‌ ‌و بی‌ام‌دبلیو بیش از 40 سال است سفیر ‌«‌رانندگی‌»‌ ‌است.

 

نکته قابل تأمل این است که وقتی این خصوصیت در ذهن مشتری با برند شما همسان شد، مدیران سازمان‌ها و صاحبان صنایع به فکر تغییر می‌افتند! آنها می‌گویند بازار در حال تغییر است و ما نیز باید تغییر کنیم بنابراین ولوو به تولید ماشین‌های اسپورت و بی‌ام دبلیو به تولید ماشین‌های لوکس شاسی‌بلند می‌پردازند. توجه داشته باشید که هر دو محصول جدید ناقض خصوصیت اصلی برند ولوو و بی‌ام‌دبلیو است.

 

ما معتقدیم اگرچه بازارها در حال تغییرند ولی برندها نباید از این تغییرات تبعیت کنند، شاید تغییر جزئی معقول باشد ولی تغییر در خصوصیت اصلی مانند خودکشی است لذا هرگز نباید تغییر کرد. بنابراین اگر روند بازار در حال تغییر است شما دو راهکار برای برندتان دارید یا با تغییرات همراه شوید، خصوصیت اصلی برندتان را فراموش کنید و برندتان را نابود کنید یا با تمرکز روی خصوصیات خود امیدوار باشید تا چرخ گردون دوباره باعث رشد شما شود.

 

به تجربه به ما ثابت شده است شانس برندها برای بقا با انتخاب دومی بسیار بیشتر از انتخاب اولی است. به دو برند ولوو و بی‌ام‌دبلیو توجه کنید هر دو در پروژه‌های جدیدشان شکست خوردند و هزینه‌های هنگفتی را متحمل شدند. باید بدانیم که خلق یک برند، کاری کسل‌کننده است و وقتی افراد کاری کسالت‌بار انجام می‌دهند خود نیز کسل می‌شوند ولی نباید فراموش کرد، تنها راه ساخت برند ثابت ماندن برای مدتی طولانی روی خصوصیت اصلی شرکت است.

 

اگر ذائقه مردم به‌سمت غذای مکزیکی گرایش پیدا کرد، اگر می‌خواهیم در این کسب‌و‌کار موفق باشیم، نباید در رستوران خود که غذای ایرانی سرو می‌کند، غذای مکزیکی هم اضافه کنیم بلکه باید رستورانی جدید با نامی جدید افتتاح کنیم که بتوانیم آن را به غذاهای مکزیکی متصل کنیم. فراموش نکنید ‌«‌هروقت با این جمله چرا باید خود را محدود کنیم؟‌‌»‌ ‌در حال دست و پنجه نرم کردن هستید یک کارت قرمز به خود بدهید، این فکر را از خود دور کنید و روی تمرکز بر خصوصیت برندتان متمرکز شوید.

 

قانون بیستم برندسازی: قانون تغییر

برندها قابل تغییرند ولی به ندرت و با دقت تمام. البته شاید فکر کنید وقتی ما با این تعصب روی ثبات تکیه می‌کنیم، شنیدن این جمله که ‌‌«‌برندها در شرایطی می‌توانند تغییر کنند‌»‌ ‌از طرف ما برای‌تان عجیب باشد.شرکت‌هایی که از تغییر صحبت می‌کنند عموما به‌دنبال این تغییر در بازار هستند غافل از اینکه تغییر باید در ذهن مشتری انجام شود. لذا همیشه نگاه‌تان به ذهن مشتری باشد تا اگر نیازمند تغییر شدید بتوانید موفق باشید. برندها در سه موقعیت زیر می‌توانند تغییر بدهند:

 

1- برندتان برند ضعیفی است یا اصلاً در ذهن مشتری جایگاهی ندارد.این ساده‌ترین حالت تغییر است چون اصلاً شما برند نیستید، بنابراین می توانید با نام تجاری‌تان هر کاری که می‌خواهید بکنید. می‌توانید خصوصیتی جدید در طبقه‌ای جدید از محصول یا خدمات خود را معرفی کنید.

 

2- زمانی‌که می‌خواهید روی قیمت کم تکیه کنید. اگر به هر دلیلی می‌خواهید از قیمت کالا یا خدمات‌تان بکاهید، این یعنی شما دارید به پایین‌ترین پله نردبان برندها حرکت می‌کنید، لذا مشتریان فکر می‌کنند با خرید کالا یا خدمات شما می‌توانند صرفه‌جویی قابل توجهی داشته باشند لذا به برندتان صدمه جدی نمی‌زند.

 

3- زمانی‌که برندتان در صنعتی فعالیت می‌کند که در حال تغییر جدی است و دیر یا زود این نوع خدمات/ محصولات از بین خواهد رفت. این نوع تغییر سخت‌ترین نوع تغییر برای یک برند است، شما نمی‌توانید مشتریان را به اشتباه بیندازید، مشتریان صدای شما را نمی‌شنوند هنگامی‌که فریاد می‌زنید این محصول جدید با محصول قبلی ما فرق می‌کند.

 

لذا برای این تغییر حتماً ابتدا بررسی کنید در ذهن مشتریان‌تان چه می‌گذرد (متد نقشه‌برداری از ذهن مشتریان). اگر جایگاه‌تان را در اذهان مشتریان نسبت به رقبای‌تان ضعیف دیدید تغییرات را انجام دهید ولی اگر جایگاه قوی دارید لطفا برندی جدید را برای محصول / خدمات جدیدتان ایجاد کنید. فراموش نکنیم مهم نیست ما در مورد برندمان چگونه فکر می‌کنیم، مهم این است که مشتریان در مورد برند ما چگونه فکر می‌کنند.

کارشناس ارشد بازاریابی