شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- تبیلغات و روابط عمومی توان و نیروی خود را در دستیابی به اهداف مشترک در هم ادغام کرده اند. تنها حوزه ای که روابط عمومی از مزیت جداگانه ای بهره می گیرد، حوزه تبلیغات صنفی است. این واقعیت دارد که روابط عمومی از آغاز با تبلیغات ترکیب نبوده است، اما تبلیغات یکی از ابزار بسیار مؤثر و راهبردی روابط عمومی محسوب می شده است. بنابراین، امروزه نمونه های متعددی در دسترس است که روابط عمومی و تبلیغات با هم به عنوان یک گروه ارتباطات کار کرده اند و مزایا و نتایج آن در خصوص تاثیر گذاری بسیار قابل توجه است.

حوزه دیگری که روابط عمومی قادر است، تخصص و قابلیت خود را به معرض نمایش بگذارد، استفاده از تعدادی از ابزارهای ارتباطات یا رسانه های گروهی فعال در زمینه ارتباطات مانند صدا و سیما، اینترنت و غیره است. در زمینه تبلیغات صنفی، روابط عمومی در موقعیت مناسب تری قرار دارد تا از اینگونه سلاح ها برای اهداف ویژه و برای ترکیب نیروها با تبلیغات مردمی استفاده کند.

بی تردید، متخصان حرفه ای که در زمینه تبلیغات در پذیرش مهارت و آگاهی کارشناسان و متخصصان روابط عمومی که از آنان انتظار می رود استاد بلامنازعه در استفاده از تکنیک های تبلیغات صنفی و ارتباطات باشند، تردید نخواهند کرد.

پیام و هدف
به هنگام تشریح تبلیغات صنفی یقیناً، آنچه را که متخصصان فعال در بخش تبلیغات بیان می کنند مورد توجه ویژه قرار خواهد گرفت. برای آنکه بتوان تبلیغات را به راستی ((تبلیغات صنفی)) نامید، تبلیغات باید به سیاست ها، وظایف، امکانات و تسهیلات، اهداف، ایده ها و استانداردهای سالم بپردازد و در زمینه مدیریت، مهارت، فن آوری، ارتقاء کیفیت سرمایه گذاری یا ساختار مالی شرکت یا ارتقاء آن به عنوان یک جایگاه خوب و مناسب برای کار، دیدگاه های مناسب و مطلوب را ایجاد کند. بدینسان، تبلیغات صنفی تلاش می کند تا فعالیت هایی را انجام دهد که به واسطه آنها پیام شفاهی یا گفتاری به همراه پیام های بصری به سوی عموم مردم با فرایندی همیشگی و مداوم هدایت شود.

هدف- در کوتاه و بلند مدت- آگاهی دادن به مردم و تحت تاثیر قرار دادن مردم چه در مصرف کالا و خدمات و چه عمل کردن یا گرایش به سوی ایده ها، سازمان ها یا شخصیت گرایی فردی در فعالیت های برنامه ریزی شده است.

به منظور ایجاد تصویری مناسب یا تبلیغات صنفی موفقیت آمیز، اصول زیر باید رعایت شود:
1. تعیین اهداف و راهبردهای مناسب؛
2. تعیین یا تشریح هدف؛
3. انتخاب رسانه های گروهی مناسب؛
4. تحول و توسعه درست پیام؛
5.کنترل تولید و بودجه؛
6. ارزیابی تاثیرات.

در واقع، سیستم ارزیابی یا بررسی اینگونه مراحل نه تنها در برگیرنده ارزیابی های اقتباس شده، بلکه شیوه یا نحوه کاربرد آنان است. خوشبختانه، کارشناسان تبلیغات فعال در بخش تبلیغات صنفی خیلی زود از ارزش اینگونه تبلیغات در جامعه آگاه فعلی آگاهی می یابند.

بنابراین کارشناسان حرفه ای روابط عمومی و کارشناسان تبلیغات صنفی باید همزمان از توان و قدرت تبلیغات و نیاز به کاربرد آن برای هدف مشترک آگاهی یابند.

در حقیقت، تصویر یک شرکت یا یک سازمان چند بعدی بوده و تصویر در مفهوم حقیقی آن خیلی پیچیده است. گروه های اجتماعی که ممکن است سهامداران، سرمایه گذاران، قانونگذاران، مؤسسات مالی، مشتریان یا کارکنان باشند، از دیدگاه های بسیار متفاوت به سازمان می نگرند. جالب توجه اینکه، تبلیغات صنفی از گروه های اجتماعی یاد شده به جز تایید کورکورانه توقع دیگری ندارد.

" یانکیلویچ " (Yankelovich )، " اسکلی " (Skelly ) و " وایت " (White ) بر توسعه و تحول در زمینه ارائه تصویر مطلوب از طریق تبلیغات صنفی تایید ورزیده اند. این مقاله به روشنی بیانگر این نکته است که بدون توجه به اینکه محصولات تا چه میزان مورد تایید و استفاده مصرف کنندگان است، تصویر یا وجهه شرکت به شکل خودکار به شایستگی یا صلاحیت مدیریت یا رفتارهای مثبت مربوط به مسیر آتی شرکت انتقال پذیر نیست. بعد دیگری از یافته به دست آمده که بسیار قابل توجه است، بالا بودن میانگین امتیازات تمامی مشخصه های صنفی برای کارشناسان تبلیغات صنفی است.

ماهیت و حوزه
در حال حاضر نمونه های متفاوتی از تبلیغات صنفی مورد استفاده قرار می گیرند که به قرار زیر هستند:
1. تبلیغات در زمینه کیفیت کالا از نگاه شرکت تولید کننده که براساس آن ارزش افزوده به کالا داده می شود؛
2. تبلیغات صنفی مانند تبلیغات در زمینه کالا که مردم را تشویق می کند تا به شرکت ایمان و اطمینان داشته باشند؛
3. تبلیغات سازمانی که نحوه برخورد مناسب از سوی مصرف کننده نسبت به شرکت را شکل می دهد و هدف اصلی آن ایجاد رفتارهای مناسب از سوی مصرف کننده بر پایه اینگونه عادات است؛
4. تبیلیغات صنفی برای انتقال اطلاعات ویژه به عموم مردم و ارتقای وجهه یا تصویر سازمان؛
5. تبلیغات در زمینه خدمات اجتماعی ارائه شده برای ایجاد حسن شهرت؛
6. تبلیغات طبقه بندی شده و نمایشی در قالب اعلانات عمومی، آگاهی مناقصه یا انتخاب ها که هدف آن ایجاد اطمینان در شرکت است؛
7. تبلیغات در زمینه مسائل مالی و عمومی برای ارائه اطلاعات مرتبط.

زمینه دیگری از تبیلغات در خصوص تصویر یا وجهه که طی سال های اخیر پدید آمده است، تبلیغات دولتی است. بی تردید، تبلیغات دولتی کاملاً پیگیرانه بوده و تمامی وجوه زندگی را در بر می گیرد. امروزه، دولتمداران، کارشناسان امور تبلیغات را برای پیروزی در انتخابات برای تشویق به خرید محصولات مراکز وابسته استخدام کرده و از ابزارهای مالی استفاده می کنند تا تصمیمات دولت را به تصمیماتی فهمیدنی و پذیرفتنی تبدیل کنند. اینگونه تبلیغات توسط مراکز در تمامی سطوح یعنی استانی، ایالتی و مرکزی صورت می گیرد. در واقع دولت، تبلیغات را ابزاری بسیار قدرتمند در زمینه ارتباطات یافته است و تلاش بی وقفه ای را انجام می دهد تا تصویر صنی متعلق به خود را ترسیم کرده و ارائه کند.

اینگونه تبلیغات فقط پیش در آمدی برای مسائل عمومی و اجتماعی بوده و بسیاری از آنها در تلاش هستند تا درکی دقیق و درست در ذهن مصرف کنندگا ن ایجادکنند.

در مجموعه سازمان های صنفی این نکته را پذیرفته اند که (( گفتگو با گروه های اجتماعی باید قبل از آنکه شرکت در بند مشکلات گرفتار آید، آغاز شود)). بنابراین، پذیرش و اعتبار ایجاد شده از خلال برنامه ای گسرده و طولانی مدت به نوعی دارای ارزش است. در اینجا، روابط عمومی وتبلیغات صنفی، نقش های سلطه گرایانه و مؤثری را که با تاثیرات قابل توجهی همراه است، ایفا می کنند.

اهداف تبلیغات صنفی
دست کم پنج دلیل قطعی وجود دارد که به اندازه کافی توجیه گر فعالیت های مربوط به تبیلغات صنفی است:
1. ایجاد تصویری از شرکت به عنوان ((شهروندی خوب)) از طریق تلاشی مداوم و مستمر، فعالیت به منظور ارائه تصویری مناسب از شرکت و دست یابی شرکت به حسن شهرت صنفی همراه با نگرانی و توجه به مسائل و امور اجتماعی طراحی می شود؛
2. انتقال اطلاعات مربوط به نحوه عملکرد سازمان به گروه های اجتماعی و توده مردم و کاستن پیش داوری های به عمل آمده از سوی رهبران به شکل اخص و کل جامعه به شکل اعم؛
3. تقویت ارزش های اخلاقی کارکنان و نیز ارتباط بین مدیریت و کارکنان که باعث می شود تمامی اعضای گروه های داخلی قادر باشند ضرورت جدید را کشف کنند؛
4. افزایش تخصیص اعتبار از سوی مردم که باعث رشد تقاضا می شود؛
5. در مقابل بازاریابی، تبلیغات صنفی و شهرت به دست آمده از آن ( اگر به راستی به دست آمده باشد) فروش محصولات و ارائه خدمات را آسانتر و راحت تر می سازد. هدف فروش هر چه بیشتر محصول یا ارائه هر چه بیشتر خدمات یا هزینه های کمتر در زمینه بازاریابی.

روابط عمومی
روابط اجتماعی واژه ای است که به جای روابط عمومی مورد استفاده قرار می گیرد. در مفهوم حقیقی آن، روابط اجتماعی، ایجاد افکار و اندیشه های مثبت در ذهن گروهی است که رابطه ای ویژه را جستجو می کنند. اهداف پایه ای روابط اجتماعی از اجرای برنامه ای که از مراحل پنجگانه زیر برخوردار است به دست می آید:
1. ارزش قائل شدن برای رفتارهای اجتماعی؛
2. شناسایی منابع اجتماعی؛
3. تنظیم برنامه هایی که در راستای تحول و توسعه منافع و رفتارهای اجتماعی ارائه می شود؛
4. شروع برنامه های عملی در دست یابی به ایمان و احترام اجتماعی؛
5. تلاش در ایجاد فهم بهتر بین جامعه و سازمان.
 

مدیر روابط عمومی صنفی باید مستقیماً مسئولیت برنامه روابط عمومی صنفی- اجتماعی را بر عهده گیرد. نیازهای برنامه را می توان در شش حوزه گسترده طبقه بندی کرد:
1. آموزش کارکنان (به همراه آموزش ضمن خدمت در رشته کاری)؛
2. کار طلاع رسانی عمومی به شکل مستمر؛
3. ارتقاء راهکارهای درون حرفه ای به منظور رفع مشکلات اجتماعی؛
4. اجرای مؤثر برنامه های مربوط به توسعه روابط اجتماعی؛
5. دست یابی به یک پل ارتباطی و پیوند دادن تلاش های به عمل آمده از سوی مؤسسات متفاوت خصوصی و دولتی و گروه های فردی در راستای پرداختن به ابعاد ویژه کل برنامه مربوط به روابط اجتماعی- روابط عمومی؛
6. تسهیل در ایجاد توسعه و تحول تکنیک های ویژه برای ارزیابی حس یا کشش عمومی و ارزیابی تاثیرات تلاش های به عمل آمده از سوی روابط عمومی و روابط اجتماعی.
 

بدینسان، برنامه های روابط اجتماعی ترکیبی از تلاش به عمل آمده از سوی تمامی افراد مرتبط با سازمان صنفی برای ایجاد این ذهنیت در مردم است که آنان صمیمانه، توانمند و آرزومند در راستای ارائه خدمات اجتماعی گام بر می دارند.

ضرروی ترین و اصلی ترین هدف روابط اجتماعی توسط بدنه های سازمان های صنفی، صورت می گیرد. آنگونه که " پیتر دراکر " می گوید: (( خوب بودن به منظور خوب ایفای وظیفه کردن است.)) آیا برآوردن نیازهای اجتماعی و رفع مشکلات جامعه از سوی منافع به دست آمده توسط مؤسسات موفق تجاری، کاری نادرست است؟
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)