شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- سالیان زیادی است که دانشجویان بر این باورند که فقدان یک ساختار نظری و فکری کامل مانع بزرگی برای توسعه روابط عمومی به عنوان یک شغل بوده است. بدون این ساختار پیوسته، هیچ چارچوب مشخص کاری برای سازمان‌دهی و تکمیل کردن فعالیت‌ها و اهداف روابط عمومی وجود ندارد. با این حال حرفه‌ای بودن آن در هر زمینه، مستلزم دانشی جامع به‌صورت تئوری می‌باشد. این بخش ساختار نظری روابط عمومی را معرفی می‌نماید.

دورنمای سیستم‌ها
     تعریف اساسی ما از روابط عمومی در دور نمای سیستم‌ها نهفته است که در آن وابستگی و ارتباط متقابلی میان سازمان و امور عمومی که سازمان با آن در تماس می‌باشد، برقرار می‌کند. به عنوان مثال، دانشگاه بخشی از سیستم و نظام است که ار تعدادی امور عمومی نظیر دانش‌آموختگان، خیرین، همسایگان، کارکنان، مشاورین و معلمین دبیرستان‌ها و سایر دانشگاه‌های منطقه تشکیل شده است و حتی ساده‌ترین تعریف از سیستم-که مجموعه‌ای از قسمت‌های مرتبط به هم می‌باشد-این دورنما را نشان می‌دهند و در این جا تعریف ذیل به‌طور کامل و بهتر به تحلیل ما کمک می‌کند: یک سیستم مجموعه‌ای از واحدهای متداخل می‌باشد که در طی مدت زمان خاص با پاسخگویی و جرح وتعدیل به‌وجود آمده‌اند تا فشارهای محیط را به منظور دست‌یابی و حفظ موقعیت هدف، تغییر دهند.

     منظور از مجموعه‌ای از واحدهای متداخل در روابط عمومی عبارتست از سازمان و روابط سازمانی که ارتباطاتش پیوسته در حال و آینده ادامه دارد که این ارتباطات تاثیر متقابل خواهند داشت و در یکدیگر نفوذ می‌نمایند و تعریف این‌گونه سیستم اجتماعی علی‌رغم سیستم‌های فیزیکی و بیولوژیکی که مخصوصا به قرابت فیزیکی قسمت‌های آن بستگی ندارد. البته، سیستم بر مبنای خصوصیات مداخلات عموم-سازمانی تعریف می‌شود وانگهی سیستم «عموم سازمانی» متشکل از سازمان و عمومی است که با هم هم‌راهند و بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند.

     ترکیب سازمانی در سیستم از لحاظ ارتباطی به‌راحتی تعریف می‌شوند، ولی عموم فوق‌العاده انتزاعی و خشک هستند و در واقع، عموم که در محدوده سیستم هستند، انتزاعات تعریف شده مدیر روابط عمومی هستند که به روش سیستم‌ها اعمال می‌شوند. البته این موضوع در مورد عموم متنوع و مختلف نیز صدق پیدا می‌کند و بنا بر محدوده سیستم متنوع باید بر حسب هر موقعیت یا مسئله مشخص شود.

     این اصل را می‌توان با مقایسه عموم دانشگاه که از یک طرف شامل پذیرش دانشجو و از طرف دیگر شامل افزایش سرمایه و پول برای یک مرکز کامپیوتر مدرسه بازرگانی جدید می‌شود، می‌توان نشان داد. فعالیت پذیرش دانشجو شامل توده دانش‌آموزان دبیرستان، والدین آن‌ها، مشاورین مدرسه، دانش‌آموزانی که به‌تدریج در دانشگاه ثبت نام نموده‌اند و فارغ‌التحصیل می‌شوند. البته، دانشگاه تمایل دارد تا دانشجویان را از یک منطقه خاص یا بخشی از افراد جامعه جذب کند در نتیجه برنامه‌ریزان «قلمرو» جغرافیایی و اجتماعی را طوری مشخص می‌کنند که فرایند پذیرش در اصل محدوده سیستم را مشخص نماید. به دانشگاه می‌توان به‌عنوان یک عنصر «سیستم» مداخله‌گر واحدهای اجتماعی نگریست که با ثبت نام دانشجویان در ارتباط است.

     فعالیت عمده مرکز کامپیوتر جدید عینا در دانشگاه تعریف متفاوتی از سیستم عموم سازمانی قلمداد می‌شود. برنامه‌ریزان در صددند تا آن‌چه را که گروه‌ها یا هسته‌ها تمایل دارند به‌عنوان تسهیلات در محوطه دانشکده استفاده کنند، مشخص نمایند. مطمئنا انجمن بازرگانی محلی شامل خیرین مستعد می‌باشد. در شهرهای دور از مرکز، بنیادها و مراکز همکاری کننده‌ای که از نظر تاریخی برنامه‌های آموزشی فی‌البداهه ایجاد نموده‌اند و عاملین آینده محسوب می‌شوند. شرکت‌های کامپیوتری و تکنولوژی برتر، به ویژه، دانشمندان علم کامپیوتر را اجیر می‌کنند تا عمومیت بالقوه سومی برای این فعالیت طراحی نمایند. البته تمام دانشجویان و دانش‌آموزان عامل محسوب نمی‌شوند، بلکه آن‌ها در حرفه‌های کامپیوتری مهارت کسب نموده‌اند، می‌توانند از بین فهرست دانش‌آموختگان برای ارائه چهارمین عمومیت، برگزیده شوند.

     در هر دو مورد، تعاریف سیستم عموم سازمانی در برگیرنده آن‌هایی است که سازمان با آن‌ها ارتباط سودمند و با دوامی ایجاد و حفظ می‌کند، حتی اگر فقط برای تداوم فعالیت‌های درون-مسئله‌ای در نظر گرفته شده باشد. با این وجود بیشترین وابستگی بین سازمان‌ها و روابط آن‌ها، فراتر از یک دوره عملیات ویژه است. در نتیجه، این وابستگی‌ها باید درک وسیع‌تر از برنامه کلی روابط عمومی دانشگاه مورد بررسی قرار گیرد. باز بر این نکته تکیه می‌کنیم که باید در ورای سیستم برای هدف هر موقعیت و برنامه به‌طور ویژه تعریف شود. تاکید بر روی معرفی واحدهای اجتماعی و وابستگی‌های آن‌ها به عنوان مدیریت روابط عمومی مرکزی-توانایی مقایسه بین وضعیت کنونی امور و وضعیت مطلوب امور و آغاز یا تغییر رفتار برای بهبود عمل‌کردها-صورت می‌گیرد.

     این‌جاست که تلاش‌های روابط عمومی قسمتی از پیشنهاد سازمان محسوب می‌گردد؛ بنابراین رفتار برای دست‌یابی یه اهداف صورت می‌گیرد. برای مثال، وقتی یک موزه، طعمه حریق می‌گردد، مسلما به وابستگی و پیوندهای هدیه‌کنندگان و سایرین تاثیر می‌گذارد. با این حال، چنین رخداد برنامه‌ریزی نشده‌ای، یقینا قسمتی از برنامه روابط عمومی نبوده است. از طرف دیگر، عملیات افزایش سرمایه، مراسم ground breaking و افتتاح گالری مستلزم ایجاد یا به‌دست آوردن روابط ضروری برای موفقیت یا شکست دو جانبه، تلاشی سودمند برای بازسازی موزه می‌باشد. در برخی موارد اهداف می‌توانند به راحتی با رسیدن به روابط موجود و عین شرایط متغیر حاصل گردد و با این وجود، به احتمال قوی، سازمان باید به‌طور مستمر روابط خود را باعموم در پاسخ به هر گونه تغییر در محیط کاری اجتماعی منطبق سازد. به خاطر این‌که سیستم‌های روابط سازمانی در تغییرات محیطی وجود دارد، این ارتباط باید توانایی انطباق اهداف و وابستگی‌ها را جهت سهولت در تغییر فشار وارده از جرح و تعدیل‌های پیچیده و پویا داشته باشد.

فشارهایی که محیط را تغییر می‌دهند
     نظریه‌‌پردازان سیستم‌ها نوعا هر چیزی را که فشارهای وارده بر-ماده و انرژی درون داد اطلاعاتی-را برای سیستم تغییر دهد به عنوان محیط تعریف می‌کنند. درون دادهای محیطی برای سیستم عموم سازمانی اشکال زیادی را به‌همراه می‌آورد. بنابراین گزارشات و نتایج به‌دست آمده در مورد بیماری ایدز بر ارتباط بین بانک خون و اهداءکنندگان آن در جامعه تاثیر به‌سزایی می‌گذارد و تحولات در مقیاس‌های تربیتی و ساختارهای ارزشی آن‌هایی که نیروی کار محلی را تامین می‌کنند موجب تغییراتی در روابط بین شرکت‌های تولیدی بومی و بنگاه‌های کار، گروه‌های اجتماعی، دولت محلی و سایر کارکنان منطقه می‌شود و نوبت کاری در انتخابات دانشجویان کارشناسی ارشد-مثلا از رشته تاریخ گرفته تا رشته کامپیوتر-نه‌تنها تاثیر شدیدی بر روی توانایی و منابع منسجم دانشگاه می‌گذارد، بلکه تاثیر متقابلی بر روی وابستگی بین دانشگاه و روابط گوناگون آن-پیش بینی دانشجویان و دانشکده، فارغ‌التحصیلان، هیات امناء خیرین، قانون‌گذاران و کارکنان امور فارغ‌التحصیلان تاثیر می‌گذارد.

گزارشات خبری در خصوص اتلاف یا استفاده ناصحیح سرمایه‌ها در یک پیوستگی متفاوت در مؤسسه خیریه بر روابط میان سایر فصل‌ها و توزیع‌کنندگان بومی تاثیر می‌گذارد. یک دریاچه آب رادیواکتیو با توانایی کار برای راکتور هسته‌ای، حتی فشار بیشتری بر روابط کاربردی رگولاتورها، گروه‌های شهری ضد هسته‌ای و انجمن مالی وارد می‌کنند. این مثال‌های مختصر نشان می‌دهد که فشارهای تغییر دهنده بر روی سیستم عموم-سازمانی از انواع منابع محیطی نشات می‌گیرد.

     در عوض با وجود سیستم عموم-سازمانی، روابط فشارهای محیطی را تغییر می‌دهد. اگر آن‌ها تغییر نکنند، روابط قدیمی بی‌ثمر خواهدبود، زیرا سازمان از روش غیرمعمول جهت رسیدن به شرایط جدید عمل می‌کند. اگر عکس‌العمل سیستم‌ها به تغییرات محیطی، غیرعملی و هدف‌مند نیست به‌دلیل این است که آن‌ها می‌خواهند به از بین بردن حداکثر بی‌نظمی-که نظریه‌پردازان سیستم‌ها آن‌را آنتروپی (Entropy) می‌نامند-دست یابند. در نظام‌های اجتماعی این بدین معناست که روابط قطع شده و به رفتار متصل شده است، تا متقابلا بتواند به نتایج سودمند احتمالی برسند و در حقیقت، سیستم یا نظام شکسته می‌شود. مدیریت روابط عمومی با حفظ روابط عملی با توجه به اعمال هدف‌های مرتبط با منافع متقابل سازمان و روابطش، تغییر یافته است.

فرونظام و فرانظام (زیرسیستم و روسیستم)
    ما سیستم و نظام را از این دیدگاه، سازمان و روابطش تعریف کردیم. به عبارتی ساده، سازمان ترکیب شده است از مجموعه‌ای از واحدهای متداخل در ارتباط با تعریف سیستم.
     از این دیدگاه می‌توانیم سازمان را به عنوان یک نظام بنگریم، به خاطر این‌که سازمان‌ها نیز در مجموعه‌های پویای اجتماعی وجود دارند، آن‌ها باید فرایندهای داخلی را تغییر دهند. خود را در قبال تغییرات محیطی تغییر دهند. با نبود این‌گونه تعدیل و تطبیق، سازمان‌ها-نظیر سایر سیستم‌های اجتماعی-از مرحله جهانی خارج می‌شوند. کارکنان روابط عمومی به‌عنوان مشاوران خط مدیریت، با حساس نگاه‌داشتن سازمان در قبال تغییرات محیطی، تحول ایجاد کرده‌اند و نقش شایان توجهی در فشارهای تغییرزا ایفا می‌کنند.

     در صورتی یک سیستم عمومی سازمان می‌تواند قسمت عمده یک مجموعه واحدهای متداخل باشد که به‌عنوان جزیی از سیستم منظم اجتماعی در نظر گرفته شود. برای مثال، سیستم عمومی خیریه جزیی از یک سیستم خدمات اجتماعی خیر جامعه به‌حساب می‌آید. این سیستم نیز یک زیرسیستم در تشکیلات نظام است، که در عوض جزیی از سیستم خدمات عمومی محسوب می‌گردد. البته، در نهایت در دنیا کسی هست که بتواند این مجموعه نظام‌های بسیار وسیع را به‌طور پیش پا افتاده‌ای طراحی نماید. بسیاری از کارشناسان روابط عمومی، قسمتی یا تمام اوقات کاری‌شان را وقف برنامه‌هایی در خصوص نظام‌های «مقاطعه‌کاری خصوصی»، «مراقبت بهداشتی» و «توسعه ملی» تحت عناوین نظام‌های محلی، ملی یا بین‌المللی می‌کنند.

     بنابراین دورنمای سیستم‌ها پیشنهاد می‌کند که مقیاس و تعریف سیستم باید متناسب با دقت یا موقعیت مسئله باشد. یک جزء یا زیرنظام، ممکن است خودش به‌عنوان نظامی دریافتی دیگر تحلیل نماید. اگر علت تحلیل‌ها تغییر یابد، آن‌جاست که یک سیستم برای یک هدف می‌تواند به عنوان یک جزء یا زیرنظام در یک فراسیستم بسیار منظم تعریف شود. مثلا، به بعضی از دلایل سازمان با وجود عمومیت‌هایی که بخشی از محیط به‌حساب می‌آیند یک نظام است. هنگامی که نتیجه یا توجه به‌ کار موجب تحلیل در مقیاس وسیع گردد، همین عمومیت‌ها و سازمان ممکن است حتی با بافت وسیع محیطی به‌عنوان یک سیستم مد نظر قرارگیرد.

     آقای جیمز جی.میلر نظریه‌پرداز سیستم‌های فوق منظم برای تعریف محیط یک نظام استفاده می‌کند: «محیط بلافصل فرانظام منهای نظام است».در مجموع، محیط شامل فراسیستم‌ها و سیستم‌ها در تمام مقیاس‌های عالی که دربرگیرنده آن است، می‌شود و به منظور مراقبت، سیستم باید درتعامل باشد و خود را به محیط و سایر قسمت‌های فرانظام انطباق دهد. این فرایندها هم نظام و هم محیط را اصلاح می‌کنند و تعجب ندارد که سیستم‌های زنده و پویا خصوصا خود را با محیط سازگار می‌کنند و در عوض آن را شکل می‌دهند. نتیجه این می‌شود که پس از دوره تداخل و تعامل، هر یک از لحاظ معنا آیینه دیگری می‌شود.

سازمان‌ها به‌عنوان نظام
     آن‌چه را که میلر از آن «نظام‌های زنده» یاد می‌کند تبادلات با محیطش را می‌پذیرد و تغییراتی را هم در سیستم‌ها و محیط آن‌ها ایجاد می‌کند. این‌گونه شبیه‌سازی فرایندهای تبادل و تغییر ساختاری و انطباق، جوهره عملکرد روابط عمومی با سازمان‌ها است. روابط عمومی، به‌طور ویژه قسمتی از آن‌چه که نظریه‌پردازان سازمان‌ها آن را زیرنظام انطباق‌پذیر، مجزا از تولید، حمایت، اختیار، نگه‌داری و زیرنظام‌های مدیریتی، می‌نامند، در این زمینه زیرنظام مدیریتی دستور، احقاق حق و کنترل زیرسیستم‌های دیگر تعریف می‌شود. با این حال میزان حساسیت سازگار زیر نظر در مورد تغییرات محیطی از نظامی به نظام دیگر فرق می‌کند. این موضوع در مورد عملکرد روابط عمومی با سازمان‌ها نیز صادق است. برخی از سازمان‌ها منعکس‌کننده فعال محیط‌های اجتماعی است و تعدیلاتی بر مبنای آن‌چه که آموخته شده است، صورت می‌گیرد.

     به‌عنوان مثال، کلیسا به‌جای بررسی رشد تعداد اعضای خانواده‌هایی که به طلاق روی آورده‌اند، با والدینی که دنبال کودکان بی‌سرپرست هستند مشورت می‌کند و از وقایع اجتماعی سخن به میان می‌آورد. از طرف دیگر بیمارستان که دستمزدهای رقابتی پرداخت نمی‌کند، کارکنان کافی آماده می‌کند یا هدایت محرک و طراحی برنامه‌های شغلی برای جذب و نگه‌داری کارمندان کارآمد مشکل به نظر می‌آید.

قدرت یک سازمان برای انطباق و سازگاری با شرایط جدید به حساسیت آن در محیط بستگی دارد.

تعداد منابع انسانی، زمان و پول یک سازمان مرهون به‌دست آوردن درآمد به شرح زیر می‌باشد:

1.  میزان تصادم یا رقابت عوامل بیرونی محیط نوعا به مقدار پیچیدگی یا ارتباط با دولت بستگی دارد.

2.     میزان وابستگی به حمایت و وحدت داخلی.

3.  میزانی که در آن عملیات درونی و محیط بیرونی به‌طور معقولانه تعریف شده است و خصوصیات متحد‌الشکلی برای آن‌ها در نظر گرفته شده است و بنابراین موضوع باید طوری طراحی شود که نتیجه بخش باشد و روی همه آن‌ها تاثیر بگذارد.

4.  اندازه  ساختار سازمان، ناهمخوان بودن اعضای آن و تفاوت بین اهداف و متمرکز ساختن اقتدار سازمان، اختافات حسی سازمان‌ها و تبادل محیط آن‌هازمینه‌های مفیدی برای تحلیل بیشتر عملکرد  سیستم‌های روابط عمومی‌ها می‌شود.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)