شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، مشاوران تبلیغاتی به رهبرانی می‌مانند که برندها را در بازار پررقیب برای حرکت رو به جلو هدایت می‌کنند؛بازاری که باید در آنها محصولاتی متفاوت تولید کرد تا ماندگار شد ولی تولید محصول متفاوت کار ساده‌ای نیست و برندها چه بخواهند و چه نخواهند محصولات شبیه به هم را به بازار عرضه می‌کنند. در این مرحله است که نقش مشاوران تبلیغاتی پررنگ می‌شود. آنها هستند که روز‌به‌روز محصول را در بازار رشد داده و به مشتریان معرفی و با عملکردی درست نام برند را در ذهن مشتریان ماندگار می‌کنند. نقش مشاوران تبلیغاتی در بقای برند اهمیت دارد؛ نقشی که در کشورمان به نسبت قبل باید پررنگ‌تر شده و اهمیت بیشتری به آن داده شود تا شاید شاهد تبلیغات متفاوت باشیم. این روزها بسیاری از بیلبوردها، به‌خصوص بیلبوردهای واقع در اتوبان‌ها و بزرگراه‌ها محلی برای اکران آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌های خودروسازی شده است.

آگهی‌های این حوزه به نظر الگوبرداری زیادی از هم کرده‌اند و این موضوع تفکیک آنها را از هم سخت کرده ‌است. در این گزارش سعی دارد با کمک سیامک پورجبار مشاور و فعال عرصه تبلیغات؛ به بررسی ابعاد مختلف آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌های خودروسازی اکران شده در سطح شهر بپردازد. در ادامه پاسخ‌هایی را که پورجبار به سوالات مختلف در این زمینه داده ‌است می‌خوانید.

شلوغی تصویر باعث سردرگمی مخاطبان می‌شود

سیامک ‌پورجبار درباره آگهی‌های محیطی شرکت‌های فعال حوزه خودروسازی می‌گوید: نخستین نکته‌ای که در مورد این آگهی به ذهن می‌رسد، شباهت زیاد آنها به هم است یعنی به دلیل شباهت این آگهی‌ها به هم؛ تفکیک آنها توسط مخاطب به سختی صورت خواهد گرفت. هیچ‌کدام از این آگهی‌ها مزیت یا فاکتور برجسته‌ای نسبت به دیگری ندارند و نتوانسته‌اند فاکتوری را برای جذب مشتری در آگهی‌های خود بگنجانند. منظورم این است که در این آگهی‌ها المانی به یاد ماندنی وجود ندارد.

علاوه بر این در برخی از این آگهی‌ها اطلاعات زیادی نیز درج شده و این موضوع نیز به نامفهومی پیام آگهی‌ها کمک کرده‌ است، برای مثال در یکی از آگهی‌ها تصویر یک ماشین به همراه متنی بلند در کنار تصویر سه نفر که مشخص نیست برای چه در آگهی‌ استفاده شده‌اند، کنار هم به‌کار رفته‌ است. این آگهی آنقدر شلوغ است که مخاطبان دقیق نمی‌دانند باید روی کدام زاویه آگهی متمرکز شوند و چه نکته‌ای را دریافت کنند.

آگهی‌هایی که ماندگار نیستند

پورجبار می‌گوید: اغلب این آگهی‌ها مربوط به برندهای چینی هستند که نامی ماندگار ندارند یعنی به نوعی نام‌شان در ذهن مخاطب به راحتی ثبت نمی‌شود. حال وقتی خود برندهایی که آگهی اکران کرده‌اند، هویت ثابت و مشخصی ندارند، نباید انتظار داشت که از آنها تصویری ماندگار در آگهی‌ها برای مشتریان ساخته شود. نام این محصولات، آگهی‌های تبلیغاتی آنها را پیچیده‌تر کرده‌، برای مثال برخی از محصولات نام‌شان عدد است و این موضوع بیشتر باعث سردرگمی مخاطب می‌شود.

به نوعی این اسم‌ها هیچ خاطره‌ای را در ذهن مشتریان نمی‌سازند و مشتریان با دیدن آگهی‌ها نمی‌توانند تصویری را در ذهن‌شان شکل دهند. منظورم این است که برندهای معروف حتی اگر آگهی ساده‌ای را نیز اکران کنند، مخاطبان به خاطر اینکه با نام‌شان خاطره دارند، به راحتی در ذهن‌شان تصویری ایجاد می‌شود و می‌توانند ارتباطی با آگهی برقرار کنند، برای مثال از میان آگهی‌ها یکی از آنها مربوط به شرکت خودروسازی ولوو است، این آگهی با اینکه از لحاظ بصری جذابیتی ندارد و در آن اطلاعات زیادی درج شده ولی باز به خاطر نام برند و هویت آن، موقعی که مخاطب از کنارش عبور می‌کند، در ذهن تصویری را ثبت می‌کند.

این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: به نظرم این آگهی‌ها بیشتر مربوط به محصولاتی است که با ورود ایران به دوران پساتحریم احتمال فروش‌شان کاهش پیدا می‌کند. به همین دلیل با حجم زیاد و فشار مضاعفی در حال تبلیغ برای فروش مقطعی محصولات‌شان هستند.

استفاده خلاقانه از تمامی فضای تبلیغاتی

پورجبار درباره تبلیغات محصولات حوزه خودروسازی می‌گوید: در حال حاضر کمپانی‌های خودروسازی محصولاتی شبیه به هم تولید می‌کنند و معمولا از لحاظ ظاهری و طراحی و نام، نمی‌توان تفکیکی میان آنها قائل شد و اگر تبلیغات این حوزه را در شبکه‌های خارجی رصد کنید، متوجه خواهید شد که شرکت‌های تبلیغاتی با وجود این شباهت‌ها در تلاش‌ هستند که آگهی‌های متفاوتی را اکران کنند. جسارت داشتن در این حوزه اهمیت دارد و معمولا کسانی که جسور‌تر عمل می‌کنند، برنده میدان هستند. در این حوزه طراحی شعار به یادماندنی نیز از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.

در این باره می‌توان تبلیغات شرکت پورشه را مثال زد؛ تبلیغاتی که در آنها تصویر ساده‌ای از محصول به همراه یک شعار جذاب به‌کار رفته ‌است. علاوه‌بر این، شرکت تولیدکننده خودروی اسمارت نیز در این حوزه تبلیغات خلاقانه‌ای را اجرا می‌کند. درواقع طراح تبلیغات این شرکت مزیت این محصول را کشف و براساس آن اقدام به اجرای تبلیغات مختلف می‌کند، برای مثال این شرکت برای نشان دادن مزیت محصول خود آگهی‌ تبلیغاتی کوچکی را میان گل‌های یک پارک نصب کرده ‌بود. به نوعی این شرکت با این کار می‌خواسته کوچکی ماشین‌های خود را به مشتریانش یادآور شود.

همچنین در این زمینه استفاده از فضایی که محصول در آن تبلیغ شده نیز اهمیت دارد یعنی شرکت تبلیغاتی شیوه‌ای را اجرا می‌کند که فقط در فضای کوچکی پیام تبلیغاتی خود را به مخاطب نداده باشد و از فضای بیشتری برای رساندن پیام بهره‌برداری کند. تمامی این شیوه‌ها فقط به خاطر ماندگار شدن آگهی‌ها صورت می‌گیرد. در این باره می‌توان مثال دیگری زد، شرکت مورد نظر برای نشان دادن کوچکی خودرو و محصولش آن را در فضای داخلی یک فروشگاه برده و ستون‌های فروشگاه را به مانند میله‌های مسابقات اتومبیل‌رانی  درنظر گرفته ‌ است.

این شرکت از شیوه تبلیغات چریکی استفاده کرده است؛ شیوه تبلیغاتی که ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطبان دارد و مخاطبان این شیوه را بهتر درک و با آن ارتباط برقرار می‌کنند. مخاطبان دیگر نسبت به رسانه‌هایی مانند بیلبورد و... حساسیت خود را از دست داده‌اند.

آگهی‌هایی که به سختی از هم تفکیک می‌شوند

پورجبار در پاسخ به این سوال که چرا تبلیغات حوزه خودرو در ایران شبیه به هم هستند و تفکیک آنها به سختی صورت می‌گیرد، می‌گوید: بسیاری از تولیدکنندگان وقتی به شرکت‌های تبلیغاتی مراجعه می‌کنند، سردرگم هستند و نمی‌دانند که کدام بخش از محصولات‌شان باید بزرگنمایی و به‌عنوان مزیت رقابتی به مشتریان معرفی شود. در این مرحله وظیفه شرکت و مشاور تبلیغاتی است که یک مزیت رقابتی قابل تفکیک از سایر رقبا برای محصول مورد نظر بتراشد؛ مزیت رقابتی که براساس آن بتوان ایده‌پردازی کرد و پیامی را براساس آن تعریف و به مشتریان منتقل کرد.

این موضوع در مورد بسیاری از محصولات داخلی هم رخ می‌دهد. در واقع وقتی با تولیدکنندگان برای اجرای تبلیغ صحبت می‌کنید، آنها می‌گویند که محصولات‌شان تفاوتی با محصول رقیب ندارد و از همان فرمولاسیونی که رقبا استفاده می‌کنند، ما نیز برای تولید محصول‌مان استفاده می‌کنیم. وظیفه مشاور تبلیغاتی است که در این مرحله نکته‌ای را به محصول اضافه کند که بتوان روی آن مانور داد و در تبلیغ آن نکته را بزرگنمایی کرد. شاید در این باره مشاور تبلیغاتی متهم به دروغگویی شود ولی به هرحال باید فاکتوری را یافت تا براساس آن، نام و پیام تبلیغاتی را در ذهن مشتریان ماندگار کرد.

در کشور ما بسیاری از نکاتی که عنوان شد، در شرکت‌های تبلیغاتی اجرا نمی‌شود. البته از طرفی امکان دارد دخالت سفارش‌دهندگان نیز مانع حرکت شرکت‌های تبلیغاتی شود و آنها باعث شوند که مرحله ایده‌پردازی و سایر مراحل کند پیش برود. وقتی آگهی‌هایی در سطح شهر با آن همه اطلاعات نصب می‌شود، مشخص است که سفارش‌دهندگان از طراحان خواستند که به‌طور فشرده به مخاطبان اطلاعات بدهند.

حال مخاطبی که از کنار چنین آگهی عبور می‌کند، سردرگم شده و دقیقا نمی‌داند که اطلاعات چیست، آیا هدف انتقال شعار تبلیغاتی بوده یا اینکه قرار است با خواندن آگهی چه کاری را انجام دهد. هیچ‌کدام از اطلاعات درج شده روی آگهی‌ها بزرگنمایی نشده‌اند و این موضوع یکی دیگر از نکات منفی آگهی‌های این حوزه در کشورمان است.

یافتن مزیت‌رقابتی محصول

پورجبار می‌گوید: درست است که محصولاتی که در این آگهی‌ها تبلیغ شده‌اند، اکثرا چینی و فاقد استاندارد لازم جهانی هستند ولی حتما فاکتوری داشته‌اند که صاحبان آنها براساس آن فاکتور خواسته‌اند اقدام به تبلیغ و هزینه تبلیغاتی پرداخت کنند. مشاوران تبلیغاتی بر مبنای آن فاکتورها باید شروع به ایده‌پردازی و اجرای آگهی می‌کردند. امکان دارد محصولی حین حرکت صدای موتور کمتری داشته باشد یا محصول دیگر ‌درصد آلوده کردن محیطش پایین‌تر باشد یا محصول دیگر برای تردد در سطح شهر مناسب‌تر باشد.

مشاوران باید روی چنین فاکتورهای مانور دهند و براساس یک کانسپت درست آگهی را اکران کنند. البته تمامی این موارد فارغ از اجرای شیوه‌های تبلیغاتی مختلف است یعنی ابتدا باید مزیت رقابتی اصلی شناسایی شود و براساس آن مشاوران اقدام به اجرای شیوه‌های تبلیغاتی مختلف به مانند تبلیغاتی چریکی و... کنند.

هدف از تمامی این تلاش‌ها ماندگار کردن پیام در ذهن مخاطبان است. با تمام این توصیفات نمی‌توان به‌طور قطع عنوان کرد که این آگهی‌ها تاثیرگذار نیستند و شاید مشتریانی که به دنبال چنین خودروهایی هستند، یکی از شیوه‌های که از آنها اطلاعات کسب می‌کنند، همین آگهی‌ها باشد ولی مطمئنا این آگهی‌ها جذابیت چندانی برای سایر مشتریان و مخاطبان نخواهد داشت.

منبع: فرصت امروز