شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، آیا تابه‌حال به اینکه اطرافیان‌تان فراموش‌تان کنند، فکر کرده‌اید؟ فراموشی یکی از بیماری‌های دردناکی است که روز به روز آمار مبتلایان به آن در جهان در حال افزایش است. بسیاری از کشورها در حال آگاه‌سازی مردمانشان نسبت به این بیماری و دریافت کمک مادی و معنوی در این زمینه هستند. در کشور ما نیز چند وقتی است که کمیته ‌امداد امام خمینی(ره) آگهی‌های تبلیغاتی مختلفی را در این زمینه و موضوعاتی با کمک به امور خیریه اکران کرده‌است. این سازمان در آگهی‌های اخیرش روند تازه‌ای را در پیش گرفته و در تلاش است که نگاه مخاطبان را نسبت به کمک‌های خیریه‌ای که به این کمیته می‌شود، تغییر دهد.

به نوعی سعی دارد پیام تبلیغاتی خود را به شیوه نویی به مخاطبان همیشگی خود منتقل کند. این آگهی‌ها از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است. بر این اساس سراغ دکتر محمود دهقان طزرجانی متخصص کمپین‌های تبلیغاتی، بازاریابی و فروش رفته‌ایم. در این گفت‌وگو دهقان به سوالات مختلفی درباره آگهی‌های کمیته امداد امام خمینی(ره) پاسخ داده‌ که در ادامه می‌خوانید.

فاصله‌گیری از کانسپت‌های دستوری

دکتر محمود دهقان درباره آگهی‌های اخیر کمیته امداد خمینی (ره) می‌گوید: چند وقتی است که آگهی‌های تلویزیونی کمیته امداد امام خمینی (ره) نظرم را جلب کرده‌است. آگهی‌هایی که به نظرم با ماهیت کلی آگهی‌های قبلی این سازمان متفاوت است و وارد فاز تازه‌ای از تبلیغات شده‌اند. آگهی‌های تازه کمیته امداد امام خمینی(ره) از اجرای کانسپت‌های دستوری و فرمایشی قبلی خود فاصله گرفته است. کانسپت‌هایی که قبلا دائم با پیام‌های دستوری از مخاطبان طلب کمک مادی می‌کردند و از این راه می‌خواستند به اهداف تبلیغاتی خود دست بیابند.

روند پیش‌رو و تازه‌ آگهی‌های اخیر کمیته‌امداد نشان از ورود فکر تازه‌ای به حوزه تبلیغات این سازمان دارد. در واقع سازمان با رویکرد تازه خود نشان داده که لحن درخواست کمک از مخاطبان را باید تغییر دهد و روند حرکتی و ایده‌پردازی خود را به سمت اجرای کانسپت‌های احساسی و عاطفی پیش ببرد.

استفاده از ایده‌های خوب در ساخت آگهی‌های تبلیغاتی

دهقان درباره آگهی‌های تلویزیونی کمیته امداد امام خمینی می‌گوید: اکثر آگهی‌های این سازمان را بارها دیده‌ام ولی به نظرم از میان آگهی‌ها، آگهی‌ که در آن کودکی غذای خود را از مسجد به خانه می‌برد و همراه با خواهر و مادرش می‌خورد، جالب‌ توجه است و از لحاظ حسی، به راحتی مخاطب را درگیر پیام کرده و باعث می‌شود که آگهی را تا پایان دنبال کند. در این آگهی سازنده به خوبی حس نیاز را به نمایش گذاشته و مخاطب با دیدن آن به یاد کمک کردن به همنوع خود می‌افتد.

البته باید بگویم که این آگهی نشان می‌دهد که آگهی‌های حال حاضر تبلیغات نیز از لحاظ تکنیکال و ساختی نیز وارد مرحله تازه‌ای شده است و به نظر سازندگان به این موضوع مهم نیز توجه کرده‌اند. علاوه براین آگهی، کمیته امداد، آگهی دیگری نیز درباره فراموشی و بحث آلزایمر بزرگسالان نیز اجرایی کرده که آن نیز ایده خوبی دارد و از لحاظ ساختی نیز قابل قبول است. در این آگهی تعدادی پیرزن و پیرمرد با لحنی آرام دیالوگ‌هایی را در مورد فراموشی عنوان می‌کنند. دیالوگ‌هایی که مخاطب با شنیدن آنها فورا به یاد افراد پیر اطرافش می‌افتد.

استفاده از شیوه تبلیغاتی معکوس

دهقان درباره آخرین آگهی که از کمیته امداد پخش شده می‌گوید: این آگهی نیز از کانسپت جالبی پیروی می‌کند. در این آگهی سازمان از شیوه تبلیغاتی معکوس استفاده کرده‌است، یعنی مخاطبان با دیدن آگهی فورا امکان‌پذیر نبودن اتفاق را تایید می‌کنند. در این آگهی جوانی میان مردم می‌رود و می‌گوید که والدینش او را رها کرده و رفته‌اند یعنی به نظر سازنده این آگهی مخاطبانی که قرار است، پیام اصلی تبلیغ را دریافت کنند، مستقیما در معرض پیام قرار داده‌ و به نوعی شیوه‌ای را اجرا کرده که مخاطب درگیر پیام شده و به فکر بیفتد و جریان آگهی را دنبال کند.

براین اساس شیوه تبلیغاتی استفاده شده در این تبلیغ شیوه معکوس است، یعنی مخاطب با دیدن آن سوالی معکوس در ذهنش شکل می‌گیرد و می‌گوید، مگر می‌شود که والدین کودک خود را رها کنند، حال وقتی سوال در ذهن مخاطب شکل گرفت، سازنده پیام اصلی را به مخاطب داده و سوالش را پاسخ می‌دهد.در حال حاضر کمیته امداد از سوژه‌های خوبی برای ساخت آگهی‌ها خود استفاده می‌کند ولی به هرحال این آگهی‌ها مشکلات خاص خود را هم دارد اما به هرحال مطمئنا این سوژه‌ها روز به روز پخته‌تر شده و روند بهتری را دنبال خواهند کرد به مانند روند تبلیغاتی که اداره‌ رهنمایی و رانندگی در پیش گرفت.

آگهی‌های این سازمان در ابتدا پختگی لازم را نداشت ولی رفته رفته جایگاه اصلی را پیدا کرده و توانسته مخاطبان خاص خود را بیابد و پیام اصلی را به آنها برساند. علاوه بر موارد گفته شده شعار آگهی‌های کمیته امداد نیز جالب است و با تصویر آگهی‌ها همخوانی خوبی دارد.

پیام‌های قدیمی دیگر بر مخاطبان تاثیرگذار نیست

دهقان درباره تغییر روند تبلیغاتی کمیته امداد امام خمینی (ره) می‌گوید: به نظرم تغییر مدیریت این سازمان باعث شده که آگهی‌های این کمیته وارد حوزه جدیدی شده و آگهی‌ها از حالت دستوری و بازاری خارج شود.به نوعی مدیریت جدید متوجه شده که نوع نگاه و زاویه فکر مخاطبان امروزی تغییر کرده و دیگر پیام‌های قدیمی در این مخاطبان تاثیرگذار نیستند. البته در مورد تغییر مدیریت این سازمان اطلاعات دقیقی ندارم ولی برحسب حوزه فعالیتم در تبلیغات و براساس خروجی داده‌های جدید این سازمان می‌توان حدس زد که روند نسبت به قبل تغییر کرده‌است.

دهقان درباره تغییر نگاه مخاطبان از طریق اکران آگهی‌های مناسب می‌گوید: این سازمان با اکران آگهی‌های اخیرش می‌تواند، رفته‌رفته نگاه مخاطبان را تغییر و به سمت اهداف مورد نظر سوق دهد. تبلیغات این قدرت را دارد که نگاه مخاطبان را تغییر دهد، برای مثال در سال 82 زمانی که اوج تبلیغات منفی درباره برنامه هسته‌ای ایران بود، برای ساخت فیلم‌های تبلیغاتی در این زمینه سعی شد که جنبه‌های مثبت استفاده از انرژی هسته‌ای به مخاطبان گفته شود، براین اساس؛ فیلم‌های چهار یا پنج دقیقه‌ای درباره کاربردهای انرژی هسته‌ای در زمینه کشاورزی و پزشکی و جراحی و... ساخته شد.

در این فیلم‌ها به‌طور ساده مراحل غنی‌سازی نیز توضیح داده شد و مردم با مفاهیم این حوزه به خوبی آشنا شدند. در واقع بحث هسته‌ای به‌عنوان یک توانایی هسته‌ای مطرح شد و ابعاد منفی آن به مانند مباحث بمب هسته‌ای و... کنار گذاشته شد. مردم در آن دوره احساس‌شان براین بود که اورانیوم برابر با ساخت بمب اتمی است و نسبت به این موضوع وحشت زیادی داشتند. حال ساخت چنین فیلم‌هایی باعث شد که مردم نگرش بهتری نسبت به مباحث هسته‌ای داشته باشند. کاری که به نظرم کمیته امداد امام خمینی انجام می‌دهد، این سازمان در حال تغییر فضای ذهنی مردم نسبت به این سازمان است.

این سازمان مستقیم خود را مقابل مخاطبان قرار نداده و لوگوی خود را در انتهای فیلم تبلیغاتی می‌آورد و به نوعی داستان را سریع لو نمی‌دهد که این موضوع نیز جالب توجه است. مخاطبان تاحدودی نگاهشان نسبت به کمیته ‌امداد تغییر کرده بود و این روند تازه باعث خواهد شد که نگاه دوباره‌ای نسبت به این سازمان شکل بگیرد. در این باره به نظرم بهتر است که این سازمان بیشتر روی هموطنان داخلی متمرکز شود و نگاه برون مرزی خود را کنار بگذارد، با اجرای این شیوه مردم به سمت این سازمان تمایل بیشتری پیدا خواهند کرد. این سازمان با سکوت در تبلیغات خارج از کشور و متمرکز شدن روی تبلیغات داخل کشور به راحتی می‌تواند، نگاه مخاطبان را تغییر دهد و به سمت خود جذب کنند.

تعدد پخش آگهی‌ها روی تاثیرگذاری بیشتر آنها تاثیرگذار است

دهقان در پاسخ به این سوال که کمیته امداد باید چه راهکاری را اجرا کند تا تاثیرگذاری آگهی‌های تازه خود را بالاتر ببرد، می‌گوید: تعدد پخش آگهی‌ها، فاکتور مهمی در تاثیرگذاری بیشتر پیام روی مخاطبان است. تبلیغات یک دامنه تاثیرگذاری دارد. درنتیجه پخش‌کمتر یا بیشتر آگهی‌ها از این دامنه در تاثیرگذاری‌ آنها موثر است. در این میان؛ موضوع مهم دیگری نیز وجود دارد. موضوع مهم آستانه تحمل مخاطبان است. اگر تعدد پخش آگهی‌ها از دامنه اصلی آن خارج و بیش از حد پخش شود نه تنها تاثیرگذار نیست، بلکه به ضد تبلیغ تبدیل می‌شود.

برای مثال آگهی کودکی که غذا را به خانه می‌برد، برای نخستین بار سوال برانگیز و برای دومین‌بار جالب و سومین بار جذب‌کننده است ولی تکرار بیشتر آن کم‌کم آزار‌دهنده خواهد شد. بر این اساس باید در فواصل مشخص شده آگهی‌ها تغییر کند و پیام جدیدی به مخاطبان منتقل شود. سبک تبلیغات در دنیا تغییر کرده و دیگر تبلیغات به‌طور مستقیم روی مخاطبان تاثیرگذار نیست و باید پیام را غیرمستقیم به مخاطبان منتقل کرد. پیام غیرمستقیمی که در حوزه موسسات خیریه‌ حتما باید بار عاطفی و احساسی نیز داشته باشند.

اتفاقی که در آگهی‌های کمیته امداد افتاده است، این سازمان با اکران آگهی‌های اخیر خود باید برای مدتی ذخیره ‌ذهنی جمع‌آوری کند. ذخیره‌های ذهنی و مثبت مخاطبان بعد از مدتی تبدیل به ذخیره مادی برای سازمان خواهد شد و بعد از مدتی کمیته امداد می‌تواند، بهره‌برداری خوبی نسبت به این موضوع داشته باشد. علاوه برمواردی که گفتم کوتاهی زمان آگهی‌ها نیز مهم است و در این حوزه سازندگان باید دقت کنند که مخاطبان امروز حوصله و وقت تماشای آگهی‌های بلند را ندارند. در پایان باید بگویم که چند وقتی زمان نیاز است تا ذهنیت، مخاطبان تغییر کند، بعد از تغییر ذهنیت، سازمان به هدف اصلی خود خواهد رسید.

منبع: فرصت امروز