شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، کسب وکارها این روزها دائم در پی اجرای شیوه‌های تبلیغاتی‌ می‌گردند که با اجرای آنها از لحاظ عاطفی به مشتریان‌شان نزدیک‌تر شوند. آنها به این نکته‌ پی‌ برده‌اند که دیگر فقط ارائه محصول با کیفیت در ماندگاری مشتریان تأثیر ندارد و برای بقا در بازار امروز به مشتریان وفادار نیاز دارند. مشتریان وفاداری که باید به‌طور مرتب و با استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی مختلف همراهی برند محبوبشان را کنار خود حس کنند. یکی از شیوه‌هایی که اکثر برندهای ایرانی برای همراهی با مشتریانشان استفاده می‌کنند، اکران آگهی‌های تبلیغاتی مناسبتی است. آگهی‌های مناسبتی که اگر بار تبلیغاتی‌شان کمتر باشد، در جذب مخاطبان تأثیرگذارتر خواهند بود.

بانک اقتصادنوین چند وقتی است، از طریق اکران آگهی‌های مناسبتی در تلاش است که با مشتریان بالقوه و بالفعل خود ارتباط احساسی برقرار کند و به نوعی همراهی خود را با این مخاطبان نشان دهد. آگهی‌های مناسبتی این بانک از جنبه‌های مختلفی قابل تحلیل است. «فرصت امروز» برای بررسی دقیق‌تر این آگهی‌های مناسبتی سراغ مصطفی مرادی، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات رفته‌است. علاوه بر وی در این گزارش، گفت‌وگویی نیز با احمد جمال‌پورمطلق، مدیر هنری شرکت اجراکننده طرح‌های مناسبتی بانک اقتصاد نوین داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

شیوه‌های مختلف ارتباط با مشتری

مصطفی مرادی درباره آگهی‌های چاپی بانک اقتصاد نوین می‌گوید: آگهی‌های چاپی بانک اقتصاد نوین جالب و قابل توجه است و نظرم را به‌عنوان فردی که در این حوزه فعال است، جلب کرده است. برندها برای ارتباط بهتر با مشتریان‌شان معمولا در تلاش برای اجرای شیوه‌های مختلف هستند. شیوه‌هایی که در آن گاهی دیگر محصول و خواص آن برجسته نیست، یعنی به نوعی برند نمی‌خواهد از طریق بیان مزایای محصول یا خدمتش با مخاطبانش در ارتباط باشد. برندها با اجرای این شیوه حس مشترک خوبی را میان مشتریان و خودشان ایجاد می‌کنند. این شیوه باعث می‌شود که مشتریان با برند درگیر شده و موقع خرید یا استفاده از خدماتشان آن را به یاد بیاورند.

اگرچه صاحبان برندها قبلا اجرای این شیوه‌ها را صرفا هزینه بر می‌دانستند و تلاشی نیز در انجام آن نمی‌کردند اما در حال حاضر آنها به این نتیجه رسیده‌اند که چنین عملکردهایی نه‌تنها هزینه بر نیست بلکه باعث بقای آنها نیز خواهد شد. در نتیجه چنین عملکردی باعث بالارفتن آگاهی مشتری از برند و عاملی برای تثبیت آن در بازار خواهد شد. تبلیغاتی که بانک اقتصادنوین اجرا کرده خلاقانه است و می‌توان به مانند یک اثرهنری با آن برخورد کرد. آثاری که هر کدام از آنها برای بزرگداشت روزی خاص طراحی شده‌اند و مطمئنا بیشتر از یک پیام تبریک ساده جلب توجه می‌کنند.

طراحی برای آگهی مناسبتی

مرادی در مورد شیوه طراحی چنین آثاری می‌گوید: طراحان برای خلق چنین آگهی‌هایی دستشان بازتر است و بهتر از سایر آگهی‌ها به‌خصوص آگهی‌هایی تجاری می‌توانند، ایده‌پردازی کنند. به نوعی می‌توانند، این آگهی‌ها را بدون موانع معمول، هنرمندانه اجرا کنند. با این توصیفات بانک اقتصادنوین با شعارهایی جالب در کنار تصاویری زیبا و چشم نواز، توانسته حس خوبی را ایجاد کرده و در عین حال پیامی مشخص را منتقل کند. البته در چند مورد کوچک مثل لی‌اوت و تناسب شعار و تصویر می‌شد بهتر کار کرد، اما در مجموع تیم طراحی عملکردی قابل قبول داشته‌اند.

استاندارد نبودن رسانه‌های تبلیغاتی در ایران

این مدیر هنری درباره رسانه مورد استفاده برای اکران آگهی‌های بانک اقتصادنوین می‌گوید: گروه اجرا‌کننده این طرح‌ها دقیقا آگهی را متناسب با رسانه مورد نظر طراحی کرده‌اند. محل قرارگیری این طرح‌ها در روزنامه باریک بوده و متداول نیست ولی گروه با در نظر گرفتن این مسئله، به طراحی آگهی‌ها اقدام کرده‌اند. یعنی استفاده از ترکیب‌بندی مناسب باعث شده نقص کادر رسانه در نگاه مشتری دیده نشود. البته بانک اقتصاد نوین چندوقتی است که از این کادر در روزنامه استفاده می‌کند، یعنی کادر مشخص شده و بعد در اختیار طراحان قرار گرفته است. استاندارد نبودن رسانه‌های تبلیغاتی یکی از دغدغه‌های مهمی است که طراحان این حوزه با آن روبه‌رو هستند، دغدغه‌هایی که شاید طراحان مجبور باشند، شکل و شمایل طرح خود را به خاطر رسانه تغییر دهند.

همکاری سفارش‌دهندگان با اجراکنندگان آگهی‌ها

مرادی در پایان می‌گوید: اجرای آگهی‌ها بانک اقتصادنوین نشان از همکاری درست برند با گروه ایده‌پردازی دارد. درواقع، این شیوه عملکرد باعث شده که مخاطب نتیجه خوبی را شاهد باشد. چون بارها پیش‌آمده با وجود ایده‌های خوبی که از سمت طراح ارائه شده، دخالت اشتباه صاحبان برند باعث شده تا مخاطبان خروجی مناسبی را شاهد نباشند. دخالت سفارش‌دهندگان آگهی‌ها گاهی کار را برای ایده‌پردازی و تولید کار خوب سخت می‌کند و روند کار را از مسیر اصلی خود خارج کرده و باعث می‌شود که تمام زمان و هزینه یک مجموعه به هدر برود.

بانک به یک تبریک ساده اکتفا نکرده است

احمد جمال‌پور مطلق درباره مراحل ایده‌پردازی آگهی‌های مناسبتی بانک اقتصادنوین می‌گوید: بانک‌اقتصاد نوین مدتی است که در اکثر مناسبت‌ها اقدام به سفارش طرح آگهی می‌کند. مناسبت‌های مورد نظر این بانک به دو بخش عام و خاص تقسیم‌بندی می‌شوند. منظور از مناسبت‌های خاص، روزهایی است که به گروه مشخصی از جامعه اختصاص دارد مانند روز صنایع‌دستی، روز صنعت و معدن و. . . بانک برای مناسبت‌های عام یا همان ملی، کادرهای بزرگ‌تر و برای مناسبت‌های خاص کادرهای کوچک‌تر و کشیده‌تر اختصاص می‌دهد.

این مجموعه چندین سال است که آگهی‌های مناسبتی را اکران می‌کند ولی آگهی‌های امسال با سال‌های گذشته تفاوت‌هایی دارند. در واقع امسال بانک می‌خواست از کادر‌های کوچک و کشیده‌ای که برای اکران آگهی‌های مناسبتی خاص استفاده‌ می‌کند، بهره‌برداری بهتری کند و با ارائه طرح‌های خاص، پیام را در قالبی خلاق که در شأن برند بانک باشد، به مخاطبان منتقل کند یعنی به یک متن تبریک ساده یا یک تصویر معمولی اکتفا نکند. همین عامل باعث شد که برای این کادرها، مراحل ایده‌پردازی مجزایی انجام شود.

هدف جایگاه‌سازی برند در میان مخاطبان است

جمال‌پور درباره هدفی که بانک‌ اقتصادنوین از اکران‌ این سری آگهی‌ها دنبال می‌کند، می‌گوید: هدف بانک بیشتر در راستای برندینگ و جایگاه‌سازی برند در میان مخاطبان است. علاوه براین اقتصادنوین در این سری از آگهی‌ها دو گروه مخاطب را هدف قرار داده‌است، ابتدا مخاطبان خاصی که آن روز مناسبتی به آنها اختصاص دارد و بانک به منظور جلب نظر آنها آگهی‌ها را اکران کرده و بعد مخاطبانی که مشتریان بانک بوده و با روند حرکتی آن آشنا هستند.

به هرحال بانک به خوبی می‌دانست که اگر برای این سری از آگهی‌ها طرح خلاقی طراحی شود، می‌تواند گروه مخاطبان وسیعی را تحت پوشش پیام اجتماعی خود قرار دهد. مطمئناً وقتی مخاطبان مختلف حتی اگر جزء مشتریان بانک نیز نباشند با آگهی‌های خوبی مواجه شوند، ذهنیت‌شان نسبت به برند مثبت خواهد شد و به‌عنوان مشتری بالقوه در آینده ذهنیت بهتری نسبت به برند پیدا می‌کنند.

طراحی برای کادرهای کشیده سخت است

جمال‌پور درباره کادر آگهی‌های مناسبتی بانک اقتصادنوین می‌گوید: قبل از برنامه‌ریزی برای ایده‌پردازی؛ کادری که قرار بود طرح در آن جاگذاری شود مشخص شده بود. ایده‌پردازی برای چنین فضایی یعنی کادرهای کشیده و باندی دشوار است و این کادر تفاوت‌های اساسی با کادرهای دیگر تبلیغاتی دارد. علاوه براین موضوع رسانه‌ای که قرار بود آگهی‌های بانک اقتصاد نوین در آن اکران شوند نیز با رسانه‌های دیگر متفاوت است و باید این موارد در ایده‌پردازی لحاظ می‌شد. کادر مورد نظر به خاطر باریک بودن شبیه به کادر آگهی‌های عرشه پل است ولی یک تفاوت اساسی وجود دارد و آن زمان دریافت پیام توسط مخاطبان است. چون این آگهی‌ها برای رسانه‌ روزنامه طراحی شده‌اند، رسانه‌ای که مخاطبان زمان بیشتری برای بررسی و کشف پیام دارند، درنتیجه تیم ایده‌پردازی می‌توانست از طرح‌های پیچیده‌تری برای انتقال پیام استفاده کند.

باز تأکید می‌کنم؛ ایده‌پردازی و طراحی برای کادرهای کشیده‌ متفاوت است، چون باید طرح به‌گونه‌ای باشد که به خوبی در این کادرها بنشیند و مخاطب را جذب خود کند. به دلیل فرم کشیده این کادرها بیشتر حالت روایت‌گری دارند، روایت‌گری که شاید در طرح‌های تبلیغاتی بیلبوردها به‌دلیل زمان کوتاه انتقال پیام به خوبی عمل نکنند. روزنامه فضای بهتری برای استفاده از این شیوه است. مخاطب در این رسانه‌ فرصت بیشتری برای بررسی پیام دارد و این موضوع امکان استفاده از تعلیق بیشتر برای طراحی پیام را می‌دهد.

جمال‌پور می‌گوید: بانک از اکران این سری از آگهی‌ها صرفاً هدف تبلیغاتی نداشت، در نتیجه طی مشورت با کارشناسان روابط عمومی بانک به این نتیجه رسیدیم که از المان‌های بانکی و تجاری استفاده نکنیم. شیوه‌ای که با ایجاد اعتماد در مخاطب تأثیرگذاری پیام را افزایش می‌دهد.

زمان کافی برای اجرای ایده‌های خلاقانه

جمال‌پور می‌گوید: مناسبت‌هایی که برندها تمایل به حضور در آنها دارد، مشخص است، درنتیجه اگر از ابتدای سال سفارش را به شرکت‌های تبلیغاتی بدهند، مطمئناً اتفاقات تبلیغاتی بهتری رخ خواهد داد. اتفاقاتی که به نظرم در مورد آگهی‌های مناسبتی بانک اقتصاد نوین افتاده است. در واقع زمان کافی باعث شد که برای طراحی آگهی‌ها وقت بیشتری صرف کنیم و این موضوع دست ما را در مراحل ایده‌پردازی و اجرا باز گذاشته بود.

در آگهی‌های مناسبتی باید لذت بصری را بالا برد

جمال‌پور می‌گوید: در آگهی‌های مناسبتی، ریال پیام آگهی، تبریک به مخاطبان است. پیامی که شاید بتوان به راحتی از طریق متنی ساده به مخاطبان منتقل کرد ولی طراحان با اجرای ویژوالی خلاقانه می‌توانند لذت بصری آگهی را افزایش دهند. لذت بصری که در آگهی‌های بانک اقتصادنوین تلاش شده بالاتر رود و از یک فرم ساده و همیشگی خارج شود. تبلیغات مناسبتی فرصت خوبی است تا با طراحی آگهی‌های خلاق، تأثیرگذاری و ماندگاری پیام برند در ذهن مخاطب را افزایش داد. با تمام این توصیفات باید رسانه‌، مخاطب و پیام در این آگهی‌ها کنار هم در نظر گرفته ‌شوند. سه فاکتوری که وقتی کنار هم در نظرگرفته می‌شوند، مطمئناً آگهی‌ها خروجی بهتری خواهند داشت.

منبع: فرصت امروز