شارا- برنامه تبلیغاتی نیز همانند سایر برنامه های مدیریتی باید دارای چارچوب مشخص شده‌ای باشد که بتواند آرزوهای سازمان را که به صورت اهداف، تعیین شده‌اند را به واقعیت نزدیک و منتج نماید.
اثر تبلیغات، با در نظر داشتن و رعایت اصولی که حاصل تجربه و تفکر اندیشمندان متخصص و مرتبط آن حوزه صورت پذیرد، می‌تواند در یک نگاه خوش‌بینانه علاوه بر مشخصه‌های مثبت در اثربخشی‌، از تداوم مورد انتظار نیز برخوردار باشد.
به عبارتی خروجی و اثر هر برنامه تبلیغاتی باید قبل از اجراء قابل اندازه‌گیری بوده و حتی عکس‌العمل مخاطبان نیز قابلیت پیش‌بینی را داشته باشد و در کلام ساده‌تر، تنظیم دما و حرارت تبلیغات باید در اختیار برنامه‌ریزان و صاحبان‌آگهی باشد.
نگرش امروز سازمان‌ها به تبلیغات، بالاخص در چند دهه اخیر در ایران به شدت دستخوش تغییر و تحولات اساسی قرار گرفته است. تحلیل تصورات عموم برخلاف گذشته به تبلیغات از نگاه هزینه‌ای به یک حرکت منسجم در مسیر سرمایه‌گذاری و محرکی در کسب موفقیت نسبت به احراز اهداف مبدل شده است.
لیکن تحقق این نگرش نوین در گرو میزان بهره‌گیری از نظریه‌های علمی و تجربی متناسب در انجام برنامه‌ریزی تبلیغات خواهد بود.

برنامه‌ریزی چه زمانی صورت می‌گیرد؟
فرآیند مدیریت شامل اصول پنجگانه‌ای است که برنامه‌ریزی یکی از آن اصول محسوب می‌شود.
این سئوالی است که پاسخ آن در واقع حلال بسیاری از مشکلات مدیریتی در سازمان‌ها به شمار می‌آید.
قاعدتاً برنامه‌ریزی شامل فرآیندهای از قبل پیش‌بینی شده در جهت دستیابی به چشم‌انداز روشن و یکپارچه می‌باشد و انجام دقیق و درست آن نیازمند تقسیم و ترسیم چشم‌انداز موردنظر در ابعاد و اهداف کوچکتر است. البته نکته قابل توجه در برنامه‌ریزی‌ها این است که در بیان و پایان هر مرحله، نتایج آن می‌بایست مورد ارزیابی قرار گرفته و میزان انحرافات احتمالی آن در بازخورد برنامه مشخص گردد.

کمپین تبلیغاتی
کمپین یک لغت انگلیسی است که در فرهنگ تجاری ایرانیان نیز با مضمون برنامه هدفمند تبلیغی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
کمپین تبلیغاتی، برنامه‌ریزی هماهنگ و منسجم در شاخه‌های مختلف تبلیغات به همراه اجرای آنها به صورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تاثیرگذاری بهتر و پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش می باشد.
آنچه در مدیریت پیشبرد یک کمپین تبلیغاتی قبل از تعیین نحوی مواجهه و حل مسائل و موانعی از قبیل:
عدم هماهنگی بخش‌های مختلف، تصحیح خطاها، تاخیرهای زمانی، تغییرات اجباری اعضای تیم رهبری، تغییر وظایف اعضاء، تغییر ناگهانی استراتژی‌، تغییرات برنامه‌ها در رسانه‌ها و ... مهم و اساسی به شمار می‌آید، پیروی از اصول علمی در طراحی و اجراء و به عبارت دیگر مدیریت کمپین تبلیغاتی است که در اینجا به بخشی از آن اشاره می‌شود:

1- هدف‌گذاری
لازمه هدف گذاری در طراحی کمپین تبلیغاتی داشتن یک استراتژی و چشم‌انداز اصلی در حوزه بازاریابی سازمان می‌باشد. به عبارتی منظور از هدف‌گذاری در کمپین تبلیغاتی تقسیم چشم‌انداز و استراتژی اصلی‌(Vision) به ماموریت‌ها و اهداف کوچکتر (Mission) می‌باشد. هدف‌گذاری‌ها باید با اقتباس از امکانات، تجهیزات و شرایط موجود و قابلیت دستیابی صورت پذیرد.

2- تعیین محتوا و برنامه‌ریزی
در این مرحله است که خلاقیت نقش بسزایی را در تعیین و تنظیم محتوا دارد، سازمان برای معرفی و تبلیغ یک محصول، محتوایی را به عنوان حلقه مشترک پیام‌های تبلیغاتی تعیین می‌نماید و در جهت انسجام‌بخشی به برنامه‌های تبلیغاتی مورد نظر در قالب یک کمپین به مرحله اجرا می‌گذارد.
حلقه مذکور و مورد‌نظر باید با نمادهای مشخصی از قبیل شعار، رنگ، موسیقی، خلق کاراکتر و ... طوری طراحی شود تا با اجرای آن در آگهی و تنظیم پیام‌های تبلیغاتی، اول شناخت آن را برای مخاطب آسان نماید، دوم تحکیم و تقویت‌کننده ارتباطات عاطفی میان صاحب آگهی و مخاطبان باشد و در مراحل بعدی احتمال ارتباط تصادفی رویدادها و اتفاقات روزمره شهروندان، می‌تواند زمینه‌ساز تداعی پیام‌های ارسالی در کمپین موردنظر باشد.
نکته بسیار مهم در طراحی محتوای کمپین‌های تبلیغاتی داشتن یک شعار (Slogan) با مشخصه‌های زیر می‌باشد:
• کوتاه و موزون
• القاء دانایی و بصیرت
• وزن هیجانی مثبت
• ترغیب در برقراری ارتباط عاطفی
• تداعی خاطرات خوش از ضمیر ناخود‌آگاه و ضریب ماندگاری ذهنی بالا

3) مداومت در طول دوره
مداومت و تکرار به عنوان یک اصل در امر تبلیغات به شمار می‌آید‌. البته باید توجه داشت این مداومت و تکرار اگر به صورت غیر‌منطقی و افراط صورت پذیرد، می‌تواند دلزدگی و خستگی و گاه عصبانیت مخاطبین را به دنبال داشته باشد. گرچه بعضی از محققان این دلزدگی و عصبانیت را مقطعی و اثر تصویر‌سازی ناشی از پیام تبلیغاتی ارسال شده را در زمان تصمیم‌گیری مخاطب برای خرید محصولات، قوی‌تر می‌دانند. لیکن توصیه شده پیام‌های تبلیغاتی به روش تک‌تیراندازی و در مطلوب‌ترین زمان‌های ممکن ارسال گردد.
به هر حال تکرار امری است که در انجام تبلیغات باید مورد توجه برنامه‌ریزان و مدیران اجراء کمپین قرار گیرد و پیام‌ها به فراخور و شرایط مخاطبان و رسانه‌های مورد نظر با مداومت ارسال گردد.

4) شناخت مخاطب
این قسمت بیشتر به مسائل شناخت بازار و استراتژی‌های بازاریابی مربوط می‌شود که از این طریق بازار‌های هدف را مشخص می‌نماید. در این مرحله محتوای پیام‌، رسانه یا کانال‌ارتباطی برای ارسال پیام‌های تبلیغاتی و به طور کلی ساختار تشکیل دهنده تبلیغات، متاثر از مشخصه‌های رفتاری، اعتباری، جایگاهی، فراوانی، پراکندگی، حضور و میزان دسترسی مخاطبان در سطح جامعه دارد.
مسلماً با این توضیحات، اجرای تبلیغات و سفارش انتشار آگهی در رسانه‌ها باید بر اساس:
* میزان و سطح دسترسی مخاطبان به رسانه (‌وسعت انتشار)
* جنس و مشخصات مخاطبان هر رسانه (میزان نفوذ آن رسانه در جمعیت و مخاطبان هدف)
* حجم دربرگیری
*تعرفه و قیمت انتشار آگهی
صورت پذیرد.

5) زمان و مدت اجرای کمپین
زمان یکی از عناصر مهم و اثر‌گذار در طراحی کمپین تبلیغاتی می‌باشد. منظور از زمان، علاوه بر شرایط جوی و محیطی موعد اجرای کمپین‌، مدت و مهلت اجرا (شروع تا پایان) آن نیز محسوب می‌گردد. قاعدتاً طول مدت اجرای کمپین می‌تواند در تندی و کندی ریتم تبلیغات، اثر‌گذار باشد.

6) سنجش و ارزیابی
به همان اندازه که هدف در اجرای کمپین می‌تواند مهم و اثر‌گذار باشد، ارزیابی نتایج اجرای کمپین و سنجش اثر‌بخشی آن نیز مهم و ضروریست. در مورد این بخش از کمپین توصیه می‌شود سنجش و ارزیابی، صرفاً به یک مرحله و در مقطع پایانی کمپین ختم نشود و عملیات سنجش را در مقاطع مختلف برای شناسایی و جلوگیری از انحرافات احتمالی، جزء کمپین تعریف و پیش‌بینی شود.
رسانه‌ها به عنوان رکن چهارم دموکراسی در بسیاری از موارد می‌توانند نقش خود را به فراموشی سپرده و اهداف دیکته شده را دنبال کنند. این موضوع خود بیانگر نقش بسیار اثر‌گذار و در عین حال نشانگر انعطاف‌پذیری بالای رسانه در شکل‌دهی افکار‌عمومی می‌باشد. لذا صاحبان آگهی برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی خود در سطح وسیع جامعه نیاز به بهره‌گیری از این قابلیت رسانه‌ها(‌رسانه های ارتباط‌جمعی) حتی در مقابل پرداخت هزینه‌های گزاف دارند‌.
در اینجا نکته قابل تأمل، نحوه تنظیم محتوا و پیام‌های تبلیغاتی است که اگر به تبع استراتژی و برنامه مشخصی صورت نپذیرد علاوه بر اثر‌بخشی منفی، موجب هدر رفتن منابع نیز خواهد شد.
پس تنظیم برنامه‌های تبلیغاتی در جهت تحقق استراتژی‌های مورد‌نظر که اغلب در سطح کوتاه‌مدت و نهایتاً میان‌مدت(‌دو الی سه مرحله‌ای) می‌باشند، تنظیم می‌شوند.