شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی از مهمترین ارکان ارتباطات اجتماعی است. در تعریف آن به تعبیر ادوارد برنیز[1] آمده است:

«روابط عمومی عبارتست از:

1- اطلاعاتی که به مردم داده می شود.

2- تلاش های ترغیبی به منظور تغییر نگرش ها و رفتار مردم

3- کوشش در همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان و متقابلا نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه».[2]

همانطور که ملاحظه می شود روابط عمومی، عنصری چندوجهی است. از یکسو مردمی است، از سوی دیگر سازمانی. از دیدگاه دیگر، روابط عمومی از یکسو نظری است و هدف در تغییر دیدگاه ها و نگرش ها دارد، از سوی دیگر عملی است و هدف در تغییر عمل و رفتار آدمیان دارد. تحقق این دو هدف بدون مشکل نیست.[3]

کارکردهای روابط عمومی را آلن بیرو بدینسان ارائه می دهد:

- به کار ارائه اطلاعاتی پردازد که باید به منظور آگاه ساختن مردم از کارکرد اجتماعی که گروه یا شرکت موردنظر به انجام می رساند، در اختیار آنان قرار گیرد.

- در صدد اقناع عموم برآید، تا ایجاد دگرگونی در طرز تلقی ها و رفتار مردمان تحقق پذیرد.

- یا آن که همه کوشش هایی را در بر گیرد که در صحبت یکپارچه سازی رفتار و اعمال یک واحد یا یک حزب و مردم در ارتباط با آن واحد یا حزب صورت می گیرند.[4]

بنابراین، روابط عمومی عنصری بسیار پیچیده است. پیچیدگی روابط عمومی از یک جهت با چندبعدی[5] بودنِ آن در ارتباط است، از سوی دیگر، با تناقض درونی وظایف آن، از دیدگاهی دیگر، روابط عمومی را مدیریت ارتباط بین عناصر درونی و بیرونی یک سازمان می دانند».

با توجه به اهمیت روابط عمومی، بسیاری به محوری بودن آن تاکید دارند. بزعم آنان روابط عمومی در حاشیه یک اداره یا شرکت، یا هر سازمان فراهم نمی آید. روابط عمومی در تولید کالا، یا ارائه خدمت (در حد کمی و کیفی آن) مداخله دارد. به سازمان می گوید چه تولید کند؟ چگونه تولید کند؟ و در چه زمانی تولید کند؟ وکدام آسیب یا آفت را مرتفع نماید؟ بنابراین، روابط عمومی امین انتقال اندیشه ها از سازمان به مردم و از مردم به سازمان است. در همین راستا، حمید نطقی می نویسد «روابط عمومی در متن است، نه در حاشیه، ضرورت است، نه لوکس، در خود مدیریت است، نه بیرون از آن، پس حق داریم بگوییم، هر مدیریتی سزاوار روابط عمومی است که دارد».

به تعبیری دیگر، می توان بدرستی گفت هیچ برنامه ریزی در سازمان، بدون لحاظ کردن اندیشه و نظر کارگزاران روابط عمومی میسر نیست؛

با آن چه آمد، می توان پذیرفت، روابط عمومی هنر است، چون به شم قوی کارگزار بستگی دارد، علم است، چون بر پایه داده های علمی بنا شده است، تجربه است، زیرا به انباشت مهارت های تجری نیازمند است».

خواهیم دید هرگز همه اطلاعات یک موسسه اقتصادی یا مهم تر از آن، یک واحد سازمانی دولتی، کاملا قابل انتقال نیست. به ناچار باید به سرندسازی پرداخته شود؛ سرندسازی اطلاعات، یعنی عدم پخش بسیاری از آنان که ممکن است از نظر مخاطبان مهم ترین اطلاعات باشد؛ بنابراین کارگزاران روابط عمومی باید بتوانند، بین دو امر متناقض و گاه متضاد ارتباط برقرار نمایند، بدون آن که اعتماد عمومی را از دست دهند. پس مسوولان روابط عمومی را باید راهروانی دانست که بر روی لبه ای تیز حرکت می کنند و هر لحظه امکان سقوط در یک طرف وجود دارد.

در این میان، مهم اندازه گیری منظو اعتماد اجتماعی است. روابط عمومی باید به طور منظم از یک سو بازتاب پیام ها را بررسی نماید، از سوی دیگر، تصویر کلی خود را در ذهن مشتریان سازمان بازبینی نمایند. در ارزیابی نوع اول (سنجش بازتاب هر پیام)، باید به خواندنی بودن پیام توجه داشت. آیا پیام روشن است؟ آیا برای اکثریت قابل فهم است؟ آیا کانال مناسب برای انتقال آن اخذ شده است؟ آیا کانال انتخاب شده از برد کافی برخوردار است؟ آیا جمعیت هدف، بعد از برخورد با پیام واکنش های مثبت از نوع نظری ساتع می کند؟ آیا پذیرش نظری مخاطبان توان ترجمان در عمل را نیز دارد؟

بدینقرار، ملاحظه می شود، مسوولیت روابط  عمومی به نوعی در قلمرو هنر جای می گیرد و باید سخن از هنر روابط عمومی راند، زیرا، تنها دانستن در آن کافی نیست، باید شم قوی داشت، و در هر لحظه بهترین واکنش را فراهم آورد.

روابط عمومی از یکسو سعی در انتقال اطلاعات دارد، از سوی دیگر، به ایجاد اقناع نظر دارد. سوم آنکه سعی در پذیرش دارد (ارتقاء توان نظری اندیشه ها) جهت ترجمان نظرات در عمل روابط عمومی از یکسو با رازداری روبروست از سوی دیگر، به اعتقاد اجتماعی نیاز دارد.

با آنچه آمد، روابط عمومی در جهان امروز نقش های بسیاری در حوزه های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و هم روانشناختی بر عهده دارد. از اهم این نقش ها، تقبل مسوولیت های اجتماعی است. بنابراین، روابط عمومی با رسالت های متعدد اجتماعی تعریف می شود؛ در این مقال، به کارکردها، رسالت ها و نقش های روابط عمومی در حوزه مسوولیت اجتماعی پرداخته می شود. زمینه های بحث به قرار زیرند:

الف: روابط عمومی و عدالت اجتماعی

در تجزیه مسوولیت اجتماعی و تشخیص عناصر آن، بحث از عدالت اجتماعیست؛ عدالت خود، مفهوم کلیدی در جهان امروز است. مباحثی چون محرومیت نسبی و مطلق، برابری های اجتماعی و ... در این حوزه جای می گیرند. در پاسخ به این سوال که آیا عدالت به معنای برابری مطلق است، می توان گفت، چنین نیست، عدالت به معنای توزیع یکسان امتیازات اجتماعی (چه مالی، چه ارزش ها و مناصب) نیست. عدالت، توزیع امکانات و امتیازات اجتماعی بر حسب توان، شایستگی و تلاش انسان هاست؛ لیکن در این میان، رعایت اصل حداقل ضروری است؛ آنچنان که افرادی در زیر فقر اقتصادی و یا فرصتها و امکانات اجتماعی قرار نگیرند. تلاش در قرابت قشرهای اجتماعی ضرورت دارد، لیک تا آن جا که نظام از کارکرد خود بازنماند. زیرا، قرابت بیش از اندازه موجبات کاهش انگیزه در انسان ها، برای کار بهتر را فراهم می آورد.

با آنچه آمد، ملاحظه می شود، عدالت اجتماعی با برابری ناکجاآبادیان یکسان نیست. آنان بر توزیع امکانات و امتیازات اجتماعی بر حسب نیاز انسان ها تاکید دارند؛ در این حال، یک خانواده کم سواد، بدون کارکرد اجتماعی بالا، می تواند چندین برابر خانواده های فرهیخته و با مسوولیت ها و تخصص های بالا از مواهب و امکانات اجتماعی برخوردار شود و این از دیدگاه ما، خلاف عدالت اجتماعیست.

بنابراین، عدالت برابری نیست، تفاوت بین انسان ها طبیعی است، لیک، سازو کار تفاوت، حد و میزان آن و ملاک های آن جای بحث دارد. برخی بر تعهد، برخی بر تخصص تاکید دارند، در موردی دیگر، برخی به صورت و برخی دیگر بر عمق و کیفیت تاکید می ورزند، بنابراین، ضوابط صوری از کیفی و محتوایی تفاوت می یابد. به عنوان مثال، در مواردی حضور صوری گواه کسب امتیازات است. در مواردی دیگر، نه به حضور که بر معنی در توزیع امتیازات تاکید می ورزند.

در بحث از عدالت، سخن از نابرابری کارکردی در توزیع امتیازات به میان می آید، لیک، برابری در فرصت ها را شرط اساسی می دانند. به عنوان مثال، انسان ها بر اساس سطح تحصیل و مسوولیت اجتماعی امتیاز دریافت می دارند، اما، به هنگام کسب مهارت های آموزشی باید فرصت های برابر داشته باشند. بنابراین، وظیفه جامعه، تولید فرصت های آموزشی متناسب و هم توزیع متناسب فرصت های آموزشی برای آحاد جامعه است.

حال در این میان، روابط عمومی، در حوزه عدالت اجتماعی ناچار به پذیرش مسوولیت های اجتماعی زیرین است:

تولید اطلاعات

روابط عمومی سازمان مربوطه را تبدیل به اطلاعات مفید، ضرور و شفاف و روشن برای جامعه خواهد نمود. تولید درست و عملی اطلاعات شرط تولید اعتماد و توفیق است.

توزیع عادلانه اطلاعات

پس از تولید اطلاعات، باید به ضرورت توزیع درست و عادلانه آن اندیشید؛ اطلاعات امروزه به منزله توان اجتماعیست. آنانکه در هر حوزه اطلاعات بیشتر دارند، توفیق بیشتری در کسب توان اقتصادی، سیاسی و اجتماعی خواهند داشت.

لذا، وظیفه روابط عمومی در حوزه عدالت اطلاعات، انتقال اطلاعات حاصل شده به اعماق جامعه و توجه به توان انسان ها در دستیابی به اطلاعات است.

در این حوزه، سخن از انتقال اطلاعات، شیوه های اشاعه اطلاعات و سازو کارهای آن به میان می آید.

مصرف اطلاعات

توجه به مصرف اطلاعات، نوع و ابعاد آن از اهداف روابط عمومی است. مساله اساسی در این حوزه مخاطب شناسی و تحلیل مخاطبان است. توجه به اقتصاد توجه از مباحث اصلی در این زمینه است. ما پدیده توجه را امری روانی- اجتماعی می دانیم. توجه به دنیای درون مخاطبان و محیط پیرامون آنان در این حوزه ضروریست.

بنابراین، توجه به مصرف اطلاعات، نوع مصرف کنندگان و حد کمی یا کیفی مصرف ضرورت دارد.

ب: روابط عمومی و مشارکت اجتماعی

مشارکت در حیات اجتماعی پدیده ای تاریخی است. از آغاز تکوین جامعه وجود داشته است، لیک، هرگز بحث به اندازه جهان امروز اهمیت نداشته است و این از آنروست که:

- به بیان دورکیمی جهان امروز جهان مشارکت است. امروزه انسان ها در درون همبستگی عضوی عمل می کنند.

- مشارکت نه تنها در حیات اجتماعی، بلکه فرهنگی و علی الخصوص سیاسی در جهان امروز ضروری است.

تحقیقات جدید ثابت کرده است از یکسو مشارکت بالاتر، رضایت بیشتر را فراهم می آورد. از سوی دیگر، مشارکت ضرورت اجتناب ناپذیر حیات انسانی برای ساختن جامعه است.

- از یکسو با اعمال عدالت تولیدی و توزیعی، موجبات شناخت بیشتر و بهتر سازمان را فراهم می آورد.

- از سوی دیگر، با انتقال اطلاعات و توجه به مصرف درست آن، موجبات پیدایی و بسط همدلی را فراهم می آورند. همدلی را توان خود را بجای دیگری نهادن دانسته اند. شرط تحقق آن با شناخت مسایل گروه یا سازمان. درک و فهم مسایل، پذیرش مسایل و انتقال پذیرش از حوزه عقلانی به عاطفی است. به بیان دیگر، زمانیکه روابط عمومی توانست، بدرستی اطلاعات را تولید و توزیع نماید، در تولید اطلاعات نه تنها صحت، بلکه سرعت را رعایت نموده و داده های اطلاعاتی به تولید اعتماد اجتماعی انجامید (یعنی داده های معتبر و قابل امکان فراهم آمد)، آنگاه مشارکت اجتماعی به عنوان خصیصه ضرور جامعه جدید از طریق روابط عمومی فراهم خواهد آمد[6].

آگاهی های اجتماعی و روابط عمومی

به نظر می رسد، در امتداد رسالت های بالا، روابط عمومی یکی از حساس ترین و مهم ترین عناصر در تولید آگاهی های عمومی است. آگاهی در معنای کلی آن، ضرورت اساسی در تعادل حیات اجتماعی و انسانی است. تولید درست اطلاعات و بهنگام بودن آن، توزیع درست اطلاعات و انتقال به اعماق، توجه به سازوکارهای مصرف درست اطلاعات، همگی عناصر اجتناب ناپذیر در تولید آگاهی های اجتماعیست که از تبعات آن:

- تولید بلوغ اجتماعی

- فراهم سازی عناصر اساسی شهروندی

- بسط عناصر اجتناب ناپذیر در تعالی تعادل انسانی

روابط عمومی و قرابت قشرهای اجتماعی

قشربندی اجتماعی از ویژگی های هر جامعه ای است که در آن ارزش اضافی تولید می شود[7]، لیک، زمانی که قشرهای اجتماعی فاصله می گیرند، شاهد شکاف بین قشرهای اجتماعی هستیم، در این حال انسجام اجتماعی به مخاطره می افتد. همبستگی جمعی دچار کاستی می شود و در نهایت تعلق ملی صرفا بر پایه نظامی تحقق می پذیرد؛ چنانچه بپذیریم، دانستن حق همه گروه های اجتماعی (اعم از قومی یا اقتصادی-اجتماعی) است و چنانچه، اطلاعات به وفور و به درستی و با رعایت امانت تولید و توزیع شوند، بی هیچ شبهه، شکاف اجتماعی کاهش می یابد. گروه ها به یکدیگر نزدیک می شوند، با یکدیگر تشارک می جویند و تعلق ملی ابعادی فراتر از کنترل نظامی خواهد یافت. قرابت گروه های اجتماعی در معنای دیگر، قرابت مسوولات و مردم است. روابط عمومی در این حوزه نیز رسالت های خاص خود را تحقق پذیر می سازد.

در انتقال درست اطلاعات، روابط عمومی به نکات زیر توجه دارد:

الف: هفت خوان جذب:

منظور آن است که، اطلاعات تولید شده در درون مسیری اساسی و لازم انتقال یابد، ابعاد و برهه های این مسیر بدینقرارند:

1- رفع موانع فنی؛ انتقال اطلاعات به خانه ها:

منظور آن است که، روابط عمومی بتواند اطلاعات را به اعماق جامعه ببرد. آحاد جامعه شانسی یکسان در برخورد با اطلاعات یابد. استفاده از رسانه های جمعی در این زمینه گامی موثر است.

2- رفع موانع اقتصادی:

استفاده از پیام همواره میسر نیست، باید انسان ها امکانات لازم را جهت تهیه وسیله جهت اخذ پیام یابند.

3- رفع موانع فرهنگی:

در مواردی چند، پیام در خانه هست (اطلاعات به خوبی توزیع گردیده است) اما مصرف کننده آنرا ضد ارزش می داند و طرد می کند. در گذشته، برخی از رسانه ها را انتقال دهنده لهو و لعب می دانستند و آنان را تحریم می نمودند. ملاحظه می شود، درینحال نیز، رساله و پیام آن در خلاء قرار می گیرد.

4- فهم:

اطلاعات تولید شده باید روشن، شفاف و قابل فهم باشد؛ در این راه می بایست گام های زیر تحقق پذیرد:

گزینش کانال

باید دید این پیام خاص، با این زبان از کدام کانال (سینما، رادیو، تلویزیون و ...) ارسال گردد.

مخاطب شخصی

سراسر بحث تولید و توزیع اطلاعات با شناخت مخاطبان همراه است. آن چه تحلیل مخاطبان[8] خوانده می شود، شناخت خواسته ها، علایق و توان فهم مخاطبان است. باید به زبان آنان اطلاعات ترجمه شوند.[9]

5- پذیرش

هدف غایی پیام ها، تولید فرایند پذیرش است. باید پیام چنان تهیه شود که سازوکارهای روانی مقاومت را در هم شکند و مورد پذیرش قرار گیرد.[10]

6- تکاثر جذب

منظور آنست که پیام ارسال شده، چنان جذب شود، که تولید توان[11] نماید. یعنی انسان ها در راه اجرا آن هزینه عمل[12] را بپردازند. به عنوان مثال، اگر قرار است برای اجرای پیام تحمل مشقت نمایند، یا هزینه مالی تحمل نمایند، بدان تن دردهند.

7- رسول سازی

هدف غایی هر روابط عمومی تولید رسولان اندیشه هاست. هر مخاطب باید چنان هدف قرار گیرد که خود پیام رسان سازمان شود؛ مدافع اندیشه ها و رفتار سازمان قرار گردد.[13]

تنگناها و مسایل

در تحقق اهداف اجتماعی و اعمال مسوولیت های اجتماعی روابط عمومی، چند مساله وجود دارد:

الف: رازداری[14]

منظور آن است که شفافیت مطلق[15](A.T.) و یا شفافیت؟[16](T.P.) هرگز تحقق پذیر نیست. بسیاری از شرکت ها نیستند، فرمول تولیدی کالای خود را به رقبا ارایه دهند؛ بسیاری از سازمان ها با ملاحظات سیاسی مواجه هستند؛ لذا باید به غربال کردن داده ها[17] (D.S.) پرداخت. با پذیرش این فرض (لزوم غربال کردن داده ها) مشکل اعتماد[18] عمومی مطرح می شود و سوال این است:

«آیا زمیان که مردم متوجه شوند، بسیاری از اطلاعات اساسی سازمان پنهان می ماند و مسوولان روابط عمومی از افشاء آن اجتناب می کنند، باز هم به این دستگاه اعتماد خواهند داشت؟»[19]

حال در این زمینه باید به چند اصل اشارت داشت:

- اصل ضرورت:

در همه حال، نمی توان انتظار داشت روابط عمومی بی هیچ ملاحظه، تمامی اطلاعات سازمان متبوع را نشر دهد. این امر، چه از نظر اقتصادی، چه از دیدگاه سیاسی مسایل خاصی را برای سازمان فراهم می آورد.

- اصل تقلید

به نظر می رسد، هر سازمان باید بکوشد تا کتمان اطلاعات به حداقل تقلیل یابد. حرکت از کتمان محض به سوی شفافیت محض، نیازمند بازاریابی نقطه متناسب[20] است. که در آن به حداقل رسیدن امور کتمانی ضروری است.[21]

- اصل توجیه

باید سازمان و روابط عمومی آن حد کتمان را برای مخاطبان توضیح دهند. منظور آن است که یکی از عناصر بلوغ مخاطبان، شناخت و پذیرش محبوبیت نشر[22] است. مخاطبان باید بپذیرند که هرگز، در هیچ جای جهان، شفافیت آرمانی در عمل تحقق پذیر نیست.

- اصل گزینش

مسوولان روابط عمومی، در این حوزه همانند دروازه بانان[23] عمل می کنند. آنان باید نگهبانان موثق اسرار سازمان از یکسو و انتقال دهندگان معتمد اطلاعات سازمانی از سوی دیگر به حساب آیند. بنابراین گزینش طبیعی است.

- اصل ضابطه پذیری

در راه تحقق اهداف روابط عمومی و اعمال مسوولیت های خطیر اجتماعی آن، و گذر از برهه تضاد[24] لزوم بانع سازی مخاطبان از یکسو و تعیین ضوابط نشر از سوی دیگر ضروری است. مردم و مسوولان باید بدانند، عدم نشر، کدام گونه از اطلاعات ضروری است و  بر اساس کدام معیار یا ضابطه؟[25]

تمثیل اسطوره ای

در پایان، به نظر می رسد، روابط عمومی و مسوولان آن تمثیل اسطوره ای هرمس را به یاد می آورند. هرمس، اسطوره نور است، او مشعل دار اندیشه است. پیام را جابه جا می کند، آن را به اعماق توده ها می برد، در نتیجه روشنایی را بسط می دهد و آگاهی تولید می کند.[26] مسوولان روابط عمومی نیز چنین اند:

آنان پلی بین سازمان و مردمان آنند. آنان مبشران آگاهی[27] به حساب می آیند، و با خود، رهایی انسان ها را از جهل و تاریکی نوید می دهند؛ با خود کوله بار مشارکت اجتماعی و رضایت را به همراه می آورند. هر جا آگاهی است مشارکت فراهم می آیند و با آن دو، رضایت بیشتر حاصل می آید.

روش ها

تحقق رسالت های بالا، مشروط به اعمال شیوه هایی درست است، از جمله این شیوه ها عبارتند از:

- مشارکت مسوولان روابط عمومی در حیات جمعی؛ به بین دیگر مسوولان روابط عمومی ناچار باید در عمق جامعه زندگی کنند؛ با نیازهای هر روز و تازه مردمان آشنا شوند، خود را به جای مردمی قرار دهند که ناراضی هستند علل و عوامل عدم رضایت را در بستر سازمان بازیابی نمایند.

- پذیرش مردم به عنوان عناصر یا عوامل اساسی در نظام اجتماعی. باید پذیرفت، در یک جامعه مردم سالار، محور و مدار جامعه مردانند و باید همه سازمان ها در جهت ارضای نیازها و خواسته های آنان سامان یابند.

پذیرش مردم سالاری در بیان کافی نیست، مسوولان روابط عمومی باید آن را در دل و جان جای دهند، در غیر این صورت اعمال رسالت های آنان امکان پذیر نخواهد بود.

تولید اغنا؛ مسوولان روابط عمومی باید در انتقال اطلاعات و تولید مشارکت و همدلی نه به ابزار فشار، بلکه اقناع[28]  تکیه کنند. منظور، درونی سازی اندیشه و تولید رسولان فکری است. چنان چه بتوانیم، اندیشه مردمان را چنان سازمان دهیم که درونی سازی[29] ارزش ها و هنجارهای سازمان فراهم آید، رسالت بزرگی را تحقق بخشیده ایم. هرگز قوانی یک سازمان با اعمال صرف زور تحقق پذیر نیست.[30]

با آنچه آمد، ملاحظه می شود، روابط عمومی عنصری اجتناب ناپذیر در توسعه پایدار است. جامعه سالم بودن آن پدید نمی آیند. مشارکت مردمی اصیل را بدون روابط عمومی نمی توان تحقق پذیر ساخت. بلوغ اجتماعی و شهروندی جز با روابط عمومی توانا پدید نمی آیند. مشارکت اجتماعی و حرکت بی تفاوت ها و حاشیه ای ها به مرکز، جز با روابط عمومی میسر نسیت.

شرط توفیق نیز، رفتن به عمق توده ها، پذیرش انسان ها به عنوان محور و مدار توسعه و در نهایت تولید درست اطلاعات از طریق تحقیقات متقن علمی است، به همان نسبت که اطلاعات دقیق و درست تولید شوند و به موقع در اختیار مردم و مسوولان قرار گیرند، به همان نسبت، روابط عمومی و پویا و پایا قرین توفیق است.

فنون و ابزار

برای تولید اقناع، درونی سازی اندیشه ها و تقویت توان جذب، تکنیک ها و ابزار بسیاری در اختیار مسوولان روابط عمومی است، از جمله:

- اثر برج

باید در جهت باقی ماندن اندیشه ها در ذهن مخاطبان و بسط امید بقای آنان از اثر پرچ استفاده به عمل آید.[31]

- ساخت ریزی – ساخت یابی مجدد[32]

منظور آنست که ساختار ذهنی مخاطب فرو ریزد و به جای آن ساختاری دیگر جای گیرد و سپس پایدار بماند.

- لنگریابی[33]

منظور آنست که مخاطب بتواند، با اتکاء به واقعه ای پیام موردنظر را به خاطر بسپارد. هدف غائی، همانطور که ملاحظه می شود، افزایش امید بقاء تاثیر و گذر از مرحله خلسه موردنظر است، باید پیام به ستون یا پایه هایی وصل شود تا به یاد ماند.

- اثر بازگشتی[34]

منظور آنست که پیام انتقال یافته را مورد تحلیل قرار دهیم و واکنش مردمان را ارزیابی نماییم، آیا، مخاطبان پیام درک کرده اند؟ آیا واکنش درستی در قبال آن دارند؟ در هر حال، شناخت و سنجش اثرات بازگشتی در روابط عمومی حایز اهمیت است.

- اثر انگرد[35]

منظور آنست که پیام و صاحب آن چنان از حد متعارف اعتماد اجتماعی فرو افتد که هرگز پیامش (حتی درست) پذیرفته نشود. همانند مجرمانی که حتی در صورت بی گناهی مورد سوء ظن قرار می گیرند و سخن آنان پذیرفته نیست.[36]

 فهرست منابع

بیرو (آ): «فرهنگ علوم اجتماعی»، ترجمه باقر ساروخانی، تهران، انتشارات کیهان، چاپ پنجم، 1380

ساروخانی (ب): «دایره المعارف علوم اجتماعی»، تهران، انتشارات کیهان، چاپ سوم، 1378

ساروخانی (ب): «اقناع، غایت ارتباطات»، در نامه علوم اجتماعی، تهران، دانشکده علوم اجتماعی (دانشگاه تهران)، شماره 1384 صص

ساروخانی (ب): «جامعه شناسی ارتباطات»، تهران، انتشارات اطلاعات، چاپ پانزدهم، 1384

کمالی پور (ی): «روابط عمومی»، تهران، در ماهنامه روابط عمومی، شماره 4، شهریور 1376، صص. 24-12

کوهن (پ. م.): «درسنامه روابط عمومی»، ترجمه محمود خاموشی و میرسعید قاضی، تهران، انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، چاپ اول، 1376

نطقی (ح): «روابط عمومی»، در ماهنامه روابط عمومی، پیش شماره، ایماه 1375، صص. 25-8

یحیایی ایله ای (ا): «مبانی روابط عمومی»، تهران، آذربرزین، 1380

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)