شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، استفاده از تکنیک‌های گرافیکی مختلف در تبلیغات بر اثربخشی پیام تأثیرگذار است. این مسئله به مخاطب کمک می‌کند که راحت‌تر با پیام تبلیغاتی ارتباط برقرار کند و برند را نیز به هدف اولیه و اصلی خود نزدیک می‌کند. پس نیازی به این نیست که برندها آگهی‌های تازه خود را از طریق رسانه‌های جدید اکران کنند تا به چشم مخاطبان بیایند، کافی ا‌ست آنها تکنیکی متفاوت برای اجرای طرح آگهی به‌کار گیرند تا به هدف تعریف‌شده خود برسند. این شیوه عملکرد شاید باعث کاهش بودجه تبلیغاتی برندها نیز شود. این روزها برند چی‌توز برای طعم‌های مختلف چیپس‌ خود در برخی از شهرهای کشور تک‌آگهی‌ را اکران کرده است.

 چی‌توز برای طراحی این آگهی تاحدودی از تکنیک خلق تصاویر غیرواقعی استفاده کرده ‌است. تکنیکی که به نظر باعث متفاوت‌شدن این آگهی از مابقی طرح‌ آگهی‌های موجود در این حوزه شده است. استفاده از این تکنیک باعث شده که بسیاری از فعالان تبلیغاتی درباره این آگهی نظرهای مختلفی را عنوان کنند و به نوعی طراحان با بازخوردهای زیادی مواجه شوند. در این راستا «فرصت امروز» با کمک کیانوش هاتفی، مدیر ایده‌پردازی و مشاور تبلیغاتی تصمیم به بررسی دقیق‌تر این طرح آگهی گرفته است. در این باره علی گل‌احمر، مدیر هنری شرکت اجراکننده طرح تبلیغاتی چیپس چی‌توز نیز به سوالات مختلفی در این زمینه پاسخ داده است که در ادامه می‌خوانید.

ویژوال جالب است، ولی ایده بکری ندارد

کیانوش هاتفی درباره طرح آگهی تبلیغاتی برند چی‌توز می‌گوید: طرح آگهی تبلیغاتی چی‌توز از لحاظ بصری جالب و قابل توجه است. این آگهی از لحاظ تکنیکال نیز روند مناسبی را طی کرده ‌است اما با تمام این توصیفات ایده اجرا شده در این طرح خاص و بکر نیست یعنی طرح تبلیغاتی چی‌توز فقط از لحاظ ویژوال جالب است و از ایده عجیب و پیچیده‌ای پیروی نکرده ‌است. درواقع به‌نوعی فرم ایده اجرا شده در این آگهی‌ها را در مثال‌های تبلیغاتی دیگر نیز مشاهده کرده‌ایم. البته باز تأکید می‌کنم که گروه اجراکننده این آگهی همین ایده‌ را به‌خوبی اجرا کرده و توانسته آن به شکلی متفاوت ارائه دهد.

آگهی چی‌توز بیشتر یک فتومونتاژ خوب است

هاتفی درباره تکنیک اجرا شده در این آگهی می‌گوید: به نظرم تکنیک اجراشده در این آگهی با محصول و حوزه فعالیت برند چی‌توز متناسب است، چون برند چی‌توز در حوزه بازار FMCGفعالیت دارد و استفاده از فضای فانتزی برای این حوزه مناسب است و مخاطبان این حوزه با این طرح آگهی‌ها ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. علاوه بر این، تکنیک استفاده شده در این طرح با جایگاه یا موقعیت برند نیز تناسب دارد. هاتفی می‌گوید: تکنیک استفاده شده در این آگهی تاحدودی شبیه به تکنیک خلق تصاویر غیر‌واقعی در تبلیغات یعنی فتو منی‌پیولیشن(photo manipulation) است. البته در این آگهی طراح تا حدودی از این تکنیک استفاده کرده و شاید بهتر است بگویم که تکنیک آگهی چی‌توز بیشتر یک فتومنتاژ خوب است. این مشاور تبلیغاتی، در توضیحات بیشتر درباره تکنیک خلق تصاویر غیرواقعی در تبلیغات می‌گوید: در این تکنیک، تصاویری خلق می‌شود که مخاطب با دیدن آنها متعجب خواهد شد. با جست‌وجویی ساده در اینترنت نمونه‌های مختلفی از این نوع طرح آگهی‌ها را می‌توانید مشاهده کنید.

کاراکتر میمون برای چی‌توز سرمایه است

هاتفی درباره پیامد‌های استفاده نشدن کاراکتر میمون چی‌توز در این آگهی می‌گوید: مطمئنا این روند حرکتی به تصمیمات برند مورد نظر بستگی دارد و خود اوست که باید در این باره تصمیم بگیرد. البته در این باره نظر مشاور تبلیغاتی نیز مهم است. به‌هرحال مشاوران تبلیغاتی باید به این نکات مهم توجه داشته باشند، تا مشکلی برای برند اصلی پیش نیاید اما با این توصیفات نبود کاراکتر میمون چی‌تور برای بسیاری از افراد سوال‌برانگیز شده است. کاراکتری که معمولاً در اکثر طرح آگهی‌های این برند مشاهده شده و اگر برند بخواهد آن را حذف کند باید برای آن زمان صرف کند و به یکباره اقدام به این کار نکند.

به‌هرحال آگهی اخیر چی‌توز به دلیل نبود کاراکتر با آگهی‌های دیگر این برند متفاوت است. برند باید به این موضوع دقت بیشتری می‌کرده است. کاراکتر میمون مانند یک سرمایه برای برند چی‌توز است و این برند مدت‌هاست که از آن استفاده می‌کند، براین اساس به‌کارگیری آن نکته مهمی است که باید در تمامی آگهی‌ها لحاظ شود. به نظرم اگر مخاطب لوگوی چی‌توز را نبیند شاید گمان کند که این آگهی مربوط به برند جدیدی است.

چون آگهی اخیر چی‌توز نیز متفاوت‌تر از آگهی‌های گذشته این برند است. همچنین مخاطب به دلیل نبود کاراکتر شاید کمی سخت با آگهی ارتباط برقرار کند. نکته مهم این است که مخاطبان معمولا در آگهی‌های چی‌توز اول کاراکتر را دیده‌اند و بعد لوگو را، در نتیجه در مورد آگهی‌های چی‌توز، کاراکتر به مراتب مهم‌تر از لوگوی این برند شده است و طراحان این آگهی باید به این موضوع دقت بیشتری می‌کردند.

حضور دوباره برند در تبلیغات محیطی

علی گل‌احمر، مدیر هنری شرکت اجرا کننده طرح تبلیغاتی چیپس چی‌توز، درباره بریف اولیه این آگهی می‌گوید: شرکت دینافود که برند چی‌توز نیز زیرمجموعه این شرکت است، حدود پنج سال است که مشتری ماست و با گذشت این زمان ما کاملا با نیازها و خواسته‌های آن آشنایی داریم. در این راستا از جامعه مخاطبان این برند نیز اطلاعات کاملی در دست داریم، در واقع همه چیز برای ما روشن است و این ما هستیم که بریف را می‌نویسیم و پیشنهاد می‌دهیم. گل‌احمر می‌گوید: به علت محدود شدن رسانه‌های تبلیغاتی مدتی بود که چی‌توز حضور پررنگی در رسانه‌ها نداشته است، درنتیجه برای شروع هدفمان یادآوری چیپس چی‌توز به مشتریانش و تأکید دوباره بر تگ‌لاین این برند یعنی: «طعم خوش لحظه‌ها» بوده است.

آگهی که قرار است طبع مشکل‌پسندان را قلقلک دهد

گل‌احمر می‌گوید: در مرحله بعد ما سعی داشتیم تصویری از چی‌توز به مخاطبان جوانش ارائه دهیم که بتواند طبع مشکل‌پسندشان را قلقلک دهد و مخاطب بتواند با آن همزاد‌پنداری کند. در نتیجه چند جوان سرزنده شاد، در حال معاشرت در فضای داخلی یک خانه ساده و امن انتخاب شد. فضایی داخلی بیرون از خانه که در آن خبری از ترافیک و دود نیست.

به‌نوعی هدف‌مان ایجاد فضایی صمیمانه و دوستانه بود. در واقع چی‌توز پنهان و ناخودآگاه می‌کوشد این پیام را به مخاطبانش انتقال دهد که من فضایی که تو در آن هستی را می‌دانم و با سبک زندگی‌ات آشنا هستم، برند به‌نوعی با جوانان عجین شده و در بسیاری از لحظات خوشی آنها حضور دارد، به نظرم این تصویر به خوبی می‌تواند چشیدن طعم لحظه‌های خوش زندگی را نمایندگی کند. این یعنی همان شعار همیشگی چی‌توز.

علل حذف کاراکتر میمون چی‌توز در آگهی محیطی

گل‌احمر می‌گوید: فعلاً این آگهی به‌صورت تک‌آگهی اجرا شده ولی قابلیت ادامه‌دار بودن چه به لحاظ اتمسفر اجرایی و تکنیک  و چه به لحاظ محتوا و قصه را دارد. در مورد ایده‌پردازی نیز باید بگویم که این آگهی روال معمول تمامی آگهی‌ها را طی کرده، اتاق ایده‌پردازی، انتخاب بهترین و همسو‌ترین ایده با استراتژی برند و اجرا و... با دیدن عکس‌های پشت صحنه می‌توانید در جریان پیشروی کار قرار گیرید. مدیر هنری این آگهی در مورد عدم استفاده کاراکتر چی‌توز در این آگهی می‌گوید: در مورد عدم استفاده از کاراکتر میمون چی‌توز باید بگویم که کاراکتر میمون هیچ وقت برای چیپس‌ها استفاده نمی‌شود و فقط مخصوص اسنک است به همین دلیل در این آگهی از آن استفاده نکرده‌ایم.

منبع: فرصت امروز