شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- یکی از مهمترین چالش های موجود در حوزه علوم ارتباطات، شیوه و نحوة تعامل رسانه ها و ساختارهای مختلف ارتباطی با یکدیگر است. در این زمینه و شاید یکی از مهمترین چالش ها، شیوه های تعامل میان روابط عمومی ها و رسانه ها می باشند. آیا روابط عمومی ها می توانند بدون حضور رسانه خود در تولید و نشر اخبار و گزارشات خود اقدام نمایند؟ و آیا رسانه ها می توانند بدون حضور روابط عمومی ها جریان های خبری و اطلاعاتی را در حوزه سازمان ها و نهادهای مختلف کشور را دنبال کرده و خود مستقیما نسبت به انتشار آنها اقدام نمایند؟ آیا در حقیقت نیازی برای این همکاری یا تعامل وجود دارد؟ و آیا این تعامل باید در چه سطحی و با چه رویکردی صورت گیرد.

آنچه که در بالا گفته شد، تنها بخشی از پرسش هایی است که در حوزه تعامل روابط عمومی ها و رسانه وجود دارد. در حقیقت، یکی از مهمترین چالش ها در این زمینه تعیین سطح تعامل، حدود تعامل، شیوه تعامل و محتوای تعامل است. در همین زمینه می توان گفت که اگر رسانه ها چشم و گوش جامعه به شمار می آیند و رکن چهارم آزادی به شمار می روند آیا می توانند از فعالیت ها و اخبار منتشر شده توسط روابط عمومی ها در حوزه های کاری خود، چشم پوشی کرده و علاوه بر انعکاس آنها در نقد و یا واقع گرایی در مورد آنها نقش نداشته باشند؟ این مساله خود حوزه ای را از نظارت و همکاری ایجاد می کند و ضرورت حضور رسانه ها در همه فعالیت های جامعه را مورد تاکید قرار می دهد.

از طرفی، آیا روابط عمومی ها، علیرغم وجود امکانات وسیع و مستقل ارتباطی، به ویژه بهره برداری از شبکه های اجتماعی، آیا می توانند خود بطور مستقیم بخش رسانه ای را عهده دار شده و جدا از رسانه ها، نقش انتشار خبر و گزارش های مربوط به سازمان تابع خود را عهده دار باشند؟ آیا بدون رسانه ها، جامعه می تواند همه آنچه را که روابط عمومی ها منتشر می کنند، به مثابه یک واقعیت پذیرا باشند؟ یا این نوع اخبار و گزارش ها، به گونه ای به مثابه تبلیغات تلقی می گردند که قطعا عکس العمل هایی را به دنبال خود خواهند داشت.

یکی از نظریاتی که در این رابطه مطرح می باشد «نظریه تعیّن » است که توسط بائرنز ابداع شده است (۱۹۷۹؛ ۱۹۹۱٬ ، اولین چاپ ۱۹۸5). این نظریه در تلاش می باشد که تعامل مزبور را مورد تحلیل قرار داده و چالش ها و رویکردهای آن را تبیین نماید و به نوعی آینده نگری در این زمینه را روشن سازد.

دکتر حسن بشیر استاد ارتباطات بین الملل در تاریخ ششم دیماه سال جاری در دوازدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران سخنرانی خود را با عنوان آینده نگری در تعامل روابط عمومی ها با رسانه ها: رویکردها و چالش ها ارائه خواهند داد.