مقدمه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-||  اینکه شرکت ‏ها چگونه عمل می کنند و چگونه به آنها گزارش ارائه شده و در نتیجه دیدگاه گروه‏ های اجتماعی نسبت به آنها چگونه است، احتمالا یکی از مهمترین عوامل در اعمال سیاست ‏های مدیریتی در فرایند کسب شهرت و وجه اجتماعی محسوب می ‏شود.

دیدگاه "میلتون فریدمن" (Milton Friedman) که براساس آن «بازرگانی تجاری همان تجارت است» به توجیهات و توضیحاتی چند در سال‏ های 1990 نیاز دارد. ظهور کنسرسیوم؛ افزایش آگاهی مردم از مسائل و موضوعات محیطی و اخلاقی در نتیجه فشار گروه ‏های حساس به اینگونه مسائل؛ درک این واقعیت که موفقیت در دنیای تجارت – که بسیار بر رقابت مبتنی است – تنها در گرو محصول، قیمت و خدمات نیست، بلکه حسن شهرت نیز نقش مهمی را ایفا می ‏کند؛ تمامی این عوامل، این نتیجه گیری را در پی دارد که شرکت‏ ها به هنگام مواجه شدن با خطر، مسئولیت اجتماعی خود را فراموش می کنند.

بنابراین این سئوال مطرح می‏ شود که به راستی مسئولیت اجتماعی شرکت چیست؟ چرا شرکت‏ ها باید به مسئولیت ‏های اجتماعی خود توجه کنند؟ آنها چگونه مسئولیت ‏های خود را به خوبی و به شکلی موثر انجام می دهند؟ شرکت ‏ها به هنگام اجرای برنامه ‏های مربوط به مسئولیت ‏های اجتماعی خود چه مسائل اخلاقی را باید رعایت کنند؟ بحث و تبادل نظر در خصوص پرسش ‏های مذکور، پایه و اساس این مقاله را تشکیل می ‏دهد.

مسئولیت اجتماعی شرکت ‏ها

شرکت ‏ها فاقد وجاهت دولتی هستند و از سویی ساختار تشکیلاتی آنها به گونه ای نیست که همچون موسسات رفاهی ملزم به ارائه خدمات و تسهیلات باشند، لذا پرداخت خزینه آن مشمول مالیات نیست، اما با این وصف، بخشی از جامعه ای هستند که در آن به فعالیت مشغولند و آنها باید به نحوه عملکرد صنفی خود به عنوان بخشی از نقش خویش در جامعه توجه داشته باشند. تاثیری را که موسسات تجاری در محیط حوزه فعالیت خود بر جا می گذارند می‏توان با تاثیر سنگی که به درون یک برکه انداخته می‏شود، مقایسه کرد. که اثرات اولیه در پایین ترین سطح قرار دارد. دو مرحله بعد (مرحله دوم و سوم) با بیشترین تاثیرات سازمان ‏هایی را پوشش می‏دهد که به مسئولیت اجتماعی خود در جامعه ای که در آن به فعالیت مشغولند، می اندیشند و بر آن اثر می گذارند.

در اصلی ترین مرحله، یک شرکت ملزم به تامین نیازهای حقوقی است که برای آن در نظر گرفته شده است که عبارت هستند از: پرداخت مالیات‏ ها، رعایت قوانین و حقوق سهامداران، کارکنان، سرمایه گذاران و تامین کنندگان نیازهای مادی و غیرمادی.

در مرحله دوم، شرکت به مسئولیت‏ های خود به عنوان یک سازمان می پردازد و هرگونه تاثیر منفی خود را مورد توجه قرار می دهند. به عنوان مثال، اثرات بالقوه وجود و ماهیت شرکت، فرایند فعالیت ‏ها و محصولات آن. شرکت ممکن است با اتخاذ سیاست ‏های مناسب، کنترل فعالیت‏ ها و عملیات تولید یا تغییر روش ‏های تولیدی برای کاهش آلودگی یا کنترل دقیق مرحله فروش محصولات برای جلوگیری از هرگونه سوء استفاده در جستجوی کاهش هرچه بیشتر اثرات منفی باشد. شرکتی در این سطح (سطح دوم) عمل می‏ کند، فراتر از معیارهای قانونی به شکلی مطلوب در فرایند فعالیت‏ هایی که به آگاهی عموم و حاکمیت قانون می انجامد، مشارکت دارد.

شرکتی که در سطح سوم عمل می‏ کند، بسیار اندک است. اینگونه سازمان‏ ها خود را مسئول ایجاد جامعه ای سالم می دانند و برای کمک به رفع جامعه ای سالم می دانند و برای کمک به رفع مشکلات موجود در جامعه آمادگی کامل دارند.

چرا سازمان‏ ها باید به مسئولیت‏ های اجتماعی خود توجه کنند؟

بیایید دیدگاه های "فریدمن" را دقیق تر مورد بررسی قرار دهیم. او معتقد است که شالوده و زیربنای یک جامعه آزاد و مترقی وقتی مستحکم خواهد بود که مسئولان موسسات تجاری و اصناف به جای گرایش به کسب سود هرچه بیشتر برای سهامداران خود به مسئولیت‏ های اجتماعی خود بیندیشند. (فریدمن – 1962). اگرچه، "دیویس" (Davis – 1962) بر این باور است که عدم توجه به مسئولیت اجتماعی یا حس «بی مسئولیتی»، با عدم برخورداری از قدرت یا «ناتوانی» برابر است. اگر سازمان ‏ها تمایل دارند که در یک جامعه ائتلافی و پلورالیستی به جایگاه قدرتمندی دست یابند، باید پذیرای مسئولیت های اجتماعی خود باشند. دلایل دیگری نیز وجود دارد که موسسات تجاری باید به مسئولیت‏ های اجتماعی خود بسیار بها دهند ازجمله دستیابی به حُسن شهرت و وجهه اجتماعی. «حس مسئولیت اجتماعی» بهترین روش و بهترین عامل در جلوگیری از دخالت‏ های دولت در امور اجرایی موسسات تجاری بوده، بدیهی است افکار عمومی نیز به نفع اینگونه موسسات خواهد بود. بیایید به هریک از این دلایل بهتر و دقیق تر بپردازیم.

پلورالیسم (حکومت ائتلافی)

ما در یک جامعه پلورالیستی زندگی می کنیم که در آن گروه‏ های مختلف زندگی می کنند و قدرت و مسئولیت بین افراد تقسیم می‏شود. هر موسسه تجاری از قدرت معینی برخوردار است و در قبال سهامداران و کارکنان خود مسئول است و این گروه ‏ها (سهامدارن و کارکنان) نیز به نوبه خود در قبال موسسه تجاری مسئول هستند، مسئولیتی که از قدرت تاثیرگذاری آنان بر موسسه ناشی می‏ شود. این مسئولیت آمیخته با قدرت را می ‏توان مسئولیت اجتماعی موسسه تجاری تشریح کرد که میزان مسئولیت با میزان قدرت موسسه در ارتباط است. نگرش از این دیدگاه به مسئولیت اجتماعی، به ارائه تصویری روشنی از تعهدات اجتماعی کمک می‏ کند.

شهرت

شهرت شرکت را می ‏توان در میزان باور مردم نسبت به آن سنجید که این باور از تجربیات شخصی یا گفته ‏ها و شنیده ‏های سایرین در خصوص کالا و خدمات ارائه شده از سوی موسسه تجاری مورد نظر به دست می آید. البته در این میان نباید رفتار کارکنان شرکت را نسبت به مشتری یا مشتریان از نظر دور داشت. بنابراین یک سازمان ممکن است به دلیل سرعت در ارائه خدمات، کیفیت خوب محصولات و رفتار مناسب و شایسته با مشتریان ارتباط صادقانه با سهامداران خود از حُسن شهرت برخوردار باشد. شرکت‏ ها ممکن است به خوبی یا بدی مشهور باشند یا اصلا مشهور نباشند، زیرا مردم آنها را خوب نمی شناسند.

حسن شهرت باید به دست آید. در پژوهشی که از سوی دانشگاه "لوبورو" (Loughborough) برای مجله "اکونومیست" (Economist) در سال 1991 صورت گرفت، از 1800 تاجر بریتانیایی این پرسش به عمل آمد که در دستیابی به حسن شهرت چه عوامل کیفی تاثیرگذار هستند. آنها در پاسخ فهرست زیر را ارائه دادند که حاوی عناصر مسئولیت اجتماعی و محیطی است. (هریسون [Harrison] – 1995).

مسئولیت اجتماعی و محیطی؛
کیفیت مدیریت؛
موقعیت مالی؛
کیفیت کالا و خدمات؛
ارزش سرمایه گذاری بلندمدت؛
ظرفیت و توان بدعت و نوآوری؛
کیفیت بازاریابی؛
توان جذب استعداد‏های درخشان و استفاده از آنان.

"مارکس" و "اسپنسر" از جمله شرکت هایی بود که احساس می کرد از بهترین حسن شهرت برخوردار است. M & S خصوصا به خاطر اکتساب شیوه ای که به واسطه آن توانست نام خود را به عنوان یک تولید کننده خوب پوشاک و محصولات غذایی و ارائه دهنده خدمات مالی به جهانیان معرفی کند، مورد تحسین قرار گرفت. اعتماد مصرف کنندگان به این شرکت دلیل شهرت نیکوی آن بوده است.

در پژوهشی که در سال 1993 در بین رهبران افکار و اندیشه در شهر لندن به عمل آمد، شش کیفیت برتر یک موسسه تجاری ایده آل که نشانگر حس مسئولیت اجتماعی آن است، به قرار زیر اعلام شد:

برخورداری از استانداردهای بالای ارزش ‏های اخلاقی صنفی؛
کارکنان خوب؛
توجه به مسائل آموزشی؛
توجه به برخورداری از فرصت ‏های و موقعیت ‏های مناسب به طور مساوی؛
سرمایه گذاری در پژوهش و توسعه؛
احترام به توزیع اجتماعی.

اجتناب از دخالت

«کمیسیون رسیدگی به شکایات مطبوعاتی» (P.C.C) از تمامی امکانات بهره می گیرد تا نشان دهد که می ‏توان صنعت مطبوعات را سر و سامان بخشید و به این ترتیب نیازی به دخالت دولت در امور مطبوعاتی و فعالیت‏ های مرتبط نیست. از سال 1993، مطبوعات مجبور بودند نگران تهدیدی باشند که از سوی لایحه “Privacy” مطبوعات متوجه آنها بود، اهرمی که از قدرت تحمیل جریمه و سایر محدودیت‏ ها برخوردار بود. «کمیسیون رسیدگی به شکایات مطبوعاتی» تاکنون توانسته است با ایجاد این اطمینان که به امور مطبوعاتی اشراف کامل دارد، از تحمیل اینگونه محدودیت ‏ها جلوگیری به عمل آورد. کمیسیون مذکور هدایت امور را با صنعت تبلیغات آغاز کرد و صنعت مذکور به نوبه خود توانست از تبعیت از قوانین ایستای سال‏ های 1970 خودداری کند. امور تبلیغاتی این مرکز را می‏توان به سه بخش زیر تقسیم کرد:

تمامی تبلیغات باید قانونی، بی نقص، حقیقی و صادقانه باشد؛
تمامی تبلیغات باید با احساس مسئولیت نسبت به مصرف کننده و جامعه همراه باشد؛
تمامی تبلیغات باید با اصول رقابت سالم که عموما در موسسات تجاری پذیرفته شده است هماهنگی و همخوانی داشته باشد و

اگرچه، همانگونه که رئیس سازمان استانداردهای تبلیغات بیان کرد بین صنعت تبلیغات و مطبوعات به نوعی تنش وجود دارد، او طی سخنرانی خود در جلسه مربوط به ارائه گزارش سالانه مربوط به سال 4-1993 گفت که بعضی از رسانه‏ های گروهی تمایلی به چاپ آگهی ‏های تبلیغاتی را داشتند که نباید چاپ می‏شد. جای بسی تاسف است که اگر میل به نقض قوانین در بعضی از مناطق ارزش ‏های کل سازمان یا صنعتی را زیر سئوال برد که از سیستم منظم و پیشرفته ای برخوردار است و یا اینکه نام نیکوی آن را خدشه دار سازد.

خواسته ‏های افکار عمومی

در بررسی مبحث مدیریت امور، یک شرکت منافع خود را به گونه ای که با منافع عموم مرتبط باشد، به تصویر می کشد و به بیان این نکته می پردازد که مسائل آتی چگونه بر منافع و شهرت یا وجهه شرکت تاثیر می گذارند.

اگرچه، گاهی اوقات، ممکن است که گروه ‏های اجتماعی رفتار یک موسسه تجاری را به عنوان یک موضوع مورد توجه قرار دهند. بنابراین، شرکت ‏ها باید به عکس العمل افکار عمومی در قبال نحوه عملکرد خود توجه داشته باشند. برای شرکت‏ های چند ملیتی مانند "نستله" (Nestle) و "شل" (Shell)، این مسئله می‏تواند از اهمیت ویژه ای برخوردار باشد.

شرکت نفتی "شل" (Shell) تاثیر افکار عمومی را به قدر کافی تجربه کرده است (خرید فراورده ‏های نفتی شرکت شل دوبار در یک سال به دلایل مختلف بایکوت شد) اولین مورد طرح انهدام سکوی نفتی "برنت اسپار" (Brent Spar) در آب های دریای شمال بود. شرکت "شل" می خواست سکوی نفتی "برنت اسپار" را در اعماق آب غرق کند که نتیجه کار به شکست منتهی شد. گروه «صلح سبز» گروهی که در راستای حفظ محیط زیست فعالیت می‏ کند، طی یک رشته عملیات حساب شده به کمک رسانه ‏های گروهی مردم را از اثرات سوء غرق سکوی نفتی آگاه کردند و در نهایت شرکت "شل" مجبور شد تا "برنت اسپار" را به نروژ انتقال دهد تا کار انهدام سکو در زمین صورت گیرد. اگرچه در نهایت مشخص شد که "شل" روش مناسبی را بر انهدام سکوی "برنت اسپار" (غرق ساختن در اعماق آب) انتخاب کرده بود، اما به دلیل بایکوت شدن خرید محصولات این شرکت در آلمان و سایر کشورهای اروپایی، ظاهرا مجبور به پذیرش افکار عمومی ‏شد.

مشتری اخلاقی

توجه به «مشتری اخلاقی» در طی ده سال گذشته روند رو به رشدی را داشته است. اصلی که بر اساس آن مشتری ترجیح می‏ دهد که به محیط یا به جامعه در کل آسیب نرساند. این گزارش باعث گسترش هرچه بیشتر ارتباطات دوستانه در فرایند تولید و رشد مسائل اخلاقی در سرمایه گذاری شده است. رشدی بی سابقه در تولید کالاهایی وجود داشته است که تولیدکنندگان آنها تلاش کردند تا نمودی دوستانه به محصولات خود از پودر لباسشویی تا حشره کش متغیر است، ببخشند.

"بادی شاپ" از جمله موسسات تجاری است که در بازار شلوغ لوازم آرایشی به نمایش درآوردن توجه خاص شرکت به مسئولیت‏ های اجتماعی آن جایگاه ثابتی را به دست آورد.

در سال 1990، ما شاهد حضور متخصصان امور اخلاقی در امر تجارت در زمینه آموزش مدیریت بودیم. سمیناری نیز اخیرا در زمینه کاربرد ارزش ‏های صنفی برای جلب مشتری اخلاقی، حفظ و ارضاء خواسته‏ های موردنظر وی با مشارکت در تحول و توسعه شیوه ای مناسب آمیخته با روح مسئولیت پذیری برگزار شد. راهکار مذکور در پی آن است تا به این پرسش پاسخ دهد که: چگونه موسسه تجاری انتظارات اخلاقی مصرف کننده یا مشتری را برآورده می سازد؟

تاییدیه ای برای فعالیت

"دیویس" (Davis) می گوید که «کسانی که در قبال قدرت در اختیار، احساس مسئولیت نمی کنند، در نهایت قدرت خود را از دست می دهند.» (دیویس و بلوم استروم [Blomstrom] – 1966). «انجمن روابط عمومی آمریکا» در این خصوص مورد مشابهی را بیان می ‏کند: «موفقیت تجاری تنها وقتی به دست می آید که محیط از فعالیت‏ های به عمل آمده حمایت کند.» (انجمن روابط عمومی آمریکا – 1994).

رفتارهای فردی : مشتری، کارپردازان، مصرف کنندگان، کارکنان، سرمایه گذاران و جامعه

ایفای نقش در زمینه مسئولیت‏ های اجتماعی سازمان

سازمان‏ هایی که به ضرورت وجودی مسئولیت‏ های اجتماعی خود پی بردند، باید در زمینه نحوه انجام آن تصمیمات لازم را اتخاذ کنند. آنها در آغاز باید دو کار انجام دهند. «ضوابط و معیارهای موردنظر، یکی از وظایف اصلی روابط عمومی حرفه ای ارائه راهکارهای مناسب در زمینه نحوه ایجاد موازنه در منافع گروه‏ های مختلف که با آنان سروکار دارد، است. البته در کنار این مهم، روابط عمومی باید همواره اهمیت منافع عموم را به آنان خاطرنشان کند.»

خلاصه مطالب و نتیجه گیری

این مقاله به وجوه متفاوت مسئولیت اجتماعی پرداخت. خصوصا اهمیت آشکار مسئولیت اجتماعی شرکت‏ ها را از این بعد که شرکت ‏ها چگونه عمل می کنند و مهمتر آنکه استنباط اینگونه عملکردها و فعالیت ‏ها توسط گروه‏ های مختلف اجتماعی چگونه است، مورد بحث و بررسی قرار داد. به بیان دیگر نقش تجارت تنها در فروش، سود، سهم بازار و غیره خلاصه نمی‏ شود. مسئولیت اجتماعی فراهم آورنده مکانیسمی است که به واسطه آن ضمن شناسایی ابعاد دیگر تجارت، آنها را می ‏توان مورد حمایت قرار داد.

موسسات تجاری ناگزیرند به نقش خود در محیطی که در آن به فعالیت مشغولند، توجه کنند. موسسات، وجهه یا شهرت، احتمال دخالت دولت، تقاضاهای افکار عمومی و دستیابی به «گواهی یا تاییدیه نانوشته» فراتر از نقش معمول و متداول به نقش خود بپردازند. بی تردید، به منظور ایفای اینگونه نقش ‏ها، موسسات تجاری باید بین منافع، برنامه ‏های مرتبط به مسئولیت اجتماعی و اهداف صنفی تعادل ایجاد کنند. آنها همچنین باید هم به ملاحظات اخلاقی محیط اجتماعی که در آن به فعالیت مشغولند و هم به وجوه اخلاقی برنامه‏ های مربوط به مسئولیت اجتماعی توجه کنند. "یورکشایر الکتریسیته" (Yorkshire Electricity) در زمینه سیاست‏ هایی که یک شرکت در موارد مختلف از جمله موضوع مسئولیت‏ های اجتماعی اتخاذ می‏ کند، نمونه خوبی برای یک موضوع مطالعاتی محسوب می‏ شود.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا