شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| اندازه‌گیری روابط‌عمومی بر سر یک دو راهی است. کارگزاران روابط‌عمومی سال‌ها از معادل ارزش تبلیغات استفاده کرده‌اند تا به مدیران نشان دهند که برنامه‌های روابط‌عمومی تا چه اندازه اثربخش یا روابط رسانه‌ای آن‌ها تا چه اندازه استوار بوده است. اما به هر حال، معادل ارزش تبلیغات جای خود را به ابزارهای دیگری می‌دهد که می‌توانند عواملی مانند در معرض دید بودن،‌ مشارکت،‌ نفوذ و عمل – یا همان ارزش کلی – را اندازه‌گیری کنند.

البته پیش از آن که به معیارهای دنیای مدرن بنگریم، بهتر است به خاطر بیاوریم که ارزش اصطلاحی ذهنی است. از یک سازمان به سازمانی دیگر و از فردی به فرد دیگر در آن سازمان متفاوت است. کلید فروش روابط عمومی به مدیران ارشد پرده برداشتن از راز سیستم ارزش و همراستا کردن آن با نحوه اندازه‌گیری فعالیت‌های روابط‌عمومی است.

دور شدن از معادل ارزش تبلیغات

مشکل اندازه‌گیری به روش معادل ارزش تبلیغات این است که روابط‌عمومی را در حد تنها یک بعد از رسانه کوچک می‌کند در حالی که روابط‌عمومی نقش بسیار پررنگ‌تری در هیأت مدیره ایفا می‌کند. معادل ارزش تبلیغات به شما نمی‌گوید که پوشش خبری شما دقیقا به سمع و نظر چه کسانی می‌رسد و این که آیا خبر شما برای آن‌ها آن چنان جذابیت داشته است که آن را به دیگران نیز منتقل کنند یا آن‌ها را مجاب به خرید محصولات و خدمات شرکتی که شما نمایندگی آن را به عهده دارید نماید.

به بیان دیگر، آیا کارزار روابط‌عمومی شما به انجام داد و ستد برای مشتری شما می‌انجامد؟ معادل ارزش تبلیغات به پوشش خبری منفی نمی‌پردازد،‌ عاملی که بر شهرت بسیار تأثیرگذار است،‌ یا ارزش مطرح نشدن نام مشتری شما،‌ زمانی که در شرایط بحرانی به سر می‌برد و گوجه‌فرنگی و تخم‌مرغ به سمت او پرتاب می‌شود. معادل ارزش تبلیغات تنها به رسانه سنتی می‌پردازد و ارزش‌های آن گاه به شدت تحت تأثیر افزاینده‌های جادویی قرار می‌گیرد. بر اساس لحن،‌ برجستگی، بلندی مقاله،‌ تأثیر تصویر و پرستیژ شبکه رسانه‌ای، یک ارزش می‌تواند حتی تا دوازده بار تکرار شود.

اصول بارسلونا

جای تعجب نیست که جامعه جهانی روابط‌عمومی به هنگام پذیرش بیانیه اصول سنجش بارسلونا در سال 2010، معادل ارزش تبلیغات را به عنوان مفهومی برای ارزش‌ نهادن به روابط‌عمومی نپذیرفت. بارسلونا تغییر زمین بازی خود را اعلام کرد و شرایط را برای ایجاد میراث لیسبون آماده کرد: یک برنامه کار اندازه‌گیری ۲۰۲۰، که در آن «نحوه اندازه‌گیری بازگشت سرمایه روابط‌عمومی»،‌ «آموزش کارگزاران روابط‌عمومی و مشتریان آن‌ها» و «تدوین استانداردهای بین‌المللی برای اندازه‌گیری رسانه اجتماعی» در اولویت قرار می‌گرفتند.

بازگشت سرمایه، زبان مدیران

بازگشت سرمایه زبان مدیران است برای آن که روابط‌عمومی جدی گرفته شود، اگر می‌خواهیم بودجه و اعتبار را به مخاطره نیاندازیم. در واقع،‌ نیاز به قرار دادن نتایج روابط‌عمومی در بافت تجاری تا به امروز این قدر شدید نبوده است. به جای تمرکز بر حجم و خروجی، باید بتوانیم توضیح دهیم که روابط‌عمومی برای رونق بخشیدن به کسب و کار چه کاری انجام داده است.

البته،‌ دستآوردهای روابط‌عمومی بیش از آن است که در محاسبات مالی بگنجد. پس روابط‌عمومی به چه شکل اندازه‌گیری می‌شود؟ برای این کار باید از بازگشت سرمایه فراتر رفته و روابط‌عمومی را به صورت یک کل در نظر بگیریم.

ارزش کلی

ارزش کلی یک مدل اندازه‌گیری قابل انعطاف برای هر دو رسانه سنتی و اجتماعی است. در حالی که بیشتر تلاش‌ها برای اندازه‌گیری روابط‌عمومی بر بازاریابی/ فروش و متریک‌های خروجی تمرکز دارد، ارزش کلی شامل علامت تجاری و شهرت،‌ نفوذ و اقدامات می‌شود. این موضوع فراتر از کسب درآمد است تا صرفه‌جویی و جلوگیری از ایجاد هزینه را در گیرد. ارزش کلی، ارزش روابط‌عمومی را به علاوه تأثیری که بر نتیجه کسب و کار می‌گذارد اندازه می‌گیرد و به پرسش‌های زیر پاسخ می‌دهد:

در معرض دید قرار دادن – مطالب مربوط به مشتری شما تا چه اندازه در معرض دید قرار گرفته است؟
مشارکت – چه کسی، چگونه و کجا این مطالب را دریافت کرده است؟
تأثیر – این مطالب تا چه اندازه‌ای بر ادارک و نگرش افراد تأثیر گذاشته است؟
اقدام – کدام اقدام به واسطه تلاش روابط‌عمومی انجام گرفته است؟

پرسش بعدی این است که آیا تاکنون یک ابزار استاندارد برای اندازه‌گیری ارزش کلی به وجود آمده است. پاسخ این است که خیر، چرا که این کاری در جریان است و صنعت روابط‌عمومی همواره به آن می‌افزاید. همچنین بعید به نظر می‌رسد که یک متریک واحد باشد بلکه بیشتر پیوستاری از ارزش‌ها می‌باشد.

در حال حاضر، از کارگزاران روابط‌عمومی انتظار می‌رود تا همچنان به استفاده از ابزارهای اندازه‌گیری موجود ادامه دهند. با این وجود، آن‌ها از هم اکنون می‌توانند با به کارگیری مقیاس‌های نتیجه (مصاحبه‌های داخلی، نظرسنجی) به اندازه مقیاس‌های خروجی (ارزش معادل تبلیغات، بریده جراید) به سوی تفکر ارزش کلی حرکت کنند.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا