چرا مراکز روابط عمومی نباید نگران آگهی‌های بومی باشند؟
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  اخیراً در سفری به نیویورک، این فرصت را داشتم تا در یک اجلاس چاپ دیجیتال شرکت نمایم که عوامل فعال در دنیای دیجیتال، شامل هافینگتون پست، آنین، بوزفید و سایر بازیگران را دور هم جمع کرده بود تا به بحث پیرامون رویه‌های چاپ بپردازند. شخصاً علاقه داشتم تا درباره چگونگی تغییر چشم انداز و دورنمای رسانه چیزهایی یاد بگیرم، تغییراتی که به واسطه ظهور فناوری‌های دیجیتال نو به وقوع پیوسته بودند.

تغییر عادات خواننده، گام برداشتن به سوی استفاده مداوم از رسانه آنلاین و دسترسی به این رسانه از طریق دستگاه‌های تلفن همراه، منجر به افول صنعت چاپ و متعاقباً کاهش درآمد خروجی‌های رسانه‌ای شده است. عجیب نیست که موضوع اول مباحث در این کنفرانس، مدل‌های درآمدی و مهمتر از همه، تبلغات بومی بود.

آیا دیوار بین صفحه سرمقاله و صفحه تبلیغات در حال فرو ریختن است؟
بسیاری از منتقدان می‌گویند که تبلیغات بومی به یکی از مهمترین تغییرات در عصر ما منتهی شده است و این تغییر فرو ریختن تدریجی و حذف دیوار و فاصله‌ای است که پیش از این بین صفحه سرمقاله و صفحه تبلیغات وجود داشته است. صفحه سرمقاله هرگز به صورت کامل از صفحه تبلیغات مستقل نبوده است، دیواری که کم کم در حال محو شدن می‌باشد (با این حال، ما در یک صنعت جامع، یعنی روابط عمومی مشغول به کار هستیم، صنعتی که به گروه‌های مربوطه از طریق صفحه سرمقاله یک سکو داده است».

از سوی دیگر، همچنین می‌توان گفت که تبلیغات بومی به شفافیت بیشتر پیرامون منافع صنفی منجر می‌شود، و این امر متفاوت از روابط عمومی خواهد بود که در آن منافع صنفی در صفحه سرمقاله در حال کمرنگ شدن هستند. به همین دلیل منتقدان می‌توانند ادعا کنند که در واقع فاصله و دیوار مذکور در جای خود باقی و دست نخورده باقی مانده است.

معنای این امر برای فعالان روابط عمومی چیست؟

در هر صورت، تبلیغات بومی، پیش از این سبب کاهش و حتی نابودی فرصت‌های رسانه‌ای پولی شده است. پیش از این شاهد فرصت‌های کمتری جهت پوشش رسانه‌ای رایگان برای مشتریان از طریق ابزارها و امکانات سنتی بوده‌ایم، پوشش‌هایی که هم اکنون وجود دارند و مخاطبین از آنها برخوردار می‌باشند، فرصت‌هایی نظیر ارسال مصاحبه، وبلاگ نویسی به صورت میهمان، صفحات تبلیغاتی در صفحه مقابل صفحه سرمقاله، خروجی های رسانه ای و ....

معنای این امر برای فعالان روابط عمومی چیست؟ فعالان باید در زمینه‌های دنیای دیجیتال، امور اجتماعی، محتوا و رسانه پولی تسلط بالایی داشته باشند. بهره‌گیری از تاکتیک‌های سایر رشته‌ها در حال حاضر هنجار و امری کاملاً مرسوم می‌باشد. اما این مسئله بدین معنا نیست که روابط عمومی فاقد جایگاه خاص خود است.

در پایان، روابط عمومی تمرکزی خاص روی درک و شناخت از مخاطبین هدف و تهیه پیام و محتوا را به ارمغان می‌آورد، امری که سبب جذب افراد هدف خواهد شد. همچنین بهره‌گیری از اصول سایر رشته‌ها در زمینه تهیه و تدوین استراتژی منطقی و مشخص پیرامون محتوا، مسائل دیجیتال و اجتماعی نیز امری رایج می‌باشد. همچنین روابط عمومی به درک نقش ویژه شهرت و اعتبار برند می‌پردازد که اهمیتی بالاتر از ایجاد شناخت از برند دارد.

تبلیغات بومی به معنای پایان روابط عمومی نیست، بلکه این امر به معنای تغییری شگرف در نگاه و رویکرد روابط عمومی است.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا