شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- شورای مرکز بازاریابی اجتماعی، تحقیق و بررسی جدیدی را در اول سپتامپر 2015 آغاز کرد که موضوع آن مشکلات و دشورای های بازاریابی در فضای تجاری آمریکا می‌باشد؛ فضایی که از نظر فرهنگی متنوع است. این تحقیق به برجسته سازی این نکته می‌پردازد که کجا و چگونه شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌ها و تصمیمات مناسب را بیشینه سازی نمایند تا به بهترین شکل بخش‌های رو به افزایش مشتری اقلیت را جذب نمایند.

تحقیق مزبور یافته‌های یک نظرسنجی آنلاین صورت گرفته از مسئولین ارشد بازاریابی در دو گروه موسسات تجارت به تجارت و موسسات تجارت به مشتری را نشان می‌دهد؛ تحقیقی که دامنه‌ای گسترده از بخش های صنعتی را پوشش می‌دهد. این تحقیق جدید با عنوان «فعال سازی جریان اصلی نوین در آمریکا» دریافت که تقریبا ًپنجاه درصد از بازاریابان هنوز هم از طرح‌های بازاریابی چندفرهنگی برخوردار نیستند و دلیل اصلی این امر این است که اینگونه طرح‌ها، اولویتی برای شرکت‌های آنها به حساب نمی‌آید- امری که با در نظر گرفتن رشد و اهمیت این گونه از بخش‌های مشتریان یک مسئله نگران کننده است.

استراتژی‌های جذب چندفرهنگی
استراتژی‌های جذب چندفرهنگی به شکلی فزآینده برای برندهایی حائز اهمیت خواهد بود که در پی مشارکت از طریق یک رویکرد و رفتار فرهنگی مرتبط و خاص هستند. اما، علیرغم رشد سریع محبوبیت، گستردگی و حمایت قوی از این طرح‌ها در چارچوب چرخه‌های بازاریابی، حمایت مدیران عامل و هیئت‌ها در این زمینه کافی نمی‌باشد.

مطابق با گزارش مرکز جئوسکیپ که در زمینه بینش و اطلاعات تجاری در عرصه بازار چندفرهنگی پیشگام می‌باشد، جمعیت گروه هایی شامل آسیایی- آمریکایی‌ها، آفریقایی- آمریکایی‌ها و اسپانیایی زبان ها تا سال 2020 به حدود 130 میلیون نفر می‌رسند. افزون بر این، جمعیت سفید پوست غیراسپانیایی زبان اقلیت باقی خواهد ماند، و تا سال 2042 جمعیت این گروه به کمتر از 50 درصد خواهد رسید.

نظرسنجی انجام شده توسط شورای مرکز بازاریابی اجتماعی و مرکز جئوسکیپ با نام « فعال سازی جریان اصلی نوین در آمریکا» نشان می‌دهد که نیمی از مسئولان ارشد بازاریابی مقیم شمال آمریکا در این بررسی احساس می‌کردند که میزانی از حمایت برای استراتژی‌های جذب چندفرهنگی از طرف سطوح ارشد شرکت شان وجود دارد. درحالی که 67 درصد از افراد مورد بررسی اشاره داشتند که مرکز بازاریابی اجتماعی سطح بالایی از همسویی و حمایت را از اقدامات چندفرهنگی به عمل می‌آورد، اما 55 درصد هم اذعان داشتند که بخش مدیریت با این مسئله موافق نبوده و در حمایت کامل از این گونه طرح‌ها ناموفق واقع می‌شود.

عدم حمایت از جانب سطوح بالای مدیریتی به عدم تبدیل برنامه‌های جذب چندفرهنگی به اولویت منجر می‌شود، چرا که بیشتر از نیمی از بازاریابان (51 درصد) اذعان دارند که به سادگی اولویت‌های رقیب بسیاری وجود دارند. در واقع، وقتی از بازاریابان خواسته می‌شود تا به میزان تعهد خود به این گونه طرح‌ها امتیاز بدهند، تنها بیست درصد از آنها این حس را دارند که استراتژی‌های چندفرهنگی در سطح شرکت اجباری بوده و از آن به صورت یکپارچه حمایت می‌شود، و فقط بیش از یک از چهارم بر این باور بودند که بازارهای چندفرهگنی ماموریت حساس و مهمی برای شرکت محسوب می‌شوند.

به ویژه در زمینه سرمایه‌گذاری روی برنامه‌های چندفرهنگی، نظرسنجی از بازاریابان نشان داد که:
- 20 درصد از موارد چیزی بیش از 15 درصد از کل بودجه را برای جذب بازارهای چندفرهنگی هزینه می‌نمایند، و 28 درصد کمتر از 5 درصد بودجه خود را برای این گونه بازارها صرف می‌کنند.
- 53 درصد از بازاریابان اعتقاد دارند که سرمایه گذاری آنها روی بازار چندفرهگنی ادامه خواهد داشت: 15 درصد بر این باورند که این افزایش حائز اهمیت خواهد بود؛ و فقط 2 درصد انتظار کاهش در سرمایه گذاری روی این زمینه را دارند.

برای بازاریابانی که به اجرای استراتژی‌های بازاریابی چندفرهنگی می‌پردازند، رویکرد عملیاتی چیزی است که در تقسیم و اختصاص طرح‌ها به بخش‌های مهم ناموفق می‌باشد. فقط 16 درصد از بازاریابان به تقسیم‌بندی و تخصیص طرح‌ها به گروه‌های قومیتی خاص می‌پردازند، اقدامی که امکان سطح عمیق‌تری از جذب را با توجه ارتباطات مربوطه، و با توجه به الگوهای رفتاری و بینش‌های فرهنگی فراهم می‌آورد،

لیز میلر، معاون بازاریابی شورای مرکز بازاریابی اجتماعی در این باره گفته است: «استراتژی‌های بازاریابی چندفرهنگی باید از رویکرد کمپین سطحی فاصله بگیرند و به بخشی بنیادین از استراتژی تجارب اختصاصی مشتریان بدل شود». «این کار دیگر سناریو و طرحی برای گنجاندن تصاویر و محتوا در یک زبان متفاوت نیست. بلکه پیرامون درک و شناخت صحیح از تفاوت‌های بین مشتریان، شامل رفتارهای فرهنگی متمایز و الگوهای خرید است که می‌توانند و باید راهکاری را تغییر دهند که از طریق راهکار مذکور برندهای ما به مشتریان دست یافته و آنها را جذب می‌کنند».

اسپانیایی زبان‌ها 50 درصد از افزایش جمعیت مشتریان را شکل می‌دهند
بازار چندفرهنگی در آمریکا یک مشتری بسیار قدرتمند است. مطابق با تحقیق جئوسکیپ، اسپانیایی زبان‌ها در حال حاضر 18 درصد از خانواده‌های آمریکایی را شکل می‌دهند اما همین گروه تقریباً نیمی از افزایش صرف هزینه توسط مشتریان بین سال‌های 2013 تا 2014 را به عهده داشته‌ است. بین بازارهای آسیایی-آمریکایی و اسپانیایی زبان‌ها، این گروه‌ها مسئول دو سوم از کل رشد هزینه اقتصادی بوده‌اند.

«سزار م. ملگوزا، موسس و مدیرعامل جئوسکیپ می‌گوید: «از طریق درک و شناخت تفاوت‌های فرهنگی و بازاریابی و از راهی پیش فعالانه و آمارگرایانه، بازاریابان مسئول افزایش و رشد بازگشت سرمایه خواهند بود...اما هیچ یک از این موارد یک شبه اتفاق نمی‌افتند».

یافته های مهم و قابل دانلود
یافته های حاصل آمده از طریق ده پرسش موجود در نظرسنجی آنلاین از 150 مسئول ارشد بازاریابی، یعنی در یک گزارش دوازده صفحه ای مکمل، هم اکنون برای دانلود از سایت شورای مرکز بازاریابی اجتماعی قابل دانلود می‌باشد. 36 درصد از پاسخ دهندگان از موسسات و شرکت‌های تجارت به تجارت، 29 درصد از شرکت‌های اکیداً تجارت به مشتری و 36 درصد از شرکت‌های ترکیبی هستند. 43 درصد از این شرکت‌ها، شرکت‌هایی با درآمدی بیش از یک میلیارد دلار آمریکا در سال می‌باشند.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا