مقدمه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- از زمانی که لوئی لدبترلی[1] اولین دفتر روابط عمومی را بنیان گذاری و اعلامیه اصول خود را منتشر کرد سال ها می گذرد ولی همگان اذعان می دارند که کار وفعالیت صورت گرفته توسط لی  سرآغاز تحولات عظیمی در روابط عمومی سازمان ها وموسسات دولتی و غیر دولتی پس از او شده است و شاید بتوان لی را به عنوان یک کارافرین اساسی در روابط عمومی مورد شناسایی قرار داد. از اولین روز کار لی تاکنون هزاران نفر در رشته ای به نام روابط عمومی به تحصیل پرداخته اند وده ها هزار نفر یا شاید بهتر بگوییم میلیون ها نفر درجهان در زمینه ای کار وفعالیت می کنند که اولین کارافرین روابط عمومی بنیان اساسی آن را طرح ریزی و به مرحله اجرا درآورده است . کارآفرینی که در اعلامیه اصول[2] خود می گوید: این جا یک بنگاه مطبوعات سری نیست، اخبار و اطلاعاتی را که ما ارایه می دهیم درست و قابل اعتماد است این جا یک آژانس تبلیغات تجاری نیست به خبرنگارانی که جویای مطالب خبری مهم هستند با کمال میل و اشتیاق کمک خواهیم کرد. به هر کس هر نوع اطلاعاتی که مفید و سازنده باشد در جهت به دست آوردن اطلاعات کمک خواهیم نمود. یا کار آفرینان دیگری دراین عرصه همانند ادوارد ال برنیز[3] که رشته روابط عمومی را به عنوان یک رشته علمی در دانشگاه ها  وارد نمود یا ژرژگالوپ[4] که اولین پژوهش رسمی افکار عمومی را به مرحله اجرا در آورد و در حال حاضر معروف ترین موسسه سنجش افکار عمومی دنیا یعنی گالوپ را بنیان گذاری نمود، رکس هارلو[5]، مارتسون[6]، اسکات ام کاتلیپ[7]، سرباسیل کدارک[8]، دکتر نطقی، و …. همگی از کارآفرینان روابط عمومی بوده اند که توانسته اند منشاء تاثیرات فراوانی در این رشته علمی گردند[9] و این رشته را به اوج و جایگاه امروزی آن ارتقاء دهند به گونه ای که می توان اشعار داشت: « یک سازمان بدون روابط عمومی یعنی هیچ». شاهد هستیم روزانه مبالغ هنگفتی صرف هزینه های واحدهای روابط عمومی سازمان ها می گردد که در ظاهر ممکن است در ذهن بعضی از افراد این گونه تداعی نمایند که خرج کردن بودجه درروابط عمومی یعنی هدر رفتن پول ولی امروزه این نگرش با فعالیت کارآفرینان روابط عمومی جای خود را به این نظریه داده است که « تخصیص بودجه جهت روابط عمومی یعنی سرمایه گذاری استراتژیک جهت آینده ای موفق در دنیا در تمامی ابعاد » اما جای این سوال باقی است که کارآفرینی چیست؟ اصول و قواعد آن کدام است؟ خصوصیات مدیران روابط عمومی کارافرین چیست؟ مشکلات و تنگناهای کارافرینی در روابط عمومی کدامند؟ و غیره که مقاله حاضر درپی آن است این پارادایم[10] جدید روابط عمومی را تشریح و بررسی نماید.

کارآفرینی چیست؟

واژه کارآفرینی از کلمه فرانسویEntreprendre به معنای متعهد شدن[11] نشأت گرفته است. کارآفرین کسی است که متعهد می شود مخاطره های یک فعالیت( عموماً اقتصادی ) را سازماندهی اداره و تقبل نماید. به عبارتی، کارآفرینی[12] فرایندی است که منجر به ایجاد رضایت مندی و یا تقاضای جدید می گردد و همچنین می توان متذکر شد کارآفرینی عبارت است از فرآیند ایجاد ارزشی از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهره گیری از فرصت ها[13].

زمانی که کارآفرینی به عنوان یک شغل توسط بسیاری از اعضای یک جامعه پذیرفته شود آن جامعه ( یا آن علم ) بسیار بسیار سریع رشد و توسعه می یابد. هم اکنون به دور و برخود نگاه کنید. تعداد کتاب های مرتبط به روابط عمومی، تعداد نشریات ومجلات تخصصی، سایت های اینترنتی، جوایز طلایی روابط عمومی، تعداد سمینارهای برگزار  شده و تعداد دوره های دانشگاهی، مبالغ بودجه تخصیصی و غیره همگی موید این مطلب است که روابط عمومی ها نیز می باید به عنوان یک زمینه کارآفرینی مورد ملاحظه و مداقعه قرار گیرند تا تحولات اساسی و شگرفی دراین زمینه علمی و ارتباطی پدید آید.

واژه کارآفرینی دیرزمانی پیش از آن که مفهوم کلی کارآفرینی به زبان امروز پدید آید در زبان فرانسه ابداع شد. در اوایل سده شانزدهم کسانی را که به امر هدایت ماموریت های نظامی عهده دار بودند را کارآفرین می خوانند از آن پس درباره دیگر انواع مخاطرات نیز همین واژه با محدودیت هایی مورد استفاده قرار می گرفت. از حدود سال 1700 میلادی به بعد فرانسویان درباره پیمانکاران دولت که دست اندرکار ساخت جاده، پل، بندر و استحکامات بودند به کرات لفظ کارآفرین را بکار برده اند.

شولتر[14] معتقد است کارآفرینی توانایی مقابله با عدم تعادل است نه توانایی مقابله با عدم قطعیت. از نظر شومپتیر کارآفرینی دارای نقش مدیریتی یا تصمیم گیری است و معتقد است مخاطره عاملی است که هم مدیران و هم کارآفرینان  آن را تجربه می کنند. بنابراین مشخصه کارآفرینان را نوآوری می دانست و کاریک کارآفرین را تخریب خلاق[15] بنیادهای اولیه ای که تا حدی باعث جمودی یک حیطه و عمل شده اند می داند به نحوی که زمینه هایی مهیا گردد واز فرصت های موجود و پیش روی بتوان حداکثر استفاده را بهره برداری را به عمل آورد .

هربرت هلپنگ[16] دوازده خصوصیت کارآفرین را مورد شناسایی قرار داده اند[17]:

- مخاطره را با عدم قطعیت ارتباط می دهند،

- مبتکر و سازنده هستند،

- تصمیم  گیرنده هستند،

- رهبر و هدایت کننده دیگران هستند،

- مدیر و اداره کننده ورییس هستند،

- سازمان دهنده یا هماهنگ کننده منابع اقتصادی می باشند،

- مالک شرکت تجاری یا یک مجموعه تجاری و ارتباطی هستند،

- به کاربرنده عوامل تولیدی هستند،

- پیمانکار هستند و می توانند از پتانسل خود برای پیشبرد برنامه های دیگران و بهره گیری از فرصت های مهیا شده برای دیگران نیز استفاده کنند،

- حاکم هستند و می توانند به منابع و امکانات قدرت دسترسی پیدا نمایند،

- فردی است که منابع را جهت مقاصد مختلف به کار می گیرد.

 کارآفرین دقیقاً چه کاری انجام می دهد؟ به طور کلی هشت وظیفه برای کارآفرین وجود دارد[18]:

- از موقعیت های محیط آگاه می شود،

- برای استفاده از این موقعیت ها خود را در خطر می اندازد،

- برای کار سرمایه گذاری می کند،

- نوآوری ها را معرفی می کند،

- کار و تولید را نظم می بخشد،

- تصمیم می گیرد،

- برای آینده برنامه ریزی می کند،

- محصولات خودرا باسود می فروشد.

مدیر روابط عمومی کارآفرین چه کسی است :

یک مدیر روابط عمومی کارآفرین نیز کسی است که موقعیت را به خوبی می شناسد، از محیط و عوامل محیطی که می تواند مخاطراتی را برای او ایجاد نماید واهمه و هراس ندارد، به شانس چندان معتقد نمی باشد وسعی می کند همان شانس را نیز محاسبه و ارزیابی نماید. او با سخت کوشی و مدیریتی موثر کاررا اداره می کند. همچنین قادراست از شرایط محیطی خود در جهت ایجاد سرمایه مادی و معنوی و کسب پشتیبانی لازم بهره گیرد. سعی می کند برمساله کمبود سرمایه که می تواند مانع عمده پیشرفت او در کارش بشود غلبه پیدا نماید. او همچنین به نوآوری ها، تازگی، تنوع، ابتکار و حتی بدعت در روش های کار قبلی روابط عمومی اعتقاد راسخ دارد. به عبارتی، همیشه موضوعاتی را سرلوحه کار و فعالیت خود قرار می دهد که حتی به نظر بعضی از افراد نمی تواند جزء وظایف عمومی واحدهای روابط عمومی نیز تلقی گردد. او همواره موجب انقلاب در فعالیت های روابط عمومی می شود و عرصه های جدید و نو را پیدا و به دیگران برای ورود به آن عرصه ها جرأت و شهامت می دهد. او مدیری خلاق است و سعی در تغییر متغیرها و عوامل ومولفه های محیطی خود می کند این چنین مدیری برای کامیابی در فعالیت های روابط عمومی می باید کارهایش دارای نظم و انضباط باشد.

 او مسوولیت گردآوری تمامی منابع مورد نیاز برای شروع کار را برعهده می گیرد و سعی می کند از این منابع جهت ساخت مخازن اندیشه های خلاق[19] در مجموعه خود و بهره گیری از این خلاقیت منظم در فعالیت های کارآفرینی خود اقدام نماید.[20] او کسی است که فکر می کند چگونه، چطور، کجا، چه موقع و چه مقدار باید از منابع و امکانات در جهت کارآفرینی بهره گیری نماید. این چنین مدیری موسس
می باشد و فعالیت های مورد نیاز توسط او شناسایی واشخاص مناسب درزمان مناسب این کارها را به دستور او انجام می دهند.

 او سعی می کند مناسب ترین افراد را جهت اجرای برنامه های تدوین شده خود استخدام و مورد بهره برداری قرار دهد. ایده های خوبی را عموماً در سر دارد لیکن ممکن است مهارت های فنی وادراکی لازم جهت پیشبرد این برنامه ها را نداشته باشد. او دایماً فعالیت های زیردستان خود را زیر نظر می گیرد تا وقتی بازده یکی از آنان آماده شد دیگران برای استفاده از آن آماده باشند. او تصمیم گیرنده خوبی است دارای تجارب و معلومات نسبتاً بالایی در زمینه روابط عمومی می باشند همچنین علاقه، عشق و پشتکار او را در امر تصمیم گیری های مهم یاری می رساند.

از شرایط نامطمئن واهمه وهراسی ندارد و حتی در شرایط نامطمئن و توام با ریسک تمامی جوانب را برای حل مشکلات در نظر گرفته و بنا بر تناسب شان آن ها را طبقه بندی می کند. او پیوسته در پی جست و جوی راه حل های جایگزین برای مسایل و مشکلات کاری خود می باشد.

اما کار و فعالیت های خود را هیچ گاه بدون برنامه شروع نمی کند و برای کارهای روزانه وفعالیت هایی که در یک محدودة مشخص می باید انجام دهد همیشه برنامه هایش را حتی اگر مدون و مکتوب نشده باشد را در ذهن خود خواهد داشت. او باید در بسیاری از موارد یک تاجر و بازرگان خوب باشد و سعی نماید ایده و الگوهای خود را ارزان نفروشد.

به عنوان یک اصل در روابط عمومی باید خاطر نشان ساخت ایده وطرح های خود را هیچ گاه ارزان نفروشید زیرا هر چیز که ارزان به دست آید از نظر دیگران ممکن است بی ارزش تلقی گردد و مدیر روابط عمومی کارآفرین نیز این اصل را سرلوحه کار و فعالیت خود قرار خواهد داد سعی می کند تا اگر ایده وعقیده ای را اظهار می نماید از قبل بستر و زمینه پذیرش آن را مهیا سازد و پس از ایجاد اشتیاق در مخاطبان نظر اصلی و واقعی خود را عرضه نماید.

هرچه پذیرش عقاید و ایده های او بیشتر باشد بیشتر تشویق خواهد شد تا به کارآفرینی بپردازد او همچنین لازم است دارای صفات و مشخصه های ذیل باشد:

1- اعتدال درمیزان خطر و پذیرش خطر را ترجیح دهد و از ریسک پذیری زیاد پرهیز می کند و جنبه اعتدال را حتماً مدنظر قرار می دهد.

2- مسوولیت اعمال خود را می پذیرد و دنبال شهرت و قدردانی شخصی نیست. اوبا انجام کاری که موجب موفقیت اعمال وتصمیم گیری گروه باشد ارضا می شود.

3- اعتماد به نفس دارد و براین باور است که می تواند انتظاراتی را که از او وجود دارد برآورده نماید. به عبارت دیگر، امکان موفقیت خود را بیش از آن چیزی که هست درنظر می گیرد.

4- به دنبال بازتاب عملکرد خوداست. بسیاری از افراد از بازتاب عملکرد وحشت زده می شوند زیرا به جای موفقیت ممکن است باشکست مواجهه شوند. برای در امان بودن از چنین چیزهایی، آن ها مشاغلی را انتخاب می کنند که بتوانند قوانین و سنن تعریف شده ای را دنبال کنند و به همین خاطر کمتر مورد مواخذ قرار می گیرند ولی کارآفرین به دنبال بازتاب عملکرد خود – چه خوب و چه بد می باشد. بدون داشتن این اطلاعات ادامه کار برای او خیلی مشکل است.

5- به هدف و مشکلات خود بیش از مردم توجه دارد. کارآفرین افراد را با توجه به مهارت ها و قابلیت های شان در موفقیت موسسه ارزیابی می کند و شخصیت و رابطه شحصی را ملاک قرار نمی دهد. او حتی در تصمیم گیری نیز هدف گرایی را به نمایش می گذارد.

6- دستاورد گرا می باشند. این افراد دارای خصوصیاتی هستند که اکثر روانشناسان از آن تحت عنوان انگیزه اکتساب یا  [21]nAch با توفیق طلبی یاد می کنند و عموماً خواهان انجام کارهایی هستند که دیگران از انجام آن عاجز و ناتوان باشند. همیشه به اهداف بلند مدت فکرمی کنند و تمام کارها و فعالیت های امروز خود را در راستای نیل به آن اهداف سازمان دهی می کنند. از اهداف و کارهای روشن وتکراری دوری می گزینند و آن را مانع و سد راه خود تلقی می کنند.

پیامدهای مثبت بهره گیری از کارآفرینی در روابط عمومی

درصورتی که مدیران روابط عمومی و شاغلین دراین واحد حساس سازمانی افرادی کارآفرین باشند پیامدهای مثبت وارزنده ای برای روابط عمومی سازمان ایجاد خواهد شد که عمده ترین دستاوردهای آن را می توان در زمینه های ذیل مشاهد نمود"

1- برنامه ریزی

2- سازماندهی

3- هدایت ورهبری سازمان

4- طراحی کارهای مناسب برای نیروها

 5- هماهنگی امور و کارها

 6- نظام اطلاع رسانی و اطلاع دهی

 7- کنترل و ارزیابی

8- کاهش میزان تعارضات و نابسامانی ها

9- افرایش بهره وری کارایی و اثر بخشی امور

10- کاهش میزان دوباره کارها و سردرگمی ها

11- کاهش سستی و کم کاری

12- محیط جذاب کاری

13- ایجاد زمینه های رشد و توسعه فعالیت ها

14- افزایش قابلیت و سازگاری با محیط

15- شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف سازمان

16- شناسایی فرصت ها و بهره گیری از آن ها در بحث پیشبرد سازمان

17- ایجاد انگیزه در دیگران و به تحرک در آوردن دیگران

18- تامین رضایت جامعه، مدیران و دست اندرکاران از فعالیت های روابط عمومی

19- تامین بهتر پیوند ارتباطی سازمان و جامعه

20- تحقق بهتر اصول اخلاقی حاکم در روابط عمومی[22]

شاید بتوان اذعان داشت کار آفرینی در روابط عمومی می تواند زمینه های اشتغال، پیشرفت و سازمان دهی کلیه امور روابط عمومی را به همراه داشته باشد وباعث ایفای بهتر نقش حلقه مفقوده ارتباطی روابط عمومی و جامعه گردیده و محیطی را مهیا نماید که افراد فرصت رشد، پیشرفت، خلاقیت و نوآوری را برای سایرین مهیا سازد.

پرورش میزان کارآفرین درروابط عمومی

در ادامه فهرستی در اختیار شما قرار می گیرد که می تواند کارآفرینی شما را بیشتر نماید. لیست ذیل اهم این موارد رابیان می دارد[23]:

- اهدف خود را تعیین نمایید،

- عادت کنید که هدف مشخصی داشته باشید،

- واقع بین باشید،

- متکی به خود باشید،

- اهدافی که به نظرتان مهم است و می توانید به بهترین شکل آن را اجرا کنید را انتخاب نمایید،

- بر اهداف مثبت تمرکز داشته باشید.

هرگاه اهداف خود را تعیین کردید نکات ذیل را نیز مد نظر قرار دهید:

- از اشتباه های خود درس بگیرید،

- زمانی که علت شکست خود را فهمیدید روی زمان حال تمرکز کنید و برای گذشته افسوس نخورید،

- اگر به رغم کوشش های مداوم، نتایج قابل تشویقی به دست نیاوردید به آغاز کار بازگردید واهداف خود را مورد مطالعه مجدد قرار دهید،

- اگر بهره وری ندارید تغییرات را قبول کنید،

- اگر محیط اطراف را عامل عملکرد زیر استاندارد خود می دانید محیط را عوض کنید، همچنین باید به خود ایمان داشته باشید و باور کنید که می توانید به اهداف خود برسید،

- خود را دقیق تر بشناسید،

- نقاط قوت و ضعف خود را پیدا نمایند،

- هر از چندی خود را مجدداً مورد بازبینی قرار دهید،

- به طور واقع بینانه خصوصیات خود را بنگرید،

- توانایی های خود را دست کم نگیرید وبرعکس،

- نظرات خود را با نظرات دیگران مقایسه کنید،

- نقاط قوت خود را مشخص کرده و با انتخاب فعالیت ها و اهدافی که به سود شما باشند نقاط ضعف خو درا پنهان کنید،

- از نظر جسمانی مراقب خود باشید تا در انظار خوب دیده شوید،

- از افکار خود دفاع کنید،

- از عقاید منفی که چیزی از آن ها نخواهید آموخت اجتناب ورزید،

- وقتی در کار ها پیشرفت خوبی ندارید کمی مزاح به شما کمک خواهد کرد که مسایل را بهتر درک کرده و راه حل آن را پیدا نماید،

-  برای یادگیری و رشد هدف گیری کنید،

- ار وقت خود خوب استفاده کنید،

- کار و زمان را تجزیه وتحلیل کنید،

- اولویت ها را بشناسید شما باید بتوانید که چه کاری می خواهید انجام دهید،

- کارها را طبق یک برنامه تنظیم شده روزانه انجام دهید،

- کارهارا یکی یکی انجام داده وروی آن تمرکز کنید،

- کارهایی که باید انجام گیرد را درسررسید خود یادداشت کنید،

- برنامه خود را حفظ کنید،

- وقت خود را تلف نکنید و سعی کنید وقفه ای درکارتان پیش نیاید،

- متکی برخود باشید،

- اول کارهای مشکل را انجام دهید زیرا توانایی شما در آغاز بالاتر است،

- دوباره کاری ها را به حداقل برسانید،

- میز کار خودر تمیز و منظم نگه دارید،

- وقت خود را بیش از اندازه لازم در جلسات و ملاقات ها و با دوستان هدر ندهید،

- چگونگی گذراندن وقت خودرا تحت نظر داشته باشید،

- در موقع کار آرامش داشته باشید با سرعتی مناسب کارکنید تا مجبور نباشید با پرسش های ناگهانی انرژی، کارخودرا انجام دهید،

- خلاق باشید،

- یک برنده باشید،

- یک رهبر باشید و رهبری را بیاموزید و مسوولیت گروه خود را برای انجام اهداف به عهده بگیرید،

- از دست اندرکاران بیاموزید تا جایی که می توانید در مورد کارآفرینی، کار و شروع کار یاد بگیرد،

- با کارافرینان همکاری کنید،

- کارآفرینی را تجربه کنید.

پی نوشت ها:

1- Lvy Ledbetter Lee

2- Declaration Of Principles

3- Edvard.L.Bernays

4- Gallop

5- Rex Har Low

6- Marston

7- Scott.M.Cutlip

8- Sir Basil Clark

9- آقا داوود. سیدرسول، وظایف روابط عمومی در درون سازمان، ماهنامه پیام روابط عمومی ارگان وزارت جهاد سازندگی ضمیمه پیام شماره 7- سال 1372 ص 8

10- وقتی یک علم به حدی از بلوغ و توانایی دسترسی پیدا نماید که بتواند اصول و روابط داخلی و خارجی خود را مستقلا تغییر دهد و منشا تغییرات عمده ای در آن علم گردد که از اصول اولیه تغییرات و فاصله نسبتا زیادی داشته باشد از لفظ پارادایم استفاده می کنیم.

11- Under take

12- Enter prener ship

13- احمد پورداریانی، محمود، کارآفرینی، تعاریف، نظرات و الگوها، تهران- انتشارات پردیس سال 1379 ص 4

14- Thodore Schultz

15- Creative Destruction

16- R. Hebert & A. Link

17- احمدپور- همان منبع ص 12

18- میلتواس. سالازار، سونیا تیونگ و اکینویاز، مقدمه ای بر کارآفرینی، ترجمه سیامک نطاق، سازمان ملی بهره وری ایران سال 1380 ص 32

19- Think Tank

20- آقا داوود، سیدرسول، مخازن اندیشه های خلاق نیاز امروز ضرورت فردا فصلنامه خلاقیت شناسی شماره اول تابستان 82

21- نطاق، همان منبع ص 47

22- برای مطالعه بیشتر به تاملی راهبردی در موضوعات اخلاقی در روابط عمومی نوشته سیدرسول آقاداوود فصلنامه تحقیقات روابط عمومی شماره 13 سال 80 مراجعه شود

23- نطاق همان منبع ص 73

24- مقیمی، سیدمحمد، سازمان و مدیریت رویکردی پژوهشی، تهران، انتشارات ترمه 1377 ص 156 (پرسشنامه سنجش کارآفرینی اسکار بورف و زیمور)

دکتر سید رسول آقاداوود

عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی دهاقان

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)