شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- متقاعدسازی فرایندی است اجتماعی و نهادین که در شرایط و وضعیت‌های گوناگون از طریق تعامل و بهره‌گیری از نمادها می‌کوشد تغییرات مطلوبی را در نظرات دیگران ایجاد کند. هدف اصلی متقاعدسازی ایجاد تغییر در رفتار دیگران است. هنر تسلط بر ذهن، با کلمات ریشه‌های دیرنده تاریخی دارد. بسیار پیش‌تر از نظریه پردازی‌های افلاطون و ارسطو در مورد علم معانی و بیان و تاثیرگذاری به وسیله خطابه، توجه فلاسفه را به خود مشغول داشته است. با این حال تا قرن بیستم کمتر پژوهشگری به تلاش تجربی و منسجم برای تشریح کامل شرایطی که توفیق یا عدم توفیق عمل متقاعدسازی داشته باشد، دست زده بود.

   در دهه‌های اخیر شماری از کارشناسان تبلیغ، روزنامه‌نگاری و روابط عمومی بر این باور رسیده بودند که می‌توان به آسانی از طریق تکنیک‌های گوناگون متقاعدسازی انسان امروزی را فریب داد. اما مطالعات گوناگون در زمینه تغییر نگرش و رفتارهای اجتماعی چندان با موفقیت قرین نبوده است، زیرا در برخی موارد شیوه‌های متقاعدسازی به شکل خیره کننده‌یی موفق و شماری زیادی ناموفق و به شکستی بسیار سخت تن داده‌اند.

   امروزه با اتکاء بر اطلاعات موجود می‌توان این سؤال را مطرح کرد که آیا علم جاذبه‌های متقاعدسازی که آمیزه‌ای از علم و هنر است، برای کنترل رفتار انسانی، شیوه‌های خاصی را ابداع کرده است یا نه؟

   در پاسخ به این سؤال می‌توان گفت، حتی اگر پاسخ به آن مثبت باشد، منطقی است فرض کنیم تکنیک‌هایی از صورت هنر در طول تاریخ به تدریج به علم تکامل یافته و تاثیرات آن در کنترل رفتار به موفقیت‌های نسبی نایل شد، اما میزان تاثیرگذاری آن همچنان در هاله‌ای از ابهام به سر می‌برد و با قاطعیت می‌توان گفت هنوز در مراحل کوشش و خطا قرار دارد. از این رو شماری از نظریه پردازان معاصر ضمن تایید نبود پیشرفت نظری در درک و متقاعدسازی،‌ همچنان به کار خود در این حوزه ادامه می‌دهند و در مقابل شماری دیگر به کل، آن را پایان یافته تلقی کرده و پژوهش در این حوزه را رها کرده‌اند.

   به رغم انبوه صفحات نوشته شده مطالعات پرشمار انجام یافته درباره متقاعدسازی، هنوز بسیاری از دانش پژوهان نتوانسته‌اند بر این احساس خود غلبه کنند که ما دانش ارزنده، قابل اتکاء و به لحاظ اجتماعی قانونمند در رابطه با آن نداریم. مرثیه خوانی بر غفلت جمعی درباره متقاعدسازی چیزی رایج و فراتر از آن است که تصور شود. برخی از پژوهشگران در مواجهه با غیرقابل محاسبه بودن شیوه‌های متقاعدسازی و با ارائه چند تعمیم پیش‌پا افتاده، دست آوردهای مثبت آن را به چالش کشیده‌اند.

   با وجود این نوع ارزیابی منفی و ناامیدکننده باید یادآوری که سه نوع راهبرد جداگانه نظری متقاعدسازی همچنان در پیش روی ما قرار دارد. هر یک از آن‌ها در واقع خطوط راهنمایی هستند که مشخص می‌کنند کدام عناصر و متغیرها را در مورد متقاعدسازی باید مدنظر قرار داد. در این جا می‌کوشیم نشان دهیم که چگونه این سه راهبرد تا چه اندازه‌ای با تحلیل فلسفی و نظریه‌های ارتباط جمعی ارتباط دارند.

راهبردهای پویائی روانی

   پیش فرض‌های بنیادین روان شناسی در برگیرنده بیان S-o-R به این معنا که S حرف اول اصطلاح Stimulus (محرک) وO  حرف اول سازواره Organism و R حرف اول Response (پاسخ) است و تعامل بیان آن‌ها را اشاره دارد. این بیان مشخص می‌کند یک توالی عمومی رخدادهای روانی در تعیین جهت رفتار موثر و مفروض است. نخست، از طریق حس‌ها، محرک‌های ناشی از محیط بیرونی دریافت و کشف می‌شوند. دوم، ویژگی‌های سازواره نوع واکنش را شکل می‌دهد و در نهایت نوع خاصی از رفتار بروز می‌کند. از آن جا که تکیه ما مستقیماً بر سازواره نیست، بلکه هدف اصلی انسان است، از این رو می‌توانیم با این پیش فرض به پیش برویم و بدین ترتیب عناصر موثر در این حوزه را به شرح تعیین کنیم:

1ـ شماری از این عوامل موثر بر رفتار انسان‌ها ریشه‌های بیولوژیکی و یا فرایندهای موروثی دارد.

2ـ مجموعه عناصر دیگری وجود دارند که بخشی از آن‌ها جنبه بیولوژیکی و بخش دیگر مبنای یادیگری نظیر وضعیت‌ها و شرایط احساسی دارند.

3ـ مجموعه‌ای از عناصر اکتسابی که ناشی از یادگیری اجتماعی می‌باشند بر ساختار شناختی فرد تاثیری تعیین کننده دارند.

در واقع شماری از راهبردهای متقاعدسازی می‌کوشند تحریک احساسی را با شکل خاصی از رفتارها مرتبط سازند. با آن که احساسات، نمایانگر مبانی آشکار راهبردهای متقاعدسازی‌اند، اما در ضمن تنها می‌توانند در وضعیت‌هایی محدود به کار گرفته شوند. چنان که مرسوم است در طراحی برنامه‌های تبلیغاتی تلاش می‌شود که عناصر شناختی مورد دستکاری قرار گیرد. پیش فرض‌های این موارد به اندازه کافی منطقی نیست. از آن جا که بیشتر عناصر شناختی در فرایند اجتماعی شدن حالت اکتسابی دارد، بنابراین در زمره هدف اصلی تبلیغاتی قرار می‌گیرد که یادگیری نکات جدیدی را برای تعدیل رفتار به شیوه موردنظر پیام فرست ترغیب می‌کند.

   پیش فرض دوم این است که عناصر شناختی عمدتاً بر رفتار انسانی تاثیر می‌گذارند به این شکل اگر عناصر شناختی دگرگون شوند، آن گاه رفتار قطعاً تغییر خواهد کرد. این فرض از نامشخص بودن این احتمال که اطلاعات هوشمندانه طراحی شده‌ای که رسانه‌های همگانی ارائه می‌دهند را می‌توان برای هدایت و کنترل انسان‌ها به کار برد، فاصله می‌گیرد. کنترل بالقوه از دیرباز منشاء هراس منتقدان رسانه‌ها از یکسو و هدف فوری کسانی که می‌خواهند از رسانه‌ها برای چنین منظوری استفاده کنند، از سوی دیگر، بوده است. این امر در واقع همان ماجرایی است که فیلسوفی می‌خواست سنگ را به طلا مبدل سازد. اگر رمز و راز کنترل مردم با پیام‌های هوشمندانه را بتوان کشف کرد، در پی آن ثروت‌، قدرت و حیثیت فراچنگ خواهد آمد. این نگرش برای دهه‌های متمادی انگیزه جستجو برای ساختار و محتوای پیام جادویی و در خدمت تکمیل این بوده است که خود این امر موجب نظریه‌های انتقادی بی‌شماری را سبب شده است و این سؤال عمده را مطرح ساخته است که آیا رفتار عمدتاً با عناصر شناختی کنترل می‌شود؟

عناصر شناختی و رفتار

   این باور که کنش انسانی از سوی فرایند دورنی ذهنی فرد هدایت می‌شود، چنان تثبیت شده که به نظر بدیهی می‌آید. از این رو در این زمینه نیاز به نگاه عمیق‌تر نیست، زیرا این رویکرد از سوی اندیشمندان، سرچشمه رفتار شناخته شده است. در بیان فرایندهای درونی گفته می‌شود تعیین کننده رفتار است، این مجموعه غنی از مفاهیم نظیر، نیازها، انگیزه‌ها، باورها، علاقه‌ها، دلشوره‌ها، هراس‌ها، ارزش‌ها، عقیده‌ها و جهت‌گیری‌ها قرار دارند. ده‌ها مورد دیگر را بسته به نظر نویسنده خاص روانشناسی می‌توان به این موارد افزود. منبع نظری شجره شناسی آن‌ها، هر چه باشد، بعضی از این فرایندها یا نیروها موروثی (نظیر نیازهای اولیه) و بعضی اکتسابی (نظیر سمت گیری‌ها یا دلواپسی‌ها) است. به نظر می‌رسد این بخش اکتسابی است که بیشترین جذابیت را دارد.

   یک نمونه خوب از وضعیت روانی درونی اکتسابی، که گفته می‌شود بر رفتار تاثر دارد ناهنجاری شناختی است به باور «لئون فستینگر» که این اندیشه را در 1957 مطرح کرد، «نیاز به تجربه دنیای منسجم انگیزه‌ای قوی و عنصری است که رفتار ما را شکل می‌دهد. اگر تناقض‌هایی در اعتقادات یا جهت‌گیری‌های‌مان سراغ گیریم از احساس قوی ناراحتی (ناهنجاری شناختی) رنج خواهیم کشید و چه بسا این امر به عنوان انگیزه‌ای برای دگرگون سازی رفتار معمول و برقراری انسجام عمل کند. مثلاً اگر دوستی هنگام امتحان تقاضای کمک و تقلب کند و اگر ما بر این باور باشیم که تقلب کار درستی نیست». در وضعیت ناهنجاری شناختی قرار خواهیم گرفت. برای کاهش ناراحتی باید کاری بکنیم.

   در چنین موردی سه گزینه وجود دارد. ما یا باید دوست‌مان را طرد و یا قانعش کنیم که تقلب را رها کند و یا آن تعهد خود را تعدیل کنیم که تقلب را کاری نادرست می‌داند. یکی از این تغییرات، ناهنجاری شناختی را خواهد کاست. انتخاب واقعی بستگی به آن دارد که ما تا چه حد به دوستی اهمیت می‌دهیم یا چه احساسی قوی در مورد تقلب داریم. در هر شکل، ناهنجاری یک وضعیت روانی درونی – به مثابه یک انگیزه عمل می‌کند و ما را ترغیب به دگرگون سازی چیزی – رفتار یا اعتقادمان – می‌کند.

   انگیزه و برانگیختن مفاهیمی مهم در درک متقاعدسازی‌اند. واژگان «نیاز» و «انگیزه» از دیرباز مورد نظر روانشناسی برای توصیف نفوذ روی رفتارها بوده هر یک توضیحی مختصر دارند.

   نیاز در جوهره‌اش وضعیت ناشی از محرومیت است. «اندام واره یا ارگانیسم» از جوهره‌ای ضروری – مثل آب و غذا – محروم شده که برای کارکرد مناسب نیازمند آن است این محرومیت شاید به یک فعالیت مثل ورزش ارتباط داشته باشد که بدن برای ادامه فعالیت‌های معمول خود خواهان (رفع) آن است. وضعیت محرومیت نیرویی را برمی‌انگیزد که آن چه را که برای برآوردن نیاز لازم است، به دست آوریم. این وضعیت برانگیختگی همان انگیزه است. شماری نیازها محصول طبیعت زیستی‌ها ما و شمار دیگر محصول آن چیزی است که از محیط اجتماعی آموخته و کسب کرده‌ایم. روانشناسان فهرستی بلند از نیازهای اکتسابی ما ارائه داده‌اند که شامل نیاز به سازندگی، همبستگی، وابستگی،‌ اعمال قدرت، دنباله‌روی، بهره‌مندی از تایید اجتماعی، بهره‌مندی از تغذیه، درگیر بودن در بازی، منظم بودن، آزمندی، احترام و بسیاری چیزهای دیگر است. تمام آن‌ها را می‌توان به عنوان عاملی مناسب برای راهبردهای متقاعدسازی – با فرض تعدیل پذیری‌شان ـ تلقی کرد.

   در جایی که مفاهیم بالا مهم هستند، عنصر روانی درونی که در شکل بخشی به مجموعه رفتار از طریق متقاعدسازی عمل کند، گرایش یا جهت گیری خوانده می‌شود این مفهوم برای نخستین بار در اوایل قرن (گذشته) و به خصوص از زمانی مطرح شد که مقیاس‌هایی پیچیده سنجش نگرش مورد استفاده قرار گرفت و عقیده‌ای تثبیت شده پدید آمد که بسیاری از انواع رفتارها را مستقیماً به جهت‌گیری‌ها مرتبط می‌کرد. فرض بر این گذاشته شده بود که اگر کسی گرایش و جهت‌گیری شخصی را در مورد موضوعی به خصوص، گروهی از مردم یا مقوله‌ای خاص می‌داند بنابراین قادر به پیش بینی رفتار آشکار او در مورد آن شئی خواهد بود.

   در این پیش فرض در قالب و ذات ادبیاتی که کاوشگر آن است، مورد پشتیبانی قرار نمی‌گیرد. با تمام این‌ها پیش فرض یاد شده همچنان به زندگی‌ش ادامه می‌دهد و بسیاری از نویسندگان که درباره متقاعدسازی بحث می‌کنند، پژوهش را نادیده می‌گیرند و با این فرضیه کار خود را ادامه می‌دهند که جهت‌گیری‌ها و گرایش‌ها با رفتار همبستگی نزدیکی دارند.

   عمدتاً روان پویایی و دیدگاه مربوط به آن بر تاثیر قوی هدایت عناصر، شرایط، وضعیت‌ها و نیروها فردی که رفتار را شکل می‌بخشد، تاکید می‌ورزد. نگره شناختی به عنوان راهبردی برای ترغیب این تاکید را دارد که شکل‌گیری درونی روان و وجود، محصول یادگیری است چنین تاکیدی است که استفاده از رسانه‌های همگانی را برای تعدیل این ساختار و در نتیجه تعدیل رفتار میسر می‌کند.

تعدیل عناصر شناختی برای اثرگذاری بر رفتار

   جوهر راهبرد روان پویایی این است که یک پیام موثر دارای قابلیت دگرگون سازی کارکرد روانی افراد به گونه‌ای است که آشکارا واکنش نشان دهند (وامنش نسبت به مواردی که موضوع متقاعدسازی است) و این واکنش دامنه‌ای از رفتار مورد علاقه و نظر پیام فرست را دربر داشته است. به سخن دیگر فرض شده که کلید متقاعدسازی موثر در یادگیری و اکتساب اطلاعات جدید و مبنایی است که از سوی ترغیب‌گر ارائه می‌شود. با این فرض ساختار روانی درونی فرد (نیازها، هراس‌ها، جهت‌گیری‌ها و غیره) تعدیل و منتج به بروز رفتار موردنظر خواهد شد.

   در زمینه این نگره کلی ترغیب و متقاعدسازی، دارای روایات و متغیرهای گوناگونی است زیرا مبتنی بر عنصر خاص روانی است که دستکاری شده و همچنین روابط پویای مفروضی است که گمان می‌رود بین فرایند روانی و الگوی رفتار آشکار رایج باشد که بدین سان فعال می‌شود. پیش‌تر یادآوری کردیم که استفاده‌ای گسترده از پیام‌های متقاعدکننده به عمل آمده که جهت‌گیری‌ها و گرایش‌های فرد را هدف می‌گیرد. زیرا پیش فرض این است که رابطه‌ای نزدیک میان جهت گیری (مثبت و منفی) فرد و شیوه رفتارش در موقعیت‌های اجتماعی (پذیرش یا رد) وجود دارد. یک نمونه بارز تبلیغات رسانه‌های همگانی با هدف کاهش تبعیضات قومی (رفتار آشکار) است که از طریق تلاش در کاهش تعصبات قومی (جهت گیری منفی با معنایی که منجر به تبعیض می‌شود) انجام می‌گیرد.

   هراس از عنصری است که در مقایسه با سایر تلا‌ش‌های متقاعدسازی، در تبلیغات بازرگانی مورد استفاده بیشتری قرار می‌گیرد یک نمونه رایج، ترغیب به خرید داروی مجاز (رفتار آشکار) با نمایش تهدید سلامتی در صورت عدم استفاده از آن ماده است. نمونه رایج دیگر هواداری استفاده از یک محصول برای کاهش ترس از تهاجم‌های اجتماعی است.

   فهرستی پایان ناپذیر از عناصر روانی را که به عنوان پایه راهبردهای متقاعدسازی مورد استفاده قرار گرفته وجود دارد به این پیش فرض که اگر تعدیل شوند، کنش موردنظر احتمالاً رخ خواهد داد. در یک شکل ساده گرافیک راهبرد متقاعدسازی روان پویایی نشان داده می‌شود.

یکی از سؤال‌های بحث‌برانگیز مربوط به این راهبرد این است که به نظر نمی‌آید

 که به شکلی منسجم کار کند و هیچ کس دلیلش را نمی‌داند. به نظر بسیار منطقی می‌آید. عقل سلیم تاکید می‌کند که این راهی  است که در آن رسانه مورد استفاده قرار می‌گیرد تا به متقاعدسازی دست یابد. در این زمینه شاهدی در دست نیست برای مثال «جان فیلیپ جونز» که 25 سال مدیر اجرایی تبلیغات بازرگانی بود و پس از آن پژوهشگر ارتباطات شد در زمینه پیش گفته چنین اظهارنظر می‌کند:

یادگیری،‌ جهت گیری و رفتار تماماً از تبلیغات بازرگانی متاثر می‌شوند اما برای درک چگونگی کارکرد تبلیغات بازرگانی، نیازمندیم توالی اتفاق‌ها را بدانیم … نخستین نظریه را که مبتنی بر زنجیره ساده علت‌ها مربوط به چارلز ریموند است. او توصیف می‌کند

«یادگیری ـ احساسی ـ عمل» در این نظریه مردم اطلاعاتی حقیقی را درباره یک نوع کالا (مارک خاص) دریافت می‌کنند. در نتیجه جهت‌گیری آن‌ها به طرف این کالا با نشان خاص عوض شده آن را ترجیح می‌دهند و سپس می‌خرند.

   «جونز» به این نکته اشاره می‌کند که «کوشش‌هایی محدود برای معتبرسازی این نظریه به عمل آمده و بنابراین نتایج آن را نمی‌توان قطعیت بخشید. هنگامی که دست اندرکاران تبلیغات به نظریه‌های جدیدتری نگاه می‌کنند رویکرد « یادگیری –احساس – عمل» همچنان در میانه صحنه است.

   اورت راجرز Everett Rogers و جی داگلاس استوری J. Douglas Storey  راهبردهای متقاعدسازی ستادهای تبلیغاتی اطلاعاتی با هدف ایجاد تغییر در صورت‌های عمده اجتماعی و بروز رفتار اجتماعی خاص را مورد بررسی قرار داده‌اند که از آن جمله می‌توان به طیفی گسترده از کنش‌های فردی و جمعی از کنترل موالید گرفته تا فن‌آوری ثمربخش‌تر کشاورزی – اشاره کرد. در موردستادهای تبلیغاتی بعضی از آن‌ها به هدف‌های خود رسیده و بقیه نرسیده‌اند و هیچ کس دلیل آن را نمی‌داند.

   این دو مولف اشاره می‌کنند که:

   مطالعه ادبیات برنامه‌های تبلیغاتی آشکار می‌کند که بخش عظیمی از پژوهش‌ها با پیوندی باریک به چند اصل عمومی متصل‌اند و در آن‌ها اثری از نظریه پردازی یا تعمیم وجود ندارد.

   فرمول «تغییر جهت گیری» به «تغییر رفتار» را اخیراً «جرالد میلر» - که بررسی‌های متعدد و پژوهش‌های متقاعدسازی که طی چندین دهه بر هم انباشته شده را مورد مطالعه قرار داده – بیان کرده است و این کار را هم در زمینه ارتباطات جمعی و هم در زمینه‌های دیگر انجام داده است. او همچنین به نظریه‌های محدود اندیشمندان در این گستره و ادامه پیروی از جهت گیری به عنوان عنصر کلیدی اشاره می‌کند. او نتیجه می‌گیرد که به رغم این اعتبار و اشتهار دیرپا، مشهود، چندان هواداری از «راهبرد شناختی» به عنوان نگره قابل اتکاء را نشان نمی‌دهند که سبب‌ساز دگرگونی‌های رفتاری از طریق متقاعدسازی – به خصوص با جهت گیری به عنوان متغیر کلیدی – شود.

   در زمینه تبعیت چند ملاحظه آشکار در نظر گرفته می‌شود. به لحاظ ادراکی، به مدل درآوردن ترغیب به عنوان فرایندی که در آن انگیزه‌های نمادین پیام‌های متقاعدسازی استعداد ارزیابی درونی جهت گیری‌ها را تحریک می‌کند و پس از آن رفتار آشکار موردنظر را باعث می‌شود منطقی می‌نماید. پس از آن بحث بر سر چگونگی انتظار از رفتار به شیوه‌های مقرر ادامه می‌یابد تا میزان گرایش آن‌ها به سوی موارد مقرر روش شود.

   بدین شکل، به رغم نبود شهود پشتیبان علمی و در واقع شهودی متضاد بعضی از این موارد، راهبرد متقاعدسازی مطابق شکل پیشین به عنوان بخشی از دانش قضاوت صحیح ما نهادینه شده است. برای بسیاری دست‌اندرکاران دیگر این امر، جای سؤال وجود ندارد که پیام‌های ترغیب گرایانه رسانه‌ای قادر به جذب قلب‌ها و ذهن‌ها است و بدین شکل امیدوارند دریافت کنندگان اطلاعات طراحی شده برای دگرگون سازی رفتار، ترغیب به تغییر رفتار شوند. تنها کاری که باید انجام شود این است که این آدم‌ها باور کنند و همچنین کشف شود کدام اطلاعات می‌توانند این کار را به سامان برسانند.

   متاسفانه پس از چند دهه پژوهش‌های فشرده، آن مختصات و ویژگی‌های پیام جادویی آشکار نشده است به این ترتیب به شهود بیشتری برای پشتیبانی از اعتبار راهبرد روان پویا وجود دارد تا زمانی که این پژوهش به نتیجه برسد این توضیح در مورد متقاعدسازی باید تجربی محسوب شود.

راهبرد اجتماعی فرهنگی

   در هنگامی که پیش فرض‌های بنیانی روانشناسی مبتنی بر این اندیشه است که رفتار از درون کنترل می‌شود (سایر علوم اجتماعی فرض بر این است که بخش مهمی از رفتار انسان‌ها را نیروهای بیرون از فرد هدایت می‌کند علم انسان شناسی بر تاثیر عمیق فرهنگ تاکید دارد،‌اقتصاد به فرایندهای غیر شخصی روند و سیاست‌های پولی اشاره دارد؛‌ علوم سیاسی بر ساختار دولت و حکومت و اعمال قدرت تاکید می‌ورزد و جامعه شناسی تاثیر سازمان‌های اجتماعی بر رفتار گروهی را بررسی می‌کند. تمام این رویکردها شایستگی خود را دارند و هر کدام مبنای مشروع را برای پیش بینی طبیعت کنش انسانی ایجاد می‌کنند.

   تصور این که رفتار انسانی ناشی از عناصری یبرون از فرد است در مقایسه با راهبر شناختی،‌نقشی اندک‌تر را در پیشبرد راهبردهای متقاعدساز ایفاء کرده است. با وجود این، تصورات مذکور مبنایی غنی‌اند که بر پایه آن‌ها نظریه‌های جایگزین پرورش یافته‌اند، برای پردازش این نظریه‌ها انسان باید دریافت واضحی از چگونگی هدایت رفتار انسانی با عوامل غیر بیولوژیک درونی، احساسی و شناختی (یعنی دغدغه روانشناسان) داشته باشد.

انتظارات اجتماعی و رفتار

   نشان دادن تاثیر قوی و توانمند فرهنگ بر کنترل هدایت انسانی کار دشواری نیست. به سادگی می‌توان به کارهای دراماتیک اشاره کرد که به زبان‌های دیگر توصیف‌شان دشوار است. برای مثال مجموعه‌ای قوی موسوم به «بوشیدوکد» که در جریان جنگ جهانی دوم به نیروی نظامی ژاپن القاء شده اقدام‌ها و عمل افراد بر مبنای آن صورت می‌گرفت برای نیروهای امریکایی ـ مخالف ژاپنی‌ها ـ غیر قابل فهم بود. خلبانان «کامیکازه» مشتاقانه هواپیماهایی آکنده از بمب را به پرواز درمی‌آوردند. میزان سوخت هواپیماها تا حدی بود که آن‌ها را به هدف موردنظر برساند. آن‌ها آگاهانه هواپیماهای خود را به بدنه ناوهای آمریکایی می‌کوبیدند. زیردریایی‌های ژاپنی به طور منظم اژدرهایی به سوی ناوگان امریکایی می‌فرستادند که کاوشگران انسانی آن‌ها را هدایت می‌کردند و آنان آگاهانه هنگامی که به سوی کشتی‌های متفقین می‌رفتند، خود را قربانی می‌کردند. این آدم‌ها مجنون نبودند. آن‌ها در واقع رفتاری بهنجار با بینش نیازهای فرهنگ خود بروز می‌دادند. حتی نیروهای عادی زمینی، خود را با نارنجک از بالای تپه‌ها به پایین پرت و منفجر کرده و یا با کارد گلوی خود را می‌بریدند که به دست دشمن اسیر نشوند. آن‌ها هراس نداشتند که به عنوان زندانی مورد بدرفتاری قرار گیرند. تسلیم به دشمن (در قاموس آنان) شرم‌آور بود و این همه ناشی از اجتماعی شدن باورهای «بوشیدو» بود که عمیقاً به جامعه القاء شده بود و بدین‌سان اسارت یا تسلیم فوق تحمل‌شان بود. مرگ خودخواسته به این شیوه راه‌حلی شرافتمندانه و گزینه‌ای ترجیحی بود.

   فهرستی بی‌پایان از چنین رفتارهایی که برای ما غیر قابل باور و درک است، را می‌توان ارائه داد از آن جمله می‌توان به «سوتی Sutee» در هندوستان اشاره کرد ـ وظیفه زن مهربان است که هنگام سوزاندن شوهر مرده‌اش، خود را در آتش بیافکند:‌ سرخ پوستان امریکا آیین و مراسمی دارند که افرادی که می‌خواهند مردانگی‌شان را ثابت کنند به شکنجه خودخواسته تن درمی‌دهند و در آیین‌های سنتی اسکیمو والدین پیر که دیگر توان تولید برای گروه ندارند، در پناهگاه خود می‌مانند تا یخ بزنند و بمیرند. تمام این اعمال (در فرهنگ مربوط به خود) و در گروهی که اتفاق می‌افتد بهنجار و شرافتمندانه تلقی می‌شوند.

   حتی در جامعه ما شکل‌هایی از رفتار را می‌توان شناسایی کرد که ممکن است از دیدگاه دیگران عجیب و غریب، غیر منطقی یا مضر برای سلامتی ارزیابی شود. این نوع رفتار برگرفته از گروهی است که به آن تعلق داریم – خانواده، مدرسه، محل کار، دانشگاه و … رفتار ما را کنترل می‌کند.

   در شماری از گروه‌ها شاید تمامی لحظاتی را که سپری می‌کنیم دوست نداشته باشیم، اما اگر بخواهیم عضو آن باقی بمانیم باید به هنجارهای گروه وفادار باشیم، نقشی را که واگذارمان شده ایفاء کنیم، پیرو نظام سلسله مراتبی باشیم و نظام کنترل اجتماعی را بپذیریم. در واقع این عناصر بیرونی‌اند که مسیر هدایت ما را شکل می‌بخشند (مثل انتظارات اجتماعی و خواست‌های دیگران) و صرفاً نمی‌توان آن‌ها را ناشی از احساس‌های درونی، ترجیحات و جهت‌گیری‌ها دانست.

راهبرد معناسازی

   سومین نگرش متقاعدسازی، دستکاری در مفاهیم است؛ زیرا ارتباط بین دانش و رفتار از دیرباز تاریخ تمدن مدون شناخته شده است. در قرن‌ها موجودیت انسان،‌دانش – که معنای واقعی عینی جهان است – برای افراد از طریق فرایند اجتماعی شدن و انتقال شفاهی شکل گرفته است. مردم معانی پذیرفته شده نمادها، رخدادهای طبیعت و پیچیدگی نظم اجتماعی را فراگرفتند. سپس نوشتن راهی جدید برای کسب معانی ایجاد کرد. چاپ، همه این پدیده‌ها را گسترش فراوان بخشید. اینک در عصر ارتباطات جمعی، رسانه‌ کانال‌های متعدد را در دسترس جمعیتی بسیار عظیم و برای ساخت هوشمندانه معنی قرار داده است. این کانال‌ها به شکلی آشکار از سوی منابع متعدد اطلاعاتی رقیب استفاده می‌شود تا آن‌ها معانی را که مردم در مورد هر چیز – از کالای تجاری گرفته تا مسایل سیاسی – تجربه کرده‌اند،‌ قالب بخشیده، مشاهده و یا تعدیل کنند.

نتیجه گیری

   راهبرد پویایی روان برای متقاعدسازی برای دهه‌های متمادی مرکز توجه، تبلیغات، اطلاع رسانی، ستادهای تبلیغاتی و شکل‌های دیگر ترغیب بوده است. اما تنها در دهه‌های اخیر بود که سؤال‌هایی درباره اعتبار یا عدم اعتبار نتایج آن مطرح شد. گاه به نظر می‌آمد که کارآمد است و در بسیاری موارد نیز باید و شاید این چنین شناخته شده نبوده است. اما موقعیت آن چه بسیار استفاده توام نشده باقی مانده‌اند، اما در تبلیغات معاصر در نقش این که کار است یا نه همچنان در هاله‌ای از ابهام است. یک چیز در این میان آشکار است و آن این که در این جا باید بکوشیم تا اصول مربوط به محتوای رسانه‌های همگانی را اقتباس کرده و به کار گیریم تا بتوانیم بر رفتار دیگران اثر بگذاریم. از فروش کالا تا انتخاب نامزدهای انتخاباتی به یک سلوک اجتماعی واحدی برسیم، کاری بس دشوار است. به رغم تلاش‌هایی فشرده که می‌کوشند مبانی نظری برای راهبردهای موثر متقاعدسازی بیابند، اما مسائل همچنان مبهم و فرار باقی مانده‌اند.

   به هر حال امروزه در پرتو توسعه پژوهش‌های تجربی،‌ ابزارهای ادازه‌گیری نگرش‌ها به مرحله‌ای رسیده است که می‌توان با مطالعه منظم شرایط موفقیت ارتباطات ترغیبی، به دانش مناسبی در این حوزه دست یافت و در آینده می‌توانیم انتظار داشته باشیم که ارزیابی‌های دقیق‌تر و موثرتری از تاثیرات متغیرهای مورد بحث، فراهم آید و همچنین می‌توان امیدوار بود که در آینده‌یی نه چندان دور به راه‌های تعامل محرک‌های ارتباطی و عوامل آماده‌سازی در فرایند متقاعدسازی دست یافت.

شیوه‌های تأثیرگذاری بر افکار عمومی

    یکی از وجوه جالب تغییر نگرش که در روان‌شناسی اجتماعی آن را «متقاعدسازی» می‌گویند در کار تبلیغات و اثر گذاردن بر افکار عمومی است. افکار عمومی به منزلة یک پدیدة روانی اجتماعی بر نگرش‌ها استوار است که برگردانیدن آن در یک جهت معین کوشش‌های بی‌شماری را می‌طلبد.

    کارگزاران تبلیغ هر گاه لازم بدانند که افکار عمومی را به حمایت از نظریة معینی یا سازمان و یا موسسه‌ای ترغیب کنند،‌ در بیش‌تر موارد با اعمال نفوذ در احساسات مردم به این کار مبادرت می‌ورزند. در واقع توسط تبلیغات تلاش می‌شود تا حد امکان نیروی اندیشه و وجدان فرد را کم‌تر به کار اندازند و بر عکس در او واکنش‌های انعکاسی شرطی پدید آورند.

کارگزاران تبلیغ معتقدند که شیوة گفتار و رفتار شخصیت‌های سیاسی می‌تواند جهت‌دهنده‌ و هدایت‌کنندة‌ افکار عمومی به سمتی خاص و معین باشد. آنان همچنین روش‌های گوناگونی نظیر استفاده از رادیو، تلویزیون، مطبوعات، اعلامیه‌ها، شایعه‌ها، نامه‌نگاری‌ها و فیلم‌های سینمایی را برای نفوذ بر افکار عمومی موثر می‌دانند.

استفادة‌ آمریکا از نامه‌نگاری پس از جنگ جهانی دوم را شاید بتوان به عنوان یکی از تازه‌ترین و مؤثرترین شیوه‌های تبلیغاتی برای نفوذ بر افکار عمومی در آن زمان به حساب آورد.

    در سال 1948 در رابطه با انتخابات ایتالیا و به علت احتمال پیروزی کمونیست‌ها در آن انتخابات، امریکا طرحی را به اجرا گذارد. در این طرح که مجری آن یکی از سردبیران یک روزنامة ایتالیایی در نیویورک بود،‌ از ایتالیایی‌ها مقیم آمریکا در خواست شده بود به اقوام و خویشان خود در ایتالیا نامه بنویسند و با استفاده از احساسات وطن‌پرستانه و مذهبی، آن‌ها را ترغیب به شرکت در انتخابات به نفع سازمان‌ها و احزاب ضدکمونیست کنند. متعاقب این طرح فرمهای خاصی از کلیساهای کاتولیک «نیویورک» و «نیوجرسی» تهیه و در اختیار امریکایی‌های ایتالیایی الاصل قرار داده شد. هزینة ارسال این نامه‌ها به عهدة شرکت‌های تجاری‌‌ای بود که مسایل به شرکت در مبارزه علیه کمونیست‌ها بودند. امریکایی‌های ایتالیایی الاصل این نامه را امضاء می‌کردند و برای نزدیکان خود در ایتالیا می‌فرستادند.

    این روش تبلیغاتی از دو ویژگی خاص برخوردار بود، نخست آن که امکان تماس با افراد زیادی را میسر می‌ساخت و دوم آن که برقراری ارتباط صمیمانه و نزدیک از طریق نامه فراهم می‌گشت در حالی که حزب کمونیست از این امکان محروم بود. یکی از فرم‌هایی که بیش‌ترین تیراژ را به خود اختصاص داده بود، در این جا برای نمونه آورده می‌شود:‌

«یکشنبه عید مسیح است و زنگ‌های نوای خوشی را می‌نوازند. در این کشور که همة مردم از هر نژاد و فرقه‌ای با یکدیگر زندگی می‌کنند، ما خوشحالیم که این روز مقدس را جشن بگیریم و برای آرامش و سرافرازی مردم سرود بخوانیم.

    ما در فکر ایتالیای زیبا و عزیز خودمان هستیم و آرزو داریم که بعد از آن همه رنج‌ها، آن را بازسازی شده و آزاد از همة‌ شرها و بی‌‌عدالتی‌ها ببینم… از شما می‌خواهیم و التماس می‌کنیم که ایتالیای قشنگ ما را در آغوش کمونیسم ظالم و مستبد نیندازید. آمریکا هیچ کاری به کار کمونیسم در شوروی ندارد،‌ چرا شوروی می‌خواهد آن را  به دیگر مردم و دیگر سرزمین‌ها تحمیل کند و به این طریق مشعل آزادی را دور بیندازد…»

    فیلم سینمایی یکی دیگر از شیوه‌های تبلیغاتی است که در طول جنگ جهانی دوم و پس از آن بارها از آن استفاده شد. یکی از برجسته‌ترین نمونه‌های استفاده از این شیوه به کارگیری آن توسط آمریکا در انتخابات سال 1948 است. در آن سال در ایتالیا انتخابات عمومی در آستانة برگزاری بود و حزب کمونیست اهرمی نیرومند و قوی به شمار می‌آمد و انتظار می‌رفت که اکثریت آرا را از آن خود ساخته و کنترل دولت را در دست بگیرد. از این رو آمریکا امکانات تبلیغاتی خود را به کار گرفت و با نمایش فیلم‌هایی در مورد کمک‌های امریکا به ایتالیا و همچنین فیلم‌هایی در مورد شرایط و وضعیت اسف‌بار زندگی مردم شوروی، سعی در خنثی نمودن فعالیت‌های حزب کمونیست نمود. در این میان فیلم «نینوشکا» (Ninotchka)   که با طنز بسیار تندی زندگی مردم شوروی را به تصویر کشیده بود به نمایش درآمد.

در فیلم «نینوشکا» القای حس تنفر، انزجار و وحشت از نظام حکومتی شوروی و نحوة زندگی مردم آن مدنظر بود. این فیلم برای اقشار مختلف مردم به خصوص طبقات محروم و پایین جامعه به نمایش درآمد و تأثیر موردنظر را بر مخاطبان بر جای گذاشت. به این ترتیب حزب کمونیست که در شروع انتخابات انتظار می‌رفت 40 درصد آراء را از آن خود سازد، تنها 31 درصد آرا را به دست آورد و در نتیجه در انتخابات شکست خورد.
 

بنابراین کار اصلی کارگزاران تبلیغ، برقراری ارتباط با فرد، گروه یا عموم است. در این جا کارگزار تبلیغ مأموریت دارد تا با افراد، گروه‌ها و سازمانهایی ارتباط مفید و مؤثر برقرار کند که به نحوی برای سازمان یا مؤسسه و در نهایت برای جامعه اهمیت دارند و یا در آینده اهمیت خواهند داشت. هر اقدام اجرایی و عملی تبلیغات، در حقیقت برقرار کردن یک جریان ارتباطی است.

  اهداف عمدة ارتباط برای کارگزار تبلیغ عبارتند از: 1ـ خبر دادن، مطلع ساختن و آموزش 2ـ ترغیب و تشویق 3ـ ایجاد مشارکت اجتماعی

     در این جا نقش کارگزار تبلیغ به منزلة‌ مأمور تغییر و ایجاد ارتباطی معقول در جهت تغییر نگرش و رفتار مردم در شرایطی خاص است. وظیفة کارگزار تبلیغ تأثیرگذاری بر پذیرش نوآوری از سوی مردم در جهت دلخواه سازمان خود است. نقش او در این مقطع، زدودن زنگار و پیشداوری‌های مردم و فراهم آوردن شرایط مناسب برای پذیرش پیام‌ها است.

    الیون برگر (1960)، راجرز (1962) و فری (1972) در پژوهش‌های خود دربارة‌ نشر نوآوری‌ها و پذیرش از سوی مخاطبان پنج مرحله را یادآور می‌شوند؛ آگاهی و علاقه، ارزیابی و آزمایش و پذیرش. در مرحلة آگاهی، مخاطب در معرض نوآوری قرار می‌گیرد، اما فاقد اطلاعات کامل دربارة آن است. در مرحلة علاقه، مخاطب به دنبال اطلاعات بیش‌تری دربارة نوآوری است و ظاهراً علاقه او به نوآوری رفته‌رفته بیش‌تر می‌شود. در مرحلة ارزیابی، مخاطب در ذهن خود به این نتیجه می‌رسد که آیا نوآوری با نیازهای حال و آینده‌اش منطبق است یا نه؟ در مرحلة آزمایش، مخاطب نوآوری را در مقیاسی محدود مورد آزمایش قرار می‌دهد. سرانجام در مرحلة پذیرش مخاطب تصمیم می‌گیرد که به استفادة کامل از نوآوری بپردازد و آن را تداوم بخشد. مطالعات نشان می‌دهند که وسایل ارتباط جمعی بیش‌تر نقش اطلاع‌رسانی دارند، در حالی که در مراحل ارزیابی و پذیرش، منابع اطلاعات میان فردی و محلی نقش اصلی را در تأثیرگذاری ایفا می‌کنند. (راجز 1962).

    اگر بین نظامی که مأمور تغییر، نمایندة آن است و نظام ارباب رجوع یا مخاطب، نوعی تفاوت اجتماعی وجود داشته باشد، اغواگر یا مأمور تغییر به مثابة پلی میان دو نظام مختلف عمل می‌کند و نقش او در مرتبط ساختن دو نظام، میزان موفقیت و فرآیند برنامة تغییر را تعیین می‌کند.

کارگزار تبلیغ، در فرآیند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی است. او قبل از هر چیز باید به پیام‌هایی که ارسال می‌کند، آگاهی کافی و باور داشته باشد و به سازمان یا جامعة‌ خویش احساس تعلق کند. در مجموع هفت نقشی که وی باید ایفا کند، به شرح زیر است:‌

1ـ برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر

کارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای اجرای این کار راه‌حل‌های گوناگون مربوط به یک مسئله را نشان دهد، اهمیت مسائل را روشن سازد و مخاطب خود را قانع کند. در این مرحله کارگزار تبلیغ نه تنها باید نیازها را مشخص کند، بلکه آنها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند. شاید یکی از مشکلات مردم جوامع مختلف و به ویژه جامعة‌ ما بی‌اطلاعی از خدماتی است که این سازمان‌ها می‌توانند در جهت منافع آن‌ها انجام دهند.

2ـ ایجاد ارتباط با مخاطب

    هنگامی که نیاز به تغییرات ایجاد شد. کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند . او می‌تواند با اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای آنان، این رابطه را تحکیم بخشد؛ زیرا در این جا مخاطبان باید بیش از پذیرش نگرش جدید، کارگزار تغییر را پذیرفته باشند.

3ـ تعیین نیاز مخاطب

    کارگزار تبلیغ باید مسائل مخاطبان خود را بررسی کرده و مشخص سازد چرا روش‌های موجود نمی‌توانند نیازهای آن‌ها را برآورده کنند. در این جا کارگزار تبلیغ باید برای دستیابی به نتایج تحقیق خود، موفقیت ها را از نگاه مخاطبان خود ببیند. او باید از نظر روانی خود را در موقعیت آن‌‌ها قرار دهد و مسائل را آن گونه ببیند که آن‌ها می‌نگرند. این نوع شیوة انتقال فکری و روانی معمولاً دشوار است.

4ـ ایجاد انگیزة تغییر در مخاطب

    کارگزار تبلیغ پس از بررسی راه‌های دستیابی مخاطب به اهداف خود، باید روی را به تغییر و نوآوری تشویق کند، اما تغییر، باید با توجه به خواست و نیازهای مخاطب باشد تا تغییر برای تغییر. در این مرحله، کارگزار تبلیغ تنها نقش یک مشوق را ایفا می‌کند. اما آن چه باید در اینجا یادآوری شود، این است که اگر تمایلات درونی و علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد. اعتقادات، آمادگی زیادی برای ثبات از خود نشان می‌دهند. از این رو نمی‌توان در دیدگاه‌های آن‌ها به آسانی تغییر ایجاد کرد. این امر در مورد دیدگاه‌های نخبگان جامعه نیز صادق است. در مجموع، اگر علایق و انگیزه‌های درونی افراد در سطح بالایی قرار گیرد، عوامل محیطی پیرامون آن‌ها نیز می‌توانند از استحکام عقایدشان حمایت کنند و اگر جامعه حمایت خود را از موضوع نشان دهد، عامل مهمی در ثبات بیش تر عقاید و کاهش احتمال تغییر عقاید قبل از زمان معین خواهد بود.

برعکس، هنگامی که افراد انگیره و علایق درونی کم‌تری نسبت به موضوع نشان دهد، اگر عوامل محیطی نیز از موضوع حمایت نکنند، این حمایت نکردن و علاقه نداشتن سبب پدید آمدن بی‌ثباتی در آن‌ها می‌شود و تغییر علایق در طول زمان به وجود خواهد آمد.

    در مواردی که مردم با موضوعی فعالانه برخورد می‌نمایند، باید پاسخ‌های خاصی را به افکار مختلف مردم در سطح وسیع انتشار داد. بی‌توجهی به نظرات و عقاید مردم منجر به بی‌تفاوتی آن‌ها نسبت به حقایق اجتماعی خواهد شد.

5ـ تبدیل نگرش به رفتار

    نگرش عبارت از نوعی آمادگی، تمایل به عمل یا عکس‌العمل خاصی در مقابل محرکی خاص است. در نتیجه ، نگرش‌های فرد غالباً حاضر اما راکد است و تنها در صورت برخورد با موضوع، نگرش در بیان و رفتار تجلی پیدا می‌کند، کراچفیلد نگرش‌ها را همچون «سازمانی پایا از فرایندهای انگیزشی، هیجانی و ادراکی» تعریف می‌کند. بنابراین بین نگرش و رفتار رابطة نزدیکی وجود دارد، زیرا نگرش‌های پیش شکل گرفته می‌توانند گزینش‌های ذهنی فرد را سمت و سود دهند. برای مثال، به یک نگرش ضد یهود می‌توان اشاره کرد که بسیاری از مردم آلمان را به سوی انتخاب نقش‌های اداری اس.اس یا پذیرش مقاماتی در حزب سوق داده بود. در این مورد اسنایدر و کندزایرسکی (1983)  در پژوهش خود نشان دادند چگونه افرادی با نگرش‌های ایجابی مثبت در مورد یک دعوا، با ارائه دلایلی شخصی خود به قضاوت دربارة آن می‌پردازند.

    از این رو کارگزار تبلیغ تلاش می‌کند تا با توصیه ‌های مبتنی بر نیازهای مخاطب در رفتار وی تأثیر بگذارد و نگرش را به رفتار تبدیل کند.

6 ـ پایدار ساختن تغییر

    کارگزار تبلیغ می‌تواند به گونه‌ای مؤثر، با فرستادن پیام‌های تشویقی، رفتار جدید را تثبیت و پایدار کند. این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ انجام می‌گیرد. در این روش برای بالا بردن امکان دریافت پاسخ دلخواه پاداش داده می‌شود.

 7ـ دستیابی به داوری جدید

    هدف نهایی اغواگران و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری دربارة سازمان خود برهانند و استقلال فکر و داوری جدید به آن‌ها بدهند. در این مسیر موفقیت کارگزار تبلیغ در استفادة‌ دقیق از رهبران افکار است. رهبران افکار یا نفوذمندان، افرادی آگاه و معتمد در جامعه هستند که از طریق تماس‌‌های شخصی در زندگی روزمره از لحاظ تصمیم‌گیری و شکل‌دهی عقیده بر دیگران تأثیر می‌گذارند. آن‌ها با گروه‌های همتای خود پیوسته در تعامل و همکاری هستند. نفوذمندان این امتیاز را دارند که می‌توانند محتوای غیرشخصی رسانه‌های جمعی را با سهولت به به شبکه‌های میان فردی هدایت کنند. آن‌ها در انجام این امر گرایش و نگرش‌های خود را در محتوای مذکورو ارزشیابی‌ها وارد می‌کنند.

1ـ چون نفوذمند عضو گروه همتایان یا هم‌قطاران است، اطرافیانش به او اعتماد دارند.

2ـ در تماس رو در رو با نفوذگیران می‌تواند پیام را با ویژگی‌های هر فرد تنظیم کند.

3ـ نفوذمند یا رهبر فکری می‌تواند شخصاً و فوراً به افرادی که با او موافق هستند،‌ پاداش دهد.

از ویژگی‌های دیگر نفوذمند یا رهبر فکری این است که میزان تماس‌های او با رسانه‌های جمعی بیش‌ترو احتمالاً درآمدش کم‌تر، تحصیلاتش افزون‌تر و از نظر گروه اجتماعی جوان‌تر و سرانجام پویاتر و تجدد‌طلب‌تر از پیروان خود باشد.

به طور کلی، نفوذمندان یا رهبران فکری را به دسته‌های گوناگون زیر می‌توان تقسیم کرد:

1ـ نفوذمند گروهی  2ـ نفوذمند محلی  3ـ نفوذمند جهانی

نفوذمند گروهی و محلی به مسائل گروهی و محلی می‌پردازد، در حالی که نفوذمند ملی و جهانی با مسائلی گسترده‌تر در سطح ملی و فراملی سروکار دارد. گروهی و محلی، روزنامه‌های شهر خود و گزارش‌های خبری رسانه‌های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون را ترجیح می‌دهد، در حالی که نفوذمند جهانی، خواهان مجله‌های خبری منتشره در سراسر کشور، روزنامه‌های حوزة شهرهای بزرگ، رادیو و تلویزیون و شبکه‌های اطلاع‌رسانی جهانی و گزارش‌های تفسیری از سوی مفسران و تحلیل‌گران خبری است.

از طریق نفوذ نفوذمندان است که رسانه‌های جمعی به طور غیرمستقیم تأثیر قابل توجهی می‌گذارند و پیام‌های گوناگونی را به متن جامعه منتقل می‌کنند. اما پذیرش از مرحلة آشنایی تا پذیرش کامل آن دارای گامه‌های گوناگون است که می‌توان آن را به صورت یک منحنی زنگ‌مانند نشان داد.

 در این نمودار، نوآوران نخستین کسانی هستند که اندیشه یا فرآوردة تازه‌ای را می‌پذیرند. آن‌ها نه مخترع‌اند و نه لزوماً اسلوب‌ساز، بلکه تنها اندیشه‌ای مشخص هستند.

نفوذمندان دومین گروه پذیرش و مهم‌ترین آن‌ها به حساب می‌آیند. نقش نفوذمندان یا رهبران فکری در فرآیند پذیرش، بسیار حساس و خطیر است، زیرا نفوذمندان، اندیشة موردنظر را در میان جامعه مشروعی می‌بخشند. زمانی که نفوذمندان اندیشه‌ای را پذیرفتند، دیگران را نیز در پذیرش آن با خود همراه می‌کنند. اگر پیامی مقبول نفوذمند نباشد، آن پیام در فرآیند پذیرش عقیم می‌ماند.

برای مثال، در جریان انتخابات هفتمین دورة‌ ریاست جمهوری ایران که نتیجة انتخابات آن برخلاف گذشته غیرقابل پیش‌بینی بود، تعامل در میان مردم بسیار بوده است. در این جا دانشجویان و جوانان تحصیلکرده به دلیل منزلت و احترامی که در خانواده‌ها دارند، بخشی از نفوذمندان جامعه را تشکیل می‌دهند و عناصری فعال و تأثیرگذار در انتخابات این دوره بوده‌اند. آن‌ها ویژگی‌های خاصی دارند:‌ بیش‌تر از دیگران از وسایل ارتباط جمعی به ویژه مطبوعات استفاده می‌کنند، معمولاً دانش آن‌ها بیش‌تر از هم‌گروه‌هایشان است،‌ به دلیل جوانی جسورتر می‌اندیشند و تجددطلب‌تر هستند. این مطلب در واقع تأییدی است بر صحت نمودار یادشده، چنانچه در نمودار منحنی پذیرش برلسون و استانیر (1946) آمده است، هر چه پیام‌ها بیش‌تر به سوی نفوذمندان به جای نفوذگیران هدایت شود، تأثیر آن بیش‌تر خواهد بود و همچنین از نظر این دو دانشمند پیام‌های شفاهی یا به قولی لفظی از منبعی معتمد و نزدیک، مؤثرتر از پیام‌های رسانه‌هاست.

اما سومین گروه پذیرش در منحنی یادشده، اکثریت مقدم هستند. آن‌ها اشارات و فرامین اجتماع خود را از نفوذمند کسب می‌کنند، در حالی که اکثریت مؤخر که نیمة دوم طبقة وسیع و گستردة اکثریت است، بیش‌ترین پیام‌ها را از طریق اکثریت مقدم که بیش‌تر با آن‌ها در ارتباط هستند، می‌گیرند.

    واپس‌گرایان در واقع کم‌تحرک‌ترین افراد هستند که هر چند با تأخیر به دنبال اکثریت مقدم و دیگر افراد راه می‌افتند و سرانجام پیام را می‌پذیرند. در حالی که جان‌سختان هرگز تسلیم اندیشة نو نمی‌شوند و در عمل منطبق با اندیشه‌ای کهن‌تر رفتار می‌کنند.
 

پی‌نوشت‌ها

1- Jaccard

2- Larson and Sanders

3- G.R Miller

 4ـ وی.ای.دی، «جنگ روانی»، ترجمة گروه علوم انسانی، ص 295.

5 ـ روشبلاو، آن ماری، بوردینون ادیل «روان‌شناسی اجتماعی» ترجمة دکتر سیدمحمد دادگران، انتشارات مروارید، چاپ چهارم، تهران: 1377، ص 124.

6- Snyder, Kendzicrski

7- O’Keefe, Daniel J. "Persuasion, Theory and Research" / Sage Publications/ Second Printing, 1990, London, P. 191-192.

8 ـ مجلة سروش، سال یازدهم، شمارة‌ 472، شنبه 23 اردیبهشت، 1368.

برای اطلاع بیشتر مراجعه شود به کتابهای زیر:

همچنین ر.ک. به :‌
 

-          Gutave – Nieolas fischer La Psychologie Sociale, Editions du Seuil, 1997.

-          J. Advid, Kennamer "Public opinion, the Press, and Public Policy" First

-          Henness, Bernard C. "Public Opintion", Second Printing , June 1966.

ـ محمدیان محمود، «مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی» ، انتشارات جیحون، تهران 1379.

ـ آلافیلیپ دنیل، کارمل کامی‌بری و دیگران، «درآمدی بر روان‌شناسی اجتماعی»، ترجمة دکتر مرتضی کتبی، نشر نی، تهران: 1379.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)