اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- رییس انجمن متخصصان روابط عمومی، معتقد است شهرت و اعتبار، تیغ دولبه ای است که اگر با هماهنگی و در تعامل با یکدیگر عمل نکند ممکن است به شان و اعتبار اجتماعی بنگاه های اقتصادی و از جمله بانک ها ضربه جبران ناپذیری وارد کند.
 

مهدی باقریان مبدع نخستین همایش بررسی نقش روابط عمومی در صنعت بانکداری، در این گفت وگو پیرامون نقش روابط عمومی در نظام مالی و پولی مطالب ارزشمندی اظهار داشتند که در پی می آید:

روابط عمومی چه نقشی در توسعه اعتبار و وجهه نظام بانکی دارد؟
مهمترین نقش روابط عمومی ها در صنعت بانکداری، کمک به تثببت و ارتقاء وجهه حرفه ای نظام بانکی است. شهرت و اعتبار همان تیغ دولبه ای که اگر با هماهنگی و در تعامل با یکدیگر عمل نکنند ممکن است به شان و اعتبار اجتماعی بنگاه های اقتصادی و از جمله بانک ها ضربه های جبران ناپذیری وارد کنند. موضوعی که در همین سال گذشته و در سال 1393 شاهد نمونه هایی از آن بودیم. در مورد برخی شرکت های اقتصادی و خدماتی اتفاقاتی رخ داد که اگرچه باعث شهرت بیشتر آنان در نزد مردم شد، اما از اعتبار آنان به شدت کاست. موضوعی که غیبت روابط عمومی و عدم ایفای نقش حرفه ای آن در این زمینه به شدت احساس می شد و می تواند به عنوان نمونه های عملی و عینی مورد تجزیه و تحلیل بیشتر و عمیق تر قرار گیرد.

مهارت های ارتباطی لازم در صنعت بانکداری چیست و کدامیک از این مهارت ها و اولویت ها، ارزش و جایگاه مهم تری دارند؟
در کاری سخت و پیچیده مانند بنگاه داری مالی و اقتصادی، مهارت های بسیار زیادی مورد نیاز است تا فرد بتواند نقش و ماموریت خود را به خوبی ایفا کند. اما اگر بنا باشد با اولویت و آن هم در حوزه روابط عمومی و بازاریابی و مشتری مداری از مهارت های مورد نظر یاد کنیم، شاید بتوان گفت مهارت برقراری ارتباط با مشتری و ایجاد و حفظ اعتماد یکی از اولین و مهمترین مهارت هایی است که می تواند در شکل گیری یک رابطه موثر، دوسویه و پویا بین یک موسسه و نهاد پولی و مالی و مشتریان آن برقرار شود.
در دوره و زمانه ای که به دلیل افزایش آگاهی مشتریان و مخاطبان و همچنین تعدد موسسات و بانک های ارائه دهنده خدمات بانکی، انتخاب های زیادی پیش روی مشتری قرار دارد و همه بانک ها و بنگاه های مالی تقریبا خدمات مشابهی را ارائه می دهند، تنها یک مزیت رقابتی می تواند مشتری را به سوی یک بانک یا موسسه مالی جذب کند.
به همین دلیل تنها مزیت های رقابتی هستند که می توانند دراختیار یک موسسه یا بانک باشند و باعث شوند مشتری و مخاطب در یک ارزیابی همه جانبه آن بانک یا موسسه را انتخاب کند. در این میان مهارت برقراری ارتباط و جذب مشتریان می تواند از ارزش و جایگاه بالایی برخوردار باشد و باعث شود که مشتریان با یافتن منافع مادی و معنوی خود به سوی یک بانک خاص گرایش پیدا کنند. از سویی دیگر چون در این موضوع صحبت از روابط عمومی و نقش آن هم مطرح است و اساسا ارتباط و برقراری ارتباط موثر یکی از نقش ها و ماموریت های اصلی روابط عمومی عنوان می شود، مهارت برقراری ارتباط و برنامه ریزی شده و هوشمندانه آن هم به نفع بانک و مشتری می تواند به عنوان اولویتی مهم در دستور کار قرار گیرد.
البته این موضوع را هم نباید فراموش کنیم که در دنیای رسانه ای شده امروز و در وضعیتی که فن آوری های نوین در زمینه های علوم ارتباطات و اطلاعات به شدت ارتباطات بین فردی را گسترش داده است، باید در خصوص مهارت های برقراری ارتباط، به این فضاهای جدید هم توجه داشته باشیم.

معنای واژه مسئولیت پذیری اجتماعی که در حیطه وظایف ذاتی روابط عمومی قرار دارد، چیست و تا چه حد می تواند در موفقیت و توفیق بانک موثر باشد و به عنوان یک مزیت رقابتی، بانک را در رسیدن به اهداف و رسالت های خود یاری کند؟
نتیجه خوب از کار خوب ضرب المثل مسئولیت اجتماعی است. مسولیت اجتماعی به این معناست که سازمان در مقابل اجتماع، مسئولیت هایی دارد که فراتر از مسئولیت قراردادی و سنتی تولید کالا و خدمات در عین سودآوری است. در محیط پیچیده امروز که سرشار از تضاد منافع است، مسئولیت اجتماعی بدین معناست که شرکت ها چیزی بیش از موسسات اقتصادی هستند.
معنای این حرف این است که چنین موضوع مهمی می تواند نقش مهمی در توفیق یک موسسه و بخصوص یک بنگاه اقتصادی داشته باشد. این الزام که شرکت ها به مسئولیت اجتماعی خود عمل کنند، تنها یک الزام مالی نیست، بلکه معنای آن این است که شرکت ها و موسسات اجتماعی و مالی و فرهنگی، از جمله بانک ها باید به عنوان موسساتی مسئول عمل کنند، چون کارها و عملکرد آن ها می تواند بر اجتماع اثرات قابل ملاحظه ای داشته باشد.
تجارب ثابت شده در این زمینه حاکی از آن است که تاکید شدید بر پول سازی و نادیده گرفتن اهداف اساسی و اخلاقی و خصوصا مسئولیت اجتماعی شرکت ها، موسسات و نهادهای پولی و مالی نهایتا ماهیت منفعت رسانی به جامعه و مشتریان را از دست داده و نتوانسته اند در نهایت به مقبولیت و موفقیت دراین حوزه بینجامند. به همین دلیل موسسات، شرکت ها و نهادهای اجتماعی، اقتصادی و خدماتی که توانسته اند به مسئولیت های اجتماعی خود به خوبی عمل کنند، می توانند به عنوان یک مزیت رقابتی مهم از آن بهره گیرند و ضمنا در ایفای نقش و رسالت خود هم موفق و موثر عمل نمایند.
از منظر دیگر هم می توان گفت، موضوع روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی، آن گونه به هم پیوسته و مرتبط هستند که در بسیاری از موارد این دو واژه مترادف با هم مورد استفاده قرار می گیرند.

نقش روابط عمومی در گفتمان سازی اقتصاد مقاومتی چیست؟
اگر مفهوم اقتصاد مقاومتی را به عنوان یک اقتصاد متعادل و با برنامه در نظر آوریم که تعادل و مصرف بهینه و درست مصرف کردن و نه الزاما کم مصرف کردن، شعار آن باشد، اقتصاد مورد نطر در آموزه های اسلامی و دین مبین اسلام تاکید زیادی بر رعایت اصولی دارد که نهایتا می تواند اهداف این گونه از اقتصاد را که می تواند سازنده و موثر باشد، به خوبی برآورده کند. اساسا بانک ها و بنگاه های مالی می توانند نقش مهمی در این زمینه داشته باشند. این نهادها، موسسات و مراکز بنا به هویت اعتباری خود به عنوان موتور محرکه صنایع، کارخانجات و مراکز خدماتی و تولیدی نقش مهمی در تامین اعتبار و سرمایه مورد نیاز آن ها دارند و نهایتا می توانند باعث موفقیت در دیگر حوزه ها از جمله حوزه های اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی باشند.

روابط عمومی در به فعلیت رساندن ظرفیت های بالقوه بانک در راستای اهداف توسعه بازار چه نقشی دارد و این نقش چگونه می تواند باعث پیشرفت و موفقیت بانک در حوزه های مختلف شود؟
اگر به نقش رسانه ای روابط عمومی ها توجه کافی داشته باشیم، می توان گفت روابط عمومی ها قادر هستند تا ضمن تصویر سازی درست و هدفمند و موثر، تصویری شایسته را از موسسه و بانک و نهاد مالی خود به نمایش بگذارند تا به قدرت تصمیم گیری و انتخاب مشتری کمک کند. تصویری که اگر واجد شرایط لازم در نگاه مشتری باشد و آن را منطبق بر خواست و نیازهای خود بداند، به مشتری کمک خواهد کرد تا با آگاهی و بینش و اطمینان خاطر بیشتری دست به انتخاب بزند و اگر این تصویر در عمل هم با خواسته ها و نیازهای مشتری همراه شود، برند و نشان بانک را خواهد ساخت و در موفقیت و اثرگذاری آن نهاد، موسسه و یا بنگاه مالی موثر خواهد بود. البته با پیشرفت هایی که در زمینه سواد رسانه ای اتفاق افتاده است، این برجسته سازی باید با واقعیات و متن اهداف و عملکرد واقعی بانک همسو باشد و ضمن فاصله گرفتن از بزرگنمایی و تبلیغات یک سویه بتواند نظر و نیاز و خواست مشتری را با خود همراه کند.

از نگاه شما الگوی مطلوب روابط عمومی کارآمد،‌ متعادل و تاثیر گذار در تحقق اهداف و مسئولیت های بانک و موسسات اقتصادی کدام است؟
در تعریفی مختصر و کوتاه روابط عمومی مطلوب، در واقع همان روابط عمومی موثر است. اگر بنابه برخی تعاریف مرسوم از روابط عمومی، نقش روابط عمومی را نمایندگی مردم در درون سازمان و نماینده سازمان در میان مردم بدانیم، آن روابط عمومی مطلوب و به عنوان یک الگوی موفق مطرح خواهد بود که بتواند این نقش را نمایندگی کند. طبیعی است که بنا به وضعیت و بوم هر منطقه و شرکت و نهاد، نوع نیاز مشتری و مراوداتی که بین موسسه و مشتری برقرار است، سطح و جایگاه این نهاد تعریفی خاص خواهد داشت. اما چون موضوع صحبت ما روابط عمومی در حوزه بانک و موسسات و بنگاه های اقتصادی است، در واقع الگوی ما می تواند آن روابط عمومی باشد که بتواند با رفتاری متعادل، موثر و مسئولیت مدار، به مشتریان کمک کند تا به نیازهای شان پاسخ داده شود و به موسسه و یا بانک خود کمک کند تا رسالت ها و اهداف خود را در حوزه عمل اجرایی کند.

به دیگر مواردی که لازم می دانید و در سوالات فوق بدان پرداخته نشده است، اشاره بفرمایید.
چون صحبت از نقش روابط عمومی در صنعت بانکداری است، بی مناسبت نیست به موضع مهم دیگری که همان اهمیت و نقش روابط عمومی به عنوان بخشی از وظایف لاینفک مدیریت است اشاره کنیم. با چنین نگاهی مشخص می شود که نقش روابط عمومی به عنوان بخشی مهم از وظایف مدیریت سازمان، نهاد و یا آن موسسه چقدر حیاتی و مهم است. از سویی دیگر و در شرایط سخت رقابت که تنها راه ماندگاری در این بازار، حضور هوشمندانه، فعال و برنامه ریزی شده است، روابط عمومی ها باید ضمن برقراری ارتباط موثر و سازنده بتوانند با مشتریان خود ارتباطی مستمر و پویا برقرار کنند و با استفاده از این ارتباط تعاملی و سازنده، اهداف و ماموریت های خود را عملی کنند. طبیعی است که در چنین شرایطی تنها بانک هایی موفق به ماندگاری و تاثیر گذاری خواهند شد که بتوانند حرکت و مسیر خود را بر طول موج همراهی مشتری و افکار عمومی تنطیم نمایند و بتوانند در عرصه رقابت بهتر و موثرتر حاضر شده و ایفای نقش کنند.
به عبارتی دیگر، در عصر اطلاعات و ارتباطات تنها بانک ها و موسساتی ماندگار خواهند شد که بتوانند از هنر و تخصص روابط عمومی و ارتباط خود با مشتری بهتر و بیشتر بهره ببرند و با تثبیت جایگاه و نقش خود در بین مشتریان و جلب "اعتماد" ایشان، بمانند و ماندگاری خود را با ارایه بهتر خدمات تضمین و تثبیت نمایند.