شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مارس 2012 برای بسیاری از اهالی روابط عمومی که در شرکت های دانش بنیان کار می کردند، همزمان با تغییراتی بنیادین بود. موتور جستجوی گوگل که یکی از دروازه های ورود مشتریان به سایت روابط عمومی بودند، دو الگوریتم به نام های پنگوئن و پاندا را روزآمد کرد که باعث می شد، سایت هایی که به اصطلاح سئو شده اند، از فهرست نتایج جستجو حذف شوند.

همزمان با این رویداد، متخصصان روابط عمومی حوزه جدیدی را در روابط عمومی با نام سئو پی آر بنیان گذاردند. سئو پی آر عبارتند از: استراتژی های دیالوگ محوری که برای بالا بردن کمیت بازدید کنندگان با کیفیت از طریق موتورهای جستجو.

از آن پس الگوریتم های پنگوئن و پاندا تاکید زیادی بر لینک های مرتبط و مطالب تازه دارند و سایت هایی که محتوای تکراری دارند را جریمه می کنند. این چالشی است که روابط عمومی های بانک و بیمه در سال های پس از 2012 با آن روبرو هستند. چراکه همانطور که می دانیم:

1. اخبار بیمه ها و بانک ها از سازمان مرکزی آنها برای سایر مراکز قابل دریافت است و غالب این اخبار قابل تغییر نیستند و بنابراین باید مستقیما از سایت مرجع به سایت های دیگر کپی شوند.

2. دستورالعمل ها و شیوه نامه ها در بیمه ها و بانک ها برای همه نمایندگی ها یکسان است و بنابراین محتوای آنها نیز باید به طور کامل در سایت نمایندگی ها درج شود و این در حالیست که کپی کردن محتوای تکراری از سایت های دیگر، از نظر موتورهای جستجو نوعی جعل و فریب به حساب می آیند و سایت هایی که به این خطا مرتکب شوند، جریمه می شوند.

3. عکس های دریافتی نیز محدود هستند و کمتر می توان آنها را تغییر داد و بنابراین یکی از محتواهای مهم دیگر نیز، توسط موتورهای جستجو جریمه می شوند.
در چنین حالتی مسئولان روابط عمومی چه باید بکنند؟

پیش از اینکه به بحث اصلی بپردازم، باید به اصولی اشاره کنم که هر مسئول روابط عمومی برای سئوی سایتش باید در نظر داشته باشد:
1. نام دامنه را به خوبی (کوتاه، مرتبط و گویا) انتخاب کرده باشد.
2. هاستی قوی و با سرعت مناسب انتخاب کرده باشد.
3. پس از طراحی، تغییرات لازم برای سئوی روی صفحه سایت توسط متخصص سئو انجام شده باشد.
4. کمپین کلمات کلیدی توسط روابط عمومی برگزار شده باشد و نتیجه این کمپین در قالب اعمال شده باشد.
5. معماری سایت با تاکید بر دسترسی حداکثری به محتوا انجام شده باشد.

این حداقل ها برای سایت، کمک می کنند که بتوانیم نتیجه بهتری از سئوی سایت دریافت کنید. اما نیاز روابط عمومی برای عبور از چالش سئو پی آر چیست؟ و روابط عمومی چگونه می تواند محتوایی داشته باشد که از یک طرف دستکاری نشده باشد و از طرف دیگر توسط موتورهای جستجو به عنوان جعل قلمداد نشود؟
1. شاید شما نتوانید دستورالعمل ها و منشور کاری خودتان را دگرگون کنید، اما می توانید در اخبار خود تغییراتی را اعمال کنید که متن شما تکراری به نظر نرسد. برای این کار باید سه بخش از خبر را تغییر دهید:
تیتر، لید و انتهای خبر. تیتر را می توانید با توجه به ارزش های خبری، تغییر دهید. شاید بخش دیگری از خبر برای شما اهمیت داشته باشد و در این صورت می توانید آن قسمت را به عنوان تیتر انتخاب کنید. لید خبر نیز به همین صورت باید تغییر کند. گاه با تغییر واژگان می توانید لید خبر را بدون اینکه محتوا دستخوش تغییر شود، دگرگون کنید. در صورتی که خبر به سبک هرم وارانه تنظیم شده باشد، بی اهمیت ترین بخش آن انتهای خبر است، و توصیه می شود که آن بخش را یا حذف کنید یا آن را نیز تغییر دهید.
2. تصویر یکی از مهمترین بخش های هر محتوایی است. هرگز متن خالی و بدون تصویر منتشر نکنید و در صورتی که از سایت دیگری خبر دریافت می کنید، سعی کنید تصویر را یا از سایتی غیر از سایت منبع خبر دریافت کنید و یا خودتان از طراحی گرافیکی برای تولید تصویر استفاده نمایید.
3. کپشن تصویر یا توضیحاتی که ذیل عکس می آید در هنگام بارگزاری تصویر از یاد نبرید. در این مورد نیاز دارید که مروری به نتیجه کمپین کلمات کلیدی خود بزنید.
4. گزارش های تصویری، با کپشن های مناسب می تواند به شما کمک کند که بسیاری از ضعف های تولید محتوای خود را پوشش دهید.
5. قرار دادن پادکست و وادکست در سایت، با توضیحات کافی به شما کمک می کند که به ذائقه بخشی از مخاطبان تان که تمایل زیادی به تماشای مواد سمعی بصری دارند پاسخ دهید. بنابراین حتما در سرویس هایی نظیر تماشا یا آپارات (داخلی) عضو شوید و کلیپ های خود را در آن آپلود کنید، آنگاه با قرار دادن کد آن در بدنه متن، می توانید سئوی سایت خودتان را قوی تر کنید.
6. برخی سیستم های مدیریت محتوا (CMS) به کاربران خود اجازه می دهند که همزمان با بارگزاری فایل HTML خود، نسخه ورد و پی دی اف آن را در سایت مشاهده کنند. این دو تبدیل محتوا باعث می شود که موتورهای جستجو بتوانند سایت شما را در نتایج مربوط به جستجوهای حرفه ای که جستجوگر صرفا فایل وردی یا پی دی اف می خواهد، نشان داده شود. اگر این قابلیت در سایت شما وجود ندارد می توانید به راحتی توسط نرم افزار مایکروسافت ورد 2010 به بالا، این تبدیل را انجام دهید.
7. فایل های پرزنت و پاور پوینت، نیز نوع دیگری از فایل است که در میان مخاطبان محبوبیت بسیار دارد. در تولید این فایل ها سعی کنید از تصاویر کم حجم استفاده کنید تا حجم فایل برای دانلود افرادی که از اینترنت های کم سرعت استفاده می کنند بالا نرود.
8. سایت های بانک و بیمه باید شبکه ای از لینک ها بوجود آورند که مخاطبان خود را به راحتی به محل مورد نظرشان هدایت کنند. این امر در مورد وبلاگ های تخصصی بیمه و بانک نیز ضروری به نظر می رسد. این کار نیازمند آگاهی از قاعده های قانونی و ارتباطی برای دریافت لینک از سایت های معتبر است.
9. سئو پی آر، عرصه نوظهور روابط عمومی است که مرتبا در حال دگرگونی می باشد. در صورتی که امروز تصمیم به کار در این حوزه گرفتید باید حتما خود را با منابع دانایی در این حوزه به روز نگه دارید. گاهی اوقات برخی از ریزه کاری ها در تولید محتوا (به عنوان مثال استفاده از ی عربی و ی فارسی) می تواند تغییرات زیادی در میزان بازدید شما بوجود آورد.
10. حضور در حداقل 5 و حداکثر 10 رسانه به بانک ها و بیمه ها توصیه می شود. یعنی پروفایل خود را حداقل در سایت، وبلاگ، فیسبوک، توییتر، لینکداین و یوتیوب قرار دهید. این مساله به اندازه ای جدی است که گاهی اوقات می تواند از بروز بحران های جدی در سازمان شما جلوگیری کند.

به عنوان نکته آخر به خاطر داشته باشید که چالش سئو پی آر در روابط عمومی بانک و بیمه یک مساله ساده نیست. بلکه در صورتی که بحرانی در سازمان شما بوجود آید، شرایطی ایجاد می شود که هیچ کاری از دستتان بر نمی آید و اعتبار سازمان شما به راحتی از بین می رود.

نویسنده: عادل میرشاهی (مدرس سئو پی آر)
منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)