چکیده

امروز، موضوع روابط عمومی و پیاده کردن روابط عمومی حرفه ای با رویکرد افزایش کیفیت فعالیت ها، در دستور کار همه متخصصان و کارشناسان روابط عمومی قرار دارد به طوری که در بسیاری از کشورهای پیشرفته موضوع تعهد کامل به ارتقای کیفیت در فعالیت های واحدهای روابط عمومی در قالب برنامه ها و دستورالعمل های مختلف مورد توجه قرار گرفته است.

با توجه به پتانسیل ها، استعدادها و توانمندی های زیادی که در صنعت روابط عمومی کشور وجود دارد، توجه به مقوله کیفیت برنامه ها و مدیریت هوشمندانه و آگاهانه بر این واحدها، مستلزم ارایه دانش تخصصی، افزایش سطح آگاهی ها، ارایه شاخص ها و استانداردهای بین المللی برای دستیابی به یک روابط عمومی سرآمد است.

در این مقاله ابتدا اصول و اهداف استاندارد کردن فعالیت های روابط عمومی مورد بررسی قرار می گیرد. همچنین در این مقاله محتوا و مراحل تدوین استانداردهای روابط عمومی تجزیه و تحلیل می شود.

واژه های کلیدی: روابط عمومی، سازمان، سرآمدی، استاندارد، سطوح، اصول

1. مقدمه

استانداردهای بین المللی از دیرباز نقش مهمی در فرآیندهای بهبود کیفیت ایفا کرده اند. اطلاعات بدست آمده از فرآیند بهبود کیفیت می تواند سازمان ها را به بهبودهایی در خدمات هدایت کند و در شرایطی که استانداردها به درستی اجرا و پیگیری شوند، می توان شهرت و اعتبار یک سازمان را صرف نظر از اندازه و موقعیت آن بهبود بخشید.

در واحدهای روابط عمومی، ارزش یک استاندارد-آمیزه ای از ارزش های بین المللی و محلی- وقتی بیشتر مشهود می شود که فرآیند عارضه یابی به اشکال گوناگون و با همکاری مدیریت ارشد سازمان و متخصصان روابط عمومی انجام شود.

توجه جدی و موثر به اثربخشی، کارآیی، بهره وری، نوآوری، قابلیت انعطاف، کیفیت زندگی کاری، کیفیت منابع انسانی، مسئولیت اجتماعی، سودآوری و ارزش افزوده به عنوان بخشی از مولفه های اصلی در حوزه های نه گانه نتایج عملکرد، ممکن است به بهبود فعالیت های واحدهای روابط عمومی و افزایش توانایی آن به نیازهای مخاطبان و مشتریان با یک روش ثابت و اصولی برای رضایت مندی و بهبود عملکرد سازمان منجر شود.

لذا در نظر نگرفتن این مولفه ها و خصوصیات ذکر شده باعث گردیده است برخی واحدهای روابط عمومی، علیرغم بهره گیری از برخی روش های استاندارد نه تنها رشد نیافته، بلکه فقط به فکر بقا و حفظ وضع موجود خود باشند. علت شکست و یا عدم موفقیت بسیاری از این واحدها در زمینه سرآمدی، عدم آگاهی کارگزاران روابط عمومی نسبت به مفهوم استانداردسازی و عدم پیاده سازی صحیح آن در مجرای درست آن می باشد.

همچنین فقدان دید استراتژیک و راهبردی، نبود اهداف شفاف، عدم بکارگیری سیستمی از فرآیندها، عدم سازگاری با سایر سیستم های مدیریت کیفیت، می تواند از دیگر علت های شکست این رویکرد نمایشی و تشریفاتی باشد.

از علت های مهم دیگری که کمتر مورد توجه قرار گرفته، فقدان برنامه راهبردی سازمانی، نبود بازنگری مدیریتی در فواصل زمانی برنامه ریزی شده و ضعف الگوی فکری ارایه شده در فرآیندها و ساختارهای سنتی است که اثربخشی مورد نظر را به شدت کاهش می دهد.

حال با توجه به مطالب ذکر شده، بررسی عواملی برای تبدیل و جهت دهی مناسب به واحدهای روابط عمومی لازم و ضروری است. برای این که بتوان به طور صحیح و با دید وسیع و روشن وارد مقوله روابط عمومی سرآمد شد و ساختاری مناسب برای آن طرح ریزی نمود، باید این مقوله را از جنبه های مختلف بررسی کرد تا بتوان در نهایت یک ساختار اصولی برای آن ارایه داد.

2- حوزه، اندازه و دامنه استانداردسازی

وظایف و فعالیت های روابط عمومی آن قدر متنوع است که به سختی می توان آن را استانداردسازی کرد. در حقیقت، تلاش برای استانداردسازی آن، می تواند در وهله اول تلاشی بیهوده باشد گرچه این استانداردسازی به صورت یک چالش فراروی برخی از روابط عمومی ها قرار دارد اما باید به ماهیت وظایف و فعالیت های روابط عمومی در سازمان های مختلف و محدودیت های اجرای آن در حوزه های متفاوت اعتراف کرد.

با این حال، ورود به این عرصه باعث ایجاد تغییرات شگرف در دامنه و در دیدگاه و نگرش ها نسبت به اهمیت و جایگاه ارزشمند روابط عمومی می شود. علت این امر وجود قابلیت ها و ویژگی هایی است که موجب افزایش کیفیت فعالیت ها، تحول در نوع و وسعت مخاطبان و تغییر در نوع و ماهیت ارتباط با مخاطبان
می گردد.

3- دیدگاه و اهداف استانداردسازی

استانداردسازی فعالیت های روابط عمومی، به ایجاد یک رویکرد مخاطب محوری برای تشویق کارگزاران روابط عمومی به بهبود در مهارت های شان برای موثر واقع شدن در ارتباط با مخاطبان و مشتریان کمک
می کند.

تدارک مبنایی برای بازنگری مداوم و تجزیه و تحلیل نتایج و فرآیند ایجاد بهبودها از جمله این اهداف است و بسترهای لازم برای دستیابی به یک سیستم و روش ثابت و اصولی را فراهم می سازد. بنابراین واحدهای
روابط عمومی با اجرای فرآیند استانداردسازی، بسیار سریع و دقیق می توانند ارزش فزاینده ای برای مخاطبان و سازمان های خود ایجاد کنند که این همان هدف اصلی روابط عمومی است.

4- اصول اولیه استاندارد کردن روابط عمومی

4-1- دیدگاه استراتژیک

استراتژی از اهمیت خاصی در فرآیند استانداردسازی فعالیت های روابط عمومی برخوردار است و باید استراتژی ها با توجه به خصوصیت هر سازمان و موسسه تهیه و تدوین شود. همچنین باید محدوده سازمان از جهت دارا بودن برنامه استراتژیک و توانایی و آمادگی برای استانداردسازی فعالیت ها مورد بررسی قرار گیرد و نقش استانداردها در واحدهای روابط عمومی به درستی شناسایی شود.

4-2- نوع و وسعت سازمان

در استانداردسازی فعالیت های روابط عمومی، در نظر گرفتن نوع فعالیت سازمان و وسعت آن و همچنین مخاطبان اصلی هر سازمان و موسسه بسیار مهم است.

استانداردسازی فعالیت های روابط عمومی را نمی توان به صورت یک کلیت همگن در نظر گرفت. دامنه وسیع فعالیت ها و خدمات سازمان ها و شرکت های دولتی و خصوصی و دامنه وسیع تفاوت ها تاحدی چالش برانگیز است.

4-3- سازگاری با سایر سیستم های مدیریت، بازنگری و تعهد مدیریت

استانداردهای روابط عمومی باید با سایر سیستم های مدیریت کیفیت همراستا باشد تا سازمان بتواند سیستم مدیریت کیفیت خود را با الزامات ذیربط سیستم مدیریت، یکپارچه نماید. همچنین فرآیند مدیریت استانداردسازی باید قابل انعطاف باشد تا مدیریت ارشد بتواند سیستم مدیریت کیفیت روابط عمومی را در فواصل زمانی برنامه ریزی شده «مورد بازنگری قرار دهد تا از تداوم مناسب بودن، کفایت و اثربخشی آن اطمینان حاصل کند. این بازنگری باید ارزیابی فرصت های بهبود و نیاز به تغییر سیستم مدیریت کیفیت از جمله خط مشی کیفیت و اهداف کیفیت را شامل گردد. (استاندارد ایزو 13485:2003)

ضمنا مدیریت ارشد باید شواهدی دال بر تعهد خود در ایجاد و تکوین و اجرای سیستم مدیریت کیفیت و نگهدای مداوم اثربخشی آن به طرق زیر فراهم آورد:

الف- انتقال و تفهیم اهمیت برآورده کردن خواسته ها و نیازهای مخاطبان و مشتریان و همچنین الزامات مربوط به قوانین و مقررات سازمان

ب- تعیین و برقرار کردن خط مشی کیفیت

ج- حصول اطمینان از این که اهداف کیفیت تعیین شده اند

د- انجام بازنگری های مدیریت و

ه- حصول اطمینان از در دسترس بودن منابع (ایزو 13485:2003)

4-4- مسئولیت و اختیار

مدیریت ارشد باید اطمینان یابد که مسئولیت ها و اختیارات تعیین و در درون سازمان ابلاغ می شود.

مدیریت رده بالا، باید ارتباط درونی بین کارکنانی که کارهای موثر بر کیفیت را اداره، اجرا و تصدیق می کنند تعیین نماید و همچنین باید اطمینان یابد که آزادی عمل و اختیار سازمانی برای انجام چنین فعالیت هایی وجود دارد.

4-5- منابع انسانی و امکانات مورد نیاز

کارکنانی که کارهای تاثیرگذار بر کیفیت فعالیت ها را انجام می دهند باید بر اساس تحصیلات، آموزش، مهارت ها و تجربه مناسب دارای شایستگی باشند. سازمان باید نسبت به موارد زیر اقدام نماید:

الف- تعیین شایستگی های مورد نیاز کارکنانی که کارهای تاثیرگذار بر کیفیت را انجام می دهند

ب- فراهم آوردن آموزش یا انجام سایر اقداماتی که برای برآورده کردن نیازهای آن لازم هستند

ج- ارزیابی اثربخشی اقدامات انجام شده

د- حصول اطمینان از این که کارکنان از مرتبط بودن و اهمیت فعالیت های خود و این که چگونه آن ها در دستیابی به اهداف کیفیت مشارکت دارند، آگاه هستند و

ه- نگهداری سوابق مربوط به تحصیلات، آموزش، مهارت و تجربه.

سازمان باید زیرساخت های مورد نیاز جهت دستیابی به انطباق با الزامات و یا سایر خواسته های مربوط را تعیین، فراهم و برقرار نگهدارد. زیرساخت بر حسب مورد شامل موارد زیر است:

الف- ساختمان ها، محل کار و تاسیسات جانبی

ب- تجهیزات مربوط به فرآیند (هم سخت افزار و هم نرم افزار) و

ج- خدمات پشتیبانی کننده (شامل حمل و نقل یا تبادل اطلاعاتی)

5- سطوح استاندارد

معمولا استانداردها در سطوح مختلف به شرح زیر تدوین می شوند:

الف- سطح بین المللی: استانداردهای بین المللی توسط سازمان بین المللی استاندارد تدوین می شود. سازمان بین المللی استاندارد، سازمانی است غیردولتی که استانداردهای قابل اجرا در سطح بین المللی را تدوین می کند که در تمام کشورهای عضو به رسمیت شناخته می شود.

ب- سطح منطقه ای: به وسیله گروهی از کشورهای یک منطقه برای استفاده متقابل بین آنان و به وسیله یک سازمان منطقه ای مورد تایید این کشورها تدوین می شوند.

ج- سطح ملی: در هر یک از کشورهای دنیا، خاص خود آن ها تدوین می شوند.

د- سطح سازمانی: در هر سازمان و شرکت خاص همان سازمان و شرکت و سازمان های تحت پوشش آن تدوین می شوند.

چنانچه طراحی یک استاندارد با اسلوب فنی، تخصصی و سازگار با فرهنگ هر کشور و سازمان صورت گیرد، می توان امیدوار بود که فرآیند استاندارد کردن روابط عمومی تا حدود بسیار زیادی موفقیت آمیز بوده است.

برای استاندارد کردن روابط عمومی استفاده از شاخص های بین المللی، منطقه ای، ملی و سازمانی بسیار ضروری است. استفاده از این شاخص ها با توجه به فرهنگ، ارزش، اندازه، دامنه، گستره و نوع سازمان و خصوصیات گروه هدف، شکل منطقی تری به خود می گیرد.

طراحی استانداردهای سازمانی باید دقیقا با اهداف، نوع سازمان، ویژگی ها و گستره فعالیت آنان همخوانی و سازگاری داشته باشد. مثلا چنانچه استاندارد مورد نظر، روابط عمومی سازمان اوقاف و امور خیریه باشد، باید طراحی آن با توجه به اهداف و ارزش ها و گستره فعالیت آن سازمان و با تاکید بر بکارگیری مبانی انسان دوستانه صورت گیرد. در این صورت هم فرآیند استاندارد روابط عمومی آسان تر به اهداف خود می رسد و هم مخاطبان که عموما خیرین و واقفان هستند، از نتیجه کار بهره می برند و هم انگیزه لازم را برای تحقق فعالیت های خیرخواهانه، میسر می سازد.

به علاوه در طراحی استانداردهای روابط عمومی باید ساختار فرهنگی و اجتماعی و نیز آرمان ها، علایق و نیازهای مخاطبان در نظر گرفته شود. با این اوصاف هیچ کس نمی تواند ادعا کند که به تنهایی و بدون در نظر گرفتن شاخص های بین المللی، منطقه ای، ملی و سازمانی قادر به تدوین استاندارد روابط عمومی است به ویژه آن که برای طراحی استانداردهای روابط عمومی، الگوی یکسان و مشترکی وجود ندارد.

6- سازمان سرآمد

  سرآمد شدن یک سازمان، فرایند پیوسته ایست که با برنامه ریزی و هدفگذاری آغاز می شود و در طول مسیر با ارزیابی های مداوم و استفاده از اهداف از پیش تعیین شده، نواقص و نارسایی ها مشخص شده و با اصلاحات لازم، حذف موانع و تقویت نقاط قوت انجام می شود.

   نقطه شروع هر تغییر و بهبودی، درک و شناخت کامل از وضعیت موجود سازمان و پیدا کردن مشکلات آن است که با عنوان عارضه خوانده می شود.

    مسیر رشد و سرآمدی یک سازمان، ساده‌، بی دردسر و کم هزینه نیست. در تعاریف، سازمانی متعالی خوانده می شود که در هر دو زمینه عملکرد و نتایج به شکل قابل اثباتی سرآمد باشد. در طی سالیان گذشته چند مدل مختلف برای سرآمدی و تعالی سازمان در سطح ملی و بین المللی مطرح شده است که از مهمترین آنها
می توان به الگوی "مالکوم بالدریج" در آمریکا و مدل "EFQM" در اروپا اشاره کرد. این مدل ها برای برنامه ریزی، حرکت به سمت سرآمدی و ارزیابی سرآمدی، در بیشتر شرکت ها و سازمان های دنیا مورد پذیرش و استفاده قرار گرفته است. ( naftepars.ir)

7- روابط عمومی سرآمد

در دنیای کنونی، روابط عمومی هایی موفق خواهند بود که بتوانند با تدوین استانداردها و برنامه ریزی دقیق نسبت به بهره وری بهتر وارد عمل شوند. بر این اساس در صورتی یک روابط عمومی را می توان سرآمد تلقی کرد که دارای الگو، مدل و شاخص ویژه ای باشد.

مدل روابط عمومی سرآمد از بخش های مختلفی تشکیل شده است که در این مقاله به تعدادی از آن ها به طور گذرا اشاره می شود:

الف: مدیریت

اول) سیستم مدیریت کیفیت: روابط عمومی سرآمد باید دارای یک سیستم مدیریت کیفیت باشد و اثربخشی آن را بر طبق استانداردهای بین المللی، منطقه ای، ملی و سازمانی برقرار و بروز نگهدارد.

دوم) مسئولیت مدیریت

1- تعهد مدیریت: ایجاد، تکوین، اجرا و نگهداری استاندارد روابط عمومی از عناصر و ویژگی های اساسی مدیریت روابط عمومی سرآمد است.

2- مشتری و مخاطب محوری: مدیریت روابط عمومی سرآمد در جهت تعیین و برآوردن خواسته های مخاطب و مشتری حرکت می کند.

3- خط مشی کیفیت: روابط عمومی سرآمد دارای خط مشی مناسب کیفیت است و پس از انتقال در درون سازمان و درک و تفهیم آن، مناسب بودن آن مدام مورد بازنگری قرار می گیرد.

4- طرح ریزی: یکی از ویژگی های روابط عمومی سرآمد، برخورداری از طرح و برنامه مناسب است. در چنین سیستمی، آزادی عمل و اختیار سازمانی هم وجود دارد و فرآیند انتقال اطلاعات در خصوص اثربخشی سیستم مدیریت کیفیت به آسانی صورت می گیرد.

سوم) مدیریت منابع

1- منابع انسانی: در روابط عمومی سرآمد، کارکنان بر اساس تحصیلات، آموزش، مهارت و تجربه مناسب انتخاب می شوند. علاوه بر آن، از اهمیت فوق العاده فعالیت های خود آگاهند و در دستیابی به اهداف کیفیت مشارکت می کنند.

2- زیرساخت: روابط عمومی سرآمد دارای زیرساخت های لازم برای حصول به اهداف است. محل کار، تجهیزات و خدمات پشتیبانی کننده از جمله این موارد است.

3- محیط کار: محیط کار روابط عمومی سرآمد، سالم، پاکیزه و به لحاظ بهداشت روحی و روانی و همچنین فضای کاری، از شرایط بسیار مناسبی برخوردار است و زمینه برای فعالیت و ارایه خدمات کیفی و نو وجود دارد.

ب- پدیدآوری و کیفی سازی خدمات

1- این بخش از یک طرف بر کیفی سازی خدمات قبلی روابط عمومی سرآمد متمرکز است و از طرف دیگر، اهمیت ویژه ای برای پدیدآوری خدمات جدید قائل است.

علاوه بر آن، نوآوری و خلاقیت برای انجام بهینه عملیات و کیفی سازی خدمات روابط عمومی ضروری است و اثربخشی آن مستلزم طرح ریزی و برنامه ریزی مناسب است.

2- در نظر گرفتن خواسته های مشتری در تمامی مراحل ارایه خدمات و حتی بعد از آن، اثربخشی واحدهای روابط عمومی سرآمد را افزایش می دهد. تبادل اطلاعات با مخاطب و مشتری و ارایه اطلاعات درباره خدمات و توجه جدی به شکایات از ویژگی های اصلی یک روابط عمومی سرآمد است.

ج- پایش، تحلیل و بهبود

روابط عمومی سرآمد باید فرآیند پایش، تحلیل و بهبود مورد نیاز را به منظور اثربخشی سیستم مدیریت
روابط عمومی دنبال نموده و به اجرا درآورد.

1- پایش: روابط عمومی سرآمد باید دارای یک روش اجرایی مدون برای فرآیند بازخوردگیری باشد تا عملکرد سیستم مدیریت روابط عمومی مورد سنجش قرار گیرد. البته پایش در همه مراحل باید صورت گیرد تا از اثربخشی سیستم اطمینان حاصل شود.

2- تحلیل: روابط عمومی سرآمد باید دارای روش های اجرایی جهت تعیین، جمع آوری و تحلیل های مقتضی به منظور اثبات مناسب بودن و اثربخشی سیستم مدیریت روابط عمومی و ارزیابی این که بهبود اثربخشی سیستم می تواند انجام گیرد، باشد.

3- بهبود: روابط عمومی سرآمد باید به منظور حصول اطمینان از تداوم اثربخشی و مناسب بودن سیستم مدیریت روابط عمومی خود تغییرات مورد نیاز را از طریق بهره گیری از خط مشی کیفیت، اهداف کیفیت، سیستم مدیریت کیفیت داده ها، اقدامات اصلاحی و پیشگیرانه و بازنگری مدیریت، تعیین و اجرا نماید.

8- نتیجه گیری

به عنوان جمع بندی می توان ادعا نمود که طراحی استاندارد روابط عمومی، امروز اهمیت بسیار زیادی برای اغلب سازمان ها و شرکت ها دارد، زیرا سامان بخشیدن به مسایل مدیریت روابط عمومی و تقویت بنیان ها، قابلیت ها و امکانات واحدهای روابط عمومی سرآمد برای بهبود شرایط کار و خدمات با یک برنامه ریزی بسیار دقیق امکان پذیر است.

این که چگونه یک استاندارد در روابط عمومی طراحی کنیم، یکی از دغدغه های اصلی مدیران و کارشناسان روابط عمومی است. در واقع این که چگونه تدبیری بیاندیشیم که فرآیند استانداردسازی از نظر محتوا، راه رسیدن به هدف و از نظر قدرت اجرایی و قانونی و زمینه های کاربرد نتیجه بخش باشد، یکی از مهم ترین مسایلی است که پیش از طراحی استاندارد روابط عمومی باید به آن اندیشید.

اساس طراحی استاندارد روابط عمومی باید بر سادگی و به دور از هرگونه پیچیدگی باشد، چون طراحی استاندارد، حساس ترین مرحله کیفی سازی فعالیت ها است. میزان موفقیت در این مرحله روی موفقیت در مراحل قبلی و بعدی فرآیند استانداردسازی تاثیر می گذارد.

همچنین واگذاری امر طراحی استاندارد روابط عمومی به هر کس و شرکت جایز نیست. اگر طراح با طراحان در کار خود از تخصص و تجربه کافی برخوردار نباشند، تاثیر منفی کارشان جبران ناپذیر خواهد بود.

همان طور که پیش تر گفته شد استانداردهای روابط عمومی در سطوح مختلف تدوین می شوند. طراحی استانداردها در سطوح مختلف و متفاوت از بین المللی تا سازمانی صورت می گیرد که هر یک تاثیرات خاص خود را دارند.

الزامات اختصاصی این استاندارد، روابط عمومی سرآمد را قادر می سازد که:

الف- سیستم مدیریت کیفیت فعالیت های روابط عمومی را با هدف ارایه خدمات مطلوب و مناسب، طراحی، استقرار، اجرا، حفظ و بروز نماید.

ب- انطباق با الزامات قانونی و دولتی موجود را که مرتبط با روابط عمومی است به اثبات رساند.

ج- ارزیابی و تشخیص نیازمندی مخاطب و مشتری و نشان دادن تطبیق با موارد به توافق رسیده ای که مرتبط با روابط عمومی است، به منظور افزایش رضایت مخاطب و مشتری.

د- ارتباط اثربخش در مورد امور روابط عمومی با مخاطبان، مشتریان و دیگر بخش های موجود در این حوزه را ایجاد نماید.

ه- کسب اطمینان از این که روابط عمومی در تطابق با خط مشی استانداردسازی روابط عمومی تعریف شده، می باشد.

و- تطابق و اجرای الزامات را به دیگر روابط عمومی ها نشان داده و اثبات نماید. (استاندارد ایزو 13485:2003)

البته مباحث مطرح شده، کلیه الزامات استانداردهای روابط عمومی نیست و برای تمام سازمان ها و واحدهای موجود روابط عمومی بدون در نظر گرفتن اندازه و پیچیدگی آن ها قابل اجرا نمی باشد.

9. منابع

اهری، حامد و دیگران. استانداردهای بین المللی. چاپ اول. سال 1388. انتشارات مدیریت اطلاعات علمی.

تقوی، محمود و دیگران. استاندارد ایزو 13485:2003. چاپ اول. سال 1384. انتشارات کیفیت.

خرمن بیز، حمیدرضا و دیگران. استاندارد ایزو 10018. چاپ اول. سال 1386. انتشارات آبیک.

شریفیان، شیرین. مدیریت موفق رویداد. چاپ اول. سال 1388. انتشارات جوان یاوران.

دعایی، حبیب ا... و دیگران. بررسی و تحلیل موانع اثربخشی روابط عمومی. دوفصلنامه روابط عمومی الکترونیک (موسسه کارگزار روابط عمومی). چاپ اول. سال 1389. انتشارات کارگزار روابط عمومی. ص 57.

نخستین گام برای رسیدن به سازمان سرآمد،www.naftepars.ir