درباره شارا | تماس | جستجوی پیشرفته | پیوندها | موبایل | RSS
 خانه    تازه ها    پایگاه اخبار    پایگاه اندیشه    پایگاه کتاب    پایگاه اطلاعات    پایگاه بین الملل    پایگاه چندرسانه ای    یایگاه امکانات  
دوشنبه، 26 آذر 1397 - 03:10   

پاسداران حقیقت؛ گروهی از روزنامه نگاران چهره ۲۰۱۸ مجله تایم شدند

  پاسداران حقیقت؛ گروهی از روزنامه نگاران چهره ۲۰۱۸ مجله تایم شدند


ادامه ادامه مطلب یک

"تقویت تعاونی‌ها با افزایش سرمایه بانک توسعه تعاون" در صدر اخبار پربازدید این هفته شارا

  "تقویت تعاونی‌ها با افزایش سرمایه بانک توسعه تعاون" در صدر اخبار پربازدید این هفته شارا


ادامه ادامه مطلب دو

گفتگو با یکی از مدیران شرکت گوگل/  چطور به هوش مصنوعی اعتماد کنیم؟

  گفتگو با یکی از مدیران شرکت گوگل/ چطور به هوش مصنوعی اعتماد کنیم؟


ادامه ادامه مطلب سه

پیش‌بینی فضای سایبری تا سال 2025 چگونه خواهد بود؟

  پیش‌بینی فضای سایبری تا سال 2025 چگونه خواهد بود؟


ادامه ادامه مطلب چهار

   آخرین مطالب روابط عمومی  
  تقدیر و تجلیل از کارکنان مرکز آموزش و پژوهش بانک توسعه تعاون
  فضای مجازی
  پیش‌بینی فضای سایبری تا سال 2025 چگونه خواهد بود؟
  سرپرست روابط عمومی استانداری تهران: روابط عمومی ها دنبال جریان های سیاسی نباشند
  مشاور استاندار کرمان خواستار سیاست گذاری ارتباطی از سوی مدیران و روابط عمومی ها شد
  گفتگو با یکی از مدیران شرکت گوگل/ چطور به هوش مصنوعی اعتماد کنیم؟
  مدرس ارتباطات: نمی توان مردم را از تکنولوژی دور نگهداشت/ طبیعی است مردم فیلترینگ را دور بزنند
  با حذف آگهی های دولتی: چرخ رسانه های مکتوب از حرکت خواهد ایستاد
  تغییرات در اداره کل حوزه ریاست، روابط‌عمومی و اموربین‌الملل سازمان اسناد و کتابخانه ملی ایران
  این هفته اجرا می‌شود؛ تحویل ٨٠ باب منزل مسکونی ساخته شده توسط خیرین بانک صادرات ایران در مناطق زلزله‌زده کرمانشاه
ادامه آخرین مطالب روابط عمومی
- اندازه متن: + -  کد خبر: 17745صفحه نخست » مقالات روابط عمومیدوشنبه، 22 تیر 1394 - 10:54
بررسی عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات: یک مرور سیستماتیک
فاطمه کوه کن-کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی - دنیای کنونی دنیای تبلیغات است. تبلیغاتی که به طور مداوم از طریق رسانه های جمعی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه و سایر رسانه ­ها در معرض چشمان مخاطب قرار می­ گیرد و وی را به سمت کالا و خدمات مورد نظر سوق می دهد.
  

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، دنیای کنونی دنیای تبلیغات است. تبلیغاتی که به طور مداوم از طریق رسانه های جمعی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه و سایر رسانه ها در معرض چشمان مخاطب قرار می­ گیرد و وی را به سمت کالا و خدمات مورد نظر سوق می دهد.

به همین دلیل بسیاری از سازمان ها در دنیای رقابتی امروز ناچارند تا از ابزارهای تبلیغات رسانه ای برای معرفی خدمات و محصولات خود استفاده کنند تا از سایر رقیبان عقب نمانند. یک تبلیغ چه رادیویی، تلویزیونی و یا مطبوعاتی باید بتواند خود را در میان سایر تبلیغات جای دهد و با مخاطب ارتباط برقرار کند تا بتواند در ازدحام و شلوغی در فکر مخاطب نفوذ کرده و توجه وی را به خود جلب نماید. اینکه سازمان ها تا چه اندازه در ایجاد اثربخشی تبلیغات خود موفق بوده­اند بحثی است که در این مطالعه به بررسی آن می­پردازیم. با بررسی سیستماتیک پیشینه پژوهش دریافتیم که عوامل مختلفی همچون ویژگیهای مخاطب، موسیقی، رنگ، نوع شعار تبلیغاتی و میزان تکرار پیام میتواند در اثربخشی یک پیام تبلیغاتی اثرگذار باشد که بدیهی است میزان تاثیر هریک بر اساس نوع رسانه و نوع مخاطب، متفاوت خواهد بود.

کلمات کلیدی: تبلیغات، اثربخشی تبلیغاتی، رسانه

 

مقدّمه

تبلیغات تلاشی است برای ایجاد یک ارتباط دو سویه غیر مستقیم با مخاطبان. به عبارتی دیگر تبلیغات به معنای رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد و تغییر نگرش و دگرگونی در رفتار و دانش مخاطبان است. تاثیرات تبلیغات بر مخاطبان را می توان به این شرح بیان کرد:

ایجاد آگاهی: تبلیغات می‌تواند موجب شناخت و آگاهی نسبت به محصول و خدمات شود.به طور کلی مردم به سرو کار داشتن با مواردی که تاکنون نشنیده اند یا ندیده­اند تمایلی نشان نمی‌دهند.

ایجاد نگرش مثبت: تبلیغات میتواند موجب ایجاد نگرش مثبت و مطلوب نسبت به کالا یا خدمتی شود.

ایجاد هویت برای نام تجاری و ایجاد یک تصویر ذهنی برای کالا و خدمات.

جایگاه سازی محصول در بازار:در جایی که بازار بخش بندی شده است تبلیغات می تواند به جایگاه سازی محصول در بخش خاصی از بازار کمک کند.

حفظ روابط: تبلیغات نیرویی است که در طول زمان موجب ایجاد و تقویت رابطه بین مشتری و عرضه کننده محصول می‌شود.

اقناع: تبلیغات میتواند مشتریان را به استفاده از یک کالا یا خدمتی خاص قانع کند.

مقابله با فعالیت رقبا: یکی از ویژگی‌های عصر حاضر توسعه مفاهیم بازار و نام تجاری است.همزمان با گسترش این بازار،رقابت بیشتر و بیشتر میشود. تبلیغات می تواند به حفظ جایگاه شرکت ارایه کننده محصول و یا ارتقای آن در میان مشتریان کمک کند.

از این رو بسیاری از سازمان‌ها سعی دارند تا با انجام تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلف از جمله رادیو، تلویزیون، مطبوعات، تلفن همراه و... علاوه بر معرفی خدمات و محصولات خود به مشتریان به حفظ و تحکیم این جایگاه در جامعه بپردازند.

از آنجا که تبلیغ تغییر نگرش مشتری و تاثیر گذاشتن بر آن در راستای ارایه و فروش محصول و خدمات است این تحقیق می‌تواند به ما در بررسی نقاط ضعف و قوت تبلیغات کمک کند. ضمن اینکه با شناسایی مزایای هر یک از رسانه‌ها و نوع کارایی که هر کدام دارند نوع رسانه مورد نظر را برای هر کدام از تبلیغات میتوان انتخاب کرد.

 

چارچوب نظری

سرگذشت تبلیغات در ایران

تاریخچه تبلیغات در ایران را می‌توان به 2 دوره باستان و جدید تقسیم کرد. در ابتدا تبلیغات به طور کلی تحت تاثیر کشاورزی بود و یک نوع ارتباطات شفاهی قلمداد می‌شد. علایم تجاری ، دیوار نوشته‌ها و جارچی‌ها نیز مهمترین شیوه‌های پیام رسانی و اگهی محسوب می‌شد (شاه محمدی،1385:71)

ضمن اینکه به تقلید سایر کشورها تبلیغات به اشکال مختلف از جمله انتشار کتابچه یا به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالن‌های اختصاصی نیز در کشور ما مرسوم بوده است.در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشت:ابتدا اعلامنامه و اشتهارنامه که مورد قبول عامه قرار نگرفت و سپس اعلان که به معنای آشکار کردن و علنی ساختن است (محمدیان، 1385؛40).

به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری،رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا خواست تا از آنجایی که کلمه آگاهی جهت تامینات اداره کل شهربانی تعیین شده است لذا از استعمال این کلمه به جای اعلان خودداری شود به همین دلیل به دستور نخست وزیر واژه آگهی به جای آگاهی تعیین شد.

هرچند عباس میرزا نایب السلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد اما می‌توان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را در عهد محمدشاه قاجار بدانیم به طوری که نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجاری"است که در شماره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه به چاپ رسید. تمامی‌آگهی‌هایی که در آن زمان و تا سال 1316 در ایران منتشر می‌شد به شکل شخصی و یا ارتباطی که با رسانه ایجاد می‌شد انجام می‌گرفت اما از سال 1316 کم کم شرکت‌های تبلیغاتی در ایران راه اندازی شدند.کانون آگهی زیبا اولین موسسه تبلیغاتی و آگهی در ایران بود (پیشین؛42-41)

 

تبلیغات از جمله موضوعاتی است که امروزه تمام مردم جهان حتی در دوروست ترین نقاط با آن آشنا و در ارتباط هستند و از آن تاثیر می‌پذیرند.

پدیده تبلیغ به عنوان یکی از اجزای موثر جامعه نقش اساسی در ایجاد و بالفعل کردن نیاز دارد. به بیانی دیگر کارکرد جدید این پدیده تولید نیاز و یا به عبارتی آشکار کردن نیازهای نهفته ای است که افراد در وضعیت فعلی به آن چندان توجه ندارند. امروزه نیاز به تبلیغ برای آگاه کردن مصرف کنندگان از مزایای کالاهای مختلف اعم از صنعتی،مصرفی و خدماتی رو به افزایش است به طوری که تافلر در کتاب فرهنگ مصرف کنندگان پیش بینی کرده بود:چنان شود که ماشین بدون حمایت تبلیغ نتواند به حیات خود ادامه دهد.

 

تعریف تبلیغات

تبلیغات در معنای کلی یعنی انتشار و ترویج افکار و به صورت لغوی نیز یعنی رساندن پیام یاخبر. امری را به دیگران شناساندن و چیزی را بیش از حد جلوه دادن.

در لغت نامه عربی با عنوان"الاعلان" و در فرهنگ انگلیسی با واژه advertising  شناخته شده است.

هارولد لاسول- جامعه شناس ارتباطات تبلیغات را این چنین تعریف می‌کند: تبلیغات در معنای گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن انسان از طریق دست کاری تصورات یا باز نموده است (اسدی، 1371: 145).

تبلیغات عبارت است از "ارتباط و معرفی غیرشخصی کالا یا خدمات از طریق حاملهای مختلف تبلیغاتی در مقابل دریافت وجه برای موسسات بازرگانی، سازمانهای غیرانتفاعی و افرادی که به نحوی از انحاء در پیام و آگهی مشخص شده باشند " (تکیه، سلاحی، 1351 :20-19)

ریموند ویلیامز در تعریف تبلیغ می‌گوید: تبلیغ سیستم جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالت­گرانی پرزرق و برق می‌کند (میرفخرایی،190).

دیفلور تبلیغ را شکل کنترل شده ای از ارتباطات قلمداد می‌کند که می‌کوشد مخاطب را به گرفتن تصمیم به سمت خرید محصول یا نوعی از خدمت اقناع کند (متولی،1383: 141-145).

دایره المعارف آمریکا تبلیغ را شامل پیام‌های دیداری و گفتاری تعریف می‌کند که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه مند و موافق یک نوع محصول،یک نوع خدمت،یک فکر،یک نقطه نظر و یا یک مارک می‌کند (اربابی،1351ک 19).

تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات تعریف ساده ای است: عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری.

در کتاب راهنمای تبلیغات نیز تبلیغات اطلاعاتی کنترل شده،قابل تشخیص و قانع کننده تعریف شده است که توسط رسانه‌های ارتباط جمعی ارائه می‌شوند (شاه محمدی،1379: 68).

اما به طور کلی می‌توان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی،جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، نیاز، موسسه و یا آموزه  ای با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده،گروه و یا افراد صورت می‌گیرد (همایون،1379: 256).

ضرورت تبلیغات

در عصر تکنولوژی و عرضه کالا و خدمات داشتن مدیریت صحیح در امور بازاریابی و تبلیغات برای موفقیت در بین رقبای تجاری بسیار مهم است. تبلیغات تجاری از جمله عووامل موفقیت یک کالا و یا عرضه خدمات است که به واسطه تبلیغات می‌توان آنها را به همگان معرفی کرد.

امروزه تبلیغات به یک صنعت و تکنیک تبدیل شده است و هر شرکت و یا سازمانی که بتواند در آن موفقر عمل کند صاحب سهم بیشتری از بازار خواهد شد.

امروزه تبلیغات شکل بین المللی به خود گرفته است و شرکت‌ها بیش از گذشته به فکر عبور از مرز کشورهای خود و رسیدن به بازارهای جهانی هستند. شیوه‌های صحیح حمل و نقل، رشد شرکت‌های چند ملیتی،افزایش سطح  درآمد‌های شخصی و... باعث تشویق و تحرک تجارت در میان کشور‌ها شده است.از آنجایی که شرکت‌ها به دنبال بازارهای جدید هستند و محصولات خود را در مناطق وسیعس از جهان به فروش می‌رسانند؛ لذا مجبورند تا کالاهای خود را در این مناطق تبلیغ کنند.

تبلیغات در روابط اجتماعی بین مردم نیز تاثیر بسزایی دارد.در واقع تتبلیغ نوعی ارتباط است ارتباطی همه جانبه که حتی می‌تواند در ساختار اجتماعی مردم نیز تاثیر گذاشته و از نظر فرهنگی موجب نزدیکی یا دوری آنها از یکدیگر شود (دانش تبلیغات،1384: 51).

 

انتخاب رسانه برای تبلیغ

    رسانه، وسیله، مرکب یا محملی است که پیام به وسیله آن از یک محیط به محیط دیگر انتقال داده می‌شود و می‌تواند به صورت زیر باشد: رادیو، تلویزیون، روزنامه، هفته‌نامه، ماهنامه، سالنامه، سینما، نشریات تخصصی، تابلوها و نقاشی‌های دیواری، بیل‌بورد[1] یا تابلوهای عریض، نمونه‌های رایگان، وسایل نقلیه، هدایا[2]، اماکن فروش[3]، محل‌های خرید[4]، حضور فیزیکی فروشنده، نمایشگاهها، اوراق و اقلام چاپی به صورت پوستر، کاتالوگ، بروشور، عکس‌برگردان، بالن‌ها و احجام هوایی، مراسم و برنامه‌های خاص[5] وهمچنین رسانه‌های جدید مانند اینترنت.

انتخاب رسانه باید با توجه به نوع مخاطبین، سن، جنسیت، حرفه، ساعات حضور در منزل، پوشش و برد و تیراژ و بالاخره هزینه صورت گیرد. اگر کالا مصرفی است می‌توان از تلویزیون به عنوان بهترین رسانه با بیشترین پوشش استفاده کرد. اگر کالا تخصصی است، نشریات تخصصی آن صنعت یا شغل و حرفه برای پیام‌رسانی به اهل فن مناسب است. اگر کالایی مورد نیاز عموم مردم است علاوه بر تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات عمومی، تابلوهای خیابانی، رادیو و وسایل نقلیه رسانه‌های مناسبی هستند.

    به هرحال علاوه بر تیراژ و پوشش ، هزینه درج و چاپ و پخش پیام در رسانه‌های مختلف، باید مورد محاسبه و مقایسه قرار گیرد به طوری که با هزینه منا سب و پوشش منا سب پیام مورد نظر به افراد مورد نظر ( مخاطبین) برسد (بلوریان تهرانی،1376: 11).

    مراحلی که باید برای انتخاب رسانه طی شوند عبارتند از :

الف - تعیین رسایی، فراوانی و اثرگذاری:  در انتخاب رسانه، آگهی کننده  باید تصمیم بگیرد که برای رسیدن به اهداف آگهی چه میزان رسایی و فراوانی مورد نیاز است. رسایی عبارت است از معیاری که مشخص می‌کند چند نفر در بازار هدف و در زمانی معین در معرض مجموعه عملیات آگهی قرار گرفته‌اند. برای مثال عرضه کننده ممکن است سعی داشته باشد که در سال اول به 70 درصد بازار هدف برسد. فراوانی عبارت است از معیاری که مشخص می کند یک فرد به طور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام قرار گرفته است. همچنین عرضه کننده در این مورد که آ‌گهی چه اثری داشته باشد باید تصمیم بگیرد. اثر پیامهای تلویزیونی ازپیامهای رادیویی بیشتراست. چون در تلویزیون علاوه بر صوت، تصویر نیز وجود دارد. تأثیر چاپ پیامی واحد در مجله‌ای ویژه ممکن است از مجلات دیگر بیشتر باشد و مردم آن را بیشتر باور کنند. معمولاً هرچه آگهی کننده در جستجوی رسایی‌، فراوانی و اثر بیشتری باشد، بودجه آگهی بالاتر خواهد بود.

ب- انتخاب از میان انواع رسانه‌های اصلی و عمومی : در اینجا برنامه ریزان باید رسایی، فراوانی و اثر هرکدام از انواع اصلی و عمومی رسانه‌ها را بدانند. مهمترین رسانه‌ها عبارتند از: روزنامه، تلویزیون، پست مستقیم، رادیو، مجله‌ها و تابلوهای تبلیغاتی در خیابانها، چهارراه‌ها و روی اتوبوسها. هرکدام از این رسانه‌ها دارای مزایا و نیز محدودیتهایی است. برنامه‌ریزان هنگام انتخاب رسانه به عوامل بسیاری توجه دارند. عادات مشتریان هدف در استفاده از رسانه‌ها در انتخاب آن اثر می‌گذارد. برای مثال مجله‌های ورزشی بهترین وسیله برای دستیابی به جوانانند. نوع محصول نیز عامل دیگری است. بهترین راه برای تبلیغ لباس، مجله‌های رنگی هستند. انواع متفاوت پیامها ممکن است مستلزم استفاده از رسانه‌های مختلف باشد. برای مثال پیامی که حراج را آگهی می‌کند باید از طریق روزنامه یا رادیو و پیامی که دارای اطلاعات فنی است باید از طریق مجله‌های تخصصی یا پست مستقیم به اطلاع مصرف کننده برسد.

      هزینه، عامل دیگری در انتخاب رسانه است. برای مثال تلویزیون در مقایسه با روزنامه بسیار پرهزینه‌تر است. نکته مهمی که در برآورد هزینه وجود دارد توجه به هزینه‌ای است که برای رساندن پیام به هر هزار نفر به وجود می‌آید نه هزینه کل. برنامه‌ریزان باید با در نظر گرفتن این ویژگیها درباره تخصیص بهینه هزینه به هرکدام از رسانه‌ها تصمیم بگیرند.

ج انتخاب یک یا چند رسانه خاص: در این مرحله برنامه‌ریز باید بهترین رسانه را انتخاب کند؛ برای مثال اگر آگهی باید در مجله‌ای چاپ شود، برنامه ریز ابتدا باید به تعداد مجله‌های فروخته شده، هزینه اندازه‌های متفاوت آگهی، تنوع رنگها، محل چاپ آگهی و فراوانی توجه کند. او براساس این اطلاعات مشخص می کند که کدام مجله بهترین رسایی، فراوانی و اثر را در مقابل پولی که پرداخت می‌شود ارائه می‌کند.

 برنامه ریزان معمولاً برای رسانه‌ای خاص هزینه رسایی را بر مبنای هر هزار نفر حساب می کنند. اگر چاپ آگهی یک صفحه‌ای در مجله الف 900 هزارتومان هزینه داشته باشد و تعداد خوانندگان آن 30  هزار نفر تخمین زده شوند، هزینه رسایی بر مبنای هر هزار نفر 30 هزار تومان خواهد بود. چاپ همان آگهی در مجله ب  ممکن است یک میلیون تومان هزینه داشته باشد، ولی فقط به 10 هزار نفر برسد که در این صورت هزینه رسایی برمبنای هر هزار نفر 100 هزار تومان خواهد بود. بدیهی است که برنامه ریز باید منبعی را برای درج آگهی انتخاب کند که کمترین هزینه رسایی بر مبنای هزارنفر را داشته باشد.

     برنامه ریزان باید هزینه‌های تهیه هرآگهی را نیز برای هررسانه بررسی کنند. برای مثال تنظیم و تهیه آگهی برای روزنامه‌ها ممکن است بسیار ارزان باشد ولی برای تبلیغات تلویزیونی معمولاً هزینه‌های بسیار بالایی دارد. به عبارت دیگر برنامه‌ریزان باید به هنگام محاسبه هزینه استفاده از هررسانه هزینه تنظیم  و تهیه آگهی متناسب با آن رسانه را نیز بر آن بیفزایند.

    برنامه ریز باید معیارهای اولیه هزینه را از چند طریق تعدیل کند. اول اینکه معیارها باید براساس شایستگی رسانه تعدیل شود. برای مثال برای درج آگهی پودر برای نوزادان از مجله‌ای استفاده کند که آن را مادران جوان مطالعه می‌کنند. دوم اینکه شایستگی باید براساس توجه خوانندگان،  شنوندگان یا بینندگان تعدیل شود. برای مثال خوانندگان مجله گل آقا به ‌آگهی‌ها بیشتر توجه می‌کنند تا خوانندگان مجله اطلاعات سیاسی اقتصادی. سوم اینکه براساس کیفیت سرمقاله‌ها و موضع گیریهای کلی رسانه انتخاب شود (روستا، 1375: 343-341).

د -  مشخص کردن زمان بندی آگهی در  رسانه‌ها : سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد.

 زمان بندی پیوسته[6] : در این روش الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین به طور پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله عمر خود هستند و تبلیغاتی که درمورد آنها انجام می شود بیشتر جنبه یادآ‌وری در مورد کالا و مارک دارد.

زمان بندی تناوبی: تبلیغ کننده در این روش مثلا" ممکن است که یک ماه در میان و یا دو هفته در میان تبلیغات خود را ارائه کند و در زمان پخش آگهی‌ها و انجام تبلیغات، شتاب زیادی از نظر تعداد به تبلیغات خود بدهد. در واقع در این روش، پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیر یکنواخت انجام می گیرد. مثلا" صد آگهی را میتوان هفته ای یکبار پخش کرد و هم می‌توان پخش این تعداد آگهی را در چند نوبت به صورت فشرده انجام داد که حالت اول روش پیوسته و حالت دوم روش تناوبی است. کسانی که از پخش آگهی در چند نوبت به صورت فشرده حمایت می‌کنند، اظهار می‌دارند که پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه تر است. 

زمان بندی فصلی[7] : برخی از فصول سال، رفتارهای خرید خاصی را ایجاب می‌کند، تنوع فصول و الزامات هرکدام بعضاً ایجاب می‌کند که از زمان بندی فصلی استفاده شود. برخی از کالاها در برخی از فصول دارای فروش بالا هستند. در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاد ه کرد. فروش انواع بستنی‌ها غالباً به شکل زمان بندی فصلی انجام می‌گیرد.

 

شرایط تأثیر تبلیغات

هر تبلیغی برای تأثیر گذاری بر مخاطب، شرایط ویژه و خاصی را می‌طلبد که عبارتند از:

  1. اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن:

    اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع تبلیغ اعتقاد نداشته باشد، در عرضه آن، ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی‌کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و در نهایت اجبار است، در حالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می‌کند.

  1. هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ:

    تبلیغ کننده برای تأثیرگذاری تبلیغات خود در بین مردم، باید خود عامل به گفته‌ها ویا آنچه معرفی می‌کند باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلا"مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید از همان کالا بهره جوید تا تأثیر تبلیغ بیشتر شود.

  1. فداکاری و دفاع از تبلیغ:

    افرادی که به رأس هر جامعه نزدیکتر هستند، باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند (شاهدوست، 1377: 109).

اهداف تبلیغات

تبلیغات را می‌توان براساس هدف از تبلیغات  به چند دسته تقسیم کرد. هدف از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن[8] ، متقاعد کردن[9]، یا یادآوری[10] باشد.

 در اینجا مثالهایی از این اهداف را ذکر می‌کنیم.

 

تبلیغات اطلاع دهنده

تبلیغات متقاعد کننده

تبلیغات یادآوری

آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید

اعلام موارد استفاده جدید یک کالا

آگاه کردن بازار از قیمت تغییر قیمت

توضیح درباره نحوه کار کالا

شرح خدمات موجود

اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی

تعدیل اضطراب مصرف کنندگان

ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت

ایجاد رجحان نسبت به مارک کالا

تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک کالای شرکت

تغییر دریافتهای ذهنی مشتریان نسبت به ویژگیهای کالا

متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر

متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت

یادآوری به مصرف کنندگان در این باره که احتمال بروز نیاز به کالا در آینده نزدیک وجود دارد

یادآوری محل خرید کالا

به خاطر سپردن کالا در طول فصولی که از آن استفاده نمی‌شود

حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان

 

 

بنابراین اهداف تبلیغات بر اساس غرض از تبلیغات به سه دسته تقسیم می‌شود :

آگهی آگاه کننده و اطلاع دهنده:

    اطلاع رسانی درباره محصولی جدید، پیشنهاد استفاده‌های جدیدی از محصول. مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف‌کنندگان و ایجاد تصوری مثبت برای شرکت.

    این نوع آگهی هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است بسیار مورد استفاده قرار می‌‌گیرد؛ برای مثال در زمانی که کامپیوترهای شخصی به بازار معرفی شد، سازندگان مجبور شدند مشتریان را از مزایای کامپیوتر شخصی و طرق ا ستفاده از آن آگاه کنند.

آگهی ترغیب کننده:

    ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به خرید امروز به جای فردا و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده .

    این نوع آگهی زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است مورد استفاد ه قرار می‌گیرد؛ برای مثال شرکت بنز در آگهی‌های جهانی خود سعی می‌کند مشتریان را متقاعد کند که بنز از ماشینهای دیگر برتر است. در برخی از کشورها برخی از آگهی‌های ترغیب  کننده به آگهی‌های تطبیقی- که از طریق آن یک مارک به طور مستقیم یا غیرمستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه می‌شود تبدیل شده است. البته استفاده از این نوع ‌آگهی در برخی از کشورها غیرقانونی است و در کشورهای دیگر نیز شرکتهایی که از این روش  استفاده می‌کنند، باید بتوانند ادعای خود را ثابت کنند.

آگهی یادآوری کننده:

      یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در ‌آینده نزدیک مورد نیاز باشد. مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان، تغییر دادن شعبه،  محل شرکت یا فروشگاهها؛ یادآوری موقع خرید در زمانهای خارج از فصل به مشتریان، شامل بعضی از تخفیفهای فصلی، حراجها و امتیازات، و حفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول و شرکت .

    این نوع آگهی زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف کنندگان راجع به آن محصول به طور مداوم فکر کنند مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ برای مثال آگهی‌های پرهزینه کوکاکولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یادآوری کند هنگام مصرف و نیاز ، این محصول را فراموش نکنند.در شرکتهای خدماتی مانند سازمانهای آموزشی و بیمه و حتی بانکها از این روش استفاده می‌شود (روستا، 1375: 336-334).

 

عناصر پیام تبلیغاتی

    در پیام تبلیغاتی عناصر مختلفی نظیر موسیقی، رنگ،صحنه آرایی، شعار تبلیغاتی و.... یافت می‌شود که در اینجا به تشریح شعار تبلیغاتی می‌پردازیم.

زبان تبلیغ

یکی از عناصری که در پیام تبلیغاتی استفاده می‌شود زبان تبلیغ است که می‌تواند در کنار سایر عناصر و نیز سبک‌هاو جاذبه‌هایی که در اقناع مخاطب استفاده می‌شود؛بر اثر گذاری بر مخاطب موثر باشد.

زبان و شیوه بیان تبلیغ باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی‌های ذهنی مخاطبان تنظدم شود.در امر تبلیغات دو نوع زبان تبلیغی مستقیم و محاوره ای و موجز و منفصل وجود دارد.زبان تبلیغاتب معمولا غیر رسمی‌و محاوره ای است اما در کنار استفاده از این زبان در آگهی‌های تجاری تمایل زیادی به استفائه از کلام موجز یا منفصل وجود دارد (شاه محمدی، 1385: 82).

موسیقی

موسیقی یکی از مهمترین اجزا و عناصر موثر در پیام تبلیغاتی است.

آنچه در خصوص موسیقی مهم است آن است که موسیقی باید در خدمت سایر اجزای تبلیغ باشد و به درک بهتر تبلیغ و ایجاد ارتباط کامل تر با مخاطب کمک کند.حضور موسیقی در تیزر‌ها یا به عنوان زمینه کلام و تصاویر است یا به صورت موزون با کلام همراه است (محمدیان، 1379: 177).

اگرچه موسیقی می‌تواند به درک بهتر تبلیغ کمک کند اما باید به این نکته اشاره کرد که موسیقی ساخته شده برروی تبلیغات باید با فضای فرهنگی جامعه و استعدادها و سلایق شنیداری یک جامعه همخوانی داشته باشد.با نوع کالای مورد تبلیغ سنخیت داشته باشد و متناسب با سن و سال مخاطب تدوین شود (پیشین:178).

رنگ

رنگ به عنوان یکی از اجزای تبلیغ در میان سایر اجزای تبلیغ بر اثربخشی پیام تبلیغاتی به میزان بسیار زیادی افزوده است چون می‌ت.اند ادراک خاصی بر مخاطب بگذارد و تاثیرات مثبت یا منفی داشته باشد.

رنگ‌ها نه تنها مفاهیم تبلیغ را به ذهن مخاطب منتقل می‌کنند بلکه هنگامی‌که در کنار رنگ‌های مختلف دیگر قرار می‌گیرند مفاهیم جدیدی به خود می‌گیرند به همین دلیل یک مدیر تبلیغات باید از جنبه‌های روانی و ادراکی رنگ‌ها اگاه باشد (محمدیان،1379: 179).

شعار تبلیغاتی

    شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده آگهی، نقش مهمی‌در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. این شعار ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده و یا حتی فقط یک کلمه یا نام باشد. یک شعار تبلیغاتی که خوب طراحی شده باشد حتی اگر فقط یک کلمه باشد تا سالها پس از خروج کالا از گردونه تولید و مصرف نیز حضور خود را در ذهن مخاطب حفظ خواهد کرد و این به معنای توفیق تولید کننده تبلیغ در ایجاد رابطه ای محکم با مخاطب و مصرف کننده است.

    شعارهایی که در آگهیهای چاپی یا رادیو تلویزیونی مورد استفاده قرار می‌گیرد معمولا" به دست متخصصان با تجربه، ابداع و تولید می‌شود یا علی القاعده باید این چنین باشد.

    در تنظیم پیام تبلیغاتی، شعار تبلیغاتی از جایگاه و ارزش ویژه ای برخوردار است. شعار تبلیغاتی در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی، روی هم رفته کمک می‌کند که پیام تبلیغاتی به نحو بهتر و شایسته تری در ذهن مخاطبان جای گرفته و گاهی در خاطرشان به سرعت تداعی شود. از این رو پرداختن و بررسی و نحوه تنظیم و طراحی شعارهای تبلیغاتی ضروری به نظر می‌رسد. اگر چه، باید صریحا" اشاره کرد که هیچ قانون کلی و یا دستورالعمل خاصی برای تنظیم شعار تبلیغاتی وجود ندارد و آنچه اشاره می‌شود، تنها کمک می‌کند تا شعارهای هدفمندتری تنظیم شود.

    شعارهای تبلیغاتی که بیشتر در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی در مقایسه با مطبوعات چاپی، به کار گرفته می‌شود، گاهی با واژه‌هایی به یاد ماندنی و آوایی که به راحتی به یاد افراد می‌آیند ترکیب شده و شعر ساده آهنگینی را خلق می‌کنند، که همواره در ذهن نقش می‌بندد.

انواع شعارهای تبلیغاتی : 

    شعارهای تبلیغاتی به دو دسته تقسیم می‌شود. این شعارها یا شعارهای نهادی[11]( موسسه ای) هستند و یا شعارهای کالا[12].

1- شعارهای نهادی (موسسه ای) : شعارهای نهادی (موسسه ای) به شعارهایی اطلاق می‌شود که برای کسب وجهه برای سازمان و ایجاد تصویری مثبت و معتبر ساخته می‌شود. بسیاری از شرکتها با اتکا براین تصویر مثبت و برای ارتقای کالاها و خدمات خود تاکید فراوانی دارند که شعارشان در همه تبلیغاتشان و همه سربرگهای شرکتشان وجود داشته باشد. در بسیاری از شعارهای تبلیغاتی به چشم می‌خورد که کل پیام تبلیغاتی شرکت در شعار آن خلاصه می‌شود.

2- شعارهای کالا : این شعارهای تبلیغاتی که تحت عنوان کپسول‌های تبلیغاتی نیز نامیده می‌شود با مبارزات تبلیغاتی تغییر می‌کند. این شعارها جنبه‌های مثبت و خاص کالا یا خدماتی را که قرار است تبلیغ شود به تصویر می‌کشد و ادعاهایی که بیان می‌دارد بسیار رقابتی است.

ویژگی های شعار تبلیغاتی خوب:

    شعار تبلیغاتی با سایر اشکال نگارش تفاوت دارد چون که شعار تبلیغاتی به این منظور تنظیم می‌شود که در خاطر افراد بماند و واژه در دهانها تکرار شده جا بیفتد و بتواند نام کالا و پیام آن را در ذهن مشتری حک کند. شعار ایده آل، شعاری است که کوتاه و سلیس بوده و افراد راحت بتوانند آن را به یاد بیاورند. رعایت نکته‌هایی چون صراحت و روشنی، توازن و سجع، تناسب و سادگی در تنظیم شعار تبلیغاتی، مفید به نظر می‌رسد (محمدیان، 1379: 185-174).

میزان تکرار تبلیغ

در نظریه‌های مربوط به یادگیری، اعم از شرطی‌سازی کلاسیک، شرطی سازی عامل و یادگیری شناختی به موضوع اهمیت تکرار پرداخته شده است. اساساً تکرار اطلاعات جهت حصول یادگیری و تحقیق آن ضروری به نظر می‌رسد. با علم به این موضوع سؤالی که در ذهن مطرح می‌شود این است که اطلاعات چند بار باید تکرار شود تا یادگیری حاصل گردد. به عبارت دیگر در بحث تبلیغات،‌ یک تبلیغ چند بار باید تکرار گردد؟  آیا هرچقدر یک تبلیغ بیشتر پخش شود می‌توان استنباط کرد که اثربخشی آن نیز بیشتر است؟

    هربرت کراگمن،  معتقد است دست کم سه بار مشاهده تبلیغ از سوی مخاطب، کافی به نظر می‌رسد. آنچه حایز اهمیت است این است که در تدوین و سازماندهی استراتژی تبلیغات، بازاریابی‌ها باید به مساله آثار تکرار توجه کافی به عمل آورند. در واقع شواهد حاکی از آن است که چنانچه یک تبلیغ بیش از حد تکرار شود، منجر به این خواهد شد که در مخاطب و مصرف کننده، نسبت به تبلیغ یک احساس منفی و ناخوشایندی به وجود آید. یک چنین احساس منفی و ناخوشایندی را متخصصان بازاریابی تحت عنوان کهنگی و ملال آورشدن تبلیغ[13] می‌شناسند.

    نظریه دو عاملی[14]، یکی از نظریه‌هایی است که مجموعه اثرهای تکرار پیام تبلیغی را مورد بررسی قرار  می دهد. بنابر نظریه مزبور هنگامی که افراد در معرض پیامهای بسیار تکراری قرار می‌گیرند، دو دسته از فرایندهای روانی شروع می‌شود. در یک فرایند ، تکرار پیام موجب کاستن از شک‌ها و تردیدهای افراد شده و یادگیری بیشتر فرد را در خصوص محتوا به همراه دارد که این امر موجب واکنش و پاسخ مثبت مخاطب می‌شود. با این همه در فرایند دیگری که در ذهن فرد در حال شکل‌گیری است، شاهد شیوع و بروز خستگی و یکنواختی در ذهن مخاطب با تکرار تبلیغ هستیم. در یک نقطه یکنواختی و ملالت بر آثار مثبت تبلیغ فزونی می‌یابد و شدت می‌یابد و رفته رفته گیرنده پیام در خصوص  تبلیغ واکنش منفی از خود بروز می‌دهد که این مساله موجب پارادوکس می‌شود.

 

 ارزیابی اثربخشی تبلیغات:

    یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌کند و به ما گوشزد می‌کند تبلیغات ما دارای چه ضعفها و قوتهایی است.

    با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن  با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغات، شکل و محتوای  پیامها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.(پیشین: 259)

    برای ارزیابی آثار تبلیغات لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به دلیل ابهام‌ها و نگرانیهایی که در مورد انواع روشها و رویه‌های آزمایشی و اندازه‌گیری آثار تبلیغات وجود دارد. کارگزاران تبلیغاتی 21 کشور جهان، اصولی را به عنوان  راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته‌اند که متولوژی و چگونگی ارزیابیها را مشخص می‌سازد. اکنون آزمایشهای متعددی برای ارزیابی آثار ارتباطی و فروش تبلیغات طراحی شده است.(روستا، 1378 : 18)

     یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد.

اندازه‌گیری آثار ارتباطی:

    سنجش اثر ارتباطی مشخص می‌کند که آگهی مسایل مورد نظر را به خوبی ابلاغ کرده است یا خیر. آزمون های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم می‌شوند، پیش آزمون ها و پس آزمون ها.

(پیشین: 343)

1- آزمونهای قبل از اجرای تبلیغ (پیش آزمون)[15] :

    این آزمون ها قبل از اجرای تبلیغ به عمل می‌آید یعنی قبل از اینکه تبلیغ در رادیو یا تلویزیون یا مطبوعات اجرا گردد. مهمترین پیش آزمون هایی که شرکت‌های معتبر تبلیغاتی دنیا به کارمی‌گیرند به شرح زیر است.

الف) روش ترتیب اولویت (اولویت‌بندی): دراین روش گروهی از مصرف کنندگان یا مصرف کنندگان احتمالی محصول که در حدود 50 تا 150 نفر هستند دعوت می‌شوند تا انواع گزینه‌ای تبلیغاتی را مشاهده کرده و نظرخود را به ترتیب اولویت بیان کنند. سپس گزینه‌ای که به عنوان گزینه شماره یک یا گزینه برتر نامیده می‌شود انتخاب و در نتیجه موثرترین نوع تبلیغ برای اجرا تعیین می‌گردد.

ب) روش مقایسه‌ای دوتایی: در ا ین روش که شباهتی به روش اولویت‌بندی دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هریک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده و از آنها خواسته می شود تا یکی را از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغی که رد شده است کنار گذاشته می شود و تبلیغ سوم عرضه می گردد و از اعضا خواسته می‌شود تا مناسب ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویت بندی این است که انتخاب از بین دو گزینه بسیار راحت‌تر و منطقی‌تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است.

ج) روش مجله مجازی : برای غلبه کردن بربعضی از عوامل محیطی ارزیابی‌های قبلی، از این روش استفاده می‌شود. در این روش، مجله‌ای با همه ویژگیهای یک مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می‌گردد. در این مجله تبلیغات مورد نظر عرضه شده‌اند و از پاسخ دهندگان خواسته می‌شود آ‌ن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با پرسش سؤالاتی سعی می کند تا میزان به یاد‌آوری تبلیغات مورد نظررا معین سازد.

د) روش استعلامی: این روش در شرایط واقعی‌تر از سایر روشها صورت می‌گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و درشرایطی عادی و در رسانه‌های انتخاب شده عرضه می‌شود. به منظورارزیابی تبلیغات عرضه شده برای هریک از آنها کوپنهایی ضمیمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته می‌شود تا هرگونه سؤالی درمورد محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره‌گذاری شده‌اند. با دریافت پاسخها و شمارش کوپنها، تبلیغی که  بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌گردد.

2- آ‌زمونهای پس از انجام تبلیغ (پس‌آزمون)[16] :

    این گونه آزمونها پس از اینکه تبلیغ پایان می یابد و یا در  فاصله زمانی که هنوز در حال اجرا است مورد استفاد ه قرار می‌گیرند. مهمترین هدف اینگونه آزمونها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شده است. مهمترین تکنیکهای مربوط به این گونه آزمونها به شرح زیر می‌باشند:

الف) آ‌زمون تشخیص : با این آزمایش درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله‌ای خاص دیده،  شنیده و یا خوانده‌اند و به خاطر می‌آورند تعیین می‌گردد. با این آزمایش می‌توان درجه توجه به تبلیغ افراد را نیز اندازه‌گیری کرد. در اغلب کشورها مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی وجود دارد که از طریق مصاحبه با گروه‌ها و طبقات مختلف مردم، برای انواع تبلیغات میزان تشخیص و توجه آنها را شناسایی و ارزیابی‌کرده و در اختیار متقاضیان قرار می‌دهند. دریکی از روشها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می‌زند و از او می‌پرسد که آیا تبلیغ مورد نظر را دیده است؟ اگر  پاسخ مخاطب مثبت باشد محقق از او می خواهد تا ‌آن چه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد می‌آورد بیان کند. پاسخهای دریافت شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند تا نتایج زیر بدست آیند.

- درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده‌اند.

-  درصد کسانی که بخشهای خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده ویا توجه کرده اند.

- درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته‌ها و مطالب تبلیغ را خوانده‌اند.

ب) آزمون بازخوانی : در این آزمایش از مخاطبین خواسته می‌شود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیده اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند به یاد آورند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه‌ها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‌کند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ)  و بازخوانی غیرکمکی (هیچ گونه کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد. علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت شرایط مصاحبه، آن چه را که درمورد تبلیغ دیده ویا خوانده و شنیده اند فراموش می‌کنند و یا نمی‌توانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی، فرصتی فراهم می‌شود تا آنها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارائه دهند.

ج) آزمایش فیزیولوژیکی: بعضی از تبلیغ کنندگان نسبت به اعتبار و پایایی اطلاعات مربوط به آزمایشهای تشخیص و بازخوانی تردید دارند. آنها معتقدند که بعضی از پاسخ دهندگا ن نمی‌توانند در لحظه انجام مصاحبه، تبلیغاتی را که دیده یا شنیده‌اند به خاطر آورند و گروهی از پاسخگویان نیز با توجه به نگرش و برداشتهای خود، دیده‌ها و شنیده‌ها را بازسازی می‌کنند. به منظور غلبه بر این محدودیتها و مسائل، روش دیگری برای اندازه‌گیری آثار تبلیغات مطرح شده است که آن را روش اندازه‌گیری غیرکلامی یا فیزیولوژیکی می‌نامند. در این آزمایش با استفاده از تکنیک‌ها و ابزارهای پیشرفته، واکنش بعضی از اعضای بدن مانند حرکت چشم‌ها، باز و بسته شدن قرنیه، امواج مغز و مقاومت پوست در مقابله با تبلیغات مورد نظر، ثبت و ارزیابی می‌گردد و از طریق نتایج حاصله میزان تاثیر تبلیغات برمخاطبین گوناگون مشخص می‌شود. گروهی از کارشناسان معتقدند که نتایج مربوط به آزمایش فیزیولوژیکی معتبرتر از سایر روشهاست، زیرا مردم کمتر می‌توانند واکنش‌های اعضای بدن خود را هنگام برخورد  با پدیده‌های مختلف و از جمله تبلیغات کنترل کنند.

د) اندازه‌گیری تغییر نگرش: در این روش با استفاده از تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی درباره نوع نگرش افراد نسبت به شرکت و محصولات آن پیش از انجام تبلیغ و پس از اجرای آن فراهم می‌آورند. با مقایسه این اطلاعات، تفاوت نگرش‌ها پیش و پس از انجام تبلیغ شناسایی می‌شود که این تفاوت بیانگر میزان تغییر نگرش براثر تبلیغات است. با همین روش می‌توان میزان آمادگی مخاطبین را برای خرید معین کرد. آمادگی خرید به معنای ترجیح دادن یک محصول نسبت به سایر محصولات و تمایل به خرید آن محصول است. یکی از آثار تبلیغات تغییر آمادگی مخاطبین است که نشان دهنده قدرت ترغیبی و تحریکی و متقاعد سازی یک تبلیغ است.

آثار تبلیغ بر فروش:

    تعیین وتشخیص آثار تبلیغ برفروش بسیار دشوار است. زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارند هیچگاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضعیت رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و بازاریابی و یا حتی تبلیغات گذشته باشد. برای ارزیابی آثار تبلیغ برفروش محصولات یک شرکت، دو روش عمده وجود دارد:

  1. روش رابطه پیشین فروشتبلیغ: اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه‌های تبلیغاتی خود در دوره‌های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‌ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‌های تبلیغاتی پیشین می‌توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک‌های آماری سهم و نقش تبلیغات در فروش، تخمین زده می‌شود. مدیران تبلیغات می‌دانند که فروش دوره جاری حاصل تبلیغات دوره جاری به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‌های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‌توان از مدلهای آماری پیشرفته استفاده کرد.
  2. روش مطالعات تجربی : در این روش دو گروه از شهرها انتخاب می‌شوند،  شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. دو گروه باید از لحاظ جمعیت و ترکیب و ویژگیهای بازار یا صنعت مشابهت‌هایی داشته و نسبتاً از هم دور باشند. معمولاً برای هریک از گروه‌ها دو تا سه شهر انتخاب می‌شود. معمولاً‌فروش محصول در هریک از شهرهای آ‌زمایش و کنترل را به مدت دو ماه بررسی می کنند و سپس تبلیغات حداقل به مدت دو ماه در شهرهای آزمایش اجرا می‌شود.  بعد از این مدت مجدداً میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده و نتایج را با فروش قبل از انجام تبلیغ مقایسه می‌کنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است (روستا، 1378: 21-18).

 

شرایط تأثیر تبلیغات

هر تبلیغی برای تأثیر گذاری، شرایط ویژه و خاصی را می‌طلبد که عبارتند از:

1. اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن :

    اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع تبلیغ اعتقاد نداشته باشد، در عرضه آن، ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی‌کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و در نهایت اجبار است، در حالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می‌کند.

2. هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ:

    تبلیغ کننده برای تأثیرگذاری تبلیغات خود در بین مردم، باید خود عامل به گفته‌ها ویا آنچه معرفی می‌کند باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلا"مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید از همان کالا بهره جوید تا تأثیر تبلیغ بیشتر شود.

3. فداکاری و دفاع از تبلیغ:

    افرادی که به رأس هر جامعه نزدیکتر هستند، باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند (شاهدوست، 1377: 109)

 

در ادامه، نظریه­های مرتبط با پیام تبلیغاتی برای مخاطبین را مرور خواهیم نمود:

نظریه نیازجویی (استفاده و رضامندی)

اساس این نظریه بر پایه فعالیت مخاطب ،نیازها و انگیزه‌های وی در استفاده از رسانه‌هاست.

این نظریه نشان می‌دهد که مخاطب به دنبال محتوایی است که بیشترین خشنودی را برای او فراهم می‌آورد.درصد این خشنودی و رضایت به نیازها و علایق مخاطب بستگی دارد.مخاطبان هر اندازه احساس کنند که محتوای پیام‌ها نیاز آنها را برآورده می‌کند احتمال آنکه آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است.در این نظریه کاتز و بلومر[17] مدلی را ارایه کرده اند که از دو بخش نیازها و انگیزه‌هایی که در انتخاب مخاطب از رسانه تاثیر گذاشته تشکیل شده است.به طوری که اگر رسانه‌ها را برآورنده نیازهایی مثل همبستگی،استمرار فرهنگی ،کنترل اجتماعی و گردش اطلاعات در سطح جامعه بدانیم افراد هم از رسانه به مقاصد گوناگون جهت کسب راهنمایی، آرامش، سازگاری و شکل گیری هویت شخصی،همراهی و تفریح استفاده می‌کنند.

همچنین این دو نیازهای دیگری همچون نیاز به هدایت،امنیت،کنش متقابل و دوری از تنش را هم بیان می‌کنند که باعث جذب مخاطب و بهره برداری از رسانه می‌شود (سون ویندال سیگنایزر،1376: 376).

طبق این نظریه می‌توان گفت مخاطب نیاز‌های خود را از طریق تبلیغاتی که در رسانه‌ها پخش می‌شود جستجو می‌کند و طبعا رسانه ای بیشترین خشنودی و رضامندی را برای آنها به همراه دارد که تبلیغات پخش شده از آن در راستای رفع نیاز‌های مخاطب است.

 

نظریه برجسته سازی

اولین مطالعه در مورد نظریه برجسته سازی توسط مک کامبز و شاو در سال 1972 در منطقه چپل هیل کارولینای شمالی انجام گرفت.

برجسه سازی یکی از شیوه‌هایی است که از طریق آن رسانه‌های خبری با ارایه اخبار موضوعاتی را که عامه راجع به آن فکر می‌کنند را تعیین می‌کند (سورین،1381: 356).

به عبارت دیگر فراگردی است که طی آن رسانه‌های جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب منتقل می‌کنند.هرچه رسانه اهمیت بیشتری به موضوع یا رویداد دهد مخاطبان نیز اعمیت بیشتری برای آن موضوع قایل می‌شوند.رسانه به مردم نمی‌گوید گه چه بیاندیشند بلکه می‌گوید که درباره چه بیاندیشند (ویندال،1376: 174).

برجسته سازی در تبلیغات تجاری کاربرد بسیار زیادی می‌تواند داشته باشد.با برجسته کردن برخی موضوعات و نمادهایی که برای مخاطب مهم است بر ذهن وی تاثیر گذاشته و مخاطب را به سمت مصرف کالا یا در یافت خدمات سوق داد.به طور مثال با زوم کردن بر روی جوایزی که بانک‌ها در قرعه کشی حساب‌های قرض الحسنه خود به مشتریان می‌دهند و برجسته کردن آنها می‌توان مخاطب را به سمت افتتاح حساب و شرکت در قرعه کشی سوق داد.

 

نظریه اقناع

اقناع یا متقاعدسازی که نوعی ارتباط محسوب می‌شود فرایند پیچیده ای است که برای تاثیرگذاری بر مخاطبان ، با اهداف تغییر در اعتقادات، ارزش‌ها و یا نگرش‌های آنان انجام می‌شود (اکرامی،1383:197)

وجود هدفی مشخص از سوی متقاعد کننده ،تلاش برای رسیدن به آن هدف وجود میزانی از آزادی (آزادی اراده،ازادی انتخاب،آزادی عمل)از سوی متقاعد شونده و تاثیر گذاری از طریق ارتیاط مثلا ارتباط کلامی‌چهار ویژگی متقاعد سازی است (پیشین:198)

از این رو می‌توان گفت:متقاعدسازی عبارت است از تلاش عامدانه موفق در تاثیر گذاری برنگرش دیگران از طریق ارتباط در شرایطی که متقاعدشونده نیزانی از آزادی را دارا باشد.(دادگران،1382: 48)

به هرحال متقاعد کردن دیگران یا اقناع یکی از شیوه‌هایی است که در تبلیغات دینی،تجاری و سیاسی کاربرد فراوانی داشته و دارد.ارسطو از نخستین کسانی است که در آثار کلاسیک خود که راجع به فن خطابه بوده است اقناع و متقاعد سازی را تجزیه و تحلیل کرده و در مورد آنها مطالب ارزشمندی نوشته است.

شاید بتوان عصری که در آن زندگی می‌کنیم را عصر اقناع و متقاعد کردن بنامیم؛عصر متقاعد کردن دیگران برای دست یابی به اهداف خود،عصر هدایت دیگران به سمت ایده ای خاص، مصرف کالایی ویژه و رای دادن به انسانی مخصوص.

این عصر عصر متقاعد کردن دیگران با پیام‌های کوتاه ،گیرا و اغلب تصویری انباشته شده است .از این رو شعارها و ایماژها جایگزین استدلال‌های منطقی شده اند.در این عصر برای اقناع مخاطب از کلمات اثربخش،تصاویر ماندگار،به چالش انداختن ذهن در مورد مساله ای خاص با طرح سوال‌هایی به ظاهر درست و فراخووان زنده یا اعلان استفاده می‌شود و همه این موارد ،زمینه لازم را برای اقناع یا متقاعد شدن فراهم می‌آورد (پراتکانس،1380 :53).

اقناع کننده‌های حرفه ای در تبلیغات مدرن خود به پنج واقعیت مهم پی برده اندکه عبارتند از:

  1. آگهی‌هایی باعث فروش بیشتر کالا می‌شوند که دارای کلماتی جدید،سریع،آسان،ناگهانی و شگفت انگیز باشند نه مبهم و سردرگم که باعث ایجاد شک و تردید شوند.
  2. کالاهایی که در سوپرمارکت‌ها و در قفسه‌های هم ارتفاع قد انسان گذاشته می‌شوند فروش بیشتری خواهند داشت.چرا که راحت تر در مقابل دید خریدار قرار دارند و با دیدن آنها پیام‌های اقناع کننده در ذهن خریدار زنده شده و آن را راحت تر انتخاب می‌کند.
  3. اگهی‌هایی که در آنها از حیوانات،کودکان و یا جاذبه‌های جنسی(واقعیت‌های زندگی)استفاده می‌شود بیشتر باعث فروش کالا می‌شوند تا آنان که تصاویر کارتونی یا تاریخی داشته باشند.
  4. کالاهایی که در انتهای قفسه‌های فروشگاه یا نزدیک در خروجی قرار گرفته اند و بیشتر در معرض دبد خریدار قرار دارند از فروش بیشتری برخوردارند.
  5. فروش چند تایی مثل دو کلاه 500 تومان،3 کیلو انار 1000 تومان به جای فروش دانه ای یا کیلویی اغلب درک خریدار را از ارزش محصول افزایش می‌دهدو باعث فروش بیشتر می‌شود (اکرامی،1383: 199-200).

 

فنون اقناع

برای اینکه فراین اقناع در رسیدن به هدف از تاثیرگذاری بیشتری برخوردار باشد باید از فنونی خاص استفاده شود که مهم ترین آنها عبارتند از:

1. استفاده از شوخی

مطالعات نشان داده است که بین 15 تا 20 درصد آگهی‌های تلویزیونی از شوخی به عنوان یک فن استفاده می‌کنن، ولی باید یادآور شد که این فن همیشه اثرات مثبت نخواهد داشت.به عنوان مثال تحقیقات نشان داده است که یک زن سخنران هنگامی‌که از شوخی استفاده می‌کند کمتر در متقاعد کردن دیگران موفق است چراکه مردم این امر را از سوی زنان نادرست می‌دانند.شوخی باعث ماندگاری بیشتر پیام در ذهن می‌شود اما اینکه در کجای پیام از شوخی استفاده شود ویا شوخی کلامی‌یا غیر کلامی‌باشد جای بحث دارد.با این وجود می‌توان گفت شوخی نیز همچون سایر عناصر ارتباط با توجه به سطح و نوع مخاطب،نوع پیام و تبلیغ و ... باید مورد استفاده قرار گیرد.

2. استفاده از جاذبه‌های جنسی

یکی از فنون رایج در تبلیغات در سراسر تاریخ و گستره جغافیا با اندکی تفاوت استفاده از جاذبه‌های جنسی است.اسمیت و انگل یک تبلیغ چاپی در دو شکل برای یک اتومبیل تهیه کردند.در یکی از آگهی‌ها از جاذبه جنسی استفاده کردند و در یکی دیگر خیر.سپس از آزمودنی‌ها یا مخاطبان خود راجع به هر دو آگهی سوال کردند آنها اتومبیلی که با جاذبه‌های جنسی تبلیغ شده بود را پرجاذبه تر،جوان تر،زنده تر و دارای طرح بهتری ارزیابی کردند.البته برخی معتقدند استفاده زیاد از جازبه جنسی در تبلیغ باعث انحراف ذهن از وسیله مورد نظر تبلیغ به جاذبه جنسی می‌شود که در این حالت هدف تبلیغ نادیده گرفته می‌شود.

به بیان دیگر عکس یا تصویری که جاذبه جنسی دارد ممکن است در ذهن مخاطب بماند اما مخاطب نداند این تصویر مربوط به چه کالایی است.

جیب فاولز در مقاله "پانزده جاذبه اصلی در تبلیغات"در مورد استفاده از نیاز جنسی مخاطبان تبلیغ نتیجه می‌گیرد:به عنوان یک قاعده مبلغان دریافته اند که جاذبه جنسی جاذبه گول زننده ای است که باید از آن کمتر استفاده شود.

3. استفاده از تکرار

اگر چه براساس نظریه شرطی شدن تکرار باعث ماندگاری پیام مورد تبلیغ در ذهن می‌شود اما تکرار زیاد و بیش از توان درک مخاطب اثرات نامطلوبی خواهدداشت.

در تبلیغات سیاسی بکر و دولیتل پس از تحقیقات مفصل دریافتند که علاقه به یک نامزد انتخاباتی و جستجوی اطلاعات راجع به یک نامزد با میزان معتدل تکرار پیام زیاد می‌شود ولی با تکرار زیاد پیام میزان علاقه کاهش می‌یابد.

پیام اقناع کننده زمانی اثرگذاری بیشتری خواهد داشت که علاوه بر استفاده از فنون و شیوه‌های علمی‌اقناع متناسب با حالات روانی مخاطبان مراحلی را طی کند مثلا بتواند توجه مخاطب پیام را به خود جلب کند،با دلیل و برهان قابل درک و فهم ارائه شودو یا جاذبه‌ها برای مخاطب دارای ارزش باشد.در این صورت مخاطب استدلالات ارائه شده را می‌پذیرد.

4.استفاده از مبلغان قابل اعتماد

از آنجا که اقناع و متقاعد کردن با نوعی آزاذی عمل متقاعد شونده همراه می‌باشد؛جایگاه و منزلت کسانی که پیام اقناع را ارائه می‌دهند از اهمیت بیشتری برخوردار است.به عبارت دیگر هر اندازه مبلغ یا اقناع کننده برای مخاطبان اقناع از درجه اعتماد بالاتری برخوردار باشد احتمال پذیرش پیام ارائه شده از سوی او توسط مخاطبان بیشتر است.به طور کلی استفاده از شخصیت‌ها و مبلغان قابل اعتماد در تبلیغ بسیار اثرگذار است.شخصیت‌ها در این نوع تبلیغات دو دسته اند:مثبت و منفی.استفاده از شخصیت‌های منفی در مجموع دارای میزان جاذبه زیادی است (اکرامی،1383 :202-204).

نظریه تلقیح

نظزیه تلقیح یکی از نظریه‌هایی است که در حوزه اقناع مطرح شده است.این نظریه که توسط مک گوایر و جورجیوس مطرح شد متکی بر قیاس پزشکی است.بر اساس این نظریه بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است و هنگامی‌که به این باورها حمله می‌شود،ممکن است به آسانی تغییر کند زیرا فرد عاد ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد.

مک گوایر و پاپاجورجیوس آزمایش‌های بسیاری را برای آزمون این نظریه انجام دادند. در یکی از این موارد پیش بینی اصلی آزمون این بود که رویکرد حمایتی در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌هایی که عقاید اصلی را تایید می‌کند از رویکرد تلقیح یعنی در معرض دادن قبلی شخص با اشکالی از استدلال‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می‌کند از نظر ایمن سازی اثربخشی کمتری دارد (ورنر سورین-جیمز تانکارد،1386: 260). آنها پیش بینی کردند که نوعی مصونیت عمومی‌زمانی توسعه پیدا می‌کند که افراد در معرض حمله و تکذیب عقاید اساسی خود قرار می‌گیرند و این رویه نوعی مقاومت کلی را شکل می‌دهد.آنها به دو دلیل انتظار این نتیجه را داشتند که تجربه مشاهده ی تکذیب اولین انتقادات و حملات می‌توانست اعتبار انتقادات یا حملات قبلی را کاهش دهد و همچنین از قبل در معرض حملات قرار گرفتن موجب می‌شود تا فرد از این مساله آگاه تر شود که عقایدش در واقع آسیب پذیر است و این امر فرد را ترغیب می‌کند تا استدلال‌های حمایتی دیگری را ایجاد کند.(پیشین:261)

نتایج تحقیقات این دو نشان داد که تلقیح منجر به یک نوع ایمنی و مصونیت در برابر ضد استدلال‌های متفاوت می‌شود که تقریبا به اندازه مصونیت در برابر ضد استدلال‌های مشابه قوی است.

نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش‌ها

این نظریه که نظریه ای یادگیری برای تغییر نگرش است توسط استاتس و استاتس مطرح شد به طوری که به تشریح کاربرد این نظریه در یادگیری معنی احساسی زبان پرداختند. آنها یادآوری می‌کنند که در تجربه روزمره ما کلمات خاصی به طور منظم با تجربه‌های احساس خاصی جفت می‌شوند.مثلا واژه‌هایی مثل لذت،خوشحالی ،بازی با احساسات مثبت و کلماتی مثل عصبانی،کثیف ،بیمار با احساسات منفی جفت می‌شوند.

بر اساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک، محرک‌های احساسی را می‌توان محرک‌های شرطی نشده در نظر گرفت که واکنش‌های احساسی را استخراج می‌کند.هنگامی‌که یک محرک کلمه ای به طور منظم با چنین محرک شرطی نشده ای جفت شود کلمه باید به صورت یک محرک شرطی شده درآید و واکنش احساسی را نیز استخراج کند.

پزوهش استاتس و استاتس تبیینی نظری را برای برخی از فنون تبلیغات فراهم می‌کند مثل تلطیف و تنویر که در آن سعی می‌شود شخص یا فکری را به کلمه ای فضیلت دار پیوند داد یا اسم گذاری که در آن کوشش می‌شود شخص یا فکری را با برچسب بدی مرتبط ساخت.

همچنین این نوع شرطی سازی نگرش‌ها در حوزه فعالیت‌های مربوط به تبلیغات تجاری نیز کاربرد داشته باشد.یک هدف عمده در تبلیغ این است که کلمه‌هایی که سیلاب‌های بی معنی دارند مثل ایپانا و یا کوانتاس را به کلمه‌ها یا تجربه‌های مثبت مرتبط ساخت تا از طریق شرطی سازی به آنها معنای مثبت داد (ورنر سورین-جیمز تانکارد،1386: 272-270).

نظریه درگیری پایین

این نظریه بیشتر به بررسی اثرات تبلیغات تلویزیونی می‌پردازد.

هربرت کروگمان، مدیر پژوهش افکارعمومی‌در شرکت جنرال الکتریک _معتقد است افراد پیام‌های تلویزیون را به گونه ای متفاوت با پیام‌های رسانه‌های نوشتاری پردازش می‌کنند.به گفته وی پیام‌های تلویزیون به جای اینکه در نیمکره چپ مغز پردازش شود در نیمکره راست پردازش می‌شود که این نوع پردازش اطلاعات با درگیری پایین یا عدم درگیری صورت می‌گیرد.پیام‌هایی که به این شیوه پردازش می‌شوند در حافظه ذخیره می‌شوند اما نمی‌توان آنها را به یاد آورد.

نظریه درگیری پایین تصدیق می‌کند که تکرار مواجهه اثری دارد که فوری مشهود نیست تا اینکه جرقه‌های رفتاری پیدا شود (ورنر سورین-جیمز تانکارد،1386: 273).

بنابراین طبق این نظریه پیام‌ها در تلویزیون یادگیری سطح پایین و پنهان را ایجاد می‌کند که نمی‌تواند اثری داشته باشد مگر اینکه فرد مجبور به عمل بلشد مثل خرید کردن.

 

بحث و نتیجه ­گیری

همانگونه که در قسمت مروری بر ادبیات نظری گفته شد طبق نظریه نیازجویی و یا استفاده و رضامندی، مخاطب به دنبال رسانه ای است که بتواند نیاز‌های وی را در بخش‌های مختلف اطلاع رسانی، سرگرمی، آموزش و... برآورده کند. مسلما چنین رسانه ای بیشترین تاثیر را در همه ابعاد در ذهن مخاطب بر جای می‌گذارد چون مخاطب خود این رسانه را برای رسیدن به اهدافی که مدنظر دارد انتخاب کرده و تمامی‌برنامه‌ها، شعارها و تبلیغات این رسانه را به راحتی می‌پذیرد. به عبارت دیگر اینکه چه نوع رسانه ای از دید مخاطب بیشتر ترغیب کننده بوده است، هر رسانه در بین کدام گروه مخاطب برد بیشتری داشته است، تبلیغات پخش شده از کدام رسانه برای مخاطب جذاب کننده بوده است و تبلیغات کدام رسانه محرک مخاطب در استفاده از خدمات یا نحصولات بوده و ماندگاری تبلیغات کدام رسانه بر ذهن مخاطب بیشتر بوده است سوال‌های است که پاسخ آنها بر اساس نظریه استفاده و رضامندی داده خواهد شد.

علاوه بر نظریه فوق نظریه ی دیگری که در این تحقیق کاربرد دارد نظریه اقناع است. اقناع فرایند پیچیده ای است که که از طریق آن متقاعد کننده سعی دارد تا با استفاده از ابزار‌های مختلف مثل شعار تبلیغاتی، صدا، رنگ و تصویر مخاطب را متقاعد کند که محصول یا خدمتی که این سازمان ارائه می‌دهد منحصر به فرد است.

ضمن اینکه سازمان ها برای اثربخشی هر چه بیشتر تبلیغات خود در میان مخاطبان سعی کرده­اند تا ویژگی های جذابیت، جالب بودن و محرک بودن را در پیام های تبلیغاتی خود رعایت کند. به منظور ایجاد تأثیر مثبت در مشتری، تبلیغات باید به شکل صحیح و منطقی طراحی و اجرا گردد. برای اینکه تبلیغات بتواند اثر مثبتی در مخاطب داشته باشد باید در وهله اول بتواند توجه مشتریان هدف را به خود جلب نماید. در مرحله بعد تبلیغات باید دارای جذابیت باشد تا علاقه مشتریان هدف را نسبت به تبلیغات برانگیزد. در سومین مرحله تبلیغات باید مشتریان هدف را ترغیب و تشویق به استفاده از محصول یا خدمت مربوطه نماید و نهایتا" در مرحله چهارم منجر به خرید محصول یا خدمت گردد.

ضمن اینکه برای بالابردن اثربخشی تبلیغ باید پژوهشهای عمیق و دقیقی در خصوص نگرشهای مشتریان در بازار هدف انجام گیرد تا در خصوص نیازهای ارضانشده آنها اطلاعاتی جمع آوری و با شناخت و درک چنین نیازهایی زمینه را برای اقدام مشتری به استفاده از کالا یا خدمات هموار نمود.

 

منابع و مآخذ:

  1. اکرامی،محمود(1383)،مردم شناسی تبلیغات،چاپ دوم،مشهد،انتشارات ایوار
  2. بلوریان تهرانی،محمد(1376)،بازاریابی و مدیریت بازار،تهران،انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی
  3. تکیه،عباس.سلاحی،عزیز،(1351) تبلیغات بازرگانی،تهران،انتشارات موسسه عالی بازرگانی
  4. روستا،احمد.ونوس،داور،ابراهیم،عبدالرحیم،(1375)مدیریت بازاریابی،تهران،انتشارات سمت(سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها)
  5. شاه محمدی،عبدالرضا،(1375)،اقناع و تبلیغ،چاپ اول،تهران،انتشارات زرباف
  6. شاهدوست،داوود،(1379)تاثیر تبلیغات بر تولید،تبدیل و مصرف محصولات کشاورزی،مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات
  7. متولی،کاظم،(1380)روابط عمومی و تبلیغات،تهران،انتشارات بهجت
  8. محمدیان محمود،(1379)،مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی،چاپ اول،تهران،انتشارات حروفیه
  9. محمدیان محمود،(1382)مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی،چاپ دوم،تهران،انتشارات حروفیه
  10. محمدیان،محمود.آقاجان،عباس(1381)،آسیب شناسی تبلیغات در ایران،تهران،انتشارات حروفیه
  11. میرفخرایی، تژا،(1379)آوای خاموش در گفتمان تبلیغ،مجموعه مقالات ،انتشارات اداره کل تبلیغات،تهران
  12. همایون،محمد هادی(1379)،بازنگری تعریف تبلیغات بازرگانی بر اساس ویژگی های فرهنگی ایران، مجموعه مقالات،تهران،انتشارات اداره کل تبلیغات،چاپ اول

 

 


[1]  Bill board

[2]  Give  Aways

[3]  Point of Sales (P.O.S)

[4]   Point of Purchase (P.O.P)

[5]  Events

[6]  Continuous Media Scheduling

[7]  Seasonal Scheduling

[8]   Informative Advertising

[9]   Persuasive Advertising

[10]   Reminding Advertising

[11] Institutional  Slogans

[12] Hard-Sell Slogans (Product Slogans)

[13]  Advertising Wearout

[14]  Two-Factory Theory

[15] Pre-test

[16] Post-test

 

   
  

اضافه نمودن به: Share/Save/Bookmark

نظر شما:
نام:
پست الکترونیکی:
نظر
 
  کد امنیتی:
 
   پربیننده ترین مطالب روابط عمومی  

  پوشش بی سابقه رسانه ها به مردن یک نهنگ


  هفت گام برای برنامه‌ریزی روابط عمومی کارآمد


  با حذف آگهی های دولتی: چرخ رسانه های مکتوب از حرکت خواهد ایستاد


  گزارش جهانی ارتباطات 2018: چالش‌ها و روندها


  پیش‌بینی فضای سایبری تا سال 2025 چگونه خواهد بود؟


  آنچه باید بدانیم/ روابط عمومی 2 چیست؟


  فضای مجازی


  آنچه باید بدانیم!/ تاکتیک ها


  تغییرات در اداره کل حوزه ریاست، روابط‌عمومی و اموربین‌الملل سازمان اسناد و کتابخانه ملی ایران


  مدرس ارتباطات: نمی توان مردم را از تکنولوژی دور نگهداشت/ طبیعی است مردم فیلترینگ را دور بزنند


 
 
 
مقالات
گفتگو
گزارش
آموزش
جهان روابط عمومی
مدیریت
رویدادها
روابط عمومی ایران
کتابخانه
تازه های شبکه
آخرین رویدادها
فن آوری های نو
تبلیغات و بازاریابی
ایده های برتر
بادپخش صوتی
گزارش تصویری
پیشنهادهای کاربران
اخبار بانک و بیمه
نیازمندی ها
خدمات
خبرنگار افتخاری
بخش اعضا
دانلود کتاب
پیوندها
جستجوی پیشرفته
موبایل
آر اس اس
بخشنامه ها
پیشکسوتان
لوح های سپاس
پیام های تسلیت
مناسبت ها
جملات حکیمانه
پایان نامه ها
درباره شارا
تماس با ما
Shara English
Public Relation
Social Media
Marketing
Events
Mobile
Content
Iran Pr
About Us - Contact US - Search
استفاده از مطالب این سایت با درج منبع مجاز است
تمام حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به شارا است
info@shara.ir
  خبر فوری: فراخوان دومین همایش بررسی نقش روابط عمومی در صنعت بانکداری