استراتژی بازاریابی
او.سی. فرل و مایکل دی. هارتلاین
ترجمه محمدحسین بیرامی
قطع وزیری/ 662 صفحه
قیمت: 35000 تومان

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  رویکرد کتاب «استراتژی بازاریابی» ریشه در تدوین و اجرای برنامه بازاریابی دارد. در سراسر کتاب، چارچوب برنامه ‏ریزی جامعی بر اساس توسعه قابلیت‏ های بازاریابی و مزیت رقابتی، طراحی برنامه‏ های بازاریابی یکپارچه و مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان ترسیم و تشریح می شود. همچنین بر موضوعاتی مانند نیاز به یکپارچگی در فرآیند برنامه ‏ریزی استراتژیک، طراحی برنامه ‏های بازاریابی بر اساس اخلاق و مسوولیت اجتماعی،  یکپارچه‏ سازی و هماهنگی تصمیمات بازاریابی با دیگر تصمیمات وظایف گوناگون کسب‏ وکار به‌عنوان کلید دستیابی به ماموریت کلان و چشم‏ انداز سازمان تاکید شده است.

در سراسر کتاب، مثال ‏هایی از برنامه‏ ریزی و پیاده ‏سازی موفق ارائه و چالش ‏های پیش روی بنگاه‌ها در زمینه استراتژی بازاریابی ارائه شده است. مولفان کتاب، استادان برجسته دانشگاه‏ های آمریکا هستند و کتاب شان را بر پایه اسلوب‏ های دانشگاهی تالیف کرده‏اند. این کتاب در شمار درسنامه ‏های دانشگاهی معتبر است.  یکی از بزرگ‏ترین سرخوردگی ‏ها و فرصت‏ ها در بازاریابی تغییر است؛ مشتریان تغییر می ‏کنند، رقبا تغییر می ‏کنند و حتی سازمان بازاریاب  نیز تغییر می ‏کند. استراتژی‏ هایی که امروز بسیار موفق هستند فردا به کار نخواهند آمد. مشتریان محصولاتی را امروز خریداری خواهند کرد که فردا هیچ علاقه‏ ای به آنها نخواهند داشت. اینها بدیهیات بازاریابی هستند. چالش ‏هایی از این دست، اگرچه سرخوردگی نیز ایجاد کنند، بازاریابی را به شدت جالب و ارضاکننده می‏ سازند. زندگی به‌عنوان یک بازاریاب هرگز کسل‏ کننده نیست.

حقیقت دیگر درباره استراتژی بازاریابی آن است که بازاریابی ذاتا مردم‏محور است. استراتژی بازاریابی درباره افرادی (درون یک سازمان) است که سعی می ‏کنند راه‏ هایی را بیابند تا از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته ‏های دیگر افراد (مشتریان، سهامداران، شرکای کسب ‏وکار، جامعه به‌طور عام) و نیز نیازهای خود سازمان، ارزش استثنایی ایجاد کنند. استراتژی بازاریابی از روان‏شناسی، جامعه‏ شناسی و اقتصاد وام می ‏گیرد تا نیازها و انگیزه ‏های پایه این افراد را بهتر بشناسد؛ چه آنها مشتریان سازمان باشند (که معمولا حیاتی ‏ترین تلقی می‏ شوند)، کارکنان آن باشند یا ذی‌نفعان آن. به طور مجمل، استراتژی بازاریابی در مورد افرادی است که به دیگر افراد خدمت می ‏کنند.

تغییر مداوم و ماهیت مردم‏محور بازاریابی تدوین و پیاده‏ سازی استراتژی بازاریابی را وظیفه ‏ای چالش ‏برانگیز می‏سازد. یک استراتژی کامل که به‌طور کامل نیز اجرا شده است کماکان می ‏تواند شکست بخورد. این به آن دلیل روی می‏ دهد که قواعد بسیار اندکی برای انجام بازاریابی در وضعیت ‏های معین وجود دارند گاهی ممکن است یک سازمان با وجود برخورداری از یک استراتژی بد یا اجرای بسیار بد، شانس بیاورد و موفق شود.

فقدان قواعد مشخص و دورنمای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، رقابتی، فناورانه و سیاسی- قانونی دائما در حال تغییر، استراتژی بازاریابی را موضوعی بی‏اندازه جذاب می‏ سازد. بیشتر تغییراتی که بازاریابان در 20 سال گذشته با آنها مواجه شده ‏اند به تکامل تدریجی شیوه‏ های عمل بازاریابی و کسب‏ وکار در جامعه امروز مربوط می‏ شوند. یکی از پایه‏ای‌ترین تغییرات تقاضای فزاینده مشتریان است. امروز، مشتریان انتظارات بسیار بالایی در مورد موضوعات پایه مانند کیفیت، عملکرد، قیمت و در دسترس بودن دارند.  مشتریان آمریکایی به ویژه اشتیاقی برای خشنودی آنی دارند که بازاریابان تقلا می‏ کنند آن را برآورده سازند. برخی شواهد مبین آن هستند که بازاریابان نتوانسته ‏اند از پس این چالش بر بیایند. شاخص آمریکایی رضایت مشتری که در مرکز ملی پژوهش کیفیت در دانشگاه میشیگان محاسبه می‏ شود، نشان می ‏دهد که رضایت مشتری از زمان نخستین محاسبه مرکز در 1994 فقط اخیرا بهبود یافته است. برخی صنایع مانند خطوط هوایی متحمل افت شدید در رضایت مشتری شده‏اند. رضایت در دیگر صنایع، مانند خودروسازی و نوشابه‏ ها، نسبتا بالا و ثابت مانده است.