شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- ما در زمان و عصری زندگی می کنیم که روند تغییرات وتنوع ابزار مورد استفاده درجریان زندگی هر روز بیشترمی شود. امروزه سازمان های زیادی در مواجهه با افزایش رقابت حاصل از نوآوری های تکنولوژیک ومحیط های متغیر بازار و تغییر در تقاضای مشتریان قرار گرفته‌اند که به نظر می رسد باداشتن پیش آگاهی نسبت به تغییر، تصورآن و از آن فراتر پذیرش وقوع قطعی تغییر به جای هراس از آن‌،بهتر می توانند مسیر تغییر را تعیین کرده وحتی خود عامل تحقق آن باشند زیرا بهترین راه پیش بینی آینده، خلق آن است.

از سوی دیگر توسعه کشورها به عوامل متعددی نیاز دارد که تنها نمی توان به یک یا چند عامل اشاره کرد. بی تردید عوامل مختلف اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و ... در فرآیند توسعه کشورها نقش ایفا می کنند، آنچه مسلم است صنعت بانکداری یکی از مهمترین مولفه هایی است که بیش از هر چیز در ابعاد اقتصادی، زیرساخت توسعه کشورها را فراهم می کند ضمن آنکه نظام تامین مالی کشور در حال حاضر، عمدتاً بانک محور است. نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار، مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.

انحصاری و محدود بودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی شرایط ناگزیری را برای مشتریان بوجود آورده بود که آنچه بانک ها ارایه می دهند، بپذیرند. به عبارتی بانک ها خدمات خود را به مشتری دیکته می کردند؛ به تبع آن هیچ نیازی به استفاده از ابزارها و رفتارهای رقابتی نداشتند. اما ورود بانک های خصوصی و انواع موسسات مالی و اعتباری به عرصه بانکداری ایران، این صنعت از انحصار مطلق بانک های دولتی خارج گردید؛.با تغییرات در نظام بانکی و پیدایش چند بانک خصوصی، همچنین تبدیل چند بانک دولتی به خصوصی، اصطلاحاً ورق برگشت و کم کم قدرت انتخاب از بانکداران به مشتریان انتقال یافت؛ به نحوی که ظهور خدمات متنوع تر، رفتارها ی بهتر، آمادگی برای تحول و رقابت بین بانک ها افزایش یافت.

با این وجود فلسفه شکل گیری و فعالیت بانک ها براین است که بانکدار، امانت دار است. ذخایر پولی بانک متعلق به سپرده گذارانی است که اجازه داده اند بانک با مهارت و تخصص خود در بازار، بهترین بهره برداری ممکن را از اندوخته ایشان بعمل آورده و سود توافق شده را پرداخت نماید.

بانک ها باید در طرح های سازندگی، زیربنایی، با هدف توسعه و اعتلای کشور سرمایه گذاری نموده و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل توجه جدی نمایند. شرایط اقتصادی مطلوب باشد یا نامطلوب بانک ها ملزم به ارائه خدمات هستند .بانک ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، در نظر داشته باشند که خسارات ناشی از ریسک را سپرده گذاران نمی پذیرند و همواره انتظار دارند سود تعیین شده را دریافت دارند.
بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. بنا براین فعالیت بهینه بانک ها و استفاده مؤثر از ابزار های مختلف برای تحقق اهداف شان برای ارائه خدمات به مشتریان و کسب سود شکل گرفته اند. پس مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، بانک بدون مشتری معنی ندارد. بنابراین ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون، وظیفه هر بانکداری می باشد. مضاف بر اینکه هرسازمانی‌که‌ در متن‌ جامعه‌ای ‌پدید می‌آید، براساس ‌یک ‌نیاز اجتماعی ‌و دارای کارکردهایی ‌برای خدمت‌ به جمع‌وجامعه‌است‌، تا بتواند به ‌صورتی ‌همانگ‌، خدمات‌ خود را به‌ جامعه ‌که ‌منشا آن ‌روابط انسانی و اجتماعی است عرضه نماید.

در این میان بخشی از سازمان در دوره تاسیس، شکل گیری، تغیر و تحول و توسعه عهدار مسئولیت خطیر در امر شناختن و شناساندن در قالب برقراری ارتباط، اطلاع رسانی در قالب تعامل وتفاهم است که تحت عنوان روابط عمومی و تبلیغات از آن یاد می کنیم. روابط عمومی به عنوان یک نهاد مدنی با ویژگی هایی نظیر: نهاد علمی و دانشی،کوشش آگاهانه و برنامه ریزی شده، وسیله جلب نظر، تفاهم و پشتیبانی مخاطبان و حفظ و نگهداری آن با استفاده از وسایل مختلف نظیر رسانه ها، بخشی از وظایف مدیریت سازمان، فعالیتی مبتنی بر تحقیق، هنرمندی و هنر آفرینی، توجه به تجزیه و تحلیل گرایش ها، وسیله مشاورة مدیران، وسیله تغییر در افکار عمومی، وسیله اطلاع رسانی به مردم، وسیله ایجاد ارتباط دوسویه بین سازمان با مخاطب و بالعکس، وسیله ایجاد ارتباط اقناعی، مسئولیت اجتماعی یک سازمان، نهاد یا ارگان که در واقع معرف و توصیفی از مدیریت و حفظ و حراست از کیان و ارزش های مادی یا معنوی آن سازمان، نهاد یا شرکت بر اساس فلسفه وجودی و وظایف و ماموریت و مسولیت تعریف شده می باشد.

روابط عمومی در تمام فرایند تحقیق و پژوهش و نیاز سنجی از جامعه در تولید محصول و خدمات و تغیر و اصلاح، بهبود و تکمیل هرگونه دستاورد سازمان نهایت تلاش را در هم سوئی و انطباق با انتظارات و خواسته ها و توقعات مشتریان معطوف می سازد و از سوی دیگر در بحث مسولیت اجتماعی و بعد روابطی که آن سازمان در ایفا و عرضه جایگاه خود در محیط ارتباطی ایجاد می¬نماید مواردی همچون: ایجاد احساس امنیت در مخاطبان و وفای به عهد سازمان، ارائه محصولات با کیفیتی برتر و روند رو به رشد کیفی محصولات، شناخت بازارهای جهانی و تقاضا برای ورود به عرصه فعالیت گسترده-تر، شهرت و اعتبار و نشان خاص آن سازمان یا شرکت، تلاش در جهت پیش بینی نیازهای آتی مخاطبان و در نهایت برخورد درست و متعهدانه شرکت، روابط عمومی انگیخته، شایسته و بایسته رخ می¬نماید.

بنابراین امروزه در صنعت بانکداری، دیگر صرفا درک مشتریان از سوی روابط عمومی ها کافی بنظر نمی رسد. روابط عمومی شبکه بانکی هیچ چاره ای ندارند جز اینکه با سعی و تلاش و اقدامات هدفمند و برنامه ریزی شده زمینه رقابت را توسعه دهند. آنها باید کوششی را که برای درک مشتریان خود بکار می برند باید برای درک رقبای خود نیز به کار برند. بنابراین، خط مشی های روابط عمومی نسبت به مشتریان و بازاریابی باید نه فقط نیازهای مصرف کنندگان هدف، بلکه خط مشی های رقبا را نیز مورد بررسی قرار دهند. تجزیه و تحلیل رقیب، فرآیندی است که طی آن رقبای اصلی شناسایی می شوند، اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشی ها و الگوهای واکنشی مورد ارزیابی قرار می گیرد.

بنابراین در فضای کسب و کار فعلی صنعت بانکداری از روابط عمومی می بایست به عنوان موتور محرکه یاد کنیم زیرا نقش بی بدیل روابط عمومی و تبلیغات در قالب برقراری ارتباط و دسترسی، طبقه بندی، پردازش و انتشار مناسب اطلاعات از طریق رسانه های ارتباط جمعی و دیگر ابزارهای اطلاع رسانی برای افزایش آگاهی و اثر بخشی بر روی مخاطبان یک مجموعه سازمان توام با اتخاذ رویکرد وکارکرد متکی بر اخلاق و رفتار حرفه ای امری انکار ناپذیر است زیرا در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی ، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار وقابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد، زیرا در بازارهای انحصاری و بی‌رقابت مشتری مداری حقیقی، معنا ندارد.

نصب شعار تکریم ارباب رجوع بر در و دیوار، مشتری مداری حقیقی را به دنبال ندارد. درواقع احترام و تکریم مشتری، رفتاری است که احساس ارزشمندی را به مشتری منتقل کرده و نیز دوری از رفتاری است که موجب توهین و تحقیر مشتری می‌شود. رفتار چابلوسانه و متظاهرانه و یا پذیرایی از مشتری احترام نیست. بلکه اعتماد به مشتری، زیان نرساندن به او، سرعت در تحویل به موقع و بی‌عیب و نقص کالا و ارائه خدمات، قیمت پایین همراه با کیفیت بالا، حفظ حریم شخصی افراد و رازداری و امانت‌داری، تنوع کالاها و خدمات، ارائه خدمات در تمام مراحل قبل و بعد از فروش و نهایتا صراحت و صداقت یعنی داشتن رفتار اخلاقی از نوع قاطعانه که همگی از مصادیق وجود مشتری مداری اصیل به حساب می‌آید.

مضاف بر اینکه تصمیم‌گیری اخلاقی به چند اصل وفادار است: اعتماد، کرامت انسانی، مسئولیت‌پذیری، انصاف، پایبندی به منش شهروندی و مراقبت و توجه نسبت به دیگران. ضمن آنکه باید خوب بدانیم که در بانک ها سهامداران صاحبان امانت هستند و سرمایه خود را نزد مدیران و سازمان به امانت گذاشته‌اند. اعتماد مشتری به موسسه به معنای امانت سپردن حقوق مشتری نزد موسسه است. کاهش کیفیت و عدم اطلاع‌رسانی به مشتری خیانت به امانت در کسب و کار است.

تصدیق خواهید فرمود که همه این موارد بر عهده روابط عمومی می باشد که با کار عالمانه، هدفمند و برنامه ریزی شده می تواند بازار پول را که در قالب فعالیت بانکی متجلی می شود از حالت انحصار و بسته به یک بارار رقابت کامل تبدیل سازد. از سوی دیگر با محوریت اطلاع رسانی و تبلیغات محصولات و خدمات بانکی را در معرض اطلاع و دسترسی و بهره برداری مشتریان قرار دهد و همچنین با اجرای آموزش های علمی وعملی به صورت توامانی برای مخاطبان و مشتریان در خصوص صنعت بانک و بیمه فضای مناسبی را در ایجاد تعامل و همکاری تنگاتنگ فراهم سازد.

همچنین با فرهنگ سازی و نهادینه کردن بهره گیری از خدمات و امکانات بانکداری نوین با رویکرد بر آینده نگری و اطلاع رسانی و آگاهی بخشی در مقوله هزینه و درآمد و امکان برقراری ارتباط بین این دو موضوع در زمینه بهره گیری از خدمات بانکی در قالب سرمایه گذاری و بازار پول و سرمایه ، زمینه فعالیت هر بهتر و مناسب تر را در قالب بانکداری شرکتی مهیا نماید، مضاف بر اینکه آموزش مستمر و مداوم در زمینه اخلاق مداری و اخلاق حرفه ای به مخاطبان و مشتریان با رویکرد بر ایجاد تعادل در جهت برقراری ارتباط و خدمات رسانی اثربخش می تواند زمینه ساز تشویق و ترغیب مردم به سپرده گذاری به ویژه در قالب قرض الحسنه با رویکرد بر توسعه و ترویج بانکداری اسلامی و تعمیم مسولیت اجتماعی باشد.

امروزه با افزایش روز‌افزون سطح رقابت میان بنگاه‌های اقتصادی از جمله بانک ها، مسئله بهبود بهره‌وری به یکی از اصلی‌ترین دغدغه‌های بانک ها تبدیل شده است. بنابراین اتخاذ یک رویکرد مناسب برای افزایش سطح بهره‌وری و در نتیجه افزایش توان رقابت‌پذیری در عرصه فعالیت‌های اقتصادی می‌تواند بقای یک سازمان را تضمین کند.

از طرف دیگر اتخاذ یک رویکرد بهینه در این زمینه نیازمند آگاهی از روش‌های مختلف افزایش بهره‌وری و تجارب به دست آمده در این خصوص است که این امر باید با شرایط و نیازهای معین سازمان از جمله مسئله پذیرش آن توسط کارکنان هماهنگی و سازگاری خوبی داشته باشد. بر همین اساس به جرات می‌توان گفت که آموزش و استفاده از روش‌های نظام‌مند بهره‌وری در کنار شناخت مناسب از سازمان می‌تواند به انتخاب بهینه‌ترین روش افزایش بهره‌وری کمک کرده و از هدر روی انرژی و پتانسیل‌های بلااستفاده سازمان نیز جلوگیری نماید که روابط عمومی می تواند در این عرصه به درستی ایفای نقش نماید و به منظور ارتقاء جایگاه صنعت بانکداری همواره سعی و تلاش نماید تا از تمام پتانسیل‌های موجود استفاده کرده و با بهره گیری از فرصت‌های پیش رو، قدرت رقابت‌پذیری را در مقایسه با سایر رقبا افزایش دهد.

اگرچه در این بین رمز موفقیت هر سازمانی پذیرش تفکر تغییر در رویکردهای قبلی و لزوم اتخاذ رویه‌های جدید است که متضمن بقا و بالندگی سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف برای سال‌های متمادی باشد. در این راستا روابط عمومی به عنوان چشم بینا، گوش شنوا و زبان گویا در عرصه صنعت بانک وبیمه می تواند با کمک به سازمان خود در قالب ارزیابی و رصد دائم محیط پیرامونی بانک و داشتن نیم نگاهی به تحولات جاری در رقبای مطرح جهانی شرایط را فراهم سازد تا سازمان از فرصت‌های افزایش ارزش افزوده و در نتیجه بهبود بهره‌وری و افزایش توان رقابتی خود بهره ببرند. دستیابی به این امر نیازمند استقرار نوعی تفکر سیستمی در مدیران و افزایش تطابق‌پذیری بانک ها با تغییر و تحولات مکرر در محیط پیرامونی و تحلیل عملکرد رقبا خواهد بود که بانک ها باید به آن توجه جدی داشته باشند.

امروزه روابط عمومی با فرهنگ سازی صحیح علاوه بر تغیر در سبک و روش بهره گیری از خدمات و محصولات بانکی، می تواند منافع مناسبی را در شرایط برد برد و یا برد به نفع مشتریان با استفاده از مولفه کاهش زمان، تسهیل و تسریع در خدمات رسانی، کاهش قیمت تمام شده پول، کاهش هزینه، سهولت در دسترسی و مواردی از این دست از خود به جا بگذارد، مضاف بر اینکه از طریق اطلاع رسانی و تبلیغات صحیح و موثر رقابت بین بانکی در بازار پول ایجاد نماید که همین موضوع موجب تحرک و فعالیت بیشتر بانک ها و در عمل موجب استمرار در امر بررسی فرایند خدمات رسانی و بهبود و اصلاح وضع موجود و همچنین تولید و ارائه خدمات و محصولات جدید و متنوع برای حفظ مشتریان و رقابت و ماندگاری در بازار می شود.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)