شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، نقش و اهمیت مشتری در شرکت ها و بانک ها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای بانک در بازار رقابت می‌گذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد، سبب گردیده تا امروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و کلیه واحدهای بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آنها جذب مشتری و جلب رضایت او باشد.

مهارتهای ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان باعث ایجاد احساسات خوشایند و موثر و مثبت در مشتریان گردیده و کمک موثری است تا نقش خود را در انجام بهتر وظایف و جذب بیشتر مشتریان به نحو مطلوب ایفا نمایند.
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده‌اند. این تغییرات بانکها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، بخصوص بازاریابی سوق داده است. (دورکین و بنت، 1999) . بازاریابی، روابط را افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف نموده‌اند (موریارتی و همکاران، 1983)، بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست.

در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به وفاداری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانکهای جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این بانکهای تازه وارد شوند.

پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ وفادای مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایده‌ای که عده‌ای آنرا بازاریابی تک به تک نیز می‌نامند.

هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند.

به گفته دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.  یکی از مهمترین دلایلی که بانکها از برنامه‌های کاربردی در بانکداری نوین استفاده می‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزش گذاری برای وی می‌باشد که "مدیریت ارتباط با مشتری" نامیده می‌شود.

برنامه ‌های کاربردیCRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتری مدار در بانکها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، جذب نقدینگی و ارائه خدمات به مشتری استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمانها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه‌ای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.

اورت گمسون، بازاریابی روابط را در سال 1995 چنین تعریف کرده است. از سالهای دهه 1980 به بعد اغلب فعالیت‌های بازرگانی دگرگونی و چرخش عمیقی را به سوی توجه به مشتریان دریافتند و به این نتیجه رسیدند که قدرت مشتریان روز به روز بیشتر می‌شود.

عرضه محصولات در بیشتر موارد از تقاضای آنها بیشتر شد فروشندگان در تعیین قیمت اثر کمتری یافتند. تنها حفظ تولید کنندگان کالاها و خدمات از طریق ایجاد روابط مناسب و توام با احترام و «برد- برد» با مشتریان میسر بود نه چیز  دیگر.

چرا ما به مدیریت روابط با مشتریان نیاز داریم؟ زیرا مشتریان که مهمترین و تنها وسیله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسایل ارتباط جمعی در ارتباطند و وقتی که چیزی را که می‌خواهند مطابق میل خود نیابند، ما را به راحتی ترک می‌کنند و به رقبا می‌پیوندند  از سوی دیگر هزینه دستیابی به یک مشتری جدید 6 برابر حفظ مشتریان قدیمی است و یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را، حداقل به 8 تا 10 نفر دیگر منتقل می‌کند و نکته مهمتر اینکه با افزایش نرخ حفظ و نگهداری مشتریان به میزان 5 درصد، حدود 85 درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.

در بحث رضایت مشتری دو اصل مهم جلوه‌گر می‌شود یک اصل : نوع خدمات ارائه شده می‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انسانی و کارگزار مورد توجه قرار می‌گیرد. از آنجا که بانکها و تشکیلات موازی با نحوه خدمات یکسان در حال رقابت با هم می‌باشند، مهمترین اصل در انتخاب مشتری برای آنان، همانا ارتباط انسانی می‌باشد.در محیط بانک می‌توان با بهره‌گیری از ارتباطات انسانی ضمن برقراری ارتباطی مطلوب، مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان بالفعل نمود و ایشان را از مشتری که تنها یکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتری دائمی تبدیل کرد.

باید توجه داشت بین ارائه دهنده خدمت و خدمت تولید شده رابطه تفکیک ناپذیر وجود دارد . درزمان تولید خدمات آنچه بیشتر مورد توجه قرار گیرد نوع برقراری ارتباط بین ارائه دهنده خدمت و مشتری است. تحقیقی که دریکی از بانکهای کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت نشان داد 60 درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مولفه «1- طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک 2- جوابگویی  3- سود و تسهیلات 4- سرعت در کار 5- کیفیت ارائه خدمات  6- موقعیت مکانی بانکها 7- کیفیت ارسال حواله » قابل تعیین است و در بین این هفت مولفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، دارای بیشترین اهمیت است.

بنابراین می‌توان دریافت، کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگیهای رفتاری خاص نظیر توانایی در برقراری ارتباط موثر با مشتری، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه بالایی داشته باشند.

بخش عظیمی از نیروی کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند بانک نیز از جمله مراکز مهمی است که عهده‌دار مسئولیت خدمات رسانی بوده و کیفیت خدمات آن در جذب نقدینگی نقش مهمی دارد.مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و بانک بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند.

بنابراین، تلاش بانکها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، برمبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت‌ فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، بانکها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند.

مهندس امیر صفری، کارشناس ارشد اقتصادی

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)