شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اصولاً افرادی که به روابط عمومی علاقمند هستند، از گفت‌وگو درباره‌ی مباحث مربوط به استراتژی روابط عمومی خسته نمی‌شوند چرا که عاشق آن هستند. این گفت‌وگوها نتایج بسیار خوبی در پی خواهد داشت چرا که در میان همین صحبت‌هاست که جدیدترین استراتژی‌ها درباره‌ی ایجاد یک کمپین تبلیغاتی یا روابط عمومی قوی و محکم به دست می‌آید.

 

همین که در حال خلق استراتژی خود هستیم علاقه داریم درباره‌ی راهکارها و علایق خود نیز صحبت کنیم. اما پرسش اساسی این است؛ کدام یک از این صحبت‌ها و گفت وگو‌ها به آفرینش یک استراتژی محکم و اساسی در روابط عمومی منجر می‌شود؟ همه کسانی که در موضوع روابط عمومی مشغول به کارند و به آن عشق می‌ورزند باید بدانند آنچه باید مورد توجه قرار گیرد این است که ما چگونه می‌توانیم همه‌ی تجربیات، داده‌ها و تحقیقات خود را طوری به کار بگیریم که در نهایت به ایجاد یک استراتژی قابل دفاع و قابل سنجش روابط عمومی منتهی شود. بسیاری از ما اطلاعات و تجربیات خوبی از کار در حوزه روابط عمومی داریم اما اگر آنها را در مسیر درست و با آمیختن استراتژی‌ها و نرم افزارهای کارآمد روابط عمومی همراه کنیم نتایج بهتری خواهیم گرفت.

 

«کیمبرلی یانگستروم» معاون موسسه روابط عمومی MWW Public Relations می‌گوید: همواره روابط عمومی را به سبب عدم توانمندی در هماهنگی و ایجاد نقشه راه و همچنین استفاده از نتایج کمپین در راستای منافع تجاری، نقد کرده‌اند.

 

یانگستروم می‌گوید وقتی ما در کمپین روابط عمومی خود تجربه و اشراف لازم بر کار را داریم به چیزهای دیگری هم نیاز داریم؛ این لوازم توجیه و مدرک است که با تحقیق، تجزیه و تحلیل آمار و داده‌ها به دست می‌آید.

 

همواره به یاد داشته باشید که هدف استراتژی روابط عمومی جهانی است. این شعار روابط عمومی است: ارسال پیام درست، به مخاطب درست و در زمان درست. از منظر ما راه رسیدن به یک استراتژی موفق در روابط عمومی از این چهار مرحله عبور می‌کند:

 

استراتژی روابط عمومی؛ گام اول: وظیفه‌تان را درباره‌ی رسانه‌ها درست انجام دهید

حواستان باشد، آغاز یک کمپین درست روابط عمومی با تحقیقات است. یکی از لوازم اولیه برای تحقیقات رصد و کنترل رسانه‌ها از هر نوع آن است. کنترل رسانه‌ها که با عنوان مانیتورینگ رسانه نیز شناخته می‌شود، توانایی کسب اطلاعات کامل و قابل رقابت را به یک برند می‌بخشد.

«تانیا رایندرز» مشاور روابط عمومی می‌گوید: من به شخصه در ابتدای کار تشکیل یک کمپین تبلیغاتی و روابط عمومی، در میان کارکنان خود حس رقابت را بیدار می‌کنم تا آنان به دنبال ایده‌های تکراری و کپی کاری نباشند؛ با این کار آنان مجبور می‌شوند شیوه‌های پیام رسانی منحصربه‌فرد را کشف کنند و در نهایت مخاطبانی را به جمع مشتریان ما اضافه کنند که اکنون جزء مخاطب هدف ما نیستند. تانیا می‌گوید در این راه، همراه شدن با اهالی رسانه و خبرنگاران بهترین راه برای سنجش فکر و نظر این قشر درباره‌ی برند یا محصول شما است؛ در واقع آنان هستند که جدیدترین بحث ها درباره‌ی برند شما را به گوش شما می‌رسانند.

وقتی می‌خواهید یک تیم تبلیغاتی و روابط عمومی برای یک شرکت یا نهاد راه‌اندازی کنید، ابتدا باید رسانه‌ها را رصد و استفاده کنید؛ همه‌ی رسانه‌ها در حد «ماکرو» و «میکرو» در زمینه‌ی کاری شما جای می‌گیرند. ماکرو یعنی رصد ابزار و رسانه‌ها درباره‌ی این که برداشت و طرز تلقی کلی از محصول، نوع رقابت و در نهایت مشتریان شما چیست؛ سطح میکرو هم به معنای استفاده از ابزارهای مختلف رصد رسانه‌های مختلف مانند روزنامه‌ها، خبرگزاری‌ها و حتی شبکه‌های اجتماعی درباره‌ی نظر این رسانه‌ها در رابطه با محصولات و شرکتهای هم سطح یا مشابه شما خواهد بود.

شما همواره نیاز دارید تا قبل از این که گوشی تلفن را بردارید و به یک سردبیر یا خبرنگار زنگ بزنید، درباره‌ی محیط رسانه و اهالی آن اطلاعات کافی داشته باشید.

 

استراتژی روابط عمومی؛  گام دوم: با خودتان روراست باشید؛ هدف اصلی‌تان را مشخص کنید

اغلب اوقات بسیاری از ما کاری را شروع می‌کنیم و دیگران فکر کنند ما درحال انجام کاری هستیم. این یک کار راهبردی نیست. البته شاید دلیل اصلی این راهبرد غلط روسای ما باشند. چون آنها از ما هفته‌ای یک تبلیغ رسانه‌ای می‌خواهند که فقط حضور برند خود را در صفحات روزنامه‌ها از تک و تا نیندازند. اما کیست که نداند چنین رویکردی به بحث تبلیغات و روابط عمومی کارآمد نخواهد بود چرا که هدف مشخصی ندارد.

هر کمپین روابط عمومی باید هدف کاملاً مشخصی داشته باشد. چند پرسش زیر می‌تواند برای تدوین این راهبرد به شما کمک کند:

-         مشتری نهایی شما کیست؟

-         می‌خواهید چه پیام ( یا پیام‌‌هایی) را به مخاطبان خود منتقل کنید؟

-         امیدوارید به چه هدفی نائل شوید؟

با پاسخ دادن به این پرسش‌ها، شما قادر خواهید بود یک هدف نهایی و در یک جمله برای خود تهیه کنید تا شما را در ایجاد راهبرد روابط عمومی‌تان یاری کند. این که شما بدانید چه می‌خواهید، به دنبال چه هستید و چه ابزاری برای نیل به هدفتان دارید، اصلی‌ترین یاری کننده شما در ایجاد راهبردتان خواهد بود.

 

استراتژی روابط عمومی؛  گام سوم: پیام رسانی خود را با تحقیقات، موثرتر کنید

تا اینجای کار یاد گرفتید تحقیقات خود را به منظور شناسایی بهتر مشتری، رقبا و فضای تجاری و در نهایت هدف غایی خود به انجام برسانید. همه این عوامل دست به دست هم می دهند تا شما در نهایت به ایجاد و خلق یک پیام دست بزنید.

به کارگیری همزمان ترکیبی از تحقیقات و اهداف در کمپین روابط عمومی به ایجاد یک پیام یا متن معرفیِ قابل اعتنا منتهی می شود که شما با افتخار می‌توانید آن را به جراید، خبرگزاری‌ها و دیگر رسانه‌ها عرضه کنید یا حتی در شبکه‌ی اجتماعی خود بارگذاری نمایید. این پیام می‌تواند تصویر روشنی از کسب و کار شما به مشتری یا مخاطب نهایی شما منتقل کند.

یانگستروم در این رابطه می‌گوید ترکیب متناسب و معقول تحقیق و پیام رسانی می‌تواند به شما امکان می‌دهد شاهد بروز فرصت‌های منحصربه فردی باشید که در سایه ایجاد یک پیام متناسب با مخاطب‌تان به دست آمده است.

 

یک کمپین روابط عمومی باید پیامی موجز، خلاصه و قابل هضم برای مخاطب داشته باشد. پیام شما باید باعث شود مشتری از مرحله فکر به بخش عمل یا خرید حرکت کند. یعنی شما با پیامتان می‌بایست او را از جا بلند کنید و به فروشگاه برسانید. در این راه از تکرار یا اصلاح پیام‌هایتان هراس نداشته باشید.

 

استراتژی روابط عمومی؛  گام چهارم: اهداف رسانه‌ای را بشناسید و درک کنید

یکی از اصلی‌ترین مولفه‌های ایجاد پیام در کمپین روابط عمومی شناسایی کانال صحیح پخش تبلیغات (اعم از رسانه‌های دیداری و شنیداری یا حتی شبکه‌های اجتماعی) و در نهایت یافتن رسانه یا خبرنگاری است که از عهده ارسال پیام شما به مخاطب‌تان برآید.

تشخیص رسانه برای پخش پیام‌تان، بستگی زیادی به نوع پیام شما دارد. در ابتدا باید از خودتان این سوال را بپرسید که آیا پیام شما قابلیت تبلیغ و پخش در فرمت برودکست (یا رسانه‌های دیداری یا شنیداری) را دارد و یا به رویکردهای شخصی‌تر (در پخش در سطوح کوچکتر یا تبلیغ انفرادی) نیازمند است؟ به عنوان مثال اگر شما شرکتی هستید که قصد ادغام شدن در یک کمپانی دیگر را دارید، علی القاعده باید به سراغ رسانه‌ها و خبرنگاران سطح برودکست بروید. اما اگر محصول خود را ارتقاء داده‌اید به سطح پایین‌تری از تبلیغات و تاثیرگذاری نیازمند هستید.

شما برای هر نوع تبلیغی نیاز به اهالی رسانه دارید. تلاش کنید با خبرنگاران، سردبیران و گزارشگران مرتبط با موضوع کسب و کار ارتباط برقرار کنید و لیستی از آنها و راه‌های ارتباطی آنان را برای خود تهیه نمایید. وقتی دست شما پر از لیست اهالی رسانه باشد می‌توانید به راحتی از میان آنها بهترین شخص را برای کار خود پیدا کنید.

در پایان باید گفت که من هرجا نام استراتژی در روابط عمومی را شنیده‌ام، همواره بحث ایجاد ارتباط میان کمپانی و مشتریان (مخاطبان) آن مطرح بوده است. شما باید به یاد داشته باشید که این موضوع برای هر شرکتی اعم از کوچک یا بزرگ صدق می‌کند.

 

منبع: meltwater

شفقنا رسانه= مارک کوولین[1]:

ترجمه از محمود بدرلو