شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، کریستین پرکت- روابط عمومی در طی دهه گذشته تغییرات زیادی را به خود دیده است. در گذشته از روابط عمومی شامل فعالیت های ساده ای می شد. کارهایی از قبیل انتشار اخبار، رسانه ها و حوادث. اما پس از ورود رسانه های اجتماعی و شوق بازاریابی محتوایی، ناگهان شرایطی ایجاد شد که همان درباره جایگاه روابط عمومی قدری گیج شدند و مشخص نیست که روابط عمومی به چه سمتی حرکت کرده است.

سوء تفاهم هایی مانند «ما یک آژانس روابط عمومی را به کار گرفته ایم، بنابراین ما از کارآفرینان جلوتریم!» و یا «اگر ما یک گزارش خبری را مطرح کنیم، رسانه اخبار ما را پوشش می دهد!» غیر معمول نیستند.

بر اساس یک تحقیق اولیه، صنعت روابط عمومی امریکا یک صنعت 10 میلیارد دلاری است که بالغ بر 7 هزار شرکت امریکایی در سال 2013 به آن مشغول بودند. بنابراین به طور شفاف، کسب و کارها هنوز به قدرت روابط عمومی ایمان دارند، حتی اگر آنها دقیقا مطمئن نباشند اما از آن انتظار دارند.

چرا بسیاری از شرکت ها به طور مستمر از نتایج روابط عمومی های خودشان ناخرسندند؟ این مساله که در صنعت روابط عمومی شنیده شود «ما شرکت روابط عمومی را استخدام کردیم و هیچ چیز دریافت نکردیم و فقط پولمان را هدر دادیم.» بسیار متداول است. شرکت ها از آژانسی به آژانس دیگر می روند و کارهایی انجام می دهند و خطاهای مشترکی دارند. آنها به جای اینکه به درون خود شرکتشان نگاه کنند و اینکه این خطاها از درون ناشی می شود، آژانس های روابط عمومی را مقصر می دانند. فکر می کنند همینکه یک آژانس را به خدمت گرفتند باید همه چیز عوض شود. در اینجا به شش دلیل می پردازیم که باعث می شود روابط عمومی شکست را تجربه کند:

1. هیچ چیز برای روابط عمومی آماده نیست.
این امر هیجان انگیز است که به مردم بگویید دارید کار می کنید اما هنوز خودتان مطمئن نباشید که آیا داستانی که آماده می کنید به اندازه کافی به اشتراک گذاشته می شود یا نه. این مساله به ویژه درباره شرکت هایی که تازه تاسیس شده اند یا شرکت های بزرگی که به تازگی از یک دوره طولانی بحران بیرون آمده اند صدق می کند.

شاید شما به پیام بازار خودتان یا جایگاه رقابتی که دارید رای نداده باشید. یا بخش مالی شما ممکن است آن اندازه راحت برای مصاحبه اقدام نکند.

یا شاید شما داستانی عالی دارید اما زیرساخت های مناسب برای پخش آن داستان را در جهت اهداف روابط عمومی نداشته باشید. شما باید مقیاسی برای برنامه ریزی داشته باشید که بتوانید بازخورد کافی از فعالیت های روابط عمومی که مایلید برای آن سرمایه گذاری کنید دریافت نمایید.

وقتی تیم روابط عمومی کاری عالی را انجام می دهد و سوالاتی در آن مطرح می شود، شما نیاز دارید که بتوانید به آنها پاسخ دهید، فروش مناسب و تهیه مشتریان عالی برای خدمات بخشی از وظایفی است که بر عهده شماست. اگر شما چنین کاری را انجام ندهید، باید به طیف دیگری از مسائل در روابط عمومی بپردازید.

2. اجازه بدهید که خودتان را بشناسید.
بنیانگذاران بسیار بسیار زیادی در جهان هستند که معتقدند دارند عملی انجام می دهند که جهان را تغییر دهند. اما بسیاری از آنها این کار را نمی کنند.

وقتی مدیران اجرایی بازاریابی انتظارات واقع بینانه ای از روابط عمومی در مورد نوع هیاهو داشته باشند، گوش می دهند. اگر شما فکر می کنید که نتایج باید بهتر باشند، باید پیش از اینکه دیر شود بحث کنید.

مشاور روابط عمومی می تواند بگوید که شرکت شما به چه چیزی نیاز دارد و می تواند در درجه ای از موفقیت به آن برسد و این همان چیزی است که باید جویای آن باشید.

مساله این است که گاهی فکر می کنیم که اگر گوش ندهیم می توانیم نتیجه بگیریم، که این امر معادل داشتن انتظارات غیر واقع گرایانه است. و بنابراین روابط عمومی به احتمال زیاد شکست می خورد.

3. به این فکر کنید که روزنامه نگاران را مدیون خودتان نمایید.
بنابراین تیم روابط عمومی شما برخی از مصاحبه های واقعا مهم را برای شما تضمین می کنند. شما می نشینید و گفتگویی با خبرنگاران انجام می دهید و آنگاه داستان های فوق العاده ای از درون آن بیرون می آید، درست؟ اما فقط به این دلیل که یک خبرنگار با شما ملاقات کرد به این معنا نیست که بخواهد داستان شما را منتشر کند. در صورتی که خبرنگار اگر مدیون شما نباشد و ضمن آن داستانتان نیز زیاد جالب نباشد، آن را پوشش نمی دهد.

4. عدم درک نقش روابط عمومی در طیف بازاریابی.
هر کسی روابط عمومی را به شکلی تعریف می کند. آیا روابط عمومی رسانه اجتماعی، محتوای دیجتال یا تحلیل روابط است؟

شما باید در درون خودتان تعریف روشنی از روابط عمومی نسبت به شرکتتان داشته باشید و بتوانید وظایف و انتظارات برای موفقیت روابط عمومی را در دل شرکتتان تعریف کنید.

5. نتایج ارزیابی نمی شوند.
بسیاری از ارزیابی های روابط عمومی ها بر اساس امکانات و نه واقعیات انجام می شود. با داده های امروزه و ابزارهای تحلیلگر روابط عمومی، به تحلیل واقعی خروجی ها نقب بزنید. این موارد را نیز در نظر داشته باشید: آیا شما با مخاطبان واقعی تعامل می کنید؟ آیا مصرف کنندگان محتوا و اثر شما را برای توصیه دیگران به خرید از شرکت شما به اشتراک می گذارند؟ آیا مقالات رسانه ای پیام هسته ای شرکت و جایگاه واقعی شما را در صنعت منتقل می کنند؟ و آیا دیگران را به سمت شما ارجاع می دهند؟

آیا جوایز، صحبت ها و رویدادها منجر به افزایش آگاهی و فروش شما می شوند؟ کدام یک از آنها بازدهی بهتری دارند و کدامیک در واقع پول شما را هدر می دهند؟ کدام کار برای اثر مثبت در بخش فروش شرکت می باشد و روابط عمومی را از بخش هزینه ای به بخش سودرسانی تبدیل می کند؟

6. کار در خلاء.
شرکت ها اغلب تلاش های زیادی را برای جستجوی شریک صحیح در روابط عمومی به خرج می دهند، و در عین حال در دنبال کردن مبلغینی که بتوانند فعالیت هایشان را به درستی به پیش ببرند دچار اشتباه می شوند.

آژانس ها زمانی که در سیاه چاله کار می کنند نمی توانند موفق باشند. استخدام مبلغینی که شما می توانید به آنها اعتماد کنید و آنها را در یک تیم یکپارچه بسازید یکی از اقدامات بسیار موثر است. متخصصان را در بحث ها و تصمیم سازی ها درگیر کنید. به آنها با اطلاعات موثق و روزآمد چیزهایی که در حال تغییر هستند اعتماد کنید.

هنگامی که در ارتباط به وضوح و به طور مداوم دچار شکست می شوید، مبلغین شما نیز دچار شکست می شوند. آنها را در طول تصمیم سازی درگیر کنید، نه بعد از اینکه اتفاق ناخوشایندی به وقوع پیوست. اگر شما شریک مناسبی را استخدام کردید، مبلغین مشاوران خوبی برای تصمیمات مضاعف خواهند داشت و می توانند کار شما را قوی تر کنند.

روابط عمومی نه تنها یک سرمایه گذاری مادی است بلکه سرمایه گذاری بر روی فکر و اندیشه است. روابط عمومی گرز جادویی نیست بلکه همچون پارچه ای است که به منظور بازگشت ارزش های مورد انتظار برای شرکت بافته شود.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا