شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- هلن اشلی[1]: روابط عمومی یعنی اعتبار؛ روابط عمومی یعنی نتیجه‌ی کاری که شما می‌کنید؛ آنچه می‌گویید و آنچه دیگران می‌گویند، همه چیزِ روابط عمومی است. شعار اصلی انستیتو روابط عمومی نیز همین است.

 

یک روابط عمومیِ برنامه‌ریزی شده تأثیرگذارترینِ آنهاست. هدف اصلی این نوشتار، آموزش یک استراتژی مفید و کلی برای کسانی است که به روابط عمومی علاقه‌مند هستند؛ به همین خاطر برای بنگاه‌های تجاری و موضوع به دست آوردن سود از روابط عمومی نمی‌پردازند. این نوشتار می‌تواند به شما کمک کند تا با تدوین یک خط کلی برای روابط عمومی به پیشبرد اهداف شما در ارائه‌ی خدمات، پیشرفت کاری، اداره‌ی یک کمپین، ایجاد مشوق‌های تازه و در نهایت ایجاد یک برنامه‌ی منسجم برای اقدامات آینده‌تان با استفاده از تکنیک‌های روابط عمومی کمک نمایید.

 

اهداف و واقعیات: اهداف واقع‌بینانه را در استراتژی و کمپین خود برای روابط عمومی در نظر بگیرید، وقتی یک یا چند هدف مشخص و واقع‌بینانه را برای خود ترسیم کردید، رسیدن به آنها بهتر و ساده‌تر خواهد بود؛ شما از دریچه‌ی این اهداف می‌توانید موفقیت را ارزیابی کنید و میزان آن را بسنجید. به یاد داشته باشید اهداف مورد نظر شما باید درست در راستای اهداف و اولویت‌های سازمان‌تان باشد و همچنین با عملیاتی که در نظر دارید، همخوانی داشته باشد.

چند مثال از کمپین یک تیم روابط عمومی درباره‌ی اهداف و واقعیت‌ها:

-    برقراری تماس با 4 موسسه‌ی مرتبط با موضوع، جهت استفاده از تجارب و برنامه‌های آموزشی آنها در کشور افغانستان و همچنین بهره‌گیری از 8 برنامه در رسانه‌های حرفه‌ای در سطح ملی برای ایجاد آگاهی عمومی درباره‌ی موضوع مورد بحث

-   افزایش 20 درصدی تعداد جوانان لندنی که به برنامه‌ی ما پیوسته‌اند

-         ایجاد یک کمپین آگاهی بخشی برای کمک به 500 نفری که به تلفن اضطراری تیم زنگ زده بودند؛ 200 فردی که طی ایمیل ثبت نام کردند، 100 شخصی که حضوراً ثبت نام کردند و 300 فردی که به صورت آنلاین ثبت نام کرده بودند.

-         ساخت یک تبلیغ تلویزیونی برای رسانه محلی در هر ماه و 6 تبلیغ در سال در رسانه‌های حرفه‌ای ملی برای ایجاد آگاهی‌بخشی در جوانان و خانواده‌هایشان

 

مخاطبان: شما باید با چه کسانی صحبت کنید؟

همیشه باید در ذهن داشته باشید که شما در موضوع مربوط به روابط عمومی با مخاطب طرف هستید؛ یعنی بالاخره این افراد هستند که از خدمت شما بهره‌مند می‌شوند یا تحت تاثیر آن قرار می‌گیرند. یک تیم روابط عمومی با صاحبان شرکت‌ها و و بنیانگذاران آنها طرف است، یا سهامداران، سیاستمداران، رسانه‌ها، خانواده‌ها، حتی بازاریابان و در نهایت شاید با گروه‌های فشار.

 

چرا مردم باید از خدمات شما استفاده کنند؟

زبان حرفه‌ای شما برای راضی کردن مخاطب یا مشتری چیست؟ چرا باید مشتری محصول شما را انتخاب کند؟ چرا از میان این همه فروشنده که در یک جنگ با هم رقابت می‌کنند، می‌بایست شما را انتخاب نماید؟ چرا شما بهترید یا با آنها فرق می‌کنید؟ شما در یک استراتژی روابط عمومی می‌بایست همه‌ی مزیت‌ها و برتری‌های خود را بازگو کنید؛ این که سریع‌ترید، خلاق‌ترید، از استاندارد بالاتری برخوردارید، دانش بیشتری دارید، از متخصصان برتری استفاده می‌کنید یا این که مخاطب و گونه‌ی خاص آن- مانند جوانان، سالمندان یا دیگر اقشار- را به خوبی می‌شناسید. همه‌ی اینها می‌توانند در نوشتن یک استراتژی کلی برای برنامه‌ی روابط عمومی شما کمک کنند.

شما در برنامه‌ی روابط عمومی خود چه می‌خواهید بگویید؟ شما می‌بایست در تعریف شاخصه‌های عملکردی سازمان خود یا ماموریت‌های آن نهایتاً می‌بایست 4 تا 6 نقطه کلیدی را بازگو کنید. این نقاط کلیدی در حقیقت تفاوت کمپین شما با دیگران است. شما می‌توانید در مسایل ریزتر نکات دیگری را اضافه کنید اما سعی کنید در تعریف کلی اهدافتان از این تعداد نقطه‌ی کلیدی فراتر نروید.

به عنوان مثال سه نکته‌ی زیر درباره‌ی تشریح فعالیت‌های یک بنیاد خیریه در لندن درباره‌ی کودکان است؛ توجه کنید:

-         بنیاد Parents for Children یا والدین برای کودکان تنها بنیاد خیریه درلندن است که به کودکان ناتوان جسمی و معلول خدمات ارایه می‌کند.

-         اینجا در لندن که یکی از ثروتمندترین شهرهای جهان است، یک کودک از هر پنج کودک (در خود شهر لندن) و یک کودک از هر شش کودک (درحومه لندن) در فقر زندگی می‌کنند.

-         هم اکنون7000 کودک در انگلیس زندگی می‌کنند که به سندروم مادرزادی الکل مبتلا هستند؛ یعنی مادران آنها در هنگام بارداری، الکل مصرف و آنها را نیز الکلی کرده‌اند.

 

به چشمان سهامداران خود نگاه کنید

یکی از بهترین راه‌های اطلاع از موفقیت یا شکست یک تیم روابط عمومی، نگاه کردن در چشمان مخاطبان یا سهامداران – یا به عبارتی کسب بازخورد از آنان- است. به همین منظور هر از چندی بروشورهای نظرسنجی تهیه کنید و آنها را میان مخاطبان خود پخش نمایید و با دریافت آنها استراتژی روابط عمومی خود را مورد بازنگری قرار دهید. شما با این نظرسنجی‌ها می‌توانید فهم خود از خواسته‌های آنان را بیشتر کنید و با آنها بهتر ارتباط برقرار نمایید.

 

هم اکنون از چه ابزار ارتباطاتی استفاده می‌کنید؟

آیا هم اکنون از پیام درست و البته رسانه‌ی درست برای ابلاغ هدف خود استفاده می‌کنید؟ آیا با استفاده از امکانات اطلاع رسانی به دیگران اجازه می‌دهید از اهداف و همچنین از موفقیت‌های شما باخبر شوند؟ آیا در کنفرانس‌ها و نشست‌های جمعی از اهداف خود سخن می‌گویید؟ و از همه مهمتر این که آیا از رسانه‌های جدید مانند شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها برای اطلاع‌رسانی بهره می‌گیرید؟

شما با استفاده از اطلاعات بالا دیگر قادر خواهید بود، یک نقشه‌ی راه روابط عمومی تهیه نمایید. یک نما و شِمای کلی از سازمان یا شرکتی تهیه نمایید که برایش کار می‌کنید، اهداف کمپین روابط عمومی خود را مشخص کنید و واقعیات را کنار آن بگذارید، پیام خود را ایجاد و مخاطب را شناسایی کنید و در نهایت استراتژی روابط عمومی خود را نیز مشخص نمایید.

شناسایی این موارد می‌توانند به شما کمک کنند تا با شناخت از اصول روابط عمومی در کنار فعالیت‌های بازاریابی و البته مشاهده‌ی ظرفیت‌های بودجه‌ای و منابع به اهداف خود دست یابید.

درباره‌ی نحوه‌ی برقراری ارتباط خود فکر کنید. با همه‌ی افراد از قشرهای مختلف با زبان خودشان حرف بزنید. این یک مهارت است که بتوانید با افراد کم سواد با زبان خود و با یک تحصیلکرده نیز با سیاق خودش صحبت کنید. این که با کلمات پرحجم و سنگین همه‌ی اشخاص را هدف بگیرد و آنها هم نفهمند، شما چه می‌گویید، اصلاً هنر نیست!

اگر می‌خواهید روی جوان‌ها کار کنید به شبکه‌های اجتماعی فکر کنید، ارتباط چهره به چهره و حتی استفاده از فن‌آوری پیامک‌های انبوه نیز می‌تواند در این مورد راهگشا باشد.

 

بودجه و منابع

برای شروع و ادامه‌ی کار چه چیزی در دست‌تان دارید؟ وب‌سایت دارید؟ روزنامه دارید؟ می‌توانید همایش برگزار کنید؟ گزارش عملکرد سالیانه در اختیار دارید؟

شما برای کار محکم و اصولی روابط عمومی به نیروی انسانی هم نیاز دارید. متخصصان و کارمندان حرفه‌ای روابط عمومی بهترین منابع شما خواهند بود.

چه‌قدر بودجه دارید؟ می‌توانید کمپین درست کنید و ناهار هم بدهید؟ پول دارید تصاویر و فیلم‌های خوب بسازید و از تلویزیون پخش کنید یا در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنید؟ قادرید نمایشگاه بزنید یا فروشگاه الکترونیک بسازید؟

 

ارزیابی

اگر درباره‌ی کاری که قصد انجام آن را دارید، قدرت ارزیابی عملکرد و نتایج نداشته باشید، هیچ‌گاه در انجام آن موفق نخواهید شد. شما باید قبل از شروع کار یک چشم‌انداز از نتیجه‌ی کار داشته باشید. شما حتماً باید از مکانیزم‌های ارزیابی و ارزشیابی استفاده کنید و مطمئن شوید از اصول علمی و پایه‌ای در کار روابط عمومی پیروی می‌کنید. بهترین راه شناسایی اهداف مشخص برای کار و سپس تخصیص بودجه برای آن است. به یاد داشته باشید اگر کاری را انجام دادید و دلتان خواست دوباره برگردید و با افتخار به آن نگاه کنید و نیز دوست داشته باشید دوباره آن را انجام دهید، آن وقت است که موفق شده‌اید.

 

منبع: mediatrust.org

ترجمه از محمود بدرلو